文：陆杨 部分图片来源于网络
气味，一种看不见摸不着，但闻得到的感官体验。气味无形但却承载着记忆和情感。妈妈说，关于外婆的记忆，印象最深的就是雪花膏的味道；
朋友说，闻到家乡美食的香气，就会想起童年无忧无虑的快乐时光。而依托气味衍生出的新经济和新零售方式，在中国这片蓝海市场将大有可为。
人类拥有的视、听、触、味、嗅这五种基本感官中，嗅觉存在的商业价值似乎最低，但日常生活中，人们的内心总会在不经意间被各种气味治愈、冲击、吸引……德国著名作家帕特里克·聚斯金德的作品《香水》中有这样一句话：“人可以在伟大之前、恐惧之前、在美之前闭上眼睛，可以不倾听美妙的旋律或诱骗的言辞，却不能逃避气味，因为气味和呼吸同在。”
哈佛大学教授奥利弗·温德尔·霍姆斯经过长期的实验研究认为，嗅觉比其他任何一种感觉都更易唤起记忆、想象、旧时情怀和联想。这也正是气味经济价值的来源。研究表明，当看到、听见或是品尝某物时，这些感觉会先经过丘脑，再由丘脑将信息传达给负责记忆的海马体和负责情绪的杏仁核。而气味则直接绕过丘脑，直接与杏仁核和海马体相连，所以气味在大脑中唤起记忆和情绪的方式比其他感官更强烈。
作为五感中最后一个风口，气味经济可以理解为所有依靠人类嗅觉而促成的经济活动。随着大众自我和悦己意识的崛起，越来越被重视的情绪价值推动了气味经济的快速发展。
艾媒咨询数据显示，2021年中国香水香氛市场规模达136亿元人民币，同比增长24.8%；
全球香水香氛市场规模465亿美元，折合人民币约3363亿。中国市场规模仅占全球市场规模的4%，这个数据和中国拥有将近世界20%的人口来比较，可见我国的市场渗透率较低。欧睿数据预计，国内香水香氛市场的零售额到2025年，将达300亿元人民币，增速将是全球市场的3倍。预计未来五年国内香水香氛市场的复合增长率将达到22.5%。艾瑞咨询预计，到2030年，中国很有可能成为全球第二大香水市场。
艾媒咨询发布的2022年调研数据显示，国内气味经济的消费者多集中在24到40岁（77.2%）的青年人，其中女性群体占比67.1%，但男性消费者也在逐年增加。71.3%的消费者集中在一二线、新一线等高线城市，以企业白领（43.9%）居多。65.6%的消费者月收入在5000到15000元区间，具有很强的消费实力。
受众群体年轻化是国内气味经济市场进入快速发展期的一个核心驱动力。随着第一批90后步入30岁，新消费时代下，女性的自我表达意愿增强。加上疫情暴发，居家时间增加，能体现生活品质感、仪式感的气味类消费品受到欢迎。此外，因疫情需要佩戴口罩，人们减少了对彩妆的需求，更多选择香水等气味类产品展现自我个性。
仅从香水类目来看，智研咨询数据显示，国际品牌在我国香水市场中占据七成以上的市场份额，国产品牌不到三成，而这其中还有一部分份额被国内分装代工厂、三无香水占据。目前，香水产品在国外市场的增速放缓，中国香水市场将成为未来全球香水市场的主要增长点。
近些年，国产品牌开始崛起，并逐渐成为气味经济行业中一支不可忽视的力量。其中观夏、RE调香室、气味图书馆、Scentooze三兔等新锐本土品牌的表现尤为亮眼。就连国内科技巨头字节跳动也瞄准了香水市场，年初推出了香水品牌Emotif。它们在如今文化自信和国潮经济的影响下，依靠深厚的传统东方美学、国内消费者的怀旧情怀，或是让人眼前一亮的“神来之笔”，成为中国气味经济市场的新潮流和新卖点。
中华传统文化是几千年流传下来的瑰宝，本土香调元素如梅、兰、竹、菊、桂等，本土文化元素如唐诗宋词、京剧昆曲等，既丰富了香水香调的选择，也赋予了气味经济更多的文化内涵。创立于2019年的观夏品牌，立足挖掘中国人记忆中的情结，主打中高端东方植物香。推出的四季香薰是其代表性产品，包括昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂，尤其是爆品昆仑煮雪很难买到。观夏仅靠其私域购物网站和线下门店，2021年销售额就达1.43亿元，复购率竟达60%。
随着国潮风的兴起，追忆怀旧情怀也成为很多国产香水香氛品牌常用的出圈策略。创立于2009年的气味图书馆，抱着“打动中国人鼻子”的初衷打造出现象级产品“凉白开”香氛，官方介绍：它可以称为“一杯有故事的水”，灵感源于几十年前中国家庭铝壶煮水的情景，那是关于家、关于某人的记忆和味道。“凉白开”系列在2018年一炮而红，创造了当年最高月销40万瓶、全年累计销量超100万瓶的纪录，曾连续三年位居天猫国产香水品牌第一名。此后，气味图书馆又相继推出“大白兔”系列、城市味道以及热豆浆、西红柿拌白糖等产品。其核心竞争力就是将中国人的回忆和情感具象化，推出属于中国人的味道，从而引起消费者共鸣，激发购买欲望，甚至吸引非香水受众，增加购买可能性。
此外，还有更多出其不意的气味向你袭来。微信支付团队曾联合国内双马香精公司推出过“钱香”，可以让你闻起来很有钱。泸州老窖推出过一款定制淡香水，以酒香浓郁的醛香为主材料，让你不喝酒也可以满身酒气。
如今，越来越多的企业和行业在向数字化迈进，希望通过科技和信息技术改变现代商业，带来更多创新机会。很多研发者都在不断尝试实现气味数字化。
日本的ChatPerf公司推出过全球首款外接于智能手机的气味发散装置Scentee，它的原理是通过散发液体瓶里的气味，模拟出商品的气味，缺点是气味单一，需要另外购买新的气味芯片，才能接收到更多不同的气味。
美国哈佛大学教授David Edwards和他的团队曾开发出一套oPhone系统，可以将美食图片分享给朋友的同时，让朋友也可以闻到美食的香味。oPhone的核心组件是一块oChip气味芯片，气味基于应用程序中的32种气味调色板创建的，类似色彩中的“原色”，可以组合出将近30万种味道。
此前，淘宝曾联合国内首家数字气味技术研发企业气味王国，为淘宝年货节呈现了一场年味盛宴。随着年货视频的播放，当看到重庆火锅、湘西腊肉、东海咸鱼等一道道美食的时候，观众可以实时闻到美食的香气。气味数字技术还可以和电影完美结合。气味王国推出一款通用型气味播放器产品，对现实中的气味进行编码，并将这些编码存储在云端，异地借助硬件设备解码，可以做到适时复现指定的气味。通过这种技术，观影者能够在观看影片的同时闻到对应场景的气味。经典电影《香水》，由气味王国配制成气味电影短片后，随着电影情节的展开，观众可以跟着主角一起，闻到苹果的果香、树叶和满山的薰衣草散发的植物香，甚至还有幽幽的体香等等。
气味数字化，将虚无缥缈的气味以数字化形式保存下来，成为有价的数字资产。或许在不远的未来，真的可以把雨后青草混合着泥土的清新味道，或是路边偶遇扑鼻的美食香气直接分享给远方的亲朋好友。
除香水、家居香氛、香氛洗护等这些基础消费品外，气味还可用到营销、新零售体验、医疗等更多场景中。
当你走在星巴克门店附近时，你能轻易辨识到咖啡的香气；
当你在逛高档商店或是在五星级酒店时，幽幽的香氛气息可以让顾客感受到“高级感”。新零售概念之下，不仅让顾客能看到产品，还需要让顾客感受到产品。通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感，刺激欲望，再产生消费，称之为“五感营销”。嗅觉作为五感营销中不可或缺的一部分，很多品牌或企业都将其作为提高新零售体验的“秘密武器”。
当你在逛迪士尼乐园的时候，路过“美国大街”，你会闻到香草和饼干的味道；
途经“加勒比海盗”区域，则有清爽的海洋或柑橘香气；
在“罗马的沦亡”区域停留时，则会闻到木头的焦煳味。这是迪士尼推出的一种Smellitizers气味技术，可以提升游客在迪士尼不同主题乐园里的感官体验。这种技术还可以应用到零售营销当中，当爆米花车人流量较少时，迪士尼会通过公园内隐藏的通风口，释放浓郁的爆米花香，吸引顾客前来购买；
在迪士尼烘焙店，则制造出的糕点的香味，营造食品新鲜出炉的感觉。
此外，气味还有疗愈的功效，比如芳香疗法。气味还可以做成医疗辅具，来刺激自闭症儿童对外界喜怒哀乐的反馈。
总之，在人们更加注重自身情绪价值的当下，气味经济正是以多元化的方式，快速抓住了消费群体的个性化需求。相比于气味消费品，气味与更多的新零售体验、数字化技术相结合，找到更多有趣的玩法，才是吸引消费者的关键。毕竟，创新是永远的推动力，气味经济也许会越来越令人“上头”。
