文>刘四海 TheRightsVerse Lab实验室创始人
互动营销最关键的一点就是抓住人的情感和潜意识，要抓住潜意识中内心的对话。对话来自共识，共识又是一种亚文化的力量，是由一群人组成的一种群体的一种共鸣。如果没有共识，临时建立共识，强行去对话，就会给人“填鸭式”宣教的感觉。在web3.0时代，好的互动营销一定会兼具“潜意识共振”和“亚文化共创”的特性，是一种双能共赋，既有情感共振，也有文化共识，共同构成元宇宙级“连接”。
我们已经看到，在web2向web3过渡的阶段，一些品牌主将更多的决策权放手给用户，在未来，互动营销更多的是趣味和游戏化的方式，包括NFT、GameFi、DAO和社区在内的数字化手段，激励品牌主精准获客，建立品牌忠诚度，扩大市场规模。
耐克一直有自身鲜明的价值主张：为世界上每一位运动员带来激励与创新，同时强调了它对于“运动员”的定义即你有一个身体，你就是个运动员。
近年来，耐克公司在一些运动鞋上安装了传感器，计算人们每天跑多少步，消耗多少能量，并通过手机app传到公司。凭借这个物联网系统，耐克设计了新的互动营销模式：消费者如果在一段时间内每天跑步步数达到一定指标，就可以打折，将钱返给消费者。这种步数还可以“借给”别人，形成社区互动。
耐克作为一个运动品牌，借助这种新颖的互动营销，长期奖励热爱运动的人，最终的必然结果是团结大量真正的爱运动的粉丝，实现可持续增长。
耐克的互动营销就是用到了“潜意识共振”。首先，利用潜意识共振告诉你，只要拥有健全的肢体，你就是个运动员。同时，利用潜意识共振告诉你，多运动会带给你更多快乐情绪，甚至上瘾。——这其实是将现成的研究成果据为己有。通过体育运动如跑步，疾走，游泳等能加强心搏，促进血液循环及消化系统的新陈代谢，使大脑得到充分的氧气和营养物质，能使大脑皮层的兴奋和抑制恢复平静，从而达到改善不佳心情的目的。最后，耐克利用潜意识共振还告诉你，参加体育竞技，可以为不良情绪提供一个“排泄口”，使遭到挫折而产生的冲动提升为向前的动力，获得更大自信。
在这样的互动营销里，Web3的作用是让潜意识共振得以“显化”，“显化”原理就是创造大量基于“智能合约”的消费场景，比如说跑步步数达到一定指标，就可以打折，自动履约。
智能合约和传统合约没什么不同，智能合约中智能也许只占10%，合约占了90%，但是正是这区区的10%带来很多神奇的体验。比如说，企业可以针对任何销售交易收取一小笔交易费，也可以规定奖品的有效期限，或者完善淡季时的福利等，这些内容都可以预先包含在智能合同中。
将智能合约用在互动营销里，前景十分广阔。比如说，某个房东想把房子租出去，租给爱整洁的长租户，她就可以设置“电子租房合同智能合约”，对符合这种要求的租客展开“营销”。比如说租客整洁达到一定时间物业费就打折，或者每个月让租客拍一张室内图发送给房东，房东按照整洁程度给予一些奖励。由于约定了智能合约，事先确定了规则，一旦触发相关条款，合约将自动执行，无需人为干涉，也不用担心有人抵赖。
除了运动，美食和美妆是否也蕴含着大量的潜意识等待发掘？像方太这样的厨电品牌，是不是应该利用智能合约鼓励多回家做饭的人，挖掘他们在烹饪过程中享受生活愉悦这样的潜意识？那些装了很好的油烟机却搁置不用的人是不是会逐步从用户名单里清除？
星巴克作为美国九十年代的零售咖啡品牌，是亚文化共识的个中高手，它为品牌成功注入一种精英主义咖啡文化，比如说强调产品的手工性，将门店装饰、标示、墙面展示等视觉传达的内容都做到了极致，打造家与公司之外的“第三空间”，在满足新一代亚文化群体对意式精品文化的迷恋的同时，传递咖啡豆清新浪漫的形象。
在精英主义的理念下，星巴克始终不忘强调城市地标核心商圈，始终不忘环保、宠物社交等时尚话题。新一代星巴克这个挂着绿色美人鱼的品牌，已经将咖啡做成了世界各国都喜欢的口味，同时保留体现工艺性和世界性的包装设计，不断吸引着数量逐渐庞大的新一代文化消费者，而且以更加标准化的形式渗透到了数量更为广泛的大众群体。
星巴克最新的互动营销活动是StarbucksOdyssey星巴克奥德赛，这是一场由Web3技术提供支持的全新体验，可以为星巴克的会员（顾客）和合作伙伴（员工）提供赚取和购买数字收藏资产（NFT）的机会，从而获得新的福利和身临其境的咖啡体验。例如玩互动游戏或接受有趣的挑战，比如打卡不同的咖啡门店，参加门店举办的活动，分享不同的咖啡口感等，以加深会员对咖啡和星巴克的了解，会员将因完成旅程而获得可收藏的数字“旅程印章”（journeystamp）NFT奖励，诸如获得免费咖啡、食物或精选商品等；
最后，随着收集越来越多的NFT，用户将获得更多的积分，足够的积分可以参与一个虚拟的浓缩马提尼酒制作课程，亦或参观哥斯达黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡农场......这些增值服务让用户更容易参与到web3的体验中，还能加深用户对星巴克品牌以及咖啡的了解。
基于亚文化共识，星巴克早早建立了一种精英主义的亚文化社区。在美国，星巴克App是第二大移动支付应用程序（3100万用户），仅次于ApplePay（4300万用户），而GooglePlay（2500万用户）则排在第三位。
在web3时代里，星巴克正利用NFT技术，更轻松组建圈和扩大社群，衍生出无穷无尽的精准营销机会。想想看，如果没有亚文化共识，星巴克的社区如何能高速成长？如果没有这种社区共识，谁又会对参观哥斯达黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡农场感兴趣？谁还会对浓缩马提尼酒制作课程感兴趣？
最后，我们来回答一个更重要的问题，互动营销的受众是谁？答案是年轻人为主的Z时代。和上几代受众群体相比，Z世代对物质利益的敏感性越来越低，甚至对物质本身的需求也在降低。取而代之的，是兴趣，价值，和精神愉悦。
面对Z世代，互动营销语境也随之变化。潜意识共振将变成流行的“连接”，亚文化共识将变成时尚的“meme”。整个互动营销过程，将从“推销”变成“共创”。
“连接”大家都懂，重点说一下meme。meme是一个网络流行语，是指在同一个文化氛围中，人与人之间传播的思想、行为或者风格，通常被译为“模因”、“迷因”等，在《牛津英语词典》中，模因又被定义为：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。”
在营销人眼里，meme可以理解为病毒式传播。传播路径是：“一个想法，行为或风格从一个人到另一个人通过模仿实现。”
meme其实也是一种互动营销，特征是浅层次共创。meme一开始就是互动的，meme的内容通常会在网络上被其他用户重新发布和转发，能够传播到更广泛的受众。当人们将meme发送给朋友，让他们开怀大笑时，你的品牌就进入他们心里了。
一说到创作，很多人就会想到油画、名著等正儿八经的艺术创作，但事实上，在品牌营销里，也需要哏、段子、表情包等浅层次创作。meme在以社群发展为中心的web3元宇宙进程中，起着非常重要的营销作用。
今年99公益日，腾讯的公益营销就可以看成是一次meme的成功。腾讯选择了“一花一梦想”的创新公益模式来与消费者进行互动，并提出了“用小红花，一块做好事”的公益口号，让用户可以不花钱，只需要通过领取小红花去捐赠即可，从而在与QQ一起集齐500万多小红花的梦想过程中实现公益事业的参与，这是meme的成功，更是Z世代共创的胜利。
在国外，一些时尚品牌在元宇宙平台TheSandbox，roblox上放手共创，比如说Gucci购买了数量不明的虚拟地块，并在上面打造了自家的虚拟体验店，搭建元宇宙品牌框架，包括虚拟游戏、虚拟服饰、虚拟数字收藏品等等，吸引用户共创。著名奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）在游戏平台上销售游戏角色皮肤，美国服装品牌拉夫·劳伦（RalphLauren）在韩国游戏平台Zepeto上推出数字服装系列。对于Z世代而言，游戏角色拥有这些闪闪发光的鞋子显得无比重要。
除了meme这样的浅共创，一些深层次创作也在寻求自己的web3突破。比如说，小红书上的使用日记，微博上的开箱测试等等。在过去，网红赚的是“软文钱”，缺乏足够的尊严。如果利用web3技术将网红纳入共创链条，让网红的作品发表即成资产，每次流通都产生价值，那么作品的收入和创作就呈现了正相关，创作也会更有激情，对品牌的推动会更大。
总之，营销没有唯一答案，互动营销也没有绝对的正确或错误做法。好的营销允许有争议，甚至允许偏离预设路径，只要对最终效果负责即可。没有目标的营销就跟没有目标的战役一样，战士们像无头苍蝇一样在战场上反复冲锋撤退，推倒重来，这样的营销才是失败的营销。在web3时代，希望更多品牌主从潜意识共振、亚文化共识、Z世代共创等细节中获得启发，将品牌从帝国变成共和国，实现品牌的觉醒。
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