朱海彬
2021年2月25日，习近平总书记在全国脱贫攻坚总结表彰大会上庄严宣告：“我国脱贫攻坚战取得了全面胜利”。同月，中共中央、国务院颁布了题为《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》的中央一号文件，明确指出“脱贫攻坚目标任务完成后，设立五年过渡期，巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接”①。这意味着“三农”工作重心的历史性转移。
党的十九大提出乡村振兴战略以来，党中央、国务院从国家层面对乡村振兴作出全面部署，强调要“坚持农业农村优先发展”，在农业发展上要“坚持质量兴农、绿色兴农，加快推进农业由增产导向转向提质导向”。②特色农业作为撬动乡村产业振兴的支点，承担着农村提高内生发展能力的任务，大力开展特色农产品的品牌培育工作，有利于开创农业农村经济发展的新局面。
目前，关于特色农产品的研究主要聚焦于农产品的可持续发展③、农产品营销模式与渠道④、农产品质量管理以及农产品电子商务应用等方面。⑤对于特色农产品品牌建设方面的研究则主要侧重于农产品品牌的视觉形象设计⑥、品牌溢价机制⑦、品牌体系认知度以及品牌竞争力提升等方面。⑧针对目前农产品市场上存在的“一品多牌”现象，有学者也分析了其存在的弊端及原因，并提出了相应的治理对策。⑨当然，也有一些学者通过总结国外特色农产品品牌建设的实践，为我国农产品的品牌建设提供了经验借鉴。⑩但是，从目前的研究现状来看，探索一个行政全域范围内的特色农产品品牌建设的研究还相对较少。本文以新疆特色农产品品牌建设助力乡村振兴的路径为研究切入点，分析了当前新疆特色农产品品牌建设的重要性、存在问题、品牌建设途径以及品牌建设助力乡村振兴的路径，希望为大家提供一定的理论借鉴和实践思考。
(一)品牌建设是构筑新疆农产品市场竞争力的核心途径
品牌是一个企业或行业在市场经济中的“身份证”。长期以来，农业作为第一产业被认为是劳动和资源密集型的粗放型产业，其产品也被视为附加值较低的初加工产品。品牌建设是后工业时代重构农业基础性地位、重塑农产品市场地位的重要手段，加大对特色农产品的品牌建设、品牌策划、品牌包装、品牌推广则意味着高附加值、高利润率和高市场占有率，使特色农产品在价格和质量上更容易获得市场和消费者的信赖。
一直以来，新疆农产品市场品牌杂、多、乱的无序状态导致农产品市场竞争力弱，品牌效应难以凸显。2018年，新疆区域品牌经济发展促进会就曾一针见血地指出：“新疆农产品品牌建设缺位导致市场经营乱象丛生，严重影响了农民的切身利益和涉农企业的经济效益”。为此，新疆区域品牌经济发展促进会联合全疆相关企业、科研院所、行业协会的专家起草了《新疆地理标志产品经营规范和评价指南》，该文件的出台为新疆农产品品牌建设进入强塑品牌、抢占市场阶段提供了技术保障。
(二)品牌建设是推动新疆农业供给侧结构性改革的关键手段
农业是供给侧结构性改革的重要环节，牢牢把握农业的基石地位，调整优化农业结构，突出地方农业特色优势，在农产品数量、质量和品种等方面提高特色农业供给体系质量和效率，确保对市场的有效供给，才能推动农业高质量发展。近年来，新疆农业虽然呈现持续稳定增长的良好势头，然而，“重数量、轻质量；
有品质，无品牌；
有产量，无市场”的“数量农业”仍然阻碍着新疆现代农业的高质量发展。
为了加快推动优化农业供给侧结构性调整，自治区党委加强对农业发展的顶层设计，提出“稳粮、优棉、促畜、强果、兴特色”的总体方针，依据新疆农业发展特点，着力推动新疆农业向绿色化、优质化、特色化、品牌化方向发展，最终使全疆农业实现“粮经饲统筹、种养加一体、农林牧渔结合”的现代化农业体系。
(三)品牌建设是农业助力富民兴疆的重要举措
2020年9月，第三次中央新疆工作座谈会提出“依法治疆、团结稳疆、文化润疆、富民兴疆、长期建疆”的新时代党的治疆方略。“富民兴疆”是确保新疆社会稳定和长治久安的固本之举。2021年4月，习近平总书记在广西桂林考察时指出，“当前‘三农’工作的重心从脱贫攻坚转向乡村振兴，‘发展各具特色的现代乡村富民产业’是当前和‘十四五’乃至更长一段时间内的理念和任务”。因此，立足新疆区情，通过发挥农业自身优势，以产业促进经济高质量发展，将新疆打造成内陆开放和沿边开放高地，从而实现真正意义上的“富民兴疆”。
特殊的地理区位形成了新疆光照强、降水少、温差大的温带大陆性气候，盛产于新疆区域内的瓜果蔬菜因肉嫩、色鲜、果香、味甜而远近驰名，部分水果如哈密瓜因产地的独特性形成了特有的市场垄断性。但是，新疆特色农产品在品牌培育与打造过程中还存在一些固有问题。
(一)生产管理粗放，机械化程度低
从全疆范围来看，目前新疆的林果业和农副产品加工业主要还以个体小农经营为主，果农种植分散，果园粗放式管理，产量低，规模效益欠佳。大部分农副产品如胡萝卜、番茄、土豆等本地消费有限，农产品集中上市导致供过于求。各类林果成熟期集中，采摘和上市时间短，外销运输不便，而本地的冷藏库存容量又极为有限，限制了林果业的发展。如伊犁哈萨克自治州(以下简称伊犁州)作为新疆重要的林果生产基地，各类林果总面积68万亩，挂果面积40万亩，总产量39万吨，当前已建和在建的冷藏保鲜库容量不到20万吨，完全不能满足当前鲜果的储藏和保鲜。
此外，农业机械化程度低也是阻碍新疆特色农产品发展的重要因素。如作为劳动密集型的葡萄种植业，在春季出土上架、夏季田间管理、秋季埋土防寒主要依靠人工投产，很难实现机械化生产。
(二)品牌意识淡薄，市场形象不突出
虽然新疆特色林果、农副产品种类多，但是与疆外其他农业大省相比，品牌建设仍存在较大差距。新疆一些地州市意识不到品牌建设的重要性，一些高质量的农副产品在全国同类别产品中公众认识度低，而且同类产品出现多品牌现象，比如，葡萄作为新疆的名优水果在市面上出现了“吐鲁番葡萄”“科克铁热克葡萄”“阿图什木纳格葡萄”“石河子鲜食葡萄”等多个同类品牌，形成同类特色农产品却有多个品牌互相竞争的局面。
(三)产品附加值低，市场竞争力弱
农产品加工产业链短是导致新疆特色农产品停留在初级产品层面的主要原因。目前，新疆大部分林果、农副产品的生产还主要以初加工为主，产品附加值低，使得高度同质化的农产品在激烈的市场竞争中只能以低价换取产值。如新疆生产建设兵团的番茄酱、原棉、果蔬汁、啤酒花等农副产品种类丰富、品质上乘，但农产品的深加工率却不到16%，远低于全国40%的平均水平。新疆出口的产品基本为低附加值的“原”字号产品，原材料品质优势未得到充分体现。即使部分企业有对农副产品进行深加工的意愿，但受加工能力的限制，产品也很难进入终端消费市场。如新疆中基实业股份有限公司作为中国番茄酱制造的龙头企业，一直引领着番茄酱深加工的发展方向，然而，其深加工层面的番茄沙司、番茄纤维等产品占比也仅为10%，且多为贴牌生产，企业的获利仅是微薄的加工费。
(四)人才总量不足，产业人才短缺
新疆地域辽阔，农村人口基数大，但是农业人才结构不合理，管理技术型人才更是短缺，与全面推进乡村振兴的人才需求相比，在人才队伍素质、结构和效能等方面还存在较大差距。从自治区人力资源和社会保障厅编制的《新疆维吾尔自治区急需紧缺人才需求(预期)情况调查目录》可以看到，以2019年为例，全区共需各类紧缺人才11222人，其中，农林牧渔业缺口就达528人。目前，从事一产种植的从业人员主要以当地农民为主，各地州市都缺乏农林院校毕业的大中专技术人才。与种植业相比，农副产品加工型技术人才则更为缺少，如伊犁州大型林果加工企业6个，固定从业人员仅292人。需要深加工的葡萄酒产业在酿造、品鉴、研发以及营销策划等产业链各环节上需要的专业技术人员均存在较大缺口。
2019年6月，国务院出台的《关于促进乡村产业振兴的指导意见》中明确提出“培育提升农业品牌”，鼓励各地区培育一批“土字号”“乡字号”产品品牌。目前，农产品品牌建设主要有两大途径：一是涉农企业力推的“企业品牌”建设；
二是以地方政府和行业部门主导的“区域公用品牌”建设。
(一)农产品企业品牌建设
作为农产品品牌建设的主体，涉农企业承担着推介本地区特色农产品的重担。新疆实施农产品品牌战略以来，不断有特色农产品获得“中国驰名商标”“国家地理标志保护产品”“新疆农业名牌”等荣誉，特色农产品在市场上的知名度不断提升。
农业生产的特殊性决定了农产品在产量和品质上具有鲜明的地域性。企业在打造自身产品品牌时，要将产品的最大地域特色优势凸显出来，同时要加强对品牌的标准、管理、加工、传播、营销等方面的全套设计，确保产品在投入市场后依靠品牌效应实现品牌溢价。
从目前新疆涉农企业品牌建设情况看，红酒酿造企业的品牌建设效果成效显著，经过多年培育，全疆已打造出伊珠、西域、尼雅、中菲、驼铃、天塞、乡都、唐庭霞露、楼兰、芳香等一大批具有市场认知度和影响力的葡萄酒品牌，这些企业的产品在各大葡萄酒国际大赛中多次摘金夺银。为了加快葡萄酒产业的高质量发展，自治区人民政府还专门出台了《新疆维吾尔自治区葡萄酒产业“十四五”发展规划》。各大红酒企业要抓住政策扶持的契机，增强引领新疆特色产业品牌发展的责任感和使命感，把实现“中国红酒看新疆”作为企业发展的定位和目标，使新疆葡萄酒成为中国红酒酿造产业的标杆。
(二)农产品区域公用品牌建设
与农产品企业品牌建设不同，农产品区域公用品牌建设是涉及千千万万老百姓直接利益的民生项目。农产品区域公用品牌的打造不仅是强农富农的重要途径，更是以“产业兴旺”推动乡村振兴的重要抓手。
在布局全疆农业高质量发展过程中，自治区党委和政府将推动特色农产品品牌建设作为推进全疆农业供给侧结构性改革的重要突破口。2018年发布的《新疆维吾尔自治区乡村振兴战略规划(2018～2022)》，针对“促进农村一二三产业融合发展”明确提出了“深化农产品市场开拓、实施农业品牌战略、构建‘一带一路’农业对外开放格局”的战略。新疆各地州市要根据自身农业发展优势，抓住特色农产品品类“领导品牌”建设的“窗口期”，在“十四五”期间打造一批农产品品类领导品牌。同时，新疆各地州市政府和行业部门要加强对已创立区域公用品牌授权使用程序，对申请使用的农业经营主体要加强对其资质、质量、标识、产品、安全等要素的审查，确保申请使用品牌的产品各方面都达到标准。
目前，新疆农产品区域公用品牌正在逐年增加，一大批优质特色农产品品牌正在被国内外市场熟知并认可(见表1)，自治区党委提出的“叫响新疆农牧产品绿色、生态、有机品牌”的目标正在稳步落实。
表1 新疆特色农产品区域公用品牌分类表
产业兴，百业兴。产业是乡村振兴的核心载体，培育一批新疆专有的特色农产品品牌，加快构建特色农业产业体系，借助产业振兴加快推进新疆农业农村现代化。
(一)挖掘地理标志，激活乡村振兴新动能
地理标志是特色农产品品牌建设的载体，地理标志农产品最显著的特点是具有原生性、排他性和独特性。挖掘地域特色，积极申报特色农产品地理标志，依靠品质打造品牌，走区域农产品品牌化发展之路；
与此同时，通过特色农产品能够更好地彰显地域特色文化，提升区域知名度，将地理标志优势转化为特色农产品品牌优势和市场优势，为乡村振兴注入新动能。
2020年9月，新疆维吾尔自治区农业农村厅在全国范围内率先出台了推动农产品地理标志身份化的文件——《2020～2025年自治区推进农产品地理标志品牌建设意见》，极大地鼓励了新疆特色农产品地理标志登记的热情。截至目前，“吐鲁番葡萄”“库尔勒香梨”“阿克苏冰糖心苹果”“皮亚勒玛甜石榴”“于田沙漠玫瑰”等83个特色农产品获得国家农产品地理标志保护。其中，“奇台面粉”还被评为全国唯一一个面粉类国家级农产品地理标志示范样板产品和全国地理标志保护工程项目。
(二)创新产业模式，夯实乡村振兴发展基础
全面推进乡村振兴，必须改变以往“等靠要”的思想，依据特色农业自身的资源禀赋，通过引入第三方企业，建立多方合作机制，依靠各方利益主体提供的资本、技术、人力、信息、创意等资源，共同探索乡村振兴产业发展模式。而农民作为产业发展最基础的利益主体，如果能够实现人人参与、种植有目标、订单有来源、技术有保障、销售有渠道，解决了农民的后顾之忧，那么从内生源头上就真正激活了特色农产品的发展潜力。
当前，为了加快新疆特色农产品品牌建设，各地均在积极探索适合自身发展的产业模式。葡萄酒产业依托四大酿酒葡萄种植主产区，形成了“葡萄种植+葡萄酒+文旅”的产业发展模式；
乌鲁木齐市馕文化产业园探索出了“工业+旅游+文化”的发展模式；
在林果和农副产业方面则形成了“企业+合作社+农户”的产业布局。
(三)培育新型农民，壮大乡村振兴主体队伍
发展特色农产品需要培育专门从事特色农作物种植及生产的新型职业农民。新型职业农民是乡村振兴的新锐力量，也是决定乡村振兴成功与否的关键所在。培育新型职业农民要以促进产业兴旺为核心目标，逐步使农民职业化、技能化，特别是对于市场要求较高的特色品牌农业，还要重点培养爱农业、懂技术、善管理、会经营的新型农村人才。
为了适应人才培养服务乡村振兴的需求，各大农林院校要不断调整专业结构和培养方案，为乡村振兴输送更多交叉复合型、应用型人才。如新疆农业大学根据市场需求增设了“林果技术与营销”“养殖技术与营销”“馕生产与经营”“农村电商与主播”等实用新型专业，这些专业毕业的学生必将成为未来新疆乡村振兴的新兴主体力量。
2014年，自治区农业农村厅制定并印发了《自治区新型职业农民认定管理办法(试行)》，同年塔城地区沙湾县43名农民被认定为自治区首批新型职业农民。2020年7月，自治区人力资源与社会保障厅面向全疆打馕人员开展技能等级评定，首批认定了200名高技能人才为“新疆馕师”，让打馕成为一种社会认可的职业，提高了打馕师的荣誉感和社会地位。
(四)打造“特色农业+”，发展乡村振兴多元业态
打造“特色农业+”要统筹规划、因地制宜、因业施策。目前，全疆通过挖掘特色农产品品牌资源，已衍生出多条特色农产品发展产业链。如巴音郭楞蒙古自治州的焉耆盆地聚集了全疆30%的葡萄酒生产企业，依托葡萄种植，这里已推出特色酒庄体验、名酒拍卖、名酒品鉴、休闲旅游、文化推广等多种业态；
乌鲁木齐市馕文化产业园以“馕”为主打产品，延伸出奶制品、糕点等百余种副食品，园区除了馕生产加工参观区外，还规划了文化展示区、休闲体验区、特色产品展销区等，从而增强了游客的体验感。
依托特色农业景观，可以激活相关产业链，融合生态观光与休闲体验，打造出一体化的“体验式”乡村旅游套餐，带动种植、旅游、餐饮、住宿、娱乐、购物、电商、物流等多元业态的融合发展、互动发展，实现“立足一产、链接二产、拓展三产”，进而促进乡村振兴向纵深发展。
习近平总书记曾以“农业强、农村美、农民富”擘画出我国乡村振兴的建设目标。新疆是我国西北地区重要的“菜篮子”“果篮子”“酒坛子”，立足自身特色农业产业优势，培育好瓜、果、菜、棉、酒、馕、花等特色农产品品牌，通过品牌建立和推广，增加农产品的经济价值和市场竞争力，由市场需求推动新疆特色农业的供给侧结构性改革，在带动农民致富的同时，打开农产品的国内国际市场，能够为第一产业发展和富民兴疆作出重要贡献。
注 释：
① 《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》[EB/OL]，http://www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202102/t20210221_6361863.htm.
② 《大力实施质量兴农战略 加快推进农业由增产导向转向提质导向》[EB/OL]，http://www.moa.gov.cn/xw/zwdt/201903/t20190326_6177254.htm.
③石静：《乡村振兴背景下贵州特色农产品可持续发展对策研究》[J]，《食品研究与开发》2021年第15期，第225页。
④佟伟：《大数据时代背景下农产品营销模式与创新策略》[J]，《农业经济》2019年第6期，第138页。
⑤张健：《精准扶贫视角下特色农产品电子商务应用探析——以武汉新城区为例》[J]，《商业经济研究》2018年第19期，第115～117页。
⑥苟晓梅，李明：《乡村振兴下盐城恒北早酥梨品牌视觉形象设计研究》[J]，《包装工程》2021年第22期，第367～373页。
⑦尚豫新：《特色农产品可持续发展的品牌溢价机制研究——以新疆叶城核桃产业为例》[J]，《农业经济》2021年第2期，第136～138页。
⑧贾琼：《基于不同主体的特色农产品品牌体系建设认知度调查——以甘肃省兰州市为例》[J]，《商业经济研究》2020年第17期，第135～138页。
⑨涂传清，郑蕉：《我国农产品品牌建设中“一品多牌”现象的成因和治理策略》[J]，《农业现代化研究》2013年第2期，第176～180页。
⑩胡胜德，王伟森：《韩国农特产品共同品牌建设对我国的启示》[J]，《农业经济与管理》2019年第3期，第89～96页。
shtml.
99.html.
742b.shtml.
4170.htm.
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