乐 章
信息技术的飞速发展，推动了网络宽带化、终端个人化。技术的发展颠覆了传统媒体渠道垄断的优势，相较于以往只能在电视机上收看视频，智能终端的出现允许人们可以在任何时候、任何地点观看内容，并进行实时分享转发和互动留言。媒体开始呈现无界化特点，多样化的选择意味着人们不再是停留在单一媒介渠道，观看习惯也变得碎片化，媒体呈现出一种无界化的发展趋势，传统媒体的播出优势已不复存在。面对传统媒体的“核心竞争力”正逐步消失的困境，湖南广电率先破局，在发挥渠道优势的同时重构内容生态，进行多次改革，及时调整方针，成功打造出了属于自己的“芒果超媒平台模式”。
从市场层面看，媒体内容和介质的分离现象打破了时空限制，内容传播呈现出碎片化、无界化的趋势，传统媒体只依赖于“内容”和“渠道”已无法形成自己的独特优势；
而大数据时代精准的数据营销，更稀释了传统媒体广告市场的份额，使传统媒体的广告收入大幅下滑。从广电层面看，一方面，电视台传统的广告收入增长放缓甚至呈现负增长趋势，电视台的资本运营面临危机；
另一方面，体制内的部门管理不科学，人才流失趋势愈发显著[1]，传统媒体正经历着前所未有的变局与挑战。
面对传统媒体的“核心竞争力”正逐步消失的困境，湖南广电率先破局。2018年6月，湖南广电提出“芒果超媒”概念，即将芒果娱乐、芒果互娱、天娱传媒、芒果TV和芒果影视这5家公司合为一体，完成从“媒体零售平台”向“国有新型主流媒体集团”全面转型。根据芒果超媒发布业绩快报，2019年广告业务、会员业务、运营商业务均实现较快增长；
芒果TV会员数量超过1 800万，会员收入增幅超过100%，可谓是在传媒业寒冬之时，逆风而上，做出了惊人的成绩。
从湖南卫视到芒果TV，从芒果TV到芒果超媒，湖南广电是如何打通新旧媒体，实现转型？芒果TV又是如何在拥有技术优势的三大视频网站“爱优腾”中杀出一条血路，成为第一梯队的媒介平台？本文将基于传媒经济学范式，从“传媒经济是影响力经济”[2]出发，揭示湖南广电的转型之路，并探索其在资源优化配置后的传播策略，揭示媒介平台的重要性和必要性，期望为传统媒体的转型升级提供解决思路。
面对互联网掀起的浪潮，湖南卫视经过2013-14年的思考，于2015年发布了《湖南广电23条》，明确了“以卫视为龙头，地面频道为支撑，芒果TV为生力军核心阵容，丰富IP资源；
基于芒果TV平台，和坚持以我为主，加速完成其从独播平台向聚合平台转型”的战略。
平台是一个普遍的概念，无论是在什么时代，什么行业，都存在着形形色色的平台[3]。而研究媒介平台的首要的就是将它与其他行业平台区别开来，紧扣传媒业的本质。
媒体是一种重要的双边市场类型，其特点是平台通过提供“内容”新闻、评论、节目等来吸引“眼球”读者、观众，进而通过读者、观众来吸引广告客户，并对受众的社会关系进行大数据分析，让受众在传播活动中加入社交属性。媒介平台是互联网时代为传媒经济的意义生产、意义消费和意义影响提供服务的新型媒介组织。在外延上，媒介平台指的是所有与媒介产品的生产、流通、发布、交易、消费和应用相关的平台[4]。因此，媒介平台是互联网时代所出现的一种新型的媒介组织，它是为数字媒体时代的传媒生产力服务的。
平台之所以能拥有用户忠诚度，核心在于高质量品牌内容，对于项目开发有三个层次：
第一，对于艺人资源、IP资源的追逐，开展项目开发。芒果TV有一个很大的优势，就是脱身于老牌电视台，有湖南广电过去25年宝贵探索经验的支持，坐拥海量创意人才。在艺人资源上，湖南台的主持人们不同于其他电视台，观众除了会在节目中看到他们，偶尔在一些影视剧中也会发现年轻主持人的身影。这是因为湖南台把主持人们作为签约艺人在培养，不仅让他们承担主持人的职责，更让他们担当节目嘉宾、影视剧演员。这样的培养机制打造出了如何炅、谢娜、沈梦辰等单人IP，自带话题度与流量，与节目内容一起互相引流。在IP资源上，芒果TV大量引进IP改编的影视剧项目，打造“芒果独播剧场”，增强用户黏性及好感度。在节目制作中，芒果TV开始几乎沿用湖南卫视成熟的体系、机制，连最早期的核心人员都来自于湖南卫视。这保证了芒果TV在初期自由内容上的高质量高产出，与其它网络视频平台的技术优势相区分。
第二，对新题材、新领域探索，以未知领域为核心抓取项目突破口。2019年，在其他平台在选秀等领域展开混战时，芒果TV依旧深耕优势品类，持续制作《我家那闺女》《我家那小子》《新生日记》《新婚21天》等多档观察类综艺，以及乡村人文体验真人秀《哈哈农夫》、野生料理纪实真人秀《野生厨房2》、宣扬青少年正能量实景观察真人秀《向上吧少年》等具有独特性、差异性的慢综艺，深耕趣味性强、富有社会意义的精品内容。除了自制综艺，芒果TV还不断利用资本运作、外部合作等一系列优势，迅速引进其他卫视综艺和优质网综，扩大内容体系。如2019年上半年，芒果TV建立了和北京卫视等合作，引进了《最强大脑》等多档热播综艺，提升平台在大龄用户、北方用户、家庭用户的吸引力。
第三，对价值观探索，触动观众，市场的共同情绪点，共同观念为核心进行研发。芒果TV抓住当下观众的价值关注点，打通IP通链，制作了具有品牌价值的系列综艺。例如一年级系列，是由《一年级小学季》《一年级大学季》《一年级毕业季》构成，再比如《新生日记》《妻子的浪漫旅行》《我最爱的女人们》，实际上就是人生不同阶段的通路，有助于培养用户忠诚度，增强用户粘性，转化付费用户。
近些年来，各平台在发力内容、平台、用户运营的同时，也更为关注技术的驱动力量。从VR、AR到人工智能、5G，技术的革新正不断赋能网络视频业态，掀起从内容生产到传播的一系列变革。其中最为明显的，是基于大数据和智能算法的内容生产流程重塑。在ROI成为广告主、平台甚至是内容制作方评估项目的重要标准的时代，客观的数据几乎成为评估项目成功与否的唯一标准。传统媒体的数据以结果为聚合特征，通过收视率等单一数据表现评估内容是否成功，而单一数据的波动以及对于数据理解的不全面也都造就了“产业的焦虑症”。平台担心内容热度不足，品牌主担心有效转化不够。文娱内容的快速迭代要求媒介平台抛弃传统媒体时代对于数据的理解，转向以场景还原为特征的新媒体的数据分析方式，即通过大数据获取用户内容消费偏好，了解用户对于剧情模式、电影电视情节、导演、演员等方面的偏好，以及不同年龄段、不同区域用户的偏好差异性。大数据既是一类数据，又是一项技术。传统电视媒体要想逆袭互联网，抢占移动视频市场更多的份额，尤其需要对数据进行整合分析，通过深度挖掘数据分析用户喜好，把握传播规律、进行价值创造，用大数据技术来推动媒介平台的迅猛发展。
随着各大视频网站都在人工智能在内容创新领域的应用展开积极探索，以内容见长的芒果TV，也积极寻求技术升级下的变革契机，通过技术升级完成了生产机制的全面革新，其搭建的节目制作中心和平台运营中心，以智能算法分析和大数据驱动作为底层，创作者的创意和经验为驱动，共同提升节目制作的精准与效能。目前，湖南广电自主研发的芒果大数据平台日收集数据已达到十亿级别，每天扫描文件数高达几十T，满足每日30亿次广告需求[5]。湖南广电在节目播出阶段，充分利用了大数据技术，通过用户画像及观看习惯分析，进行实时数据反馈，根据用户分析及时有效地调整传播策略，精准制作用户喜爱的内容，极大地提升了传播效果。从前期节目策划、拍摄、制作到上线后的运营全程发挥积极作用，其最终目标都指向生产效率与用户体验的提升。
在艺恩数据主办的2019中国文娱指数盛典上，芒果TV大数据平台的景生军介绍了芒果TV在内容生产上的内容解构的即时反馈体系，即在内容的生产过程当中，通过对观众在不同视频节点所标签的内容和暂停、回看等观看行为的数据分析，节目编导能提前对观众最喜爱的嘉宾和戏剧点进行预判，这就有利于制作人根据大数据分析结果及时调整嘉宾的戏份、剪辑内容的方式以及节目剧情的设置，从而迎合观众的喜好，提升节目的受欢迎度。例如湖南台现象级慢综艺《向往的生活》面对第一季、第二季常驻嘉宾刘宪华退出的局面，在嘉宾选择上节目组并没有从同类型嘉宾中进行选择替换，而是通过数据反馈选择了张子枫。在第二季中只是作为飞行嘉宾出现过一次，但意外地与常驻嘉宾彭昱畅、黄磊碰撞出了良好的化学反应，并且在微博上具有高话题度。虽然张子枫性格内敛，不擅长做综艺反应，但编导团队基于第二季高播放的片段给张子枫打造了一个乖巧呆萌的“妹妹”人设，使她成为了第三季的收视保障。
随着大数据技术的发展，目前已支持对电视端实时全样本的受众行为测量，多渠道终端收视行为的监测，以及社交平台传播数据收集，可对当前电视节目的内容制作提供充足的实时数据参考，与立体多维度的数据反哺，形成整个节目制作流程的闭环反馈。景生军表示，“过去只能看到收视结果，现在可以看到每一帧收视的交互式反馈。传统媒体的数据具象性更强，新媒体的数据发散性更强，因而数据广度更广。”在用户进化速度越来越快、内容生产与用户需求匹配度的精准要求越来越高的当下，更需要人工智能为内容创作指明方向，判断所创作的内容是否符合市场需求。
芒果TV并不是目前各大视频网站受众规模最大的平台，但它能够率先实现盈利，除了在于良好的投入回报控制，更重要的是它从诞生起就在蓄力打造一个品牌，多年下来已拥有一批“高价值用户群体”。
所谓“高价值用户群体”一方面在于基于自身属性的消费能力高。芒果TV目前全平台70%是女性，68%是14～24岁的年轻人，具有极强的消费意愿与能力。当芒果TV上线独播内容时，女性和年轻人大多倾向用一杯奶茶的费用购买会员，来进行抢先收看。另一方面在于基于品牌忠诚度的消费意愿高，根据数据统计，芒果TV人均单日使用时长在业界遥遥领先，长达8.49小时，说明芒果TV的受众已经形成较强的平台黏性。
芒果TV从去年开始就在打造一个融通“线上+线下”的青春文化品牌认知。比如刚刚过去的回馈芒果会员年度品牌大事件“青春芒果节”就是其中一个很好的示范案例。芒果TV为线上芒果会员策划了多场专属的线下活动——“芒果星球悬浮空间3D秀暨第14届会员开放日”、具有科技文化属性的“青春芒果城”、一场全由会员自定义的音乐节“芒果音乐节”以及打卡文化的收官晚会“青春芒果夜”。这一系列活动不仅进一步地拉动了芒果会员的规模量增长、满意度提高、忠诚度加深，也让马栏山成为了湖南省内一个非常重要的地标，成为了中国又一知名的传媒文旅目的地。通过“线上+线下”的内容打造，芒果TV“青春”的标签就深植于用户心中，鲜明的品牌风格也助力芒果TV成为第一梯队的视频播放平台。
在移动互联时代，平台经济正成为各行各业发展的新动力。媒介平台是用超级链接来建构关系、扩散传媒影响力的一种中间性组织，拥有丰富而精深的数据库、资源库和关系库。作为传统广电媒体，更应当积极发展媒介技术、加速媒介融合、调整组织内外部关系，实现媒介平台化。
湖南广电向平台型媒体转型选择的是自主构建新媒体平台，将传统电视媒体可以将受众转化为用户，依靠内容本身的价值把用户吸聚过来，并通过新的网络互动方式获取新的用户，构建基于互联网的双向互动的平台。在打造优质内容、拥抱技术革新两条核心战略的指导下，湖南卫视在发挥渠道优势的同时重构内容生态，进行多次改革，及时调整方针，成功打造出了属于自己的“芒果超媒平台模式”。
湖南广电的平台转型之路给各大省级媒体进行媒介融合提供了一个非常好的思路与方向。新的传播方式正颠覆着传媒的产业格局、经济特征和竞争方式，省级媒体必须明确自己的媒体优势，在提供独家优质内容的同时把媒介平台的中介作用、服务作用充分展现出来，才能打造一个良好的盈利模式。
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