刘洪波 吴 倩
天津理工大学
随着新时代的来临，大众不再满足于简单地看山水风景，而更多地从自然景观、人文景观中品味历史文脉，体验别样的生活方式。与此同时，文创产品逐渐成为展示城市地域文化的重要标志，可以有效地促进城市经济的快速发展，以展示城市特色产业。如，上海武康大楼历史街区举办“体验数字化、服务系统化、全民评、全民讲、全民拍、全民游、全民创”等一系列活动，吸引众多市民来此地打卡拍照，体验并参与到历史建筑保护和文化传承中。利用企业科技平台，积极打造智能化街区，通过AR导航、5G全息投影等现代科技手段，提升商业体验和互动性，为中华文化街区打造一块金字招牌。如，厦门鼓浪屿就由具有文化特色的琴岛、万国建筑博物馆等对文化创意产品进行推广销售，从而产生了销量爆炸性增长的效果。
近代天津的历史建筑被誉为“万国建筑博览会”，其中天津意式风情区是除意大利本土以外唯一保存完好的，且具有意大利古典韵味的建筑，是天津一道靓丽的文化旅游风景线。2019年1月，习近平总书记在天津意式风情区听取历史街区保护工作汇报时，指出要保护和发展好城市历史文化遗产［1］。因此天津具有文旅融合发展的良好基础，为意式风情区文创产品的设计提供了丰富的素材［2］。本文通过问卷调查收集、梳理参观者对意式风情区文创产品的期望与购买偏好，并因地制宜地运用天津意式风情区的历史文化进行文创产品设计，保护城市历史文化遗产，以促进天津意式风情区高质量地发展。
天津意式风情区始建于1902年，原为近代意大利的租界地，总面积大约40万平方米［3］，位于河北区第一工人文化宫附近，毗邻海河，与东火车站及建国道相连，现存123 座洋楼，呈现出具备浓郁异域风情的西洋风格。意式风情区内保留着许多名人故居和珍贵的近代建筑，其中包括梁启超旧居、现代戏剧大师曹禺的故居、回力球场、意大利兵营等，这些建筑采用古罗马建筑的高低拱门、穹顶、塔楼、柱子等建筑形式，保留了古罗马建筑稳重、平坦、简洁的特色，展现出别具一格的意式建筑风格和异域文化。意大利式建筑风格多变，具有丰富的建筑美感，同时又是天津市历史文化遗产的代表，在文化传播中起着重要的作用，同时也为意式风情区旅游产业及文创产品设计产业的发展提供了有力的保障。
（一）调查问卷设计
调查问卷设计设置为三大部分：一是关于消费者个人特征调查项；
二是意式风情区的认知情况调查项；
三是意式风情区文创产品的购买偏好调查项。正式调研于2022年6月3日至6月8日进行，采用线上的方式，利用问卷星、QQ及微信等平台发放问卷，共收集有效问卷107份。
（二）结果与分析
1.消费者个人特征
根据消费者个人特征调查样本的统计结果得知，调查对象的男女比例均为50%，年龄段分布情况为16～25岁 占 比28.43%，26～30岁 占 比32.35% ，31～40岁 和46～55岁 占 比 均 为15.69%。从 年 龄段所占比例可以看出，16～35岁年龄段的消费者为60.78%，说明工作与收入相对稳定。从学历分布情况来看，全日制学生占比最大，本科及研究生占比相对较高，反映出受教育程度普遍较高，对意式风情区的认知程度和购买程度偏好。从月收入来看，月收入3001～5000元占比为31.37%，说明这一群体经济基础较好，具备消费能力。
2.意式风情区的认知情况
从消费者对意式风情区及建筑的认知度的调查结果中得知，消费者对意式风情区了解程度调查样本中“非常了解”和“比较了解”占比最高，为75.58%，说明意式风情区知名度较高。消费者对意式风情区了解的途径调查样本三个选择的占比较为平衡，由此可见意式风情区在新媒体宣传方面有一定的效果。消费者对意式风情区代表性建筑的了解程度调查样本中占比排名前三的为：马可波罗广场43.59%、原意式兵营52.56%、汤玉麟故居48.72%。因此以马可波罗广场、原意式兵营、汤玉麟故居为建筑设计元素进行文创设计。
根据对意式风情区文创产品的购买偏好分布情况进行统计分析（如表1），对于体验价值和创新价值而言，消费者在选择文创产品时非常重视“独特的文化+创意”这个因素，同时重视意式风情区提供的娱乐体验和参与体验，所以文创产品的创新性和体验性越高，游客的购买意愿就越强。对于文创产品的功能性和审美性而言，消费者希望拥有实用性与审美性兼具的文创产品。
表1 意式风情区文创产品的购买偏好调查样本分布情况
（一）设计定位
设计文创产品时需考虑不同的消费群体，设计不同层次的文创产品，以增加消费者选择的空间。同时，要注重产品的实用性功能，使文创产品更好地为人们服务［4］。根据调查问卷分析发现，超过50%的消费者偏好购买美食类文创产品。由此可见，文化+美食受到了消费者的欢迎和追捧，目前文创产品的类型越来越多，早期以摆件、文具等为主，如今，优盘、无线耳机等消费类电子产品已经成为文创产品最常见的类别，而食品类也开始步入文创产品研发范畴［5］。
在意式风情区的文创市场上，据笔者考察发现，景区内已经展开梁启超故居文创开发销售，但是比较单一，以学习用品为主，也有体现建筑元素的文创雪糕（如图1）。在设计定位上，设计需要符合消费者日常生活需求、产品使用频率与消费者范围。通过调研发现，美食类文创产品在不同性别、不同年龄人群的日常生活中使用的频率较高。所以设计美食类文创产品不仅可以强化消费者对历史街区文化的认知，同时也能使消费者在使用产品的过程中享受到“美食+文化”的视觉体验与味蕾感受，从而体验到消费过程中的精神愉悦感。
图1 意式风情区文创雪糕
（二）文化资源利用
在文创产品设计中，首先要对历史街区文化有深入的了解，并从中提取建筑的造型、色彩等，进行文创产品设计，以展现天津意式风情区特有的异域风情，使文创产品的外观和包装设计在视觉形象上保持统一和协调，达到最佳的视觉效果。意式风情区包括古罗马建筑、哥特式建筑及巴洛克建筑，展现出珍贵的历史、文化和艺术价值。
根据问卷调研及分析，“马可波罗广场、原意式兵营与汤玉麟故居”作为代表性建筑，仍然是游客心中的天津意式风情区的符号（如图2）。如马可波罗广场，它是意大利外交家费洛梯亲自命名，他选择了中意两国的历史人物马可·波罗，并将其命名为“马可波罗广场”［6］。一座两米高的和平女神手持橄榄枝，象征中意两国友谊和平；
柱子的顶端用花岗岩砌成，底座上的四面各雕刻四个人像，头像下有喷水口，柱基的外圈有一个直径为十米左右的喷泉，形成独特又壮观的景观，展现出一种邂逅建筑与时间的浪漫情怀与凝结传统与现代的激情碰撞。另外，原意式兵营与汤玉麟故居作为意式风情区独具特色的代表性建筑之一，从建筑材料及色彩搭配上都具有意式风情。以原意式兵营的建筑风格为例，建筑的平面成凹字形，采用砖木结构，前檐是一个拱形走廊，外面环绕着一个巨大的庭院，并通向街道和城市，拱窗明廊，气势恢宏，内院由连续孔圈通廊组成，虚实变化丰富，颇具意大利建筑风格特点。因此，在设计文创产品时，要利用历史街区的文化，从中选取代表性建筑，并结合天津意式风情区的建筑元素和美食的载体，探索多元文化体验维度，达到传播天津历史街区文化的目的。
图2 意式风情区代表性建筑
（三）设计方案实践
根据问卷调查发现，大多数消费者倾向于美食类消费，所以在美食类文创产品的包装造型上，应摒弃以往古板生硬、生搬硬套的方法，以崭新的视角审视历史街区文化的内涵。对意式风情区代表性建筑的造型、色彩等特征进行提取及再创作，采用意式风情区建筑群中尖塔、尖拱、红砖斜顶及砖底等的建筑元素，以浅红、米黄、蓝色为主色调进行搭配，以体现民国怀旧风，并运用插画的表现形式及设计方法，将意式风情区中具有代表性的设计作品延展到意式风情区餐饮方面，如奶茶及点心等的外观设计及包装袋上（如图3）。同时相关设计元素也可以进行多元生产，比如手账本、冰箱贴等，整体设计以打造优雅又浪漫、高贵又精致的视觉冲击效果来抓住消费者的目光，最大限度地宣传意式风情区的历史街区文化。系列设计不仅有利于民众对城市历史文化的识别与认可，而且拉近了城市历史文化与消费者的心理距离，提升了意式风情区文创产品的文化特色与附加值。
图3 天津意式风情区美食类包装设计产品（自制）
通过对天津意式风情区的深入挖掘以及对意式建筑造型与色彩的研究，以消费者对意式风情区文创产品的期望及购买偏好为出发点，将意式风情区的建筑元素与美食类的产品相结合进行设计实践，使天津意式风情区得到更好的保护，从而提高天津历史文化街区的建筑附加值、传播力及影响力，为天津历史文化街区的多样性保护做出贡献。
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