齐小玥 王 蕊 何 军
(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)
中国非物质文化遗产是中华民族智慧与文明的结晶，也是中国软实力的体现。加强对非物质文化遗产的保护，促进其传播和发展，不仅是国家和民族发展的需要，也促进了国际社会不同文明之间的大融合、大发展。随着数字化技术对现代展示设计的不断渗透，依托计算机算法支撑的形式语言：虚拟场景、全息影像、数字图像、数字影像等被广泛应用到展示设计中[1]。数字时代的到来，使非遗可以通过网络平台传播，打破了传统文化传播区域的局限性，改变了原有的非遗传播生态环境，给非物质文化遗产的传播赋予了新的生机与活力。《中国数字经济发展白皮书》(2021年)提出，2020年我国数字经济规模已经达到了39.2万亿元，占国内生产总值的38.6%，成为稳定经济增长的关键动力。数字经济发展迅猛，要顺应数字经济的发展趋势，及时调整新思路、改变新方法，促进非遗传播。
褚勇钦和施梁亮[2]提出数字经济下产业融合创新思考，吴永伟[3]提出助力建设数字乡村要运用数字化手段。此外，数字经济在区块链、大数据、云计算、人工智能等方面都有应用。而非物质文化遗产往往与旅游产业的发展和公共文化服务相结合，闫馨予[4]提出非物质文化遗产的保护则应该重点集中在对非遗文化的创新性开发。
通过梳理已有研究可以发现，现有文献对于非物质文化遗产的传播研究通常侧重于与当地旅游或者公共文化服务相结合发展，而数字经济侧重于与高新技术相结合，鲜有学者将二者结合起来，研究数字经济背景下非物质文化遗产的传播路径。然而，在数字时代，非遗文化传播要实现转型升级，借助数字化是很好的途径。通过信息化、数字化建设，非遗文化的传播可以打破时间、空间的界限，实现速度更快、范围更广、质量更高的全面发展。
1.1 数字化保存
非物质文化遗产是一种活态文化遗产，强调以人为本，注重以人为核心的记忆、经验以及精神的传承，虽然与人们生活密切相关，但缺乏保存及传播的载体。而数字化技术恰好可以对这些文化资源进行信息采集、加工、再造，生成具体的文字、图形、视频、影音、动画等资源来保存和传播，使人们更加直观地了解非物质文化遗产的动态，为其保护及传播提供技术上的保障。
1.2 数字化传播
数字技术丰富了非物质文化遗产的传播方式，也实现了文化信息传播的及时性要求，改变了信息单向传播的局限性，实现了传播方式的多元化。为了构建庞大、多元化的非物质文化遗产传播空间，可以采用动画、虚拟现实以及交互设计实现文化传播。
1.3 知识数字化
在知识经济的时代，一个国家利用网络数字技术获取信息的能力，信息快速转化为知识的能力，知识快速运用于尖端科学技术的能力，将成为这个国家在新世纪生存和发展中能否占据主动的关键。对于隐含在非物质文化遗产里的信息，将其转化成知识，并对其进行知识创新，最后推动经济发展。将先进的数字技术应用到知识转化中，是人类知识管理中一次质的飞跃。网络数字技术在与非物质文化遗产的结合上有着得天独厚的优势，网络数字技术载体众多，可以满足不同类别非物质文化遗产存储的需要。
表1 非遗数字化典型案例
1.4 内容数字化
当今社会存在着表现形式各异、内容多种多样的非物质文化遗产，通过内容数字化可以利用文字、图形、音频、视频、动画等符号体系的融合，将它们很好地表现出来，把许多无形的非遗文化转化成可视、可听甚至可触摸的内容形式。例如，面向民俗博物馆实物交互展示模型《哈尼卡乐园》，通过玩一些人偶的角色扮演和交互游戏，体验者可以去体味达斡尔族的传说故事和风俗民情，从而使达斡尔族的传统文化得到有效的推广。
2.1 数字化出版
数字化出版是一种先利用数字技术对内容进行处理和编辑，然后通过网络传播数字内容产品的新型出版方式。它可以将内容生产、管理过程、产品形态数字化以及传播渠道网络化。国家在数字出版产业给予了许多政策上的支持，并将其写入国家“十三五”纲要规划，数字出版作品日趋增加，数字出版产业保持快速发展的趋势[5]。
2.2 新媒体推广
非物质文化遗产在形成的过程中随着时代的变化不断被赋予新的内涵。随着新媒体的兴起，各类新媒体社交平台发展迅猛，数字新媒体技术为非物质文化遗产提供了新的传承保护途径。在传播渠道上，数字新媒体技术可以使非物质文化遗产的传播更便捷且范围更大，提高了受众的参与度，让受众既可以接受信息，又可以传播信息，甚至可以创造信息。
2.2.1 数字化展示
数字化展示是运用数字化技术和新媒体技术，将非遗文化通过数字化方式展现出来。随着新媒体技术水平不断进步和发展，数字化展示也越来越精确。利用现代设备，比如相机、摄影机、手机等媒介对非物质文化遗产进行全面细致地拍摄，使非遗得到更精准的还原，为其提供更精细的保护。
2.2.2 提高受众对非遗传播的意识
目前在新媒体平台上进行非遗文化创作的人群主要分为三类：第一类是非遗传承人，例如淮南玛瑙泉豆腐宴非遗传承人张士宏，从自身专业的角度去创作与非遗文化相关的内容，从而起到对非遗文化塑造和传播的作用；
第二类是视频创作的专业团队，他们从旁观者的视角去宣传相关的非遗文化知识，由于视频制作专业，所以总能给观众呈现最精彩的部分，吸引受众的关注；
第三类是普通大众，他们分享日常生活中接触到的非遗文化，随拍随传[6]。因此，只要有机会接触到非物质文化遗产相关知识，无论专业与否，都能利用新媒体平台参与传播。
2.2.3 利用短视频平台进行传播
当今人们生活节奏不断加快，时间更趋向于零碎化，且没有太多精力去专门了解与非物质文化遗产有关的知识。比起长篇大论或者纪录片形式的解说，人们更倾向于快餐式的短视频文化。短视频给我们这个时代带来了新的传播活力，也为非遗文化传播带来了新的机会。
2.2.4 多种媒介渠道有机融合
利用“非遗+抖音、哔哩哔哩、微博、公众号”的新媒体传播模式，实现多种媒介渠道有机融合。例如，当下最热门的短视频创作者李子柒，借助国内新媒体平台如抖音、快手、B站以及国外平台如YouTube，吸引不同人群，很好地打开了文化的边界以及消融文化壁垒。因此，我国非遗文化的传播需要创新内容架构、形成共通的文化空间，获得理想的跨文化传播效果。
2.3 数字IP打造
IP是当下较为热门的一种文化现象，对于非遗进行创造性转化、创新性发展有着重要的作用[7]。在国外，相关人员有着非常强的非遗IP化意识。如，英国的非遗与现代商业相结合，塑造自己的文化IP品牌，注重实用性；
意大利在非遗保护中注重将其与物质遗产、文化旅游相关联，例如克莱蒙纳小提琴博物馆在宣传制作小提琴技艺的同时，还可以让人们了解克莱蒙纳历史，甚至整个文艺复兴历史和意大利文化；
日本提出的“人间国宝”制度即在一些村镇建立非遗工作坊，以此来传承传统工艺，人们可以旅游参观和体验这些作坊，从而带动传统文化的弘扬与传播。由此看来，对非遗文化进行IP打造不仅可以使非遗与人们的情感需求结合起来，还可以赋予非遗新的生机与活力，这也是时代发展的趋势。
2.3.1 情感定位
进行非遗文化IP打造需要依靠人们对非遗文化有着深厚的情感，所以在进行IP打造之前要进行情感定位，实现情感传播，从而带动情感经济，这是非遗IP实现溢价的主要支撑。例如，四大名绣之一的苏绣打造的文化IP并不是苏绣本身，而是蕴含在其中的“慢工出细活”“十年磨一剑”的情感依赖。
2.3.2 角色定位
进行角色定位即打造个人IP，是以个人自身特点为载体，将其标签化，获取流量后推出周边产品，转化为商业价值的过程。从个人特质入手，挖掘其能传递给大众的价值。一方面，个人可以多渠道借助自媒体平台，不断在公众视野里强化自身的形象标签；
另一方面，还需要不断地创新、输出优质的文化内容，提升消费者体验和黏性。
3.1 数字化技术发展不完善
在非遗的数字化建设方面，需要利用先进的技术、设备来加强推进它的发展，例如VR互动、仿真技术、多媒体系统等。但是目前大多数非遗数字化传播都是通过文字、图片来展示，仅有少数网站上有视频、影音等表现形式，传播方式单一且缺乏创造性和新颖性，并且会出现信息推送不及时、更新缓慢、问题不能得到及时回复和有效解决的现象。数字化技术不高、设备不先进，导致非遗文化无法大批量地通过数字技术进行保存、传播、推广。虽然，现在很多省市的博物馆引入VR体验、人机交互等新兴技术来促进非遗传播，但是投入资金较少，没有形成规模和标准化，因此非遗传播仍然缓慢。
3.2 缺乏技术和传承人才
一方面，数字化技术对人才的专业技能素质要求过高，缺乏相关人才去从事非遗的数字化工作；
另一方面，目前非遗传承人才青黄不接，老龄化严重，而年轻人又不愿将时间精力放在这上面，不能认识到中华文化传承的重要性和紧迫性。因此，不论是技术方面，还是非遗的传承方面，都没有足够的人才去从事相关工作。
3.3 非遗数字化体系不健全
目前学者对于非遗数字化传播模式与形态的研究大多以应用为主，在理论基础和方法体系方面存在明显的不足，没有形成成熟完备的知识体系，这会导致非遗的数字化传播工作中缺乏理论方法的指导，影响其传播的速度与效率。另外，我国对于非遗数字化保护方面的法律法规很少，大多只是针对于非遗调查、代表性名录等方面的内容，并且公众对于非遗传承及保护意识不强。
4.1 加大政府资金投入力度，完善数字化发展
非遗由于它本身形式多样、种类丰富和地区差异大的特点，要求各级政府在实施非遗宣传和推广上要因地制宜，采取积极有效的措施，可根据各地非遗的具体情况及分布特征来进行跨地区合作，有效投入资金。应做好非遗传播的数据信息采集、技术研发、人才培养、传播渠道建设等方面的财务规划，将钱花在刀刃上，将数字化成果是否满足群众的愿望作为后期项目跟踪和绩效考察的标准。
4.2 加强人才队伍的建设和培养，完善专业团队
在非遗传播工作不断推进过程中，各地高校、研究所、企业和博物馆等也纷纷加入其中，成立了专门研究非遗的机构和中心，并且开设相关培训课程。由此可见，在非遗数字化推广工作中，高素质人才是不可或缺的。除了提高对数字化技术运用的专业能力外，加强对民族文化的认同感和传承使命感也是相当重要的。在研究非遗保护方面，研究所、高校、博物馆、图书馆等应以丰厚的学科知识背景、交叉综合性人才为基础，加强与企业的合作，积极发挥带头作用和社会教育功能，带领群众一起为非遗保护传播努力。
4.3 多渠道实现非遗场景再现，构建立体的传播体系
数字化产品本身依靠于互联网进行传播，具有多方式多渠道传播的特点，除了传统的文字、图像、口头、舞台等展示方式外，还可以通过智能手机、互联网、网络电视、3D/4D影院等来传播，微信、快手、抖音、B站等自媒体平台的发展也为非遗的传播提供了便利。通过多方渠道和平台来促进非遗的传播，构建非遗资源的文字、图片、影音甚至是三维模型数据库，非遗可以以多媒体的方式实现场景再现。
互联网用户的爆发式增长为数字经济的变革奠定了基础, 以互联网为依托的5G、人工智能、大数据、区块链等技术在助推消费升级的同时, 也在催生新一轮的产业革命, 并将有效地促进供需两端升级、推动新旧动能转换[8]。在数字时代，非遗传承人、相关企业及文化部门必须认识到非遗产业数字化变革的重要性和必然性，只有将文化和科技相互融合，主动适应时代的需求，运用大数据、互联网技术，以社交媒体、电商、短视频等平台作为传播媒介和应用场景，建立非遗IP，才能实现非遗与数字化发展深度融合。
非遗产业数字化转型是历史必然。要采用多渠道多平台的推广方式，利用中国超大规模的市场和消费群体，依靠数字化转型来激活消费市场，赋予非遗文化新的生命。但需要注意的是，数字技术不能剥夺非遗原有的内涵和底蕴，而应该在原有的基础上焕发出更加闪耀的光芒。
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