杜建国，徐玉环
江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013
面对经济快速发展带来的资源消耗和环境污染，党的十八大提出要大力推进生态文明建设。绿色发展和生态道德是现代文明的重要标志，生态文明建设要牢记生命共同体理念，大力推进生态道德建设，加快形成绿色生活方式。尤其在新冠肺炎疫情背景下，加强公民生态道德建设、提高公民生态道德素养是推进生态文明建设的重要基础。个体在看到被破坏后的生态环境时常常会感到不安与难过，认为人类对此难辞其咎，进而为自己对改善环境的不作为感到歉意，对环境产生亏欠，这种亏欠感可能会抑制个体的积极反应，做出逃避行为[1]，也可能会让个体为了减缓这种亏欠而做出弥补行为[2]，如绿色购买。如何正确利用个体对环境存在的亏欠心理以促进传统消费方式转变，不仅是环境行为学领域的重要议题，也是加强新时代公民的生态道德情感、促进绿色生活方式转变亟待解决的现实问题。
现有研究主要从个体特征层面、社会群体层面对绿色购买意愿与行为的影响因素进行了探索，鲜有从生态道德情感层面构建绿色购买意愿的影响机制。环境亏欠感作为生态道德情感中的一种，是如何影响消费者绿色购买意愿的？其内在作用机制是什么？不同消费者的绿色购买意愿存在怎样的差异？这些问题迫切需要理论界做出解答。鉴于此，本文将从生态道德情感视角出发，通过构建概念模型深入探讨环境亏欠感与绿色购买意愿之间的关系及其内在作用机理，以期为促进绿色消费、转变绿色生活方式提供理论基础。
(一)环境亏欠感对绿色购买意愿的影响
亏欠感是由个体自我道德准则约束而自主产生的情感体验[3]，是一种生态道德情感，常与感恩相对应，被认为是在获利后与感恩共同产生但性质不同的消极情感[4]。虽然亏欠感与感激、内疚、羞耻有着相似而不同的关系，但相较于其他三种感情，亏欠感并没有得到足够重视。这可能是因为国外学者将亏欠感的定义局限于人际间的情感[5]。而基于本土文化特色，受儒家、道家的思想影响，人景合一、情景合一在中国是合理且普遍存在的。亏欠感可用于人对环境的情感研究中。鉴于此，本文提出环境亏欠感，即个体认为自己有义务去补偿环境的一种情感体验。面对经济发展引起的环境恶化，从经济发展中受益的消费者对改善环境有天然的义务，当义务没有被履行时便会产生亏欠。在消费领域，探究环境亏欠感对绿色购买意愿的影响对推进生态道德情感研究具有重要的补充作用，同时也对推动个体积极践行绿色消费具有重要意义。
绿色购买行为又称环境友好型购买行为，是指消费者在满足自我需求的基础上，尽可能以减少资源损耗为目的的购买行为[6]。而意愿是行为最好的预测工具[7]，本文的绿色购买意愿特指对环保产品的购买意愿。有研究指出，空气质量的下降会增加消费者的焦虑和烦恼，从而促进其在线购买行为[8]。由此可见，环境问题的存在对消费者心理与行为会造成一定的影响。随着人们对环境问题越发深入的了解，生态道德情感在这一过程中被不断唤醒。已有研究表明，即使是负面的情感，与环保行为也有着显著的正相关关系，如愧疚、羞耻和怜悯都能促使消费者支付更高的经济代价而做出有溢出效应的生态友好行为[9]。Jin等[10]的研究也证实，在中国，负面的道德情感对购买道德产品有直接的促进作用。随着消费者对环境问题的感知越来越强烈，其内心对环境的亏欠感逐渐加深。亏欠感的动力性特征会促使个体为了减缓这种消极情感带来的不适而从事对环境有益的行为。强烈的环境亏欠感可能触发个人的道德义务感，提升消费者的绿色购买意愿。据此，本文提出如下假设：
H1：环境亏欠感对绿色购买意愿有显著的正向促进作用。
(二)消费者偏好的中介作用
偏好是个体心理的一种表现效果，反映了个体对某一事物的喜爱程度，具有主观性。消费者偏好是消费心理学中的一个重要概念，是消费者受其主客观因素影响而表现出来的对商品的一种消费倾向。学者们就商品特征层面对消费者购买偏好的影响做了研究，如商品数量及其展现形式[11]、产品参数[12]等，还就消费者个人层面对购买偏好的影响进行研究，如个人价值观(功利主义或享乐主义)[13]、情感动机[14]等。关于消费者偏好的维度划分多基于态度研究展开，认为消费者偏好理论包含三个维度，即认知偏好、情感偏好和行为意向偏好，且认知偏好和情感偏好均对行为意向偏好有显著影响[15]。鉴于本文以绿色购买意愿为因变量，因而消费者偏好主要分为认知偏好和情感偏好两个维度。在本文中，认知偏好是指消费者对产品本身的特征、属性等产生的偏好，而情感偏好更多来源于消费者的价值观判断。
随着消费者环保意识的提升，其对绿色产品愈发青睐，消费者绿色偏好成为产品市场的一个重要影响因素。以食品为例，许多研究都表明消费者更倾向于有安全认证的食品[16]。如以使用农药与未使用农药的木瓜作为研究对象，研究发现相比使用了农药的木瓜，消费者更偏好于无农药的木瓜，并愿意支付更高的价格[17]。这进一步证实了消费者对绿色健康食品的偏好会进一步推动其支付意愿，即绿色购买意愿。在此基础上，学者们又进一步对如何促进消费偏好进行了探讨。有研究表明，通过提高消费者的自我责任感，激发其实现自我标准的愿望可以有效增加对道德产品的偏好[18]。还有学者以内疚感为例，发现负面情绪能够导致消费者对有利于自我完善的产品更加偏爱[19]。由此可以推测，当消费者对环境存在的亏欠感越来越强烈时，其内在自我道德和自我责任感的要求会改变传统消费习惯，而对无害的绿色产品产生偏好，进而形成绿色购买意愿。换句话说，当环境亏欠感产生时，为减轻这一负面情感，消费者会寻求相关途径，在这一过程中去了解每一种途径并产生认知偏好，同时会对符合这一要求的产品表现得更为积极，对相关产品的绿色理念、环保文化等表示情感偏好。一旦消费者偏好形成，便会对符合要求的产品产生购买意愿。由此，本文提出如下假设：
H2：消费者偏好(认知偏好和情感偏好)在环境亏欠感与绿色购买意愿之间存在中介作用。
(三)自我威胁的调节作用
关于自我威胁概念的研究常常基于自我概念理论、自我差异理论得以展开，被认为是个体自我概念受损导致自我差异形成时所产生一种心理不适。根据Buss[20]对自我概念的分类，自我概念受损时会产生私下自我威胁和公开自我威胁。私下自我威胁特指个体在自我概念受损后内心的一种消极情感感知，而公开自我威胁更多是指自我概念受损后自我社会形象落差的感知。当自我概念受到威胁时，个体为了维持积极的自我概念常常会努力寻求增强受威胁的特定方面的自我概念的解决方法，而这种解决方法通常有两种：以问题为中心的策略和以情绪为中心的策略[21]。以问题为中心的应对策略在于克服威胁本身，而以情绪为中心的应对策略旨在缓解威胁带来的消极感受。前者是积极追求理想状态，后者是以回避的态度面对自我威胁[22]。个体在面对具体的自我威胁时会采取哪种应对策略取决于其情境因素是否可变[23]。当个体认为面对的自我威胁不可改变时，会更倾向于选择逃避，即采取以情绪为中心的应对策略；
相反，当个体认为当前情况可以做出一些建设性的工作来改善自我威胁时，会更偏好于以问题为中心的应对策略[24]。现有研究多从自我威胁的视角，探索其对补偿型消费的影响，且研究证明自我威胁对补偿型消费具有促进作用[25]。
自我威胁情境下的商品选择偏好一直是消费者行为学的研究重点。自我威胁程度高的消费者，会更加积极地寻求缓解这一威胁的解决途径。根据自我肯定理论，自我威胁程度较高的消费者为了使得自我概念更加理想，会更容易被具有修复自我威胁象征意义的产品所吸引[25]。而自我概念是自我认知与情感的总和[26]。自我威胁程度高的消费者会从自我的认知与情感两方面修复自我概念。自我威胁属于个体独特的特质，不同特质会影响个体做出不同的决策。显然，对于环保主义者与非环保主义者而言，其关于环保方面的自我威胁程度不同，受环境亏欠感的影响也会有所差异。因而，对于不同程度自我威胁的消费者，其环境亏欠感所引发的认知偏好与情感偏好也会有所区别，进而消费者偏好的中介作用会产生差异。在消费领域，消费者自我概念受到威胁时往往会偏好于补偿型消费，试图以问题为中心的应对策略来应对自我威胁[27]。然而当消费者处于消极情感状态时，拥有高度自我威胁的消费者还会以积极的状态进行补偿型消费吗？环境亏欠感本身是一种消极情感，而自我威胁是自我概念破坏时所产生的一种不适感。当这种不适感与亏欠感相融合时，随着亏欠感的不断积累，对于高度自我威胁的消费者而言，可能会引起内在的自我问责疲劳，而导致其积极反应迟缓。据此，本文提出如下假设：
H3：自我威胁(私下自我威胁和公开自我威胁)在环境亏欠感对消费者偏好(认知偏好和情感偏好)的作用中起负向调节作用。
H4：自我威胁(私下自我威胁和公开自我威胁)对消费者偏好(认知偏好和情感偏好)的中介作用具有负向调节效应。
H5：自我威胁(私下自我威胁和公开自我威胁)在环境亏欠感对绿色购买意愿的作用中具有负向调节效应。
在私下自我威胁与公开自我威胁情境下，环境亏欠感通过认知偏好与情感偏好对绿色购买意愿产生作用的模型如图1所示。
图1 本文的理论研究模型
(一)样本选取与数据收集
本文的调查对象是一般消费者，其局限性小，可调查范围大，因此可以采用电子问卷的方式进行调研。电子问卷既能保证问卷发放的随机性，同时保障了问卷填写者的匿名性。在设计问卷时，有意将各变量的题项适当打乱排序，以防止问卷填写者主观推测作答。而后对预调研收集到的90份数据进行分析，根据分析结果对初始问卷进行修正。在形成最终版问卷后，重新发放电子问卷，共计回收问卷572份。剔除出现以下情况的无效问卷：(1)同一IP地址重复作答；
(2)所有题项选择同一选项；
(3)作答不完整或明显矛盾；
(4)用时明显小于正常作答时间。最终回收有效问卷403份，问卷有效率为70.45%。
在403份问卷中，男性参与者占比51.6%，女性参与者占比48.4%，性别分布相对均匀。其中30岁以下的年轻群体占比60.6%，符合年轻群体是网络主力军的特点。职业与收入而言，有近50%被调查者是学生，50%被调查者的收入在3 000元以下，这与年龄分布相吻合。受教育水平方面，80%以上的参与者是大专及以上学历，可以有效保障收集数据的可靠性。问卷参与者的基本信息分布如表1所示。
表1 样本的基本情况
(二)变量选取与测量工具
为保证本研究使用的量表具有良好的信度与效度，对所有变量的测量均借鉴相关研究中的成熟量表，并在专业人士指导下依据现实情景对部分量表的题项进行了一些删减和语义修改。使用李克特的七点评分法对量表进行测量，1代表“非常不认同”，7代表“非常认同”。
环境亏欠感采用的是Naito等[1]的亏欠感量表，而后根据研究情景对语义进行修改，得到4个测量题项。根据预调研结果修正问卷，最终得到3个测量题项，包括“如果一直对环境进行索取而不回报，我会觉得有所亏欠”等。在本研究中，该量表表现的信度较好，其Cron-bach’sα值为0.836。
消费者偏好由绿色产品的认知偏好和情感偏好组成，量表设计主要参考Crites等[28-29]的研究。认知偏好通过对绿色产品的功能、属性和是否对环境和社会有益的了解和在意程度进行测量。认知偏好在原本4个题项的基础上，根据预调研分析删减了1个题项，最终得到3个测量题项，包括“我会在意产品的环保功效如节能、零排放等特性”等。情感偏好通过对产品的价值理念、文化意义的认同感以及绿色产品对自己而言的意义等来衡量。情感偏好也有3个测量题项，包括“产品对环境有益的价值理念是我非常认同的”等。这两个测量量表的Cronbach’sα值分别为0.890以及0.889，信度均表现良好。
绿色购买意愿借鉴Trivedi等[30]在研究中使用的量表。根据研究需要得到4个测量题项，而后根据预调研结果进行修正，最终保留了3个测量题项，包括“我更喜欢买环保的产品”等。在本研究中，这个量表的Cronbach’sα值为0.882，信度表现良好。
自我威胁包含私下自我威胁和公开自我威胁，量表设计参考Campbell等[31-32]的研究。两个变量各拥有4个题项，根据场景变换语意，又根据预调研分析，最终每个变量各保留3个题项，包括“我会要求自己尽量不使用高耗能的产品”“如果我使用会产生污染的产品，我会担心别人对我有意见”等。这两个测量量表具有良好的信度，其Cronbach’sα值分别为0.883和0.814。
(一)共同方法偏差与共线性检验
本研究使用两种方法进行共同方法偏差检验。首先使用Harman单因素测试法进行检验，结果显示，第一个成分的方差解释率为40.420%，小于50%，说明共同方法偏差并不会影响结论的有效性。另外使用AMOS 20.0进行单因子模型检验，结果表明单因素模型的整体拟合情况一般，其中卡方自由度比(χ2/df)=14.460>3，拟合优度指数(GFI)=0.617<0.9，规范拟合指数(NFI)=0.555<0.9，相对拟合指数(RFI)=0.496<0.9，比较拟合指数(CFI)=0.571<0.9，近似误差均方根(RMSEA)=0.183>0.06，表明不存在严重的共同方法偏差。使用方差膨胀系数(VIF)检验变量之间是否存在共线性问题。使用SPSS 25.0对变量进行共线性检验发现，每个变量的VIF值均小于3。因而，本研究变量之间不存在严重的共线性问题。
(二)信效度检验
首先通过SPSS 25.0对各量表进行信度检验，结果显示各量表的信度值均在0.8以上，说明量表具有良好的内部一致性和稳定性。然后对效度进行检验，包括内容效度与构念效度，见表2。
表2 问卷信效度分析结果
由于本文使用的量表均参考的是经反复论证过的成熟量表，并在咨询相关领域专家的基础上进行调整，因此保证了量表的内容效度。构念效度包括收敛效度和判别效度。本文所有变量的平均方差抽取量(AVE)值均大于0.5，组合信度(CR)值均大于0.7，可见收敛效度较好。此外，因子载荷系数均大于0.5，所有变量AVE的平方根均大于其相关系数，可见判别效度良好。在信效度通过检验的基础上，运用AMOS 20.0对模型适配度进行检验，结果如表3所示。其中，六因子模型的拟合效果最佳，χ2/df值为1.047，小于3；
GFI值为0.967，NFI值为0.971，RFI值为0.964，CFI值为0.990，均大于0.9；
RMSEA值为0.011，小于0.06，说明该模型具有良好的适配性。
表3 验证性因子分析结果
(三)相关性分析
变量间相关性关系如表4所示，环境亏欠感、认知偏好、情感偏好、绿色购买意愿、私下自我威胁和公开自我为威胁之间均呈显著正相关关系，初步验证了本文的假设，可以进行回归分析。此外，环境亏欠感的均值在这6个因子中最大，也可见当前消费者对环境确实存在较为强烈的亏欠感。
表4 相关性分析结果
(四)直接效应检验
本研究采用AMOS 20.0对结构模型的路径进行检验。首先对模型的拟合系数进行检验，发现χ2/df值为1.624，小于3；
GFI值为0.969，NFI值为0.974，RFI值为0.965，CFI值为0.990，均大于0.9；
RMSEA值为0.039，小于0.06，表明该模型拟合性非常好。由表5所示，环境亏欠感显著影响绿色产品的认知偏好、情感偏好和绿色购买意愿，认知偏好和情感偏好也显著影响绿色购买意愿。根据模型运行结果可知，假设H1和H2均成立。
表5 直接效应检验结果
(五)中介效应检验结果
由直接效应检验结果可知，绿色产品的认知偏好和情感偏好在环境亏欠感和绿色购买意愿之间存在部分中介效应。为探究其相对中介效应，本文使用Process 3.3中的Model 4对这两条中介路径逐一进行检验，并将性别、年龄、职业、月收入和受教育水平作为控制变量。为检查间接影响，在95%置信区间进行5 000次随机抽样，当置信区间不包含0时，效果显著。结果如表6所示，两条中介路径的置信区间都不包含0，说明中介成立。其中认知偏好的相对中介效应占比36.28%，情感偏好的相对中介效应占比42.83%。由此可知，当这两个变量单独起到中介作用时，情感偏好起到的中介影响要大于认知偏好的中介作用。
表6 中介效应检验结果
(六)调节效应检验
为检验消费者偏好的调节作用，本研究使用Process 3.3中的Model 8，在95%置信区间进行5 000次随机抽样，分别对公开自我威胁和私下自我威胁的调节作用逐一进行检验，并将性别、年龄、职业、月收入和受教育水平作为控制变量。检验结果如表7和表8所示。自我威胁的调节效应如图2所示。
表7 私下自我威胁调节效应检验结果
表8 公开自我威胁调节效应检验结果
(a)私下自我威胁对环境亏欠感与认知偏好的调节效应
根据检验结果，环境亏欠感和自我威胁对消费者偏好都有显著的正向影响，而自我威胁与环境亏欠感的交互作用对消费者偏好有显著的负向作用。由此，假设H3成立。环境亏欠感与自我威胁都对绿色购买意愿有显著的积极影响，而自我威胁与环境亏欠感的交互作用对绿色购买意愿有显著的负向作用。由此，假设H5成立。此外，月收入对绿色购买意愿也有显著的正向作用。
由图2(a)～(d)可知，无论自我威胁是高还是低，环境亏欠感都能积极促进消费者偏好的形成，但对于低自我威胁的消费者而言，随着环境亏欠感的提升，其消费者偏好的增加显著高于拥有高自我威胁的消费者。而由图2(e)可知，对于高私下自我威胁的消费者而言，随着环境亏欠感的提升，绿色购买意愿并没有非常明显的提升，但仍高于低私下自我威胁消费者的绿色购买意愿；
在低私下自我威胁的水平下，环境亏欠感与绿色购买意愿之间存在很强的正相关关系，并且随着环境亏欠感的加深，其绿色购买意愿水平向高私下自我威胁消费者的绿色购买意愿水平无限接近。由图2(f)可知，随着环境亏欠感逐渐强烈，高公开自我威胁的消费者的绿色购买意愿不增反降，而对于低公开自我威胁的消费者，环境亏欠感的提升能够使得绿色购买意愿得到很大提升，最终达到高公开自我威胁消费者的绿色购买意愿水平。此外，显而易见的是，低自我威胁的直线斜率显然大于高自我威胁的直线斜率，表明对低程度自我威胁的消费者而言，随着环境亏欠感的加深，其对绿色产品的偏好和绿色购买意愿得到的提升显然高于高程度自我威胁的消费者；
图2(e)～(f)中的直线斜率显然低于图2(a)～(d)中对应的直线斜率，即自我威胁对消费者偏好的负向调节作用低于对绿色购买意愿的负向调节作用。
(七)中介调节效应检验
运用Process 3.3中的Model 8，在95%置信区间进行5 000次随机抽样，检验自我威胁对消费者偏好中介作用的调节效应，结果如表9所示。
由表9可知，高、低私下自我威胁下，环境亏欠感通过认知偏好对绿色购买意愿的间接效应分别为0.064和0.120，其中低私下自我威胁对应的置信区间不包含0，高私下自我威胁对应的置信区间也不包含0，说明无论高、低私下自我威胁都会对认知偏好的中介作用产生影响。此外，其调节中介的判定指标值为-0.028，置信区间未包含0。由此表明，在低私下自我威胁下，随着私下自我威胁程度的增加，环境亏欠感通过认知偏好对绿色购买意愿的正向作用越小。同理，高、低私下自我威胁对情感偏好中介作用的调节效应均成立，且私下自我威胁越高，环境亏欠感通过情感认知对绿色购买意愿的正向作用越小。高、低公开自我威胁对消费者偏好对中介作用的间接效应均成立，且公开自我威胁越高，环境亏欠感通过消费者偏好对绿色购买意愿的促进作用越小，假设H4成立。
表9 有调节的中介检验结果
(一)研究结论
关于生态道德情感对绿色购买意愿的影响研究尚处于发展阶段，情感生态包含的情感可能性非常广泛，还有待挖掘。本文从生态道德情感视角出发，研究了环境亏欠感对绿色购买意愿的影响及其内在作用机理，同时验证了消费者偏好的部分中介作用，并对消费者偏好进行了细化研究。主要结论如下：
第一，环境亏欠感正向影响绿色购买意愿。根据均值研究结果，环境亏欠感平均得分最高，可见生态道德教育深入人心。消费者对环境的亏欠源于他们对环境问题的正视，并有改善环境问题的内在动机。亏欠感可以说是一种根植于内心的稳定情感。绿色购买是一项对环境有益的消费，购买绿色产品对怀有环境亏欠感的消费者而言，不仅能够起到补偿环境的作用，同时也能为了未来享有更美好的环境做出努力。环境亏欠感对绿色购买意愿的正向促进作用不仅表明生态道德情感能够促使个体自我省视从而产生自查自纠的动力，同时表明消极的生态道德情感对生态友好行为具有一定的促进作用。此外，本文还发现消费者收入对绿色购买意愿有正向促进作用，尽管这一作用很小，也能在一定程度上说明高收入者比低收入者更倾向于追求健康的绿色消费。
第二，消费者偏好在环境亏欠感与绿色购买意愿之间起部分中介作用。消费者偏好反映了消费者对环境产生亏欠后对绿色产品所产生的偏好变化。生态道德情感能够促进对道德产品的偏好，而这一偏好的变化在潜移默化中不断积累并能够进一步影响环境友好行为意愿，如绿色购买意愿。消费者之所以产生绿色购买意愿的缘由很多，或是出于对绿色产品本身性能等特征认知的认可，或是出于对绿色产品价值理念等品牌软实力的情感偏好。实证结果表明，情感偏好的相对中介效应显著高于认知偏好的相对中介效应。由此可见，感性的情感需求往往比理性认知更为深刻。
第三，自我威胁负向调节环境亏欠感与消费者偏好之间的关系以及环境亏欠感与绿色购买意愿之间的关系，并且对消费者偏好的中介效应起负向调节作用。由实证检验结果可知，自我威胁对消费者偏好和绿色购买意愿有显著的正向作用，说明受自我威胁的消费者有改善自我概念的意图。本文在以往结论的基础上发现私下自我威胁对认知偏好的正向作用更显著，而公开自我威胁对情感偏好和绿色购买意愿的积极影响更大。然而，在环境亏欠感与消费者偏好之间以及环境亏欠感与绿色购买意愿之间，自我威胁起着负向调节的作用。相较于自我威胁对消费者偏好的负向调节作用，自我威胁对绿色购买意愿的负向调节效应更大。不同于以往研究认为的自我威胁能够促使消费者采取以问题为中心的应对策略，本文发现对于拥有环境亏欠感的个体而言，自我威胁反而会采取抑制积极行为的策略。也就是说，环境亏欠感与自我威胁的共同作用不如环境亏欠感单个因子对消费者偏好和绿色购买意愿的作用。这可能是因为，负面情感主要引发了对解决这一消极情感的动力，而相对滞后了完善自我概念这一目的。对于高度自我威胁的消费者而言，自我概念受损时产生的不适程度较高。环境亏欠感在拥有自我威胁的消费者心里被放大，负面情感过重被认为是一时难以克服的困难，反而不愿有所作为，从而采用以情绪为中心的应对策略。由此可知，消极生态道德情感对自我威胁程度较高的消费者而言，促使其发生改变而产生生态友好行为的动力不大。
(二)启示与展望
上述结论对自我威胁理论起到了重要的补充作用，同时也拓展了环境亏欠感影响绿色购买意愿的适用边界，丰富了绿色消费领域的边界条件。首先，应适当普及当前环境恶化等问题，强调个体的环境责任意识不足，在一定程度上促使个体自我内省，从而触发生态道德情感，进而积极促进环境友好行为。对不同自我威胁程度的消费者采取的生态道德情感策略应有所不同，表现为对低自我威胁的消费者可以适当激发其环境亏欠感以推动积极行为的发生，对高度自我威胁的消费者应降低其环境亏欠感。此外，由于个体的自我威胁对绿色购买意愿也有直接的促进作用，在促进社会规范对个体约束的同时，还应注重对个体内在道德规范的塑造。
其次，应重视消费者偏好的中介作用，注重对消费者关于绿色产品的认知和情感偏好的培养。可以通过积极宣扬绿色产品的环保性能、绿色设计理念，让消费者更多地了解绿色产品。对消费者进行绿色产品认知的补充，有利于消费者对绿色产品产生认可，进而促进绿色购买意愿。还可以积极宣扬这些产品品牌的绿色企业文化和绿色价值理念，让消费者了解到绿色产品对环境的极大益处。
最后，应提高收入水平或降低绿色产品价格，促进绿色消费。家庭财富是追求美好生活的物质基础，只有消费者目前的收入水平承受得起绿色产品的价格，消费者才会去购买。因此，只有提高消费者的收入水平，让消费者有能力去购买，或是降低绿色产品价格，让绿色产品成为易销品、畅销品，才能从根本上提高消费者的绿色购买意愿。
此外，本研究还存在以下不足，有待未来进一步拓展研究。首先，研究样本多集中于年轻的学生群体，因而对当代年轻人来说更具代表性。未来可以尝试线上、线下相结合的方式，更多探究中老年人的生态道德情感现状，还可以对不同年龄层的消费者进行对比研究，探究不同年龄层的生态道德情感差异。其次，研究验证了环境亏欠感负向影响高度自我威胁的消费者的绿色购买意愿，从而认为消极的生态道德情感不利于拥有高度自我威胁的消费者做出环境友好行为，仅以消极情感作为研究对象，忽略了积极情感的参与是否会产生相反的作用。未来可以以生态道德情感为研究对象，将其分为积极与消极两类情感因素，研究这两种相反的情感因素对拥有自我威胁的消费者而言是否会起到相反的作用。
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