张 帆
(甘肃政法大学 商学院，甘肃 兰州 730070)
随着市场竞争的加剧，企业之间的竞争已经不仅是企业产品的竞争，还是企业整体战略的竞争。公众对于社会事务的关注，使得企业除了履行经济和法律所规定的义务之外，还积极履行超出这些义务的社会责任。企业要想在市场竞争中获得独有的优势，还需要制定和实行有效的企业社会责任(英文缩写CSR)战略。随着数字经济时代的到来，互联网思维正在潜移默化地影响着大多数人的生活，企业履行社会责任的模式正发生着深刻的转变，由传统的线下模式转变为以社交媒体为依托、与利益相关者进行价值共创的互联网模式[1]。例如支付宝平台2017年推出的线上公益项目“蚂蚁庄园”，支付宝用户使用支付宝付款、爱心捐赠、知识答题、给好友送饲料、雇佣小鸡做任务等方式获取鸡饲料，小鸡使用后产出虚拟鸡蛋，通过虚拟鸡蛋进行爱心捐赠。蚂蚁庄园的公益项目已经多达18项，该活动自上线以来，受到用户的广泛关注和积极响应，支付宝平台也由此获得良好的口碑和不错的绩效。
企业借助新兴的社交媒体平台为共同参与社会公益项目的网民提供便利性与娱乐性[2]，获得了社会公众的高度关注和积极响应，上述企业履行CSR的活动模式被定义为虚拟CSR共创，该模式通过互联网技术的加持，既降低了用户参与企业社会责任活动的成本，也能够使得企业实时地与用户进行互动，提高效率，并且能够提升消费者对于企业的认同感。在该模式中，企业通过构建企业-消费者互动平台，使得消费者能够参与社会责任活动的构建、决策、执行等各个不同环节，并以互动的形式来增加消费者参与的积极性和参与感，进而增强用户粘性，提高用户活跃度，达到提升企业绩效的目的。通过梳理虚拟CSR共创成果发现，虚拟CSR共创活动呈现两极分化的现象：部分虚拟CSR共创活动得到了平台用户的积极响应、用户参与度高；
另一部分虚拟CSR共创活动参与度低，成果不佳。因此，如何提高消费者的参与意愿，虚拟CSR共创取得项目成功的原因值得探讨学习。本文基于虚拟CSR共创项目“蚂蚁庄园”进行案例分析，以期得出虚拟CSR共创的与传统CSR共创的区别，虚拟CSR共创的概念框架，消费者参与虚拟CSR共创实现绩效的路径，以及虚拟CSR共创、消费者认同、企业绩效三者之间的关系。
1.1 虚拟CSR共创
进入Web2.0时代，企业社会责任逐渐由线下转为线上，企业竞争也从关注经济价值转变为关注经济价值和非经济价值相结合的方式。线上CSR活动更能将价值链上的利益相关者结合起来，从不同互动点、渠道、情境了解消费者的CSR需求。学者们由此提出更为专业的概念界定，虚拟企业社会责任共创，定义是企业通过互联网平台将利益相关者组织起来，实施CSR对话[3]。Morsing&Schultz[4]认为，虚拟CSR共创是指企业为了使得CSR活动取得效益最优化，与利益相关者进行的CSR互动。Lusch等[5]认为虚拟CSR共创是指企业依靠网络技术和社交平台，让价值链上的利益相关者共同参与CSR活动的实施和设计。社交媒体能够为企业主体和消费者之间搭建一个有效且便利的平台，增强了利益相关者之间的互动，这也在极大程度上提高了价值共创的频次。
在回顾文献时发现，学者们较少研究虚拟CSR共创价值的影响因素。从虚拟CSR共创价值形成原因出发，black等[6]认为大多数CSR活动的实施效果取决于消费者的反馈，消费者认同促进企业和利益相关者之间的CSR共创行为。Korschun等[3]从理论角度认为虚拟CSR共创的价值框架可以分为三个部分，分别是：CSR共创对话、中间结果和价值实现，同时他还认为由于消费者的参与，虚拟CSR共创对企业绩效和社会绩效都具有促进作用。Daniel & Shuili[7]在2013年提出利益相关者在虚拟CSR共创过程中有两种参与形式：一是设计，利益相关者参与价值共创的方式有：设计CSR活动的内容、资助机构、合作组织成长等；
二是实施，企业利用社交平台吸引用户参与，鼓励用户向身边的人分享使用体验。樊帅等[8]基于虚拟CSR的价值优势进行实证研究，得出了虚拟CSR共创与消费者CSR认同具有正相关关系；
虚拟CSR共创中，媒体丰富性在消费者参与和CSR认同中起调节作用。樊帅和杜鹏等[9]从实用价值和享乐价值两个方面进一步研究认为，虚拟CSR共创都对消费者CSR认同具有相关性。很多企业认识到虚拟CSR共创的新颖性和重要性，开始实行虚拟CSR共创项目。因此深入了解虚拟CSR共创的特征，有利于企业通过“互联网+CSR”活动增强用户粘性，提高企业绩效。
1.2 消费者认同
消费者-企业认同(Customer-Company Identification)，简称消费者认同。消费者认同由Bhattacharya和Sen首先提出，他们将其定义为消费者与企业之间形成的牢靠关系，消费者对企业的归属感，并且是企业希望同消费者建立的。消费者认同是组织认同、社会认同理论的拓展与应用。当消费者认为企业达到自己的期望值时，比如企业价值观、企业积极履行社会责任等，消费者会在一定水平上对企业产生认同。曹光明[10]等从心理学角度研究认为，消费者认同企业的动机主要是为了通过企业的特征和行为属性形成自我界定。影响消费者认同的因素广泛，根据目前已有研究，企业特征主要包括企业价值观、组织凝聚力、企业形象等；
企业的行为类型主要有企业CSR行为、价格服务、销售产品等。本文主要研究消费者对于企业实施CSR活动的认同。
2.1 研究方法
扎根研究作为质化研究领域著名的方法，是由格拉斯和斯特劳斯首次提出，其主要宗旨是根据经验资料建立理论[11]。研究人员在开始调查前不提出理论，而是在收集和整理调查资料后进行概括，在反复总结、比较之后得出反映社会现象的概念，进而得出社会理论。丁鹏飞等[12]认为扎根理论是多用于社会领域案例研究，根据社会现象得到自然涌现出的理论。扎根理论强调研究者不应受已有的观点影响，应对数据保持持续追踪，扎根于社会现象，从经验数据中抽象出新概念，对不清楚、存在争议的研究问题进行描述和解释，进而构建新的理论框架，在理论框架饱和的情况下，对已有文献进行回顾。故本文采用扎根理论研究方法。
2.2 案例介绍
蚂蚁庄园是支付宝平台借助互联网平台，将平台用户、公益机构和企业主体连接起来的、共同实施CSR活动的项目。上线两年多时间里，4亿多平台用户共捐出150亿多爱心，帮助了50多万老人、小孩、贫困妇女等。用户只要想到饲料相关的情境，就会联想到蚂蚁庄园，使用支付宝，蚂蚁庄园帮助支付宝扩大了用户量。另外，蚂蚁庄园还设计了“庄园小课堂”，每天一道知识类或者普及支付宝使用方法、支付宝知识的题目，答案很简单，但是有教育用户的作用，也加深了用户对支付宝功能的印象，以及支付宝上新的产品。每当节日来临，蚂蚁庄园也会上新一些关于节日的装扮套装，但是要想获得套装，就要完成指定的任务，这些任务基本都是支付宝的广告。蚂蚁庄园可以邀请亲朋好友一起来养鸡，一起做公益，和其他用户之间可以进行一些有趣的互动。蚂蚁庄园运用游戏化思维建立用户粘性，以较低的成本增加用户的忠诚度。蚂蚁庄园不仅可以捐鸡蛋，也可以捐赠资金，帮助需要帮助的人，而且公益项目的捐助金额，项目进度都能查询，实时更新，线上CSR活动信息及时共享、透明度高。蚂蚁庄园为支付宝扩大了用户基础，提高了用户使用支付宝的频率，创造了更大的企业绩效。
在了解蚂蚁庄园的运营模式过程中发现，类似于蚂蚁庄园这种虚拟CSR共创在项目设计、运作模式、实施效果等方面，与传统CSR活动具有较大差异。蚂蚁庄园依托于互联网技术实现CSR活动，消费者与企业主体通过支付宝虚拟社区共同完成CSR活动，不仅可以为支付宝平台增强用户粘性，还可以为平台提高绩效。因此，本文选取蚂蚁庄园项目作为研究对象，通过扎根理论解释虚拟CSR共创、消费者CSR认同、企业绩效三者的关系。
2.3 数据收集
扎根研究作为一种质性研究最常用的方法，有文本资料、深度访谈等数据收集方法。其中，文本资料法研究结论的信效度更高[14]。访谈法虽然不如文本资料的信效度，主观因素较高，却是平台老用户的切身体验，具有一定的参考价值。本文选取具有代表性的虚拟CSR项目蚂蚁庄园进行研究。为了提高文本资料的可信度，根据案例数据的三角支撑原则[15]，从三个途径获取原始资料：①企业官网CSR报告；
②百度、知乎、谷歌和360搜索引擎；
③一对一访谈法。访谈35位蚂蚁庄园贴吧吧龄或者加入微博蚂蚁庄园超话超过3年的老用户，得到有效访谈20份。
3.1 开放式编码
开放式编码是将收集到的文本资料和访谈内容进行整理、归纳、比较，为数据呈现的现象赋予概念类属，再以新的方式组合起来的过程。由于扎根研究具有反复归纳、比较的特性，所以首先对收集到的数据进行独立编码，收到的新数据与其对比，不断验证，直到不出现新的概念为止。本文根据文本资料和访谈法得到的原始资料语句有55条，借助Nvivo.11软件对原始数据进行编码，根据原始资料语句得到词语云(如图1)，通过反复对比提炼，最终得到出现次数较高的20个概念，将这20个概念范畴化得到14个副范畴。
图1 Nvivo软件根据原始资料语句得到的词语云
首先，对收集到的蚂蚁庄园的资料进行“贴标签”(令前缀为“e”)，得到的“标签”精简得到32个自由节点;其次，进行概念化，对得到的自由节点进行归纳，由同一类别的自由节点得到树节点(令前缀为“E”)，并用概念对树节点进行定义，得到20个树节点；
最后，进行范畴化，将具有类似现象的树节点进一步归纳为一个新的树节点(令前缀为“EE”)，由此得到14个新的树节点。因此本文根据原始语句进行开放式编码得到了32个自由节点和14个树节点(见表1)。
表1 开放式编码分析过程举例(部分)
3.2 主轴式编码
主轴式编码主要任务是发现并建立开放式编码得到的概念类属之间的联系，发展研究出主范畴。对一个类属进行深入分析，再围绕这个类属寻找相关关系，可以是因果关系、对等关系、功能关系、过程关系、结构关系等，从而使资料的内部逻辑关系更加清晰。本文根据开放式编码得到4个主范畴，即虚拟CSR共创、消费者心理因素、消费者认同和企业绩效(见表2)。
表2 主轴式编码分析过程
3.3 选择式编码
选择式编码主要任务是使得各范畴之间的关系更加清晰，根据主轴式编码得到主范畴之间的联系、典型关系结构；
用新的数据资料进一步验证范畴之间的关系，得到更精确的理论框架。本文结合新获取的原始资料进一步验证，与主轴式编码所得的14个副范畴进一步分析认为，便利化、透明化等属于虚拟CSR共创的特点，娱乐社交行为、支持行为等都属于消费者参与CSR共创行为的心理因素，CSR认同、企业认同等属于消费者认同。由分析可得范畴之间的关系：蚂蚁庄园公益项目，依托互联网平台，与CSR活动结合起来，实现了公益与娱乐相结合，同时还能提高企业绩效。将14个副范畴连接起来得到“条件-行动策略-结果”的范式模型，见图2。
图2 虚拟CSR共创过程的范式模型
3.4 理论饱和度检验
根据王海花[16]等人的研究成果，本文基于之前收集资料的方法，又收集了8篇访谈资料，并根据最新的二手数据，进行了理论饱和度检验。研究中所得出的所有内容都已经相当丰富，但并未产生全新的概念、类属和范畴。所以本文中利用扎根理论研究方法，对虚拟CSR共创、消费者认同和企业绩效方面的研究结果在理论上都是饱和的。
4.1 虚拟CSR共创与传统CSR的主要区别
本文以蚂蚁庄园这个虚拟CSR项目为案例进行研究，可以得出虚拟CSR共创与传统企业社会责任之间的区别(见表3)。
4.2 虚拟CSR共创的概念框架
数字经济时代企业想要开展可持续的CSR活动，虚拟CSR共创是一个很好的方向。虚拟CSR共创将多方利益相关者融合到企业可持续发展的阵营中来，为消费者、企业、社会创造价值。本文通过蚂蚁庄园为例，探讨了虚拟CSR共创的特点、价值以及如何提高消费者参与意愿等方面构建虚拟CSR共创的概念框架，见图3。
图3 虚拟CSR共创的概念框架
表3 虚拟CSR共创与传统CSR活动的区别
4.3 虚拟CSR共创与消费者CSR认同
相比传统CSR活动，虚拟CSR共创依托互联网技术更具有优势，在信息传输速度快、信息公开透明度高、信息对称性强、内容新颖、易参与性和普及率高等方面均有体现。因此，本文认为虚拟CSR共创对于企业来说，是提高企业竞争力、提升企业品牌声誉的重要战略。同时，虚拟CSR共创项目对提高消费者持续参与意愿、消费者认同度都具有促进作用。由于蚂蚁庄园项目的互联网思维、贴近生活主题的设计，例如可爱的胖嘟嘟的小鸡，小鸡亲切地叫着主人，以及暖心的提醒，多样的装扮，可以投喂好友的小鸡，也能胖揍好友的小鸡的同时给他留下好气又好笑的留言，无不吸引着消费者持续参与。消费者的社会责任行为和社交行为都会促进消费者认同[8]。
4.4 消费者认同与企业绩效
消费者对企业的认同是企业潜在资产，也是企业可持续发展的储备力量。如果消费者不认同企业的CSR活动，其效用会很大程度降低。消费者对企业形成内在的认同感，就会对企业形成特定的态度和评价，有利于提高消费者对企业的忠诚度，如果企业在获得消费者信任之后，再号召消费者参与CSR活动，就会提高消费者自身与企业的一致性，能够与组织产生更多的归属感，更加认同组织的决定，实现消费者偏好，进而为组织带来绩效。因此，在CSR活动的驱使下，消费者感知到与企业为一体，产生认同感，这种身份认同有利于正向影响企业绩效[17]。
4.5 虚拟CSR共创、消费者认同与企业绩效
社会认同理论认为，个体偏好具有正面评价的事物，大众积极参与并且认同的群体[18]。因此，当消费者认同虚拟CSR活动时，参与意愿就会越强烈，社会互动水平、支持水平就会提升，当消费者进一步了解企业后，对企业的其他项目也会产生兴趣与信任，进而增强企业用户粘性，提高企业绩效。因此，本文认为消费者认同在虚拟CSR共创与企业绩效之间起中介作用。
5.1 主要结论
本文以蚂蚁庄园这个案例为背景，采用扎根理论研究方法，分析探讨了虚拟CSR共创与传统CSR活动的区别；
在虚拟CSR共创的特点、价值以及如何提高消费者参与意愿等方面构建了虚拟CSR共创的概念框架。其中，娱乐社交行为、支持行为等以及CSR认同、企业认同等组成了虚拟CSR共创和消费者认同的过程。本文认为，虚拟CSR共创正向影响消费者认同，消费者认同促进企业绩效，消费者认同在虚拟CSR共创与企业绩效之间起中介作用。
5.2 局限性与展望
本文研究不足之处：一是对消费者认同的心理机制的研究不够深入，没有对消费者的认同水平变化进一步追踪；
二是由于研究资源有限，选取得样本较少，理论不一定具有普适性；
三是通过文本资料和访谈得到的，在数据收集和整理过程中可能存在数据丢失和遗漏的情况，导致编码结果产生偏差。未来可以在以下几个方面进行研究：尽量扩大样本量，采用问卷调查等实证研究对模型进行完善；
采取多案例研究，增强理论的说服力；
进一步研究论证企业实施虚拟CSR共创活动会不会影响企业绩效；
最后，通过探究消费者认同的心理变量，进一步拓宽虚拟CSR共创在心理学方面的研究。