黄大联
（福州外语外贸学院 艺术与设计学院，福建 福州 350202）
商品经济在社会快速发展背景下，随着市场竞争日益激烈，被提出更高的要求，社会消费者对产品不止是关注质量与品牌，也关注产品的包装设计，有吸引力的包装设计能够激起消费者的购买欲望，也能为产品销售带来更多效益。但是当前产品包装也存在一系列问题，有的包装色彩单一，单调乏味，在琳琅满目的商品中难以突出，只是单一展示产品的原材料以及所产地，难以将产品的实用性以及审美性融合。想要设计一款让消费者在众多商品中一眼难忘的商品比较困难，也成为许多商家想要尽快解决的问题[1]。动画元素有俏皮、可爱的特点，在各种包装设计中将动画造型元素充分融入可以吸引不同年龄层次的消费者，比如在儿童包装设计中，动画造型元素契合儿童所追求的活泼以及生动，富有趣味。将动画造型元素融入青年包装设计中，与青年人独有的个性相符合。将动画造型元素融入老年包装设计中，选择能够代表我国特点的动画造型元素，与老年人群对产品所追求的内涵与文化相契合，比如功夫熊猫，是动画造型元素中非常有代表意义的，作为商家，想要在激烈的市场竞争中获得一席之地，就需要跟随市场的需求，不断创新包装设计，吸引更多消费者，带来更多经济效益。
1.1 时尚性与文化性
动画与时尚紧密相连，相辅相成，年轻人追求时尚潮流，追求新鲜感和刺激感，在经典动画片的发展或企业形象的塑造中表现出时尚与现代性[2]。近年来，动画产业可谓蓬勃发展，拥有基础广泛的消费人群，也得益于现代通信交流手段的发展，使得精心塑造的动画形象成为一个更加时尚的名词，人们对动画形象印象深刻。卡通形象是一种时尚，可以刺激市场发展，刺激产品营销。然而，在潮流和时尚的前沿，也不能忘记五千年来中国文化的沉淀结出了更好的果实，丢弃“糟粕”取其“精华”，互补使动画源远流长。直观、有趣的动画元素的特点主要是夸张有趣，它们来源于现实生活，在公众面前故意夸大形象。并不是用语言进行表达，而是使用夸张的外表与动作进行表达，动画形象有趣的表情加深了人们对动画人物的印象，深刻的停留在脑海中[3]。活泼、有趣、令人惊叹、新颖等形容词一直是卡通形象内在固有的标签，与其他形象相比，动画形象的优势更加明显，能够为消费者带来乐趣的功能也显而易见。因此，动画片不仅可以让孩子们喜欢，也可以被成年人接受，人们可以在欢快轻松的感觉中享受喜爱的东西。有人说，现在社会好像是一座“监狱”，人与人之间没有太多的机会进行沟通，每个人都是孤独的个体，没有足够的信任，而在这种复杂环境下的动画元素，更像是一个老相识，不需要再多沟通，看到它自然就会产生安全感。人与人之间的信任是建立在安全感的基础上的，安全感提供了说话和信任的机会，动画形象满足了这一点，从而建立了人与人之间的信任桥梁。
1.2 具有独特个性
艺术可以自由穿梭在世界各国，而卡通形象在人们的脑海中已经形成固有的形象，每一个动画形象都有自己的特色，鲜活且富有个性，出现在动画片中的动物形象，深刻的烙印在人们的头脑中，让每一个形象都移动，赋予动画人物生命、灵魂和性格，然后创造一个个令人信服的角色，让卡通充满活力和独特个性[4]。
2.1 满足更多消费人群要求
动画一直以来深受人们的喜爱，不论是小孩子还是青年人都非常喜欢动画与动漫的卡通形象，年轻一代更是动画的主要消费群体，比如00后甚至往上一代都是动画消费的主力军，大多数年轻人对产品的选择是以第一感受为主，重视产品包装设计多于品牌，具有吸引力的包装设计对年轻一代的消费人群来说就是购买的主要动力。比如小孩子的产品包装设计，小孩子喜欢活泼可爱的事物，每天接触最多的是动画与各种玩具，对动画片里代表正义的动画形象极其喜爱。孩子在商场看见各种带有动画造型元素的包装设计，会有强烈的获得意愿，就会向家长提出购买请求。比如国产动画《熊出没》里面有光头强与熊大熊二，许多小孩子对这几个动画形象非常喜爱，许多包装设计上也将这几个动画造型融入其中，收获不少经济效益。此外根据大数据显示，青年人群对动画造型元素更有兴趣。由于城市发展快速，青年人的生存压力越来越大，动画能够使青年人焦躁不安的情绪得以释放，动画里彷佛有另外一个世界，青年人每天都在为工作烦恼，只有在动画世界里才能寻找另外一个自己。动画不仅活泼、生动有趣，也能使青年人保持一颗童心，因此动画造型也是吸引这一庞大消费群体的主要因素，商家可以抓住这一消费需求不断创新，从而达成经济效益增长的目的[5]。
2.2 动画形象具有优势
动画中的卡通形象尽管没有长远的发展历史，但是每一个动画形象都非常生动、可爱、幽默，不论是小孩子、青年人、老年人都非常喜爱。每一个人对产品的选择不同，不同产品有不同风格，但是人们对产品的选择普遍以自己喜闻乐见的形象为主，购物时看见非常熟悉的事物，会不由自主产生好感，而动画形象是人们在日常生活中经常见到的，与其他包装设计的元素相比具有较多优势。我国的动画片大多都蕴含教育意义，充分体现出当前的社会价值观念，传播积极正能量，不同的动画有不同的形象，每一个动画人物各有特点，商家利用这一特点，不需要额外花费资金树立形象，只要做好市场调研，选择的形象能够得到消费者认可，就可以在节约资金的同时不断吸引消费者[6]。
2.3 改善产品形象
俗话说“人靠衣装，马靠鞍”产品的质量非常重要，但没有良好的包装则不能起到高效的营销效果。当前人们的注意力往往放在非常有特色的包装上，如何吸引客户的注意力成为商家关注的焦点。可以从包装设计上入手，转变包装设计风格，根据不同消费人群的风格对包装进行设计，拥有独特的包装风格才能抓住市场。比如非常火爆的《神偷奶爸》动画电影，里面非常可爱的动画形象小黄人，就被一些商家放进产品包装设计中，如图1所示，牛轧糖包装盒直接设计成小黄人的形象，这对小孩子甚至是喜欢小黄人的青少年都非常有吸引力，消费者会对此包装印象深刻，产生购买欲望。
图1 小黄人牛轧糖包装盒（来源于网络）
2.4 树立品牌形象
在产品包装设计中融入动画造型元素，不仅能为企业吸引来更多的消费者，改变产品的包装外观，选择优质动画造型元素融入其中也可以为产品树立品牌形象[7]。比如三只松鼠的包装是一只非常可爱的松鼠，极具动画感，如图2所示。小孩子与青年人提到三只松鼠时不仅知道这是一种零食，最先浮出脑海的是三松鼠的动画造型形象，这也是三只松鼠的文化形象，生动、有趣。使用动画的形式将产品的特色展现出来，使用大自然非常可爱的小动物创新成为动画形象，本身就具有一定的吸引力。
图2 三只松鼠包装设计（来源于网络）
2.5 增加视觉效果
包装没有商品属性，消费者想买的是产品本身，不是包装，但是设计良好的包装可以吸引消费者，将动画造型融入包装设计中，能够吸引消费者购买，生动的包装能够为消费者带来视觉效果，激发消费者的购买欲望，从而对产品进行了解。商家运用动画造型在包装设计中就能抓住消费者，也能让消费者通过包装设计认真了解产品本身。当前消费人群中，儿童是一个较大的消费人群，能够积极抓住此市场就能将儿童的购买欲望转变为消费倾向。
3.1 包装设计中的动画趋势
为了配合现代的发展，动画设计必须根据时代的发展趋势不断改进，同样的，包装设计每年都会根据最新的时代研究数据重新设计包装，包括可爱的动画形象以及经久不衰的场景和歌曲，正是因为紧跟时代的变化和创新，才能在市场中有竞争力，走在时尚前面[8]。随着日益密集的数字化和网络化以及经济全球化发展趋势，传统的设计样品已经不能满足现代人的要求，人们对包装设计中的动画元素有了新的认识，也被设计人员所接受和使用。动画元素成为包装设计领域的“新宠”。因此，动画片的形象不仅要保留以往优秀的一方面，也要不断创新，学会适应时代的发展，大胆创新，让我国的包装设计走向更好的道路。
3.2 契合消费者选择性
产品的包装就像人类的服饰，第一印象很重要，想让消费者一步一步认识到产品内涵需要从外包装入手，通过外部包装吸引消费者的注意力，了解容易吸引消费者的颜色、包装、形象等元素。单一的元素难以吸引消费者眼球，设计包装要摸索颜色的基本知识，并设计出适合大多数消费人群的普适包装。消费者的心理和情感活动影响他们对某一商品的认知，对于大多数包装来说也是如此，消费者都喜欢包装精美的产品，比如在包装设计中融入浪漫的气氛，大多数消费者都是情绪化的，可以通过包装的外观来打动消费者，也能引导消费者的选择。
4.1 儿童产品包装
儿童产品包装设计可以根据儿童喜爱的动画造型与儿童独特的心理特点进行设计，选择当下最火爆的动画形象设计，才能吸引儿童的注意力。在产品中融入的动画形象要活泼且生动，能够给儿童带来视觉冲击。做好包装设计远远比使用语言为儿童介绍有作用，选择优秀的动画形象能够使商家更容易获利，比如国产动画《喜羊羊与灰太狼》深受儿童喜爱，直到现在也能看见被广泛运用在各种产品中，有文具包装、零食包装等，在包装设计上不断变化，能够体现出巨大的商业价值。
4.2 青年产品包装
青年人是一群特殊人群，许多青年人都非常喜欢看动画，将动画造型融入包装设计中要注重选择的个性化、时尚性与趣味性，要能体现出青年消费人群的个性化生活方式，体现出青年人的价值取向，不仅可以美化商品，也能提升产品的附加价值，产生强大的吸引力。由于青年人对时尚有强烈的追求，商家要紧跟市场潮流，动画行业不断发展，创造出许多青年人喜欢的动画形象，比如《海贼王》中的动画形象是许多青年人喜爱的，在包装设计上可以将动画元素充分融入，把握好这一广大消费群体。
4.3 食品包装
俗话说：“民以食为天”，在满足基础的一日三餐后，大多数人也喜欢各种零食，而零食包装设计也影响着人们的选择。消费者选择食品时主要是通过包装确定是否购买，尤其是在超市，各种食物都会标上价格，消费者能够注意到的就是食物包装，精美的包装才能刺激消费者购买。人们对色彩多样的包装产生兴趣，色彩丰富的包装能在第一眼对人的视觉产生刺激，所以在食品包装设计上可以选择人们熟知的动画形象，也可以选择撞色设计，以带给消费者强烈的刺激感。要抓住消费者的消费心理，掌握色彩基本知识有利于设计更优质的包装设计，比如饮料中的旺仔牛奶，以男童的形象为主，长时间以来只有红色，但是该公司能够跟随社会潮流，随后设计出了绿色与红色，能够为消费者带来不一样的感受，这样才能刺激消费者的购买欲望。
总之，动画造型元素出现在产品包装设计中，老少皆宜，能够刺激消费者的视觉，促进消费者的购买欲望。产品包装设计要紧跟时代潮流，扩大包装设计的领域，大胆将优秀的动画造型融入，形成自己的特色，才能不断扩大市场。
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