张 璐
自1972 年慕尼黑奥运会设吉祥物以来，历届奥运会和一些重大的世界性体育大赛都要设计一个吉祥物。作为奥运话语核心元素之一的奥运吉祥物，其存在的意义不仅在于活跃比赛气氛、表达良好愿景，同时也承载了奥林匹克精神和举办国的办奥理念及文化传统，“通过对举办国的社会背景和文化历史进行深入挖掘和深层解读，在吉祥物的形象设计中融入艺术创作的灵感”[1]，其奥运会形象大使的跨文化传播作用不言而喻。作为一个全球性媒介事件，2022 北京冬奥会不仅是奥林匹克文化的传播过程，同时还是中华文化走向世界的重要契机。在众多与2022 冬奥有关的传播实践中，吉祥物“冰墩墩”的表现尤为亮眼，无论是其憨态可掬的形象设计，还是“求墩心切”“一墩难求”等一度占据社交网络热搜位置的讨论话题，都彰显了“冰墩墩”在本次冬奥会中的重要传播意义。吉祥物“冰墩墩”的走红是新媒体时代国家形象宣传的重要案例，本文将以“冰墩墩”为例，从话语维度出发探究其跨文化传播过程中所采用的策略，以期为新媒体时代的国家形象的高效传播提供借鉴。
2022 北京冬奥会秉持“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念，以“一起向未来”作为其主题口号，其吉祥物“冰墩墩”于2019 年9 月17 日揭晓，成为传播冬奥会“让奥林匹克点亮青年梦想，让冬季运动融入亿万民众，让奥运盛会惠及发展进步，让世界更加相知相融”这一美好愿景的形象大使。该吉祥物以熊猫为原型进行设计创作，将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，体现了冬季冰雪运动和现代科技的特点。头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，其灵感源自北京冬奥会的国家速滑馆——“冰丝带”。流动的明亮色彩线条象征着冰雪运动的赛道和5G 高科技；
左手掌心的心形图案代表着主办国对全世界的热烈欢迎。整体形象酷似航天员，寓意创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代、面向未来的无限可能。“冰墩墩”冰雪一样的冰外壳，展示了冬奥会的特点，而熊猫的敦实和力量，体现着奥林匹克的精神。[2]
英国伯明翰学派领军人物斯图尔特·霍尔认为，文化的创造在某种程度上就是符号的创造，而奥运吉祥物的设计即是一种视觉符号的创造，“借用象征手法进行文化意象的寻找，通过理念与形象的结合将创意转化为视觉符号语言”[3]，实现意图的表达。如第23 届洛杉矶奥运会吉祥物Sam，由美国迪士尼公司负责设计，其形象是美国国鸟白头海雕，和象征美国的“山姆大叔”有着相同的名字，衣服配色也取自美国国旗，以集众多美国文化元素于一身的视觉符号呈现美国民族特色，传递美式精神。
在这方面，尽管在所传递的内容上有本质区别，但吉祥物“冰墩墩”选择中国特有的国宝大熊猫作为吉祥物形象有类似考量。熊猫是中华民族文化符号的代表之一，充分体现了文化民族性。同时，熊猫长期作为世界公认、深受各国人民喜爱的文化交流使者的形象深入人心，在文化民族性和差异性中又寻得了文化亲近感，在跨文化传播过程中有利于顺利融入世界其他文化并为异族文化的受众所感知和认同，成为个体文化与世界其他文化沟通和交流的桥梁。吉祥物中文名取作“冰墩墩”，与之配套的英文译名为“Bing Dwen Dwen”。“墩儿”来自中国北方对儿童的传统昵称，给人很强烈的亲切感，邻家活泼、健康的儿童形象跃然纸上，其英文译名“Bing Dwen Dwen”采用音译策略，在保留了中文发音特色的基础上将英语发音规则考虑在内，在体现文化民族性的基础上兼顾了“他者”文化，以“中国烙印”实现跨文化传播效应。3D 设计的拟人化熊猫，体现了中华民族人与自然和谐共生的理念，“冰墩墩”以象征手法向世界人民展现了中华民族敦实、憨厚、勤劳、和善、友好的民族形象，而这些品质恰是中国文化中传统美德的体现。正是传承着这样的美好品质，新时代的中国人民通过自己的务实努力建设现代化国家以实现民族复兴、人民幸福的中国梦，这是新时代中国形象的一种传达。因此，吉祥物“冰墩墩”成功地在充分保留民族文化传统与体现中华文化自信的基础上进行文化内涵的再现与传播，在“冰墩墩”身上，中国传统文化与现代文化在均衡中相遇，呈现了一个传统与现代交融的动态中国形象。
奥运会吉祥物通常通过夸张、拟人等手法表现出强烈的亲和性和跨越民族、种族、宗教等限制性因素的通俗性。“奥运会吉祥物是极具普及性和广泛知名度的大众通俗艺术产品，它表现出某种强烈的亲和力和通俗性”[4]，其美学上的趣味和追求必须在最大程度上适应公众对符号的要求和社会的普遍认知，以通俗审美实现对“世界性”共同价值的呈现，拉近世界各国间的距离。如第19 届冬奥会吉祥物组合，雪靴兔Powder、北美草原小狼Copper 以及美洲黑熊Coal 就分别代表着“更快、更高、更强”的共识性奥林匹克运动精神。第27 届悉尼奥运会将澳大利亚珍稀动物笑翠鸟、鸭嘴兽和针鼹作为吉祥物形象，它们分别代表了天空、水和土地，向世界传递人与自然和谐相处与可持续发展的共同理想追求。
“冰墩墩”以其充满力量的形象象征着冬奥会运动员强壮的身体、坚忍的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神，这是不同文化对于奥林匹克精神的共识。同时，“冰墩墩”手心的红色爱心，体现了奥林匹克运动的共同价值观：尊重与友谊。“冰墩墩”以冰晶外壳的设计和脸部的彩色线条呈现出浓厚的科技感、时尚感和未来感，动感“科技熊猫”和“太空熊猫”的形象给人一种全新的视觉体验，塑造了新时代中国在全球科技浪潮中勇于面向未来的自信形象，表达了太空属于全人类，航天事业是全球共同的事业的中国太空观。“冰墩墩”是新时代中国践行人类命运共同体理念的鲜明写照，表明中国愿与世界一道在2022 年与太空和未来对话，传递了中国人美美与共，“一起向未来”的心愿。同时，“冰墩墩”选择珍稀动物大熊猫作为原型，意图将大众的目光吸引到对珍稀动物的保护上，向世界传递了中国人与自然和谐相处、人类社会和平发展的理想与追求。将这种人类社会共同的价值观融入吉祥物的艺术形式中，不仅能唤起公众对自然与生态的更多关注和重视，也能在更大的共识中拉近中国与世界的距离。因此，吉祥物“冰墩墩”基于文化世界性和共识性，在兼具审美的通俗性与对人类共同价值的提倡之中，准确把握不同文化间共同的时代“公约数”，把中国特色的大熊猫形象转化为世界认同的奥运会吉祥物，在文化转化中寻求中国国家形象的国际认同。
奥运会作为世界关注的焦点，这一全球性媒介事件具有成为代言举办国国家形象的巨大潜力。“冰墩墩”的文化辐射力在于由它所生发出的对中国传统文化、当代社会发展和国人时代风貌的解读。奥运话语的跨文化传播成为中国国家形象塑造的一种重要途径。奥运会吉祥物作为重要的媒介和载体，为中国与世界搭建了一个交流和对话的平台，将真实的新时代中国形象呈现在世界面前。
作为2022 北京冬奥会奥运话语的核心议题之一，吉祥物“冰墩墩”承载着消除文化冲突和不和谐的功能，既体现民族文化个性又兼具奥林匹克文化共性，是中国文化和奥林匹克精神又一次完美的结合，也是通过现代时尚的设计和跨文化传播，向世界展示了中华文明丰富的形式、深刻的内涵以及多彩的风格，塑造了新时代中国的崭新形象。
注释：
[1]张秀枝.冬奥会吉祥物形象的衍变及审美研究[J].中国科技投资,2017(27):380.
[2]新华体育.2022 年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”正式发布[EB/OL].(2019-09-17)[2021-12-01].http://sports.xinhuanet.com/c/2019-09/17/c_1125006639.htm.
[3][4]刘平云.民族性与世界性——论北京冬奥会吉祥物的时代特征[J].美术观察,2020(5):74-75.
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