聊俊国
（作者单位：龙岩市新罗区融媒体中心）
受互联网的影响，不论是与之直接相关的产业还是间接相关的领域都发生了重大改变，传媒领域也不例外。在这样的背景下，传统媒体的内容生产，尤其是县级融媒体中心的内容生产已经难以适应时代发展趋势和互联网时代的发展要求，在媒体内容生产与建设方面需要创新的思想与行动，与之相关的实践研究和理论探索也应在互联网思维的背景下重新思考。研究县级融媒体的内容生产离不开对其自身发展现状与已有成绩的肯定和认可，本文在分析其现状与局限的基础上进行内容生产策略的思考。
随着互联网思维的深度渗透，媒体融合也随之不断向纵深发展，县级融媒体中心的建设与发展成为互联网思维下媒体融合发展的重点研究对象。借助互联网的优势和掌上移动媒介的传播潮流，不少县级融媒体中心赶上了传媒快速发展的列车，跻身于区县融媒体排名的前列。近几年，各区县的融媒体中心如雨后春笋般出现，在政策的导向和市场助推下进行整合与融合，形成一股强劲的融媒体中心建设之风，并取得一定成绩。
1.1 多地建成县级“中央厨房”
我国媒体融合借用了餐饮业“中央厨房”这一概念，代指采用集约化生产、传播和运营内容的公共平台。“中央厨房”通过统一调度采编人员、聚合各种媒体的优点、汇集各种优质内容，实现了资源的优化整合[1]。2018—2019年，多省纷纷成立县级融媒体平台，以满足互联网时代的媒体内容生产诉求。2018年，广东省确定57个县级融媒体中心，聚拢各类新媒体平台和资源，基本搭建成县级“中央厨房系统”[2]；
2018年12月，福建省县级融媒体中心平台正式上线，引导省内区县融媒体中心的内容生产；
2019年3月，湖南省委为助推湖南省县级融媒体中心建设，确定湖南日报社为省级技术平台建设单位，湖南日报社投资4000多万元建成中央厨房系统……[3]各地的“中央厨房”都以统一技术、统一模式、共享配套的方案大力推进县级融媒体中心建设，在新厨房的鼓劲下，各地县级融媒体中心开始一轮新菜的烹调，也取得了一定成绩。
1.2 内容生产基本满足融媒体的定位
当下，各区县的融媒体中心通过整合广播电视台、县域内新闻中心的传播渠道和人力等资源，不仅实现了管理组织体系的重塑和再造，也实现了内容生产和发布流程的规范。各县级融媒体中心在新闻内容生产、党建宣传、民生报道等方面充分利用互联网优势，实现了内容增量生产和共享发布，如各地融媒体中心官网与微信公众号发布的内容在分类上更加细化，不同平台实现内容链接共享等。区县融媒体中心的内容生产体现了各县官方媒体的引导力、公信力和传播力，基本满足了融媒体中心的定位，但是内容生产上仍较偏重传统形式和要求。比如，大部分县级融媒体中心依赖传统的内容生产路径，只是简单地把传统媒体的内容拷贝到新媒体端，没有按照新媒体的规律要求来生产和传播内容，导致传播效果不佳[4]，不利于县级融媒体中心的内容生产和发展。
县级融媒体中心建设在取得阶段性成就的同时也遇到了新的困境。
2.1 人才流失，“厨房”新厨工不够
媒体竞争的关键是人才竞争，媒体的优势核心是人才优势。新形势下，媒体格局、传播方式发生巨变，对人才的需求越来越大。县级融媒体中心人才的流失和后劲不足是较为明显的问题，具体来说，县级融媒体中心的“中央厨房”虽大，但分厨的厨师略显不够。一方面，固有人才机制的陈疾难改，一些有志于在传媒行业有所作为的人才不愿留守，去往大城市另择佳木或自主发展成为自媒体创作主体的不少见；
另一方面，区县经济发展滞后与活力缺失，导致新时代的年轻人才不愿扎根县城，而大城市所具有的大量媒体平台、自媒体公司所提供的机会和收入水平又给予年轻人更大的发挥空间，所以县级融媒体中心建设面临严峻的人才短缺问题[5]。
2.2 对省级平台引导力的把握力度不同导致内容生产劲力不足
互联网思维下，媒体平台的内容生产受多因素影响，省级融媒体中心的引导力是因素之一，但其未必和县级融媒体中心的内容生产效果成正比。譬如，2021年度福建省县级融媒体中心开展提质增效工程评比，由福建省委宣传部组织终审定评，该年度的评审结果显示：福清市、集美区、平潭综合实验区、尤溪县、石狮市等30家县级融媒体中心获评“全省优秀县级融媒体中心30强”[6]。浏览福建省参与该项评比的融媒体短视频账号可以发现，自身建设能力较强的区县融媒体能有效地抓住引导的力量和互联网的优势，展现出更良好的面貌，而一些能力较弱的区县融媒体则会在引导力量的导向下偏安一隅，其内容生产步伐缓慢。2022年1月，福建省委宣传部组织定评了2021年度福建省县级融媒体中心前三十强，其中5家融媒体中心被评为一等，另有11家被评为二等，14家为三等。对比排名较为靠前的尤溪县融媒体中心和排名较后的南靖县融媒体中心，前者的抖音账号发布内容超过1600条，而后者的内容发布量不到300条，关注量也天差地别，前者粉丝量接近17万，后者粉丝量仅有5000。由此可见，适当的力量引导和助推能产生积极的建设力量，但未必能达到理想的适用效果，县级融媒体中心自身的生产劲力问题仍然存在。
互联网讲究用户思维和平台理念。用户思维是互联网思维最核心的部分[7]，成为核心的广大用户，需求激增且多元，拥有更多的自主选择权，这与传统媒体将内容单向传播给受众的思考模式截然不同。新形势下，媒体的内容生产首先要强化用户思维，明确服务的用户，想方设法充分满足用户的需求。另外，面对庞大的互联网用户与未知的竞争媒体，原有媒体的影响力受到冲击，这便要求传统媒体的内容生产者改变心态和思维方式，重新搭建更为开放、广阔的新媒体平台，继而使自身紧跟当代媒体发展的大节奏。
3.1 从 “发布”思维转换为 “服务”思维
县级融媒体中心作为区域媒体内容生产的领头羊，结合时代正确、准确带头尤为关键。互联网时代需要灵活转变思维，才能与之呼应，起到引领作用。县级融媒体中心首先要调整以往的“官方”姿态，结合互联网时代的特征，借鉴互联网思维，将自身定位转换为服务型媒体，更好地服务地方、服务民生、服务区域社会治理体系。互联网时代的用户和传统媒介培养的用户截然不同，更多的自主性、多元的思想性和选择性倒逼传统媒体进行价值理念转变和内容生产。2020年12月，人民网发文“县级融媒体中心：服务+联动+创新 牢牢抓住用户心”[8]，强调县级融媒体作为基层宣传的重要介质，只有做好为当地服务，为区域服务的工作，才能更好发展[8]。其次，县级融媒体具有引领区域思想的重要作用，应进一步对区域民众进行价值引导、邀请民众进行决策参议、帮助其调解民生矛盾[9]。全方位做好服务是大势所趋，良好的服务与内容互动有利于树立自身的媒体品牌，在互补互利的环境下成为区域建设的有生力量。
3.2 加快人才队伍转型，广泛吸纳新鲜血液
相较于省市级媒体，县级融媒体中心人才短缺，内容生产能力不足等问题尤为明显，人才流失大、引进难、知识结构与时代发展不相适应等问题突出，要改变现状必须全方位思考与行动。首要的着力点是强化人才在区县融媒体内容生产方面的作用，各地融媒体中心需根据自身实际制定相应的人才战略，让人才成为媒体内容生产与发展的第一动力。其次，互联网时代，转型和升级成为常态化，自上而下的领导班子，旧有的不适应新节奏的人员主体，需要在思想、思维、激励机制等各方面加以引导和带动，强化新的生产理念、思维方式和生产技术的学习和培训，以最快的速度与互联网时代融合共进。近年来，各地也意识到相关问题，纷纷采取措施加快人才队伍建设，加大人才培训力度。以福建省为例，2018年底，闽侯县举行融媒体专题培训会，培训会将“媒体变革的历史拐点与发展潮流”作为主要议题，强调县级融媒体中心要顺应历史发展的潮流，拥抱新兴媒体，融入新兴媒体。2021年2月，福建省宁德市寿宁县融媒体中心召开了相应的业务培训会，新闻采编制播人员通过新华社线上“现场云”同步直播方式，收看融媒体业务讲座，以提高业务水平。再次，面对以“90后”“95后”“00后”为主体的互联网用户群，媒介内容的生产压力无疑加大，究其原因，该用户群有着更强的互动性、双向性、去中心化的特征，县级融媒体中心必须积极引进专业人才，广泛吸纳兼具多样特征的新鲜血液，促进县级融媒体中心的内容生产更好地与时代同频共鸣。
3.3 结合区域特色，抓住直播风口，提升宣传效果
互联网时代出现了多种多样的互动方式，网络直播以快速的实时互动成为媒体行业提升竞争力的重要手段之一。网络直播不受地域限制、交互性强且内容丰富，不论应用于商业行为或其他活动宣传，都是快速、省力的方式。鉴于此，一方面，县级融媒体可结合本地资源打造品牌，并在网络上造势，提升影响力；
另一方面，结合网络热点话题，实时深挖本区域名人名事、民风民俗等，为区县融媒体的内容生产增添活力。近年来，已有不少县级融媒体中心率先行动，进入新媒体市场。例如，2020年，福建云霄县融媒体中心以“媒体+生态产业园”的模式大力打造直播基地，培养当地新农人，效果良好；
福建尤溪县以“媒体+MCN”的模式打造出“尤品汇”主播带货直播间，专业的多频道网络（MCN机构）、主持人、网红以及政府官员齐上阵，推动尤溪县农产品销售，助力乡村振兴。尤溪县融媒体直播带货在推销尤溪农副产品的同时，也与厦门卫视、全国县区融媒体中心联盟、京东生鲜等联合直播带货，大大提升了尤溪县融媒体中心的知名度[10]。此外，踩准网络时代的风口节点十分关键，县级融媒体中心的内容生产与建设也需及时抓住好风口。
3.4 优质内容为王，拓展生产来源
传统媒体现有的内容优势不可丢弃，因此县级融媒体中心的内容生产要具有更为亲民的气质，深挖民生事件、民生话题，聚焦民生现象。笔者观察诏安县融媒体中心的官方抖音号、宁化县融媒体中心、惠安融媒等多个区县融媒体中心官方发布平台的内容，与百姓生活相关的话题具有较高的浏览量，切入百姓生活的细节报道也获得较多点赞与关注。鉴于此，县级融媒体应坚守优质内容为王，推出高质量的内容，吸引更多人关注。好的平台有助于其生产的优秀内容得到更好更快传播，县级融媒体中心可借助自身新媒体平台的力量广开创作大门，由区域受众向外辐射，接收来自区域与周边群体的网络投稿，同时可对创作个体进行价值认可和实际激励，使其自发成为平台的宣传者。除此之外，网络投稿与网络内容转载等方式也是网络时代常见的生产方式，县级融媒体中心应开通各类投稿与内容生产渠道，拓展内容来源，提升县级融媒体中心内容生产的价值[11]。
互联网思维下，媒体内容生产者与接受者存在核心质变、关系重构等多种特质，互联网时代的深入发展和互联网群体的多元性倒逼媒体的内容生产主体不断进行生产方式和策略的创新。县级融媒体中心具有传统内容生产的制度根基，又兼容了新兴媒体的便捷之处，具有极大的创新空间。但是，在机制、人才及市场竞争等多因素的影响下，县级融媒体中心又面临着新的建设困境，应该从思维上转变、生产方式上调整、人才资源上着力、内容生产上优化等方面多管齐下，更好地促进县级融媒体中心的内容生产。
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