陈竹韵
(浙江机电职业技术学院 浙江杭州 310053)
我国跨境电商直播晚于早已火爆的国内直播，2020年3月，亚马逊开始向中国卖家开放直播(Amazon Live)；
同年5月，阿里国际站试水B2B直播，Meta正式增加线上购物入口；
2021年12月，Tik Tok官方正式宣布，向中国卖家全面开放。
2022年起《，区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)对泰国、越南、文莱、柬埔寨、老挝、新加坡等东盟十国成员国和澳大利亚、新西兰、日本、韩国等非成员国正式生效。RCEP协定是全球涵盖人口最多、最具潜力的自贸区，协定国在关税减让、数据保护、海关查验、投资准入等方面提出诸多利好，可最大程度地释放市场潜力。东南亚本土直播电商发展缓慢，中国跨境电商企业把握历史契机、抢占直播风口，以政策沟通为基础，可提前布局全球营销市场，逐步实现贸易畅通、道路联通、货币融通和民心相通，形成区域大合作格局。
经教育部审批同意，本科于2019年9月，高职于2020年9月，正式招生跨境电商专业，跨境直播就业创业人才培养模式目前存在五个问题：一是生源过于狭窄。仅限于中国国籍的全日制学生，未将社会失业人员和外籍学生纳入教学。二是缺乏国际标准。目前的电商网络直播岗位标准均为国内贸易标准，未建立与社会需求和岗位晋升相匹配的初、中、高级相涉外职业标准。三是培养不成体系。跨境直播仅列为国际市场营销的一个模块，未将其作为专业岗位来设计一整套科学的培养方法。四是缺乏国际师资队伍，特别是能跨文化沟通，懂实践操作，会英语或小语种教学的国际化师资。五是缺乏人才输送机制。通过人才培养联盟实现学校与生产企业或直播平台的对接，进行人才等级认证和赛事选拔，输出更多高层次人才，促进行业生态健康发展。
1.1 国内研究
1.1.1 发挥跨境直播优势，拓展海外市场
应纯艳(2020)建议，新冠疫情背景下，外贸企业需创新运营模式，采用直播营销走出经济困顿期。隋金茹(2020)以线上广交会为立足点，建议直播企业提高产品质量、充足资金备货、加强供应链和售后服务管理，树立积极、正面的品牌形象。刘洪芹(2021)从平台、产品和主播的选择三个方面提出直播带货的应用策略，促进中小外贸企业扩大出口。李彬(2021)基于东南亚Lazada平台，根据4P营销理论，建议中小企业从建立自有品牌、加强供应链管理、利用直播代运营及优化直播内容四个方面提高跨境直播运营能力。卞凌鹤、郭远扬(2022)认为，受语言、文化、法律等影响，跨境直播营销发展较慢。基于速卖通平台分析网红成本高、延迟卡顿、审核繁琐、与主流媒体链接等问题，预测未来将以短视频+直播导流、达人带货、小语种直播为主的发展趋势。
1.1.2 根据行业人才需求，实施教学改革
戴卓(2020)认为，跨境直播红利已开启，商务英语听说课程从实际岗位需求出发，应增加跨境电商直播情境教学，重点提升学生的表述及应变能力。陈海涛(2020)从人-机-环境系统理论的角度构建直播人才教育体系，引进跨境电商园区的企业和项目，根据平台和企业的要求搭建校内实训室，形成“播中学，学中播”的实战环境。林圆园(2021)建议选取当下热门的直播产品和话题，帮助学生剖析模拟成功“网红主播”的案例，多采用动态教学法，将学生从被动接受向主动参与学习的状态转变。吴玮(2021)认为，当前跨境直播具备商品处理业务和外语表达能力来说还不够，商品开发和品牌规划能力、严格测算和控制商品成本更应成为教学的重点。周玲琍(2021)介绍上海邦德职业技术学院经验，大一大二学生主要在学校学习，企业教师入校培训；
大三学生主要在企业训练提高实战技能，打造网红主播、营销精英、运营主管等人才。
1.1.3 应用前沿AI技术，优化直播功能
杨秀荷等(2020)对现阶段市场直播翻译产品对比分析，淘宝平台能结合AI技术部分解决视频直播机器翻译瓶颈，实现互动交流。辛丽如等(2021)提出采用“真人直播+虚拟IP助理”模式，有效增强直播学习者信心和现场吸引力。
1.1.4 结合RCEP协定红利，加快产业升级
郑春芳、肖旭(2021)预计RCEP将对我国进出口规模增长、交易数据监管、个人信息保护、海外仓布局和云服务企业发展等六个方面产生积极影响。严文韬、方友熙(2021)提出，中国迅猛发展的电子商务带动东盟电商发展，但在支付体系、数字签名、物流基础、通关效率等方面存在显著差异，建议加强企业间深度协作、借助数字经济持续发力、加快电商人才培养的合作，积极推进RCEP落地。宋文智等(2021)基于速卖通平台，对澳大利亚等七个成员国运用数据挖掘技术与市场调研，对消费者购物偏好进行数据整理与分析。张晚冰(2022)基于RCEP视角，探讨粤港澳大湾区面临的机遇和挑战，在政策配套、物流基础、企业品牌、支付体系等方面提出建议。
综上所述，因客观条件限制，研究尚处于萌芽期，呈碎片化，系统性与深度不足。如何结合协定国在关税减让、个人数据保护、海关查验、投资准入等方面提出多项利好，积极响应浙江数字经济与共同富裕示范区建设，与在杭高校联手整合政策、平台、物流、技术、教育等优势资源，解决跨境直播人才瓶颈，为中国制造出海推出人才标准和培育方案成为历史的必然。
2.1 RCEP国家的直播条件
跨境电商直播有特殊的信息传输与反馈渠道，典型直播流程如下：第一，直播团队在国内或国外选品并设计直播场景，通过手机、电脑等硬件设备采集声音及图像信息。第二，将直播视频通过无线或有线网络上传至平台。第三，经平台人工智能及自然人逐层审核后向社会公众开放。第四，观众上网登录手机App或电脑网页接收视频信号，观看直播的现场讲解参与互动，如感兴趣则下单支付。第五，产品销售商线下发货，办理清关手续后交货订购者手中。第六，订购者确认收货，货款划至销售商平台账号，完成交易后评价。在整个交易流程中，除了稳定的政治环境作为支撑外，还需要国家的电力系统、上网速度、移动终端、物流运输、在线支付等作为保障。
中国跨境电商主战场将从欧美国家转为RCEP协定国，特别是东南亚国家将成为中国最大的贸易伙伴，是未来中国跨境电商最具发展潜力的市场。东盟国家大部分为发展中国家，经济发展水平正处于快速增长阶段，新加坡、文莱和马来西亚的人均GDP超过1万美元，排名在世界和亚洲的前三分之一。同时，东盟国家人口结构较为年轻化，人口增长率较快，给经济增长带来较长时间的“人口红利”支撑。2020年，东盟10国及东帝汶的年龄中位数是30.2岁，东盟国家中除了新加坡和泰国，其余8国的年龄中位数都比中国年轻6岁以上，老挝甚至比中国年轻14岁，越南有60%的人口在30岁以下。青年人对国内外商品网购的接受度较快，互联网黏性也更强，年轻化的人口结构带来较为普遍旺盛的消费需求，因而东南亚的电商市场具有旺盛的消费潜力。
RCEP协定国的基础设施两极化明显，除了澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡外，其他均为发展中国家，基础设施相对落后，在电商直播时必须重点关注(见表1)。英国网站Compare the Market(2019)调查显示，网速最快的国家是新加坡，以平均185.25 Mbps的速度荣登榜首，文莱以15.1 Mbps的下载速度倒数第一。近年来柬埔寨受水荒影响停电频发，老挝的电费相对其平均收入水平较贵，2021年3月因电力供应不足电费上涨约2%，且经常停电。
除了新加坡以外，加入RCEP协定的东南亚发展中国家，物流发展水平普遍较低，物流基础设施相对落后且运行效率不高，物流人员缺乏专业知识，操作流程不规范，信息化水平不高，普遍缺乏货物特征、行程距离、包裹大小和重量等要素的存储和处理手段。泰国物流的整体水平，尤其是电商物流与中国存在较大差距，只有部分大型物流公司用到半自动化的仓储系统，大多数中小型物流企业仓库仍为传统手工记账、无电脑软件系统支持的管理模式；
印度尼西亚作为一个岛国，铁路和公路系统相对落后，约40%以上的国际贸易通过海路运输，一旦海上路线中断，大部分岛屿就无法自给自足；
目前文莱尚未建设铁路系统，航空、公路和水运是重要的交通渠道，这些地区的物流发展现状，既给我国有实力的制造企业带来了出口或投资的机会，又给我国电商集团和知名快递企业“走出去”抢占海外市场的机会。泰国作为东南亚第二大电商市场，因与我国边境相邻，又是东盟国家地理中心，正在成为中国快递企业“落子”东南亚的首选：顺丰2015年宣布进入泰国，2017年4月宣布成立泰国分公司及曼谷分部；
中通快递泰国公司2016年8月开业；
百世快递2018年11月在大曼谷地区正式起网，2019年初在泰国全境运营。以上发展中国家的客观条件，决定了直播商品时需考虑的上网设备、流量带宽、运输时效、在线收款等因素(见表1)。
表1 五个发展中国家的直播条件研究
2.2 面向RCEP国家的电商平台
中国作为电商直播的发源地，有着相对丰富的直播经验。因此，中国卖家在电商平台直播的国际竞争力更为突出。对中国卖家来说，亚马逊、阿里巴巴国际站、速卖通、Lazada和Shopee是主要的电商直播平台。
2.2.1 亚马逊平台直播
亚马逊作为全球知名的电商平台，2021年推出了波兰站(3月2日)、埃及站(9月1日)，其站点数量达到20个，在对中国卖家开放注册的17个站点中，有日本、澳大利亚和新加坡三个RCEP发达国家。中国卖家主导了日本站点，占比49%，其次是美国卖家，占比16%。亚马逊澳大利亚站(amazon.com.au)，语言是英语，21%的卖家是美国人、20%是中国人、18%是澳大利亚人。亚马逊新加坡站(amazon.sg)，语言也是英语，很少有来自美国和英国的卖家，中国卖家占比相对较高，占25%。一些触觉敏锐的中国卖家试水亚马逊直播(Amazon Live)。
在Amazon Live开始直播之前，卖家需要确保：(1)是专业的亚马逊卖家。(2)在亚马逊进行品牌注册。(3)使用ISO系统的移动终端。(4)至少15Mbps的互联网上传速度，支持拍摄和播放视频。(5)前往App Store并下载Amazon Live Creator应用程序。(6)通过iPhone手机拍摄和播放视频。(7)每场直播至少要播1.5小时，因为亚马逊的直播时长与GMV挂钩，在平台上直播的时间越长，账号就可以不断升级，升级越高店铺权益越高，到了第3等级就会挂在首页展示。(8)卖家可从后台购买流量，通过付费扩大覆盖范围，提高内容对买家的可见性，视频显示在Amazon.com和亚马逊移动购物App应用的不同广告位上(包括商品详情页面)。
2.2.2 阿里巴巴下属平台直播
阿里巴巴集团在海外商业的布局分为三大业务：国际站、速卖通和Lazada，国际站为B2B平台，速卖通和Lazada均为B2C平台。国际站平台出售的商品较广泛，速卖通和Lazada平台则适合体积较小，附加值较高的商品，如服饰、化妆品、工艺品、体育与旅游用品、数码产品、电脑硬件、手机及配件等。
阿里巴巴国际站成立于1999年，是集团的第一个业务板块，定位是B2B跨境批发平台，覆盖全球200多个国家和地区，类似国际版的1688。平台采用工厂对批发商的模式，交易量大、总金额高和周期长，可通过银行采用电汇、托收信用证结汇，一般集装箱发货。
国际站共有16个语种站点，与签订RCEP协议国家相关的语种为日语、韩语、越南语和泰语。针对中国大陆地区出口通、全球宝或金品诚企会员服务中商家的开放门槛：当月评定星等级≥1星，后台便默认开通直播权限，获得店播权限的商家，默认每周拥有3次店铺直播场次。商家可以通过“分享直播”将直播内容分享到站外社交媒体渠道(Meta、Twitter、UTube、Linkedin)及站内营销渠道，帮助商家更好地蓄客。
速卖通成立于2010年，可以个人对个人、工厂对个人、或对小批发商、零售商交易，通过支付平台支付，多采用快递包裹发货，单笔交易额较小、频次高。2012年，Lazada创立于马来西亚，是东南亚头部电商平台，拥有印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南站点，2016年被阿里巴巴控股。根据阿里巴巴2021年战略部署，速卖通负责跨境业务(卖家在中国，跨境发货)，Lazada则负责海外电商本地化业务(海外本地发货)。
速卖通覆盖全球200多个国家和地区，开通18个语种，是中国唯一覆盖“一带一路”全部国家和地区的跨境出口零售平台。开通速卖通直播对卖家没有特别的要求。2019年10月9日，速卖通平台的金牌和银牌卖家(除成人用品的店铺外)统一开通直播权限；
非金银牌卖家或没有直播权限的金银牌卖家需要通过链接填写申请才可以开通直播，一般在3～5个工作日开通权限。卖家可以进入直播创建链接，检查自己能否正常访问直播创建的链接，判断账号是否获得直播权限。
目前，Lazada主要有马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾六大站点，均支持直播。Lazada只支持在App端进行直播，故卖家要想开通直播，就必须先下载Lazada App并进行买家账号注册。账号注册后，将买家账号与店铺后台绑定。申请Lazada直播权限，并进行试播，提交审核，平台审核通过后，卖家就可以正常直播。安卓版Lazada App在Google Play可下载，国内其他应用商店目前不提供下载渠道。账号注册时，可以使用QQ邮箱、Gmail邮箱等主流邮箱，163邮箱出现过收不到验证码的问题，故不建议使用163邮箱，在注册账号时不同国家分开注册。
2.2.3 Shopee平台直播
Shopee是知名的东南亚电商平台，覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、印度尼西亚、泰国、中国台湾和巴西八个站点，其中新加坡、越南、泰国为RCEP已生效国家。Shopee直播开通须联系对接的运营经理，审核店铺是否符合直播的条件，审核通过即开通直播入口。在Shopee App中，找到“我的-购买中-直播”，就可以进行直播了。Shopee可以用手机和电脑直播，新加坡点可以用中文，其他站点只能用当地语言直播。目前，平台支持卖家自己直播或找KOL直播，这两种不同形式的直播，流程和成本也不一样。KOL直播，卖家要自己找行业KOL直播带货，如越南、泰国等站点，卖家可以找当地的KOL直播。
2.3 RCEP国家的社交媒体
“Z世代”作为出生和成长于互联网的消费主力，基于在线互动、分享、传播影响消费者的态度和决策，除了商品的实际使用价值外，还可通过在线社交娱乐形成的认同感、归属感、价值观多层情感体验而激发购买行为。Meta、Instagram、YouTube、TikTok、Linkedin为代表的社交媒体平台也推出直播功能，与电商平台共同构成跨境电商直播矩阵。中国字节跳动公司的TikTok在全球总下载量已经突破30亿次，超过Meta成为全球第一大非游戏类应用。TikTok已经完成了东南亚印尼区的官方直播带货，又在美国区与沃尔玛完成了直播带货合作，还邀请部分账号开通了“小黄车”权限。
店铺卖家通过社交媒体的直播预告、短视频发布、幕后花絮、直播回放、用户分享、KOL软广告、制造工艺、促销优惠等，助攻网络直播蓄客，和消费者共同赋予商品不同的意义，进而塑造品牌形象及推荐转化。RCEP国家有着不同的政治经济和社会环境，因此有着不同的社交群体特征和社交媒体应用(见表2)。
表2 部分生效RCEP国家的社交媒体应用
3.1 我国政府引导，形成“政、校、行、企”国际合作模式
鉴于当今世界紧张的政治经济局势，我国倡导的RCEP协议是以东盟为主导的区域经济一体化合作的经济组织，为中国的中小企业突破欧美设置的贸易壁垒，找到新的市场增长点，也为中国优势数字经济技术与教育资源的流动提供机会。建议国家、省、市各级政府部门牵线国外机构，组织国际博览会、交流论坛、代表团访问、合作联盟等方式带动学校、行业协会、企业抱团作战，选取直播环境较好的国家为典型，突出亮点、串点成线、以线带面，系统推动跨境电商业务的发展，最终实现整体规模效应的提高。
3.2 紧贴行业需求，设计国际通用的跨境直播技能标准体系
当前我国在跨境直播领域技术全球领先，RCEP协定鼓励成员国相关机构在教育、考试、专业发展及再认证等领域制定互相接受的专业标准和准则，为我国职业技能标准从向欧美西方发达国家“引进来”转变为向东盟和非东盟的RCEP成员国“走出去”提供了更多的机会。职业标准可以由国内高质量中外合作办学经验且从事跨境直播研究的高校牵头，与平台、MCN机构、直播标杆企业一起深入研究，设计横向分为直播、中控、技术、运营岗，纵向类似助理、副播、主播、大V等低、中、高级岗位，细化为知识、技能、职业操守的矩阵技能标准体系，兼顾公平、公正、有效、刚性、柔性的统一，并将标准与培训、职业资格证书相匹配，从而掌握该职业领域的国际话语权。
3.3 改革课程体系，创新适应国际生源的系列教学考核方法
教育部批准高校新开跨境电商专业不到3年，目前国内尚无相对权威的跨境电商直播课程与教材。当前课程应针对不同国家的高考学生和社会再就业人员细分为理论与实训，初、中、高级进阶，课程短期培训体系和学历教育体系，以学分的形式将短训与全日制学历教育打通，形成通畅的学习进阶立交桥。这就需要在建立职业标准的基础上，结合RCEP各国网络设施、电商平台与社交媒体、用户群特征、学生基础、使用语言等建立直播实训室，形成分方向、进阶式、个性化的情景化教学。在新冠疫情得到缓解的前提下，可以奖学金的形式鼓励学生在不同的RCEP国家交流学习调研，开阔视野、提高直播技能，注重学以致用、学练结合、用以促学，形成中国高等教育的品牌效应。
3.4 提升教师技能，培养适应多种教学模式的国际师资队伍
改革开放以来，偏重欧美深造的英文授课教学培养出来的传统国贸师资已不适合数字经济时代面向RCEP国家的直播教学，升级改造势在必行。一方面，可采用校企互聘的方式，引进有实际跨境电商直播经验的MCN机构或直播企业专家阶段性地来校讲授理论课或深入一对一指导教师实践教学；
学校还可以采用长期或短期聘用的方式引进RCEP国家的教师，讲解国家的产品需求、消费者行为特征、电商环境、物流基础、订单支付等，增加感性认识。另一方面，学校可划拨专门的师资培养经费，费用与考核相挂钩，解决教师下企业学习、交通、科研、劳务、考证等费用；
在条件许可的前提下，实地选派东南亚及澳大利亚、日本、韩国等走访调研及招生，使教学内容更翔实具体、教学方法更多样生动、考核手段更公平灵活。总之，形成一支能掌握多元文化、使用多种语言、拥有多种新技能、开展多种培训的国际师资团队。
3.5 面向国际市场，构建创业与就业人才的可持续发展生态
据课题组调研，一是由于跨境直播是新兴行业，当前无论是中国还是其他国家的MCN机构与兼营直播的外贸或制造类企业，都非常缺乏会外语、能选品、会编辑、可出镜的跨境电商人才。二是新冠疫情促使全球消费者较少外出购物，线上电商平台采购与社交媒体引流对跨境直播形成较大需求。三是技术进步与购买行为的改变，导致大批线下商店倒闭，较多工人和管理人员失业。多重压力下，线下实体外贸公司必须实现跨境直播转型，失业人员转变原有技能实现创业或就业。中国单个高校很难解决这样的国际人才短缺问题，与“政、校、行、企”联手，划分片区和平台专长抱团出海，有利于实现资源优化配置，从招生、培训与就业实现“岗-课-训-课-赛-业”一条龙服务，即依据岗位设置课程，强化训练提升技能，通过技能证书考核认证从业资格，挑选种子选手参加专业竞赛，在政府的支持下择优选拔人才就业或创业扶持，从而构建良性循环的职业发展通道，为社会输出更多高层次人才，促进行业生态健康发展。
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