曾 雨
（作者单位：湖北文理学院）
随着社会的发展和进步，人们的生活节奏越来越快，很多人已经没有大量闲暇时间来看电视，人们的娱乐时间越来越少，只能利用碎片化的时间进行休闲娱乐。短视频行业抓住这一时代特征，不断发展和壮大，许多普通人在短视频领域开始了自己的创业之旅，并在短时间内实现了自我价值的飞跃。近些年，短视频平台上涌现出了一大批“草根”网红，他们不但收获了大量的粉丝，更通过短视频平台赚取了大量的收益。当然，短视频行业的飞速发展，也引发了一系列社会问题，如捏造事实、黄色暴力、过度娱乐等。在这个瞬息万变的时代，只有原创、优质的内容才能在激烈的短视频行业竞争中生存下来[1]。本文将以目前活跃用户最多的短视频平台抖音为例，从传播学角度对其进行分析，并为短视频行业的良性、可持续发展提出建议。
短视频这个概念其实是相对于传统的视频来说的，一般是指在新媒体上传播的时长在30分钟以内的视频[2]。这里所说的短视频是指在各种新媒体平台上播放的适合移动状态和短期休闲状态观看的视频。抖音是北京字节跳动科技有限公司旗下的一款热门应用程序（Application，App），自2016年上线以后，成为短视频软件市场上最有竞争力的一匹黑马，日均视频量超过1亿，截至2020年活跃用户超过7亿。抖音最初是一款音乐短视频社交软件，相当于一个专注于年轻人的音乐短视频社区，通过这个软件，用户可以选择歌曲和拍摄15秒的音乐短片，形成自己的作品。抖音能够迅速占领市场，得益于他的个性化推送，能够通过一定的算法规则推送视频内容，利用大数据和人工智能推演出用户的潜在心理喜好，进而有的放矢地向用户推送视频，从几秒到几分钟不等，内容涵盖技能分享类、幽默搞笑类、时尚潮流类、社会热点类、街头采访类、公益教育类、广告创意类、商业定制类等[3]。抖音依托算法，让用户在短视频中找寻自己感兴趣的内容，并且每一个用户只要愿意，都可以成为歌手、演员、舞者。抖音的魅力，一方面在于人人都可以当主角，都可以借助互联网平台展示自己的生活；
另一方面在于短视频用户拥有着更大的话语空间和自主权，这些都是传统媒体时代不可想象的。
2.1 传播者：视频主体个性鲜明
抖音的创作门槛较低，普通大众很容易参与进来，不管男女老少，上手很容易，但是想要出彩很难。想要拥有更多的的粉丝和流量，首先必须要有创新和特色，对账号的定位要明确，鲜明的主题、丰富的内容、独特的故事情节等。总之一个账号想要成功首先必须有吸引人的东西。如果短视频账号主体用低俗、夸张的内容吸引大众眼球，媒介素养不高，就不能使该账号长久生存下去，甚至会面临封号的危险。广大网民是短视频制作和传播的主体，大多优质账号主体都具有鲜明性格，他们用自身的人格魅力吸引受众，受众会因为喜欢这些人而喜欢其作品，体现了短视频人格化的特征。
从目前抖音传播主体来看，抖音使用用户生成内容（User Generated Content，UGC）模式，早期抖音积极邀请明星、网络名人、知名主持人等加入平台，这些名人在社会上的名气和声望吸引粉丝下载该应用程序，从而为抖音的迅速崛起奠定了基础，打开了市场。后来，大量的抖音平台用户成为内容制作的主力军，传统媒体也纷纷开设抖音账号。抖音平台的创作主体可以分为以下几类：
2.1.1 颜值在线且有突出才艺的创作主体
颜值是人们对传播主体的第一印象，颜值高很容易让人停下来驻足观看，加上抖音的一些美颜特效，会让人物形象更加完美。比如，2018年“朱容君-兔子牙”在抖音发布歌曲短视频“还记得那首小白兔嘛？《小白兔遇上卡布奇诺》已在网络惊喜上线”，该视频被大量传播，而她本人也在抖音迅速走红，如今凭借姣好的面容、甜美的歌声在抖音的粉丝量已突破2300万。
2.1.2 幽默搞笑的创作主体
有些抖音短视频的创作者并不具备很高的颜值，但是凭借幽默搞笑的创意、夸张的动作与表情吸引了大批粉丝，有些甚至故意扮丑来获得流量。比如，拥有两千多万粉丝的账号——“多余和毛毛姐”，其主体原本是一个男性，却戴着夸张的橙色发套，说着贵州普通话，用幽默的手法表演各种人物角色，给观众带来了各种笑点。
2.1.3 依靠宠物、萌娃收获点击率的创作主体
随着近年来亲子类综艺节目的热播，萌娃也成为短视频的主角，人小鬼大的萌娃给人们带来了很多的快乐。比如，抖音账号“朱两只吖”中说话带有东北大哥风味的小籼籼，伶牙俐齿、古灵精怪，自带各种小表情，让网友很是喜欢，两年多的时间粉丝量就高达三千多万。还有通过宠物爆红的账号，如“糯米的趣味生活”，视频中的狗狗糯米洗碗打杂、接小孩放学、收快递样样都行，拥有一千多万的粉丝。
2.1.4 靠专业知识增加热度的创作主体
这一类传播主体本身具备丰富的专业知识，能帮助粉丝答疑解惑、指明方向。比如，“温义飞的急救财经”主要分享的是实用财经故事；
“房琪kiki”在视频中呈现我国各地不一样的风光……这类账号具有很强的专业性，一般账号模仿不来，所以能在众多视频中脱颖而出，迅速建立自己的粉丝社群。
2.2 传播内容：相对真实，分享体验
跟传统的视频日志（Video blog，Vlog）不同，抖音采用的UGC生产模式，很多短视频素材是源于真实生活的，再通过编辑方法拼接素材，能够得到有效传播。而很多传统视频冗长乏味的描述，过度的导入和渲染，使观众的耐心和兴趣大大降低，所以很容易失去观众。抖音短视频通常能够在几秒钟之内吸引观众的注意力，且15秒的视频，不会占用受众过多的精力和时间，让受众可以随时随地观看自己想看的内容，更符合受众当下快节奏的生活习惯。而且，抖音短视频的内容丰富，如美食、美妆、宠物、旅游、衣品、风景、旅游等，使得每一个受众都能很快找到自己感兴趣的东西，就像微博设置热门搜索列表一样，抖音每天都会设置热搜内容，让观众了解国内外热门事件。通过观看30个热门搜索列表和20个视频列表，受众可以了解社会大众普遍关注的话题；
通过热门搜索列表，抖音可以根据观众的注意力和阅读量实时推送最新最热门的话题。
要想保证短视频的质量，拍摄视频时就要专业。例如，抖音“外下羊”这个账号发布的所有作品都是广告，单条口红广告点赞能突破百万，这是因为“外下羊”的短视频在拍摄、配乐、化妆、服装、道具等方面都做得很高级，有高质量的内容，所以能获得很多人的喜欢。
2.3 传播受众：积极获取和参与
数据显示，抖音日活跃用户数已经超过3.2亿，日均视频播放量过亿，用户的平均观看时长接近76分钟[4]。早期，抖音最大的亮点就是操作简便，只需要注册一个账号就可以发布与观看短视频，即便是老人和儿童也可以操作。除此之外，抖音中的算法技术可以根据用户的浏览记录给用户推送相关短视频，使得受众可以看到更多自己感兴趣的东西。而且，用户可以将视频分享给自己的亲朋好友，这无形中是对抖音进行推广与宣传。在内容特效上，抖音也推陈出新，拥有“时尚、潮流、新颖、娱乐”等标签，具有很强的趣味性，这也使得抖音加大了与竞争者之间的差异。抖音短视频近年来已经经历了由单一的视频分享到评论、直播、粉丝社区化的转变，作为一个集音视频、图文等多种形式为一体的App，抖音不仅给了传播者创作上的自由，拓宽了短视频的传播渠道和宣传方式，还满足了受众的更多需求，增强了抖音用户的黏性，满足了用户对人际关系建立的需求。
2.4 传播渠道：有特色、专业化
抖音是大众的舞台，为用户打造形象提供了渠道，用户可以根据自己的意愿和期望，拍摄上传作品，表现自我，表达观点，彰显自己的特色，以此来获得关注和流量。其中，碎片化传播是抖音的一大特色。随着大众生活节奏的加快，休闲娱乐时间越来越少，人们只能利用碎片化时间来进行休闲娱乐，而抖音恰恰抓住了这一特点，抖音短视频的时长基本在15 s左右，可以满足大众的需求。此外，抖音还具有很强的即时性，用户可以随时随地发布信息，流程简单，传播力强。例如，抖音博主“张同学”的单条视频点赞量为30万左右，评论量、转发量也都较高，短短两个月吸引粉丝一千多万，传播力可想而知。
2.5 传播效果：短视频的风向标
抖音App以自身优势在短期内得到了快速发展，成为行业标杆。《2020抖音数据报告》显示，截至2020年12月，抖音日均视频搜索量突破4亿。首先，抖音短视频的短、精、简特点，符合用户的阅读习惯，用户文化程度参差不齐，要想满足所有人的需求很难做到，短小精悍的短视频降低了阅读门槛，能够在很大程度上满足各种文化水平的用户[5]。其次，内容上跟进热点，满足了用户的个性化需求，平台大数据的算法推送，加上运营上注重社交性，都大大增强了平台的传播效果。此外，抖音庞大的用户群体，以及抖音的音乐与视频结合的创作模式，也为抖音巨大的流量和人气奠定了基础，保证了抖音的传播效果。
新生事物的快速发展总会伴随着许多问题，抖音平台在某一阶段也出现了许多低俗的内容，可能这些视频本身带有幽默搞笑的属性，但缺乏正确的价值观，一开始用户将它作为一种娱乐消遣，但越往后内容越发变质[6]。因此，短视频发布者要注重内容的质量，以获得稳定发展。
3.1 短视频立意要新颖
每一个短视频制作者都应该清楚自己的定位，找准自身的切入点，如美食、美妆、宠物、旅游、衣品、风景、旅游等。在当下复杂的短视频环境中，短视频制作者只有找准自身定位，才能把握拍摄方向，视频的立意才能得到许多业内人士的肯定。另外，短视频制作者要从思想价值输出上展现不同主题的正向价值，也可以拓展文化对外传播的圈层，扩大视频传播的范围，产生更大的影响。
3.2 打破恶性竞争困境
随着短视频行业的兴起，很多短视频博主为了获得流量，就开始争相模仿他人，模仿、抄袭现象严重，甚至有些博主为了拍摄而拍摄，导致视频内容同质化现象严重。其实，对于短视频来说，能够吸引到大众的注意力才是其发展的第一要义。短视频博主想要在媒体行业打破恶性竞争困境，实现可持续发展，就要做到以下两点：第一，内容要足够吸引人。创意是一个短视频作品的灵魂，它是作品的核心竞争力，只要有创意就能吸引大众。第二，定位要合理。对于短视频发布者来说，定位也很重要，因为这关系到视频能否满足市场需求，其只有明确自身定位，制作和自身定位相符合的短视频，才能在激烈的竞争中脱颖而出，吸引更多的受众。
3.3 思维转变促发展，弘扬正向价值观
短视频火爆的很大一部分原因是其适应当代人的生活节奏和习惯，产业发展也是一样，故步自封是没有发展前景的，只有勇于革新，才能跟随时代的脚步。短视频的崛起，给媒体行业树立了标杆，随着其影响力的提高，作为大平台要有责任意识。以抖音为例，其用户分布广泛，既有青少年也有老年人，所以除了娱乐功能，抖音平台要关注这些群体的不同需求，尤其是青少年，对其价值观的正向引导很重要。近几年直播非常火爆，很多青少年无限制地给主播刷礼物，缺乏正确金钱观念，短视频平台有责任和义务对其进行正确引导，肃清网络空间，创造一个健康和谐的网络环境。
媒介无罪，新媒体在社会中扮演什么样的角色，在于掌握和运用它的我们。短视频平台要想发挥自身优势服务于社会，同时避免自身弊端，就要从以下几点入手：首先，把握和尊重网络空间特点，推进相应法律法规的发布，增强其针对性、有效性和可操作性。其次，要不断提升短视频创作者的综合素质，使其符合网络时代与数字时代的要求，从而提升短视频的传播效果。短视频创作者只有秉承专业的态度，将创新与实践相结合，提供更多优质的内容，才能推动短视频行业持续发展。
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