秦宗财 陈 萱
博物馆具有丰富的、地域特色鲜明的馆藏资源，是地方、民族、国家历史文化传播的重要媒介。现代博物馆应立足地方历史文化，塑造独具地方特色的文化传播者形象，以此彰显博物馆的品牌定位，更好地传承和传播地域文化，吸引游客。为此，数字融媒体环境下的现代博物馆亟需借助多元化的媒介叙事，呈现多模态的媒介话语，传播其内蕴的历史文化，满足受众多层次的审美需求。
叙事是博物馆进行文化传播的有效手段。后经典叙事学侧重于受众和语境，强调叙事是通过语言或其他媒介来再现发生在特定时空里的事。(1)申丹、王丽亚：《西方叙事学：经典与后经典》，北京大学出版社2010年版，第2页。博物馆叙事就是叙事者借助各种叙事方式，通过讲故事的形式展现博物馆的文化基因、传播博物馆的精神内涵，(2)秦宗财：《“千年运河”国家文旅品牌叙事论略》，《艺术百家》2020年第5期。唤醒受众的历史记忆，触及其历史文化等价值主张，明确其身份归属和观念建构等，形成受众特别是本地受众的文化自信。作为公共文化机构，现代博物馆更是要借助现代媒介手段讲好地方历史文化故事，增进博物馆及其馆藏文物与受众的情感交流，从而提升博物馆的知名度和影响力，有效提升博物馆的社会效益，实现其保护和传承多元文化的宗旨。在融媒体环境下，现代博物馆的文化传播面临新的机遇和挑战，如何在融媒体环境下叙事与传播、如何利用新媒体优势进行文化传播是博物馆面临的主要问题。既往研究中，对于博物馆文化传播的研究主要聚焦于技术创新与博物馆传播模式、博物馆展览传播效应、博物馆观众学习与认知、媒体融合与博物馆文化传播、博物馆叙事性展览等问题。(3)田蕊、龚惠玲、陈朝晖、杨琳：《基于移动技术的国外博物馆新型传播模式对图书馆服务的启示》，《情报资料工作》2012年第5期；
周婧景、严建强：《阐释系统：一种强化博物馆展览传播效应的新探索》，《东南文化》2016年第2期；
严建强：《在博物馆里学习：博物馆观众认知特征及传播策略初探》，《东南文化》2017年第4期；
万韵菲、詹秦川：《融媒环境下故宫文化传播的策略分析》，《出版广角》2018年第21期；
任晓莹：《位移、互换与想象：博物馆叙事性展览中的“他者”视角》，《东南文化》2020年第5期。但对于融媒体环境下现代博物馆如何设置叙事结构以提升文化传播效应，目前尚未有专文研究。叙事结构可以被视作一种框架结构，即叙事主体根据主题和内容设置选取一定的叙事文本与叙事语境，呈现给读者、听众或者观察者。博物馆作为文化传播的载体，具有丰富的叙事文本。而叙事文本包括“故事”和“话语”，(4)姜小凌、张昆：《话语·故事·价值:国际传播视阈下抗战电影的叙事维度》，《现代传播》(中国传媒大学学报)2020年第10期。即博物馆主题与故事的内容生产，以及博物馆的叙事方式。本文主要从叙事文本的主题建构、故事演绎与叙事方式入手，探讨博物馆文化传播中的叙事结构问题。
博物馆文化传播的内容生产包括主题设定与故事演绎。主题设定指博物馆设定内蕴价值主张的核心主题，潜移默化地将价值主张传递给受众；
故事演绎指博物馆围绕核心主题演绎地方历史文化情感故事，吸引和感染受众，促进博物馆(本质是地方历史文化)与受众建立情感联系，最终提升其文化传播效果。
(一)设定核心主题
1.核心主题的来源：博物馆文化价值
文化价值是彰显博物馆个性和功能的关键所在，能够使受众与博物馆之间建立情感联系。因此，博物馆应基于馆藏资源的文化价值来定位和设定文化传播核心主题。如故宫博物院是世界上规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群，是收藏明清皇室珍宝的宝库，也是明清宫廷历史的记录者。基于此，故宫博物院将自身定位为以明清宫廷历史、宫殿建筑和古代艺术为主要内容的综合性博物馆。南京博物院虽然也是综合性博物馆，但主要展览的是体现江苏及其周边地区的历史文化的藏品，其官网首页的标语体现了其品牌价值：“中华文脉，苏韵流芳”。基于馆藏资源的文化价值设定博物馆叙事的核心主题，从根本上确立了博物馆文化传播的内容与特色。
2.叙事主题选取原则：独特价值和共同价值相结合
博物馆的叙事主题是对博物馆整体的凝练与升华，是叙述者即博物馆想向受众传达的文化理念和价值主张，受众通过叙事主题来感知博物馆文化并在一定程度上形成认同。博物馆具有展示文化瑰宝、传递文化价值的功能，它不仅仅是对文物的展示，更多是通过文物背后包含的情感内涵及精神来唤醒人们的文化记忆。文化记忆是一个民族或国家的集体记忆力，是社会群体共同拥有的过去。(5)王霄冰：《文字、仪式与文化记忆》，《江西社会科学》2007年第2期。记忆通过情景记忆和语义记忆形成与积累，参观博物馆正是形成情景记忆的重要途径之一。
本地市民对本地历史文化了解较深，对城市具有情感依附和地方依恋，较易形成地方认同，(6)王惠蓉：《权力、资本、地方对“文化场景”的建构——以历史街区“五店市”文化产业为考察对象》，《东南学术》2020年第6期。也极易对本地博物馆文化产生归属感与认同感。过于浅显的叙事主题无法吸引这部分受众的兴趣，因此，要深挖博物馆文物的内在价值，使受众更加深入地了解博物馆所凝聚的精神内涵并产生情感共鸣，进而形成身份认同和群体认同，提高群体文化素养。
博物馆不仅是当地人进行文化教育的场所，也是外地游客的旅游目的地。外地游客或是因社交平台的“种草”前来“打卡”，或是因想要了解城市的历史文化而前来参观。正因如此，确立博物馆的叙事核心主题时应兼具本地独特性价值和人类命运共通性价值。对中国人民来说，五千年的中华文化积淀是中华民族共同的文化记忆，因此具有人类命运共通性价值。对外地游客来说，博物馆叙事主题应由浅入深地向受众传达核心价值理念，以中华历史与人类共通性价值元素为核心，结合本地特色历史文化形式，以此缩减与“他者”的文化距离，让“他者”在凝视过程中更易于认识和理解本地文化，促进“他者”的价值认同。
(二)塑造核心故事与人物
1.挖掘经典故事，突出文化意涵
讲故事是以娱乐的外壳传播具有意义的内容，具有说服力和教育意味。讲故事的方式既契合了受众的体验心理，也有助于潜移默化地传播核心价值观念。讲述经典故事是叙事中的重要环节，挑选具有代表性、能够体现精神内涵的故事至关重要。博物馆具有天然的故事优势，其馆藏的一个个文物的背后，均承载着一定历史时空中所发生的人和事，这些人和事的故事演绎形成了地域历史文脉的具体书写，承载着地域文化的社会记忆。因此，博物馆应以讲故事的方式演绎每个历史阶段的典型人物和重要事件，唤醒人们的集体记忆，增强受众的身份归属和文化认同。这里的故事演绎不仅需要包含人物和事件，更需要从中发掘出情感力量，并以此与受众建立密切的情感联系，在满足受众精神需求的同时，提高其文化素养与审美能力。如因保护和传承三星堆所代表的古蜀文明而建立的三星堆博物馆，将原始文明融于现代文明之中，追求艺术性、人文性与趣味性的统一。三星堆遗址向人们展现了古蜀文化的演变痕迹；
三星堆博物馆则通过仿古的祭祀台，古老的黄金面罩、青铜面具等讲述古蜀文化的雄浑苍古与博大精深，使人们重新认识辉煌灿烂的古蜀文明。
2.塑造历史人物形象，传承精神内涵
讲好故事的关键之一是要塑造好故事中的人物，围绕塑造核心人物安排故事情节。人物塑造是故事呈现价值取向的反映，就博物馆展示或塑造历史人物形象而言，其重点是要呈现历史人物可敬的精神品质和所作出的卓越贡献。博物馆塑造人物形象时需要将人物融入故事内容与环境之中，通过真实事件彰显人物的可贵品质。史可法是明末名将，清军攻占扬州城时他始终坚守在城内；
城破后，史可法拒降遇害。在塑造史可法这一人物形象时，扬州博物馆将与他相关的史实事件放在“广陵潮”场馆中，这个场馆叙述了扬州的历史故事——既经历过繁荣的鼎盛时期，也饱受过“废池乔木”的悲怆。在勾勒扬州历史发展的过程中展现史可法的人物形象，更加突出了其忠诚赤胆的爱国精神。
历史人物的优秀精神品质需要传承与弘扬，他们在推进科技文化发展中所作出的贡献同样值得被铭记。南京作为“六朝古都”承载了辉煌灿烂的“六朝文明”。六朝时期，社会思想自由奔放，文化艺术领域兼容发展，涌现出许多风流人士，他们在文艺理论、政治理论、书画艺术等方面都作出了卓越的贡献，为中华文化发展注入活力。南京六朝博物馆是较为系统地展示六朝历史文化的专题博物馆，该馆专门设有“六朝人杰”展厅，展示六朝时期杰出人物的生平事迹和典型故事，塑造名士风流形象，令观者从优秀传统文化中汲取人文精神养分。
博物馆进行文化传播时，不仅要通过树立核心主题、塑造核心故事和人物来讲“好故事”，更要“讲好”故事。叙事方式可以深化故事内容、加深受众对博物馆主题的认知，因此博物馆可采用多元叙事方式，满足受众多样化的观看习惯和猎奇倾向，使其乐于了解博物馆文化、认同博物馆文化价值。现代博物馆可充分借助现代化媒介手段，从空间、触点、互动等维度展开叙事。
(一)现代博物馆文化传播的空间叙事
1.内部系统：博物馆建筑空间叙事
博物馆建筑是博物馆文化传播的表达方式之一，对博物馆进行叙事方式分析时，首先需要关注博物馆建筑。它是最直观的叙事者，率先向受众呈现出博物馆的整体形象。建筑的形态、风格类型等传达了多样的信息，带给受众不同的心理感受，它不再是简单的空间构筑物，而是多种文化信息的传播者。强化博物馆的建筑空间叙事，有利于叙事主题、故事演绎以一种直观的、框架式的方式呈现给受众，使内容与形式有机地融为一体。
博物馆建筑是历史文化的展现形式，它以一种直观、易理解的方式向受众叙述博物馆故事，传递博物馆的主题意涵与价值主张，提供整个博物馆的叙事框架。(7)陈霖：《城市认同叙事的展演空间——以苏州博物馆新馆为例》，《新闻与传播研究》2016年第8期。苏州博物馆新馆建筑主要叙述传统与现代的融合故事，既有传统苏州建筑元素如白墙灰瓦以及错落有致的屋瓴，也有现代化建筑元素如各类新型装置等。苏州博物馆建筑与苏州城市环境相融合，呈现了集现代化馆舍建筑、古建筑与山水园林三位一体的艺术之美。
博物馆的建筑空间除了建筑本身之外，还包括展厅空间、公共空间等。展厅空间是博物馆建筑空间的重要构成，通常根据博物馆叙事主题，在一定空间内通过展品的排列组合变化呈现不同的信息，传递文化意义。它是人们参观博物馆的重要载体，也是博物馆表达、传递叙事主题的方式，既要遵循一定的美学理念，也要满足博物馆展览的实用性。大多数博物馆的历史馆都是按照特定的时间顺序来安排展厅空间、叙述历史故事的，还有的展厅如特展馆或国宝馆，在单个展厅空间内仅存放一件珍贵的文物(通常是镇馆之宝)，如扬州博物馆的镇馆之宝——元霁蓝釉白龙纹梅瓶被收藏在国宝馆，整个展厅仅有一件文物以及围绕这件国宝的相关介绍。这种展厅空间设计更加突出镇馆之宝的特殊文化意涵，具有独特的标识价值。
公共空间也是博物馆建筑空间的重要组成部分，在博物馆建筑中发挥着重要作用。它是参观者共同活动的空间，使博物馆布局更具条理性，能有效提升受众的参观体验。博物馆展厅的光线一般偏暗，受众经过一段时间的参观后容易产生疲劳感，公共空间提供休憩场地，令参观者缓解疲劳、增加交流。南京六朝博物馆的空间设计突出园林风貌、移步换景，展厅内几乎没有实墙，而是用竹子、荷叶等植物进行隔断，搭配合适的光影效果，使得馆内视觉通透。该馆休憩区四周悬挂书法作品《兰亭序》，供参观者休息的矮座椅则以东晋时期的陶榻为灵感设计制作，座椅上设有两个耳机插孔，参观者只要佩戴耳机就可以欣赏到《高山流水》《广陵散》等六朝时期的代表性雅乐，感受六朝的清雅文化。
2.延展系统：城市文化空间叙事
空间不仅仅是地理意义上的场所，它还具有历史性、文化性和社会性。城市文化空间既是人类的生活场所，也是凝聚了记忆和情感，包含着人类生存发展的历史文化、思想观念和价值取向的社会文化空间。(8)董慧：《秩序与活力:城市文化空间的意义构建》，《苏州大学学报》(哲学社会科学版)2011年第4期。博物馆和城市文化空间是一种共生关系。博物馆是城市文化空间的构成部分，其建筑应契合城市文化风格，其品牌价值应呼应城市文化特色。博物馆所在城市的历史文化空间、城市景观、城市情感等都会深刻影响博物馆的叙事形态。
文化环境整体良好的城市对于博物馆这类公共文化机构的建设相当重视，市民的文化素质普遍较高，本地市民参观博物馆也相对频繁，对于博物馆文化的认同较强。对外地游客来说，博物馆的文化藏品越丰富，越能展现深厚的城市历史文化底蕴，对游客越具有吸引力。陕西是华夏文明的重要发源地之一，其深厚的文化积淀形成了独特的历史文化风貌。陕西历史博物馆被誉为“古都明珠，华夏宝库”，作为收藏和展示中国古代文明的艺术殿堂，一直以来吸引着大量游客前来参观。该博物馆建筑高低错落有致，气势雄浑庄重，融民族历史、地方特色和时代精神于一体。城市文化影响博物馆的叙事形态，博物馆也为城市文化空间注入新的活力与内容。
不同城市的地域文化具有不同的气质风格，不仅代表了城市文化的独特属性，也为受众带来了不同的体验。“其中流淌着的活生生的历史文脉，与人们产生紧密的情感连接与文化认同，并创造历久弥新的人文价值和魅力。”(9)郑珊珊：《历史文化街区的旅游活化及业态创新》，《扬州大学学报》(人文社科版)2021年第1期。徽州文化是我国独特的地域文化代表之一，安徽博物院建筑造型沧桑厚重，体现了“四水归堂、五方相连”的徽派建筑风格，该建筑和城市文化相呼应，使受众对徽州文化有更深刻的认识。
(二)博物馆文化传播的触点叙事
1.博物馆展品的直接触点叙事
展品是博物馆和受众的直接接触点，具有历史、文化、艺术、情感等价值。博物馆通过展品向受众叙述历史故事，传递蕴含其中的丰富情感与文化内涵。不同博物馆的文物展品各有特色，它们通过组合形成各种叙事关系，反映各自不同的叙事主题。如南京博物院历史馆以从远古到宋元明清的时间顺序陈列展品，呈现六朝古都的历史文脉。借助展品，受众可逐步了解博物馆文化传播的叙事主题和价值主张。
2.现代博物馆衍生文创产品的触点叙事
博物馆文创产品是博物馆叙述历史故事的重要载体，是博物馆文化传播叙事的重要环节，也是“让文物活起来”的重要方式。文创商店通常被称为博物馆的“最后一个展厅”，受众在参观博物馆时汲取凝聚于文物中的文化记忆；
离开博物馆后，文创产品则帮助游客留存记忆，更深远地传播博物馆文化。
作为博物馆叙事的方式，文创产品要突出博物馆的叙事主题与内容。这就决定了文创产品必须首先考虑其文化价值，其次要彰显博物馆文创的个性化。博物馆文创产品必须以博物馆文物资源为依托，从中挖掘出符合博物馆文化传播的叙事元素。故宫博物院根据明清宫廷设计了一批明朝锦衣卫造型和清朝格格造型的摆件，以及“朕亦甚想你”的扇子等文创产品，强化了明清宫廷的叙事主题，使受众对于故宫博物院的定位更加清晰。文创产品不仅能突出叙事主题，也能引导受众关注博物馆的叙事内容。南京博物院的文创产品中有许多能凸显该馆文化特色的笔记本，如印有镇馆之宝《坤舆万国全图》的笔记本等，游览者购买本子后可到各展馆附近指定位置盖章打卡，这种形式在促进受众购买文创产品的同时，也使他们的参观活动更具仪式感，增强了游览体验感，加深了博物馆的叙事效果。世界三大博物馆之一的大英博物馆更是深入挖掘自身文化价值，发展文创品牌，以IP授权的形式打造文创产业链。
3.现代博物馆数字媒体的多模态叙事
随着博物馆从单纯的收藏陈列机构转变为文化休闲空间，其传统的展陈方式已不能完全满足受众的需求。数字技术、信息技术的应用使得数字媒体成为博物馆叙事的新手段。融媒体环境下的现代博物馆需要积极运用新媒体技术，集合静态图像、音频、视频等多种媒介，以引人入胜、易于理解的方式展开文化传播的多模态叙事。
数字媒体的发展使博物馆的叙事形态更加丰富多元。由于博物馆的展陈空间有限，在藏品展示时只能简单介绍藏品名称等基本信息，对于能真正提升公众文化和历史素养的藏品背后的故事却少有介绍。借助数字媒体，博物馆可以更加完整、多元化地进行叙事。大多数博物馆会提供导览租借服务，如南京博物院导览器分为语音导览(成人款、儿童款)和智慧导览，观众走近标有导览标识的文物附近时，导览器就会自动播放关于文物的详细介绍，儿童导览器在内容设计上则更加关注儿童的兴趣点，更具针对性。针对展厅里的重要藏品，博物馆可借助数字媒体提供动态视频展示和交互展示，如扬州博物馆国宝馆播放电视节目《国宝档案》中关于元霁蓝釉白龙纹梅瓶的视频介绍，展厅中的多媒体触摸屏介绍了梅瓶发展历史、龙纹的演变以及存世品对比等几个部分，以使观众能更加全面地了解展品的相关知识。通过运用数字媒体，博物馆能更加全面、生动地阐释展品的历史文化内涵，其传播效果更加显著。
不仅如此，数字媒体使得博物馆叙事更加生动新颖，更具感染力。仅通过文物展品进行博物馆叙事过于单调，无法吸引更多受众，而数字媒体技术的发展使博物馆在叙事时能综合运用增强现实、巨幕投影、多点触控、全息投影、3D技术等手段，以生动有趣的形式向受众叙述更为丰富精彩的故事。《清明上河图》记录了北宋汴京繁荣的城市景象，是中国十大传世名画之一，被誉为“中华第一神品”。仅通过文物来介绍国宝故事还不够打动人心，中国国家博物馆设置了4D球幕影院播放动态版《清明上河图》，观众随意躺在地上即可欣赏动态的国宝画作，更具趣味性。此次展演并非简单地将画作数字化，而是将文物与科技、艺术结合起来，通过360度全息沉浸交互和4D球幕影像技术，以一镜到底的手法让观众身临其境地游览汴京，欣赏汴河两岸风光，感受北宋的繁华盛世。纽约移动影像博物馆有一条50英尺长的由屏幕组成的墙面，墙面上放映着不断变化的节目，参观者可沿着墙面行进，感受移动影像的魅力。数字媒体大大增强了技术展品的视听效果，提升了展品的感染力，它以更生动的方式叙述展品故事，有效提升了观众对博物馆的兴趣。
不仅实体博物馆运用数字媒体技术进行文化传播叙事，科技的发展还推动了数字博物馆的建设。数字博物馆是建立在数字空间之上的博物馆，(10)陈刚：《数字博物馆概念、特征及其发展模式探析》，《中国博物馆》2007年第3期。以数字形式保存和展示数字藏品，它突破了实体博物馆空间和时间的限制，展示的内容更加丰富、形式更加多样。大多数博物馆搭建了数字博物馆，如大英博物馆和卢浮宫博物馆都较早地开发了数字博物馆；
我国故宫博物院则推出“全景故宫”，对重要宫殿建筑和经典文物进行720度全景虚拟再现，使观众足不出户便可游览故宫。
(三)博物馆观众的身体叙事
观众的身体叙事是博物馆叙事的重要组成部分。观众走入博物馆、参观展览、购买文创产品等活动无不涉及身体传播。博物馆的叙事与传播都是基于受众在博物馆这一特定空间内的站立和行走活动来完成的，因此，观众的行走路线和驻足时间一定程度上反映了博物馆的叙事效果。
受众在博物馆里参观，其身体可分为“情境性的身体”和“社会化的身体”。(11)王思怡：《何以“具身”——论博物馆中的身体与感官》，《东南文化》2018年第5期。“情境性的身体”指受众在博物馆提供的舒适轻松、符合博物馆叙事主题的环境下，很快地融入其中，对博物馆文化感同身受。如纽约交通博物馆位于废弃的地铁站中，博物馆入口和地铁入口相似，馆内陈列着各种交通工具，甚至还有人行横道、交通灯等，让参观者仿佛置身于纽约的繁华街头。如今，博物馆已从最初的展示场所发展为公共休闲文化空间，场景布置更考虑受众体验感，以寓教于乐的形式让受众更加认同博物馆文化。南京博物院数字馆中有许多互动小游戏和多媒体触摸屏，如通过文物的部分特征来识别文物、挥动手臂控制火球等，吸引了不少游客的注意，尤其是青少年的亲身体验。与文物、展览相关的游戏体验激发了受众对文物的兴趣，加深了他们对于文物知识的记忆。受众在博物馆营造的氛围中获得沉浸式体验，使身体置于展览环境中，并与展览环境产生互动，大大提升了博物馆文化传播的叙事效果。
“社会化的身体”指部分受众在参观博物馆时会注意自己的服装穿搭，使自身服饰穿着与博物馆环境相融合。如在故宫博物院，游客穿着旗袍或汉服在红墙黄瓦下拍照；
在南京博物院，游客穿着民国服装在民国馆拍照等。与博物馆调性相一致的服装能使游客身体更好地融入环境中，感受博物馆厚重的历史文化。
(四)博物馆社交平台的互动叙事
目前学界对互动叙事(interactive narrative)的概念尚未达成共识性界定，它一般出现在互动数字叙事、互动智能叙事、互动戏剧叙事、互动游戏叙事、互动小说叙事等现象中。互动叙事的特点之一是赋予受众一定的叙事操控权利。(12)陆文婕：《互动叙事中的叙事支点研究：结构、权重与语境》，《出版科学》2019年第5期。无论何种互动叙事，均免不了“讲故事”的过程。因此，在富有故事资源的博物馆中，可以充分利用自身的社交平台，设计和实施互动戏剧、互动游戏、互动小说等互动项目，将故事资源融入互动主题，使原本完全掌握在博物馆设计者、管理者手中的部分叙事权让渡给受众，达到故事实际创作者角色在受众和博物馆之间的平衡，让受众获得更多的故事体验、情感体验，从而令他们对博物馆及其内蕴的历史文化产生更加丰富的情感联结。以微信、微博为代表的社交媒体参与性强、互动性高，博物馆通过运营社交媒体能够更好地叙述博物馆故事，向受众传播文化理念。2010年，故宫博物院开通官方微博账号，发布馆内文物故事以及故宫的展览预告、风景图等，设置“爱上紫禁城”“让我们一起来读日历”等故宫博物院相关话题，引起了受众的广泛关注和积极参与，拉近了博物馆与受众的距离，有效提升了博物馆的吸引力。截至2022年6月1日，故宫博物院官方微博粉丝数已达1030万，具有一定的影响力。
在新媒体环境下，受众参与博物馆叙事并创新其叙事方式甚至改写其原有叙事，建构起了自己的叙事。融媒体环境下，博物馆进行叙事时要创新传播手段，运用多种载体和现代话语表达，传播博物馆的故事与文化。
博物馆通过主题、故事及叙事方式进行文化传播，使更多受众前往博物馆感受文化的深厚悠久，更好地传承文明。通过文化传播，博物馆回答了应表达怎样的历史主题价值、讲述怎样的经典故事，以及如何借助新媒体讲好故事等问题。有效的博物馆文化传播能吸引更多的参观者认同博物馆文化，提升博物馆文化的感染力和影响力。
融媒体环境下，现代博物馆文化传播面临诸多机遇和挑战。有些博物馆利用数字媒体优势和社交媒体更加丰富、多元化地传播自身故事，而有些博物馆仍然囿于传统的展陈思维，文化传播效果不甚理想。为了更好地讲述博物馆故事、塑造品牌形象，博物馆应优化叙事方式，以受众喜闻乐见的形式展开叙述，遵循结构性、系统性、简洁性、差异性原则。遵循结构性原则，即强调叙事时要围绕博物馆叙事主题展开，围绕“一个核心”展开，注重以故事叙述的时间顺序等结构安排展陈布局；
遵循系统性原则，即强调讲故事时应注重各要素之间的关系，根据实际情况及时调整方法；
遵循简洁性原则，即强调故事要通俗易懂，且给受众留有想象空间；
遵循差异性原则，即强调针对不同年龄段和层次的受众应采取不同的叙述方式和差异化的传播方法，多渠道讲述博物馆故事。
博物馆作为历史的保存者和记录者，被许多人视为一座城市的灵魂。它以讲故事的方式呈现馆内文物的文化意义，为受众提供多元化的文化体验，促进受众与博物馆文物所承载的文明产生情感共鸣，从而形成文化认同、地域认同、城市认同乃至民族认同、国家认同。
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