王 念，苏诺雅，于明哲
(1.国务院发展研究中心 市场经济研究所， 北京 100011；
2.北京工商大学 国际经管学院，北京 100048)
新一轮信息技术革命催生的线上消费创新发展，是过去10年支撑和推动我国消费市场成长壮大的重要动力，也是未来一段时期扩大消费和抢占全球消费市场前沿的重要抓手。2021年，我国实物商品网上零售额达到10.8万亿元，是2015年的3.3倍，年均增速达到22.4%，占社会消费品零售总额的比重从2015年的11.3%快速上升到2020年的24.9%，规模和渗透率均已达到全球领先水平，创新发展动能强劲(见图1)。
目前的研究认为线上消费的发展对总消费同时具有正负两方面影响。一方面，线上消费对传统线下消费产生一定替代(替代效应)，即线下消费方式转移到线上完成，但消费内容、数量和价格不变。另一方面，线上消费也在不断创造和满足全新的消费需求(新增效应)，即寄托于线上消费渠道的便捷性和新体验，延伸出全新的消费内容，扩大新的消费市场，创造出新的超额利润。有研究认为，电子商务市场零售额与总消费水平之间存在“U型”关系，在早期主要表现为抑制总消费的效果，进入成熟期后抑制作用将转变为促进作用[1]。因此，新增效应和替代效应存在动态变化关系，根据技术应用的优化和居民消费升级的进程呈现此消彼长的关系。
图1 2015—2021年实物商品网上零售额在社零总额的占比和增速
本文认为，激发线上消费创新动能的关键是要放大新增效应。2011年，麦肯锡咨询公司曾使用淘宝电商平台数据测算网络零售对中国居民消费的新增效应，发现居民的线上消费每增加1元，将拉动总消费净增加0.39元。2020年以来，随着我国网民规模趋于饱和，叠加疫情扰动和消费预期不稳等因素影响，线上消费的发展势头有所放缓。因此，总结发展经验，准确测算新增效应的大小，并判断新增效应的未来走势变化，对下一步更好释放线上消费潜能，实施扩大内需战略具有现实意义。
与本文主题相关的文献包括消费的影响因素、新型消费的特征和影响效应等方面。
关于消费的影响因素，已有文献主要从信贷水平、收入差距、家庭固定资产等方面展开研究。韩立岩等发现借贷水平与消费之间存在正向关系，即借贷的增加会使消费者财富增加从而促进消费提升，且该影响在农村地区更为明显[2]。杨汝岱等发现相对于低收入阶层和高收入阶层，中等收入阶层的边际消费倾向最高，因此缩小收入差距有利于扩大消费需求，拉动经济增长，同时实现公平与效率[3]。田青等指出购房、医疗保健、教育文娱等支出是我国居民消费支出增长的重要因素，前者对东部地区影响较大，后两者对中西部地区影响较大[4]。根据生命周期理论和持久收入假说，家庭固定资产会通过资产效应和财富效应两种渠道影响消费，资产效应是指家庭资产水平升高导致居民消费增加，财富效应强调家庭资产价格或资产回报率上升带动居民消费增加[5]。黄静等发现家庭住房资产具有微弱的资产效应，不具有财富效应，即住房价格上涨无助于提高我国居民消费率[6]。并且，房价收入比越高，住房资产的财富效应越小[7]。李涛等开发现家庭生产性固定资产同时具有资产效应和财富效应，可通过降低家庭预防性储蓄动机、缓解家庭流动性约束带动家庭消费增加，家庭生产性固定资产提高1%，消费上升0.009%[8]。此外，资本结构优化、加强高端产业自主创新、提高城镇化水平也能通过改善消费结构推动总消费增长[9-12]。
近年来，我国数字经济蓬勃发展，推动消费新业态、新模式不断涌现。一方面，新型消费的突出特点是网络化、数字化和智能化。不同于传统消费，新型消费依托互联网技术打破时空时间约束，从现有经营环节和领域中衍生新链条和新业务，培育定制消费、“智能+”服务消费等新型消费场景，满足消费者品质化、个性化和中高端化的消费需求[13]。另一方面，新型消费改变了消费的竞争环境和消费者地位。在互联网环境中，物理时空约束特别是时间约束被打破，产品可以快速应用新技术，并基于新技术不断更新，改变了曾经一类产品占据市场较长时间的情况，并且减少了生产者、销售者与消费者之间的中间渠道，使得消费者的决策和选择在企业运作中的参与和贡献不断加深[14-16]。同时，以人工智能为基础的智能经济利用智能生产、服务、组织，提供智能产品，通过减少信息不对称，加快供需双方的交易速度，从而激活消费新市场、开辟消费新空间[17-18]。此外，大数据、云计算等技术推动数字金融高速发展，不仅为低收入、欠发达地区消费者提供无抵押、低门槛的融资服务，解决信贷难题，还能通过提高支付便利性、缩短购物时间等渠道，激发居民消费潜力[19-22]。关于新型消费与总消费的关系，方福前等通过构建具有价格粘性的动态一般均衡模型，发现电子商务市场零售额与总消费水平之间存在倒U型关系，即电子商务市场发展初期对总消费有抑制作用，主要是对传统市场的替代，但随着规模的不断扩大，最终会对总消费起促进作用[23]。
梳理以上文献发现，已有研究从不同角度考察了消费的影响因素，并关注互联网平台、电子商务等新型消费对消费环境和总消费水平的影响，得出了富有启发的研究结论。然而，受限于数据，已有研究尚未通过实证手段，定量测量新型消费对总消费的影响效应。因此，本文综合国家及各地区统计局数据和代表性大型电商平台数据，选取我国31个省(自治区、直辖市)(除了香港、澳门特别行政区和台湾省，下同)的样本，使用双重固定效应回归模型，测度线上消费带动总消费扩大的新增效应。在此基础上，本文构建门槛回归模型和时变结构向量自回归模型，进一步分析新增效应的异质性和动态变化特征，寻找有效支撑和放大新增效应的政策着力点，为充分发挥线上消费带动作用及促进总消费持续增长提供政策启示。
(一)研究设计
为了研究线上消费带动总消费扩大的新增效应，我们将实证模型设定为：
Coni,t+β0+β1Online_Coni,t+β2Incomei,t+μi+ηt+εi,t
(1)
其中，i表示省(自治区、直辖市)，t表示年份。Coni,t表示第t年i省份的人均总消费支出，Online_Coni,t表示第t年i省份的人均线上消费支出，Incomei,t表示第t年i省份的人均可支配收入。μi表示区域固定效应，ηt表示时间固定效应，εi,t是随机扰动项。模型(1)中，β1是本文最关心的系数，表示线上消费每增加1元会带动总消费净增加β1元，为线上消费带动总消费扩大的新增效应。
为了考察不同收入人群的新增效应，我们将实证模型设为：
Coni,t=C+γ1Online_Coni,t(Incomei,t≤τ)+γ2Online_Coni,t(Incomei,t>τ)+μi+ηt+εi,t
(2)
选择人均可支配收入Incomei,t作为门槛变量，设定门槛回归模型。模型(2)中，γ1表示当人均可支配收入低于门槛值时，线上消费带动总消费扩大的新增效应，γ2表示当人均可支配收入高于门槛值时，线上消费带动总消费扩大的新增效应。因此，可以通过γ1与γ2的变化，考察新增效应在不同收入人群中的异质性。
同时，为了探究交通物流、信息通讯、普惠金融等关键基础设施对新增效应的影响，我们将实证模型设定为：
Coni,t=β0+β1Online_Coni,t+β2Incomei,t+λXi,t+μi+ηt+εi,t
(3)
其中，Xi,t为控制变量，包括第t年i省份的人均包裹量(Pkgsi,t)、移动互联网用户量(Mbwebi,t)和普惠金融发展水平(Findexi,t)，用以考察交通物流、信息通讯、普惠金融等基础设施的影响，进行交互项处理以衡量对新增效应的影响。
2.3.4 避免在车内吸烟。据测试每只香烟中苯与甲苯的散发量可达200 μg。在车内抽一支烟就可以让车内空气质量超标。如果在车内抽烟的时候开空调，烟尘会进入空调管路系统并附着在管道内壁，时间久了车内就会有难闻的气味，清洗空调系统都很难去除。
进一步地，我们借鉴Nakajima等的模型[24]，使用实证模型(4)研究新增效应大小的变化：
(4)
设定包含3个内生变量的时变结构向量自回归模型(TVP-SVAR)。模型(4)中，Λt表示{Online_Con,Con,Income} 3个内生变量的同期影响系数矩阵，Γt表示内生变量滞后项的影响系数矩阵。使用马尔可夫链蒙特卡洛(MCMC)方法对模型参数进行估计。
(二)数据来源和描述性统计
考虑数据可得性，并排除新冠肺炎疫情对趋势分析稳健性的干扰，本文使用 2015—2019年期间，中国31个省(自治区、直辖市)的面板数据。人均线上消费支出、人均包裹量数据来自某全国性大型电商平台，人均总消费支出、人均可支配收入、移动互联网用户量数据均来自国家及各地区统计局，普惠金融发展水平使用北京大学数字金融研究院构建的数字普惠金融发展指数，变量说明与描述性统计见表1。
表1 变量说明与描述性统计
总体来看，我国线上消费的新增效应较强，并处于趋势性回升阶段，在内陆地区特别是中西部地区，以及中低收入水平群体更为凸显，持续完善基础设施将有助于进一步放大新增效应，促进居民生活消费水平实现更加均衡发展。
(一)新增效应在经历下降后进入回升阶段
新增效应的大小随发展阶段的变化而起伏，图2展示了脉冲响应模型(4)的测算，2015—2019年新增效应总体呈现“U型”走势。2015—2017年，随着城市居民线上消费增速放缓、电商市场渗透率接近饱和，新增效应逐渐回落。2017年之后，在政府引导和企业积极探索下，农村地区基础设施不断完善，“网货下乡”“农村淘宝”“京东农场”等农村电商新模式加快创新，农村居民线上消费实现快速增长，带动新增效应逐年回升。
(二)当前居民每增加1元线上消费将带动总消费增长0.36元
替代效应主要是因为消费渠道便利化和购物体验提升，使得一部分线下消费需求转移到线上。新增效应主要来源于线上消费品的品种扩张、品质提升、品牌创新，消费选择丰富多元激发了新需求。线上消费高质量创造和更好满足新需求的能力，是新增效应的根本支撑。本文使用模型(1)对线上消费带动总消费扩大的新增效应进行检验，回归结果见表2。总体来看，当前我国线上消费的新增效应仍然显著，居民线上消费每提高1元，带动总消费规模净增加0.36元(1)1元新增线上消费在带来0.36元消费净增长的同时，也替代了0.64元的传统线下消费。(见图3)。与2011年相比，新增效应只降低了0.03元，重要引擎的地位没有动摇。
图2 2015—2019年新增效应水平变化情况
表2 线上消费与总消费：区域异质性
图3 全国及不同区域线上消费的新增效应数据来源：课题组测算
(三)内陆地区特别是中西部地区是激发线上消费潜能的重点区域
新增效应的大小具有城乡和区域差异。在总样本中划分出头部城市(2)头部城市样本是指各省份当年GDP排名前三的城市。，结果显示头部城市居民线上消费的新增效应是全国平均水平的81%，这说明随着超大型城市线上消费规模和渗透率趋近稳定发展阶段，创新的重点从“量的扩张”转向“质的提升”。相比之下，当前中小城市和农村地区的线上消费仍处于规模快速扩张阶段，带动总消费扩大的效应更加明显。再将总样本分为沿海地区和内陆地区，并将内陆地区进一步划分成中部地区和西部地区。结果显示，内陆地区的新增效应是全国平均水平的1.9倍，其中，中部和西部地区的新增效应更加突出，分别是全国平均水平的2.4倍和1.6倍(见图3)。
(四)提升中低收入群体线上消费将发挥更显著的消费促进作用
表3 线上消费与总消费：收入异质性
图4 全国和中部地区不同收入群体线上消费的新增效应
(五)建设和完善基础设施能有效放大线上消费的促进作用
持续完善物流、信息、金融基础设施，能发挥对新增效应的“放大器”作用。覆盖全国、高效运行、成本合理的交通物流、信息通信、普惠金融基础设施，拓展了线上消费的市场边界，降低了商品流通成本，促进了供需高效匹配，提升了消费支付便利[25]。用人均包裹量、移动互联网用户数、数字普惠金融发展指数衡量以上三类基础设施水平[26]，结果表明在2015—2019年，基础设施水平边际提升对总消费具有一定相关性，相关系数分别是0.17、0.04和0.43(见图5)。进一步使用模型(3)分析交通物流、信息通讯、普惠金融等基础设施对新增效应的影响，回归结果见表4。在食品和居住两类消费中，我们发现，交通物流基础设施对扩大食品消费作用更为明显，信息通信基础设施对扩大居住消费形成有力支撑，普惠金融基础设施对两者均有显著促进作用。
表4 线上消费与总消费：政策发力点
图5 不同类型基础设施对放大线上消费新增效应的影响
(六)线上消费的创新发展促进居民消费水平的差距不断缩小
线上消费的发展在一定程度上打破了区域市场壁垒，促进商品在全国范围流动，全国居民消费水平差距缩小，由消费水平衡量的生活水平实现了更加均衡的发展。计算2015—2019年各省线上消费和总消费的变异系数(3)变异系数为各省年度居民消费水平的方差与均值之比。变异系数数值越小，说明数据之间的差异越小，数据分布越均衡。，衡量各省居民消费水平差异的变化趋势。结果显示：在2015年到2019年间，居民总消费的变异系数从0.39下降到0.36，降幅为8%；
居民线上消费变异系数由0.74下降到0.64，降幅为14%，比总消费的降幅高6个百分点(见图6)。可以看出，各省居民线上消费水平的差距在不断缩小，带动总消费水平更趋均衡。
图6 2015—2019年全国各省线上消费与总消费的变异系数
总体看来，我国线上消费创新发展对于扩大内需具有较强的引领带动作用，进一步放大新增效应，也面临鼓励创新、公平竞争的市场环境不完善，部分地区消费基础设施水平不高，中低收入群体就业和收入不稳固等因素的制约。
下一步，建议顺势而为、坚定鼓励、精准引导，持续放大线上消费引擎作用，为扩大内需和促进消费注入更强劲和更持久动能。
一是持续激发线上消费创新活力，抢占全球消费创新前沿。坚定支持平台经济持续健康发展，引导和鼓励平台培育消费品牌、提升流通效率、优化消费体验、拓展海外市场。加快培育壮大市场主体，支持各类市场主体加强技术创新、管理创新和商业模式创新，以品种丰富、品质提升、品牌培育为导向，增加优质中高端线上消费产品和服务供给，满足和激发不同群体不断升级的多元化、多层次消费需求。
二是营造市场主体公平竞争、消费者保护有力的线上消费环境。放宽线上线下融合、商品服务融合等新领域市场准入和经营限制，完善监管制度规则，促进消费产品和服务提质扩容。破除地方保护和市场分割，进一步畅通商品服务在全国范围流通循环。完善知识产权保护制度，加强反垄断和反不正当竞争执法，引导市场主体提高竞争水平和层次。建立健全与数字经济时代消费新模式新业态发展相适应的消费者保护制度和监管机制，建立消费者集体诉讼制度，完善小额消费纠纷司法程序。
三是提升中西部地区和下沉市场消费设施水平。围绕提升生活品质，加快完善适应中西部地区小城镇和乡村地区消费需要的多元化、融合化的商业设施和消费场景。探索乡村消费的多功能性，进一步畅通农产品上行和各类商品下行通道，打通形成城乡一体的消费体系。深化农村人居环境整治，营造消费新场景。继续支持和鼓励网络购物、移动支付、互联网出行等新模式在下沉市场健康发展。
四是以提高消费能力为重点促进中低收入群体收入提升。把扩大就业作为扩大内需的优先政策，实现扩大消费与增加就业的良性循环。提高低收入群体人力资本，推动更多技术工人、高校毕业生、进城农民工等群体进入中等收入行列，托住中等收入群体中的脆弱人群。逐步扩大城镇职工养老保险对农民工和个体工商户群体的覆盖，提高养老保障的整体水平。探索通过土地、资本等要素使用权、收益权增加中低收入群体要素收入。
五是加快建设适应线上消费创新发展要求的新型基础设施。加快多式联运、冷链、城乡智能物流配送体系、智慧零售、社区商业、跨境电商海外仓等新型流通设施建设。加大5G网络基站、数据中心等新型基础设施建设支持力度。在依法合规、有序创新的前提下，进一步完善数字化支付体系，鼓励消费信贷产品服务创新，围绕提升支付便利度、优化信贷服务体验、提升风险管理能力、降低利率水平等加快数字技术研发和应用。
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