陈佳敏
（贵州财经大学，贵阳 550025）
商业银行服务营销是服务营销在商业银行中的应用与拓展，根据许多学者的研究和定义，本文将商业银行服务营销的概念总结为：商业银行以市场为导向，以满足客户群体的需求为条件，以市场营销为媒介，将金融服务、金融产品提供给客户，以实现银行利益目标的一种经营管理活动。商业银行服务营销的发展最早可以追溯到20 世纪50 年代的美国商业银行，当时美国的商业银行等金融机构就已十分注重营销这一层面。我国加入世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）前，在经历了20 多年的改革开放后，商业银行有从“卖方”转向“买方”的市场发展趋势，因此商业银行也开始在日常经营管理中加入并重视服务营销。时至今日，服务营销在商业银行业务活动中已有相当大的比重，并且形成了多样化的营销形式。
本文将商业银行服务营销的特点概括为以下4点。首先，商业银行服务营销的中心自始至终都是客户，金融产品生产、价格确定、渠道拓展和分销等行为都是为了满足客户的需要。其次，价格、渠道和促销是商业银行服务营销的实现方式。再次，商业银行服务营销的主要任务是将客户的需要转化为银行盈利的机会。最后，商业银行服务营销的重点是收集市场信息、科学地分类市场客户、主动公关、推销金融产品、维系客户，即分析市场、发现市场并占领市场。
商业银行服务营销的步骤大致分为6 个阶段：研究识别客户的金融需求—开发适当的金融产品和服务—为开发的产品或服务确定价格—向客户促销产品—适当分销渠道或网点—预测未来的金融需求，其中最重要的部分是第4 个阶段，即向客户促销产品，这是和客户沟通交流、获取客户需求的直接渠道，对拓展客户以及开发金融产品或服务都起到了关键作用。
2.1 第一阶段：20 世纪50 年代至70 年代
这一时期，我国商业银行非常稀少，并且整体经济水平较为低下，大众几乎没有金融的概念，商业银行的工作人员也不会考虑去主动拓展客户、营销，服务营销在商业银行更是无从谈起，缺少发展的根基。
2.2 第二阶段：改革开放至20 世纪末
在这一阶段，我国经济开始市场化改革，金融业开始萌芽并稳步发展。具体而言，中、农、工、建4 家国有商业银行相继成立，保险和证券行业也获得了一定的发展，除了传统的存取款业务，国债、股票等个人金融产品也开始出现。包括商业银行在内的金融行业发展迅速，但此时商业银行还没有形成金融服务的意识，整个金融行业距离服务行业还有很大的差距，商业银行仍属于高度的卖方市场，秉持的依旧是“酒香不怕巷子深”“等客上门”的理念。
2.3 第三阶段：21 世纪初至今
在这一阶段，随着我国加入WTO，国内经济市场化改革稳步推进，各大商业银行开始设立客户经理岗位，这在我国银行服务营销发展史上具有里程碑的意义，股票、债券等金融投资工具更多元化，能满足更多个人投资者的金融投资需求，客户对金融服务产品有了更多的选择，商业银行越来越向买方市场方向发展。与此同时，客户对金融产品及服务的要求变得严苛，“等客上门”现象已成为过去式，在商业银行营业网点，大堂经理与柜员采取微笑服务，服务范围也从之前的一对多慢慢发展成一对一，并提供了电话服务、网上服务等多种现代化方式。随着人民生活水平和经济实力的提高，金融行业作为服务业更加市场化，客户对金融服务的需求正大幅增长。但目前我国金融行业与餐饮、旅游等其他服务业相比，能提供的服务和得到的反馈有较大差距，商业银行服务营销的发展相比经济发展和客户需求的升级较为缓慢。如何加快商业银行服务营销的发展速度，缩短与经济发展之间的差距，是我国银行业甚至是金融业急需攻克的难关。
3.1 商业银行员工对服务营销理念的理解浮于表面，服务营销形式化
在商业银行大力提倡服务营销时，许多员工无法真正理解服务营销的含义及其重要性，只是将服务营销当作一项任务或机械指令，在与客户进行沟通交流时，缺少有效的沟通手段和方法，无法满足客户对服务差异化和个性化的需求，“回头客”就更无从谈起。在服务营销过程中存在一种现象：商业银行员工在产品推销时卖力尽责，但在后续的售后服务上缺少热情，相比之下服务质量也更低。商业银行服务营销的最终效果取决于服务人员在与客户建立信任关系之后，对客户信息、个人经济实力等情况的利用程度，这不仅与服务人员个人的薪酬挂钩，同样也影响着商业银行的效益。而目前部分商业银行的服务营销在与客户建立信任关系这一环节就存在问题，传统的“老带新”培训模式培训出来的大部分是“业务人员”而不是鲜活的“服务人员”。如何对商业银行服务人员进行更科学有效的培训以及塑造内部服务文化，是商业银行需要深度思考的问题。
3.2 营销的产品与服务缺乏异质性
目前，我国商业银行已基本能捕捉并满足客户的基本需求，并通过深度交流实现进一步的服务升级。近年来，市场需求呈现多样化和个性化趋势，虽然商业银行已不断推出新的产品与服务，但由于我国商业银行的资金来源和运用受限（主要来源于存款业务，并大部分运用于贷款业务），其服务营销活动难以全面开展，最终使得我国商业银行的业务发展和产品创新等方面都存在趋同现象，在业务处理过程中没有实行差异化市场营销策略，并在业务创新方面盲目跟进。
3.3 商业银行的营销环境软硬皆“失”
在我国商业银行的营业大厅中，支撑服务营销的软件和硬件都有待改善。首先，就软件而言，在如今金融科技盛行的时代，许多商业银行的大堂增设了自助服务机器，有的甚至取代了大堂经理。提供自助服务机器在某些方面提高了银行业务效率，但是部分人工服务是无法被取代的，客户对自助机器的使用需要专业人士来指导。客户进商业银行办理业务的第一印象对之后能否建立信任关系并开展业务往来和合作有很大影响。而有大堂经理的营业网点，柜员与大堂经理职责分工不明确，柜员只负责自身相关业务，碰到咨询、资料缺失不能办理业务等情况就将难题抛给大堂经理，这种“踢皮球”的处理方式会让客户产生不满情绪，客户在商业银行办理业务时的体验感会影响其忠诚度。其次，就硬件部分而言，柜台的扩音器使用效果不理想，客户与柜员之间的交流受阻会影响业务办理的效率，客户关系管理缺乏科学性。此外，在商业银行营业高峰与低谷时间，大堂与柜台人员配置数量一致，导致高峰时客户排长队、低谷时员工闲置现象产生。
3.4 金融机构缺少服务营销的复合型人才
随着我国金融行业快速发展，对于人才的需求越来越大，并呈现多样化的趋势。但是，目前商业银行的招聘岗位大部分只有柜员岗和科技操作岗两种。诚然金融与科技的结合十分重要，但很少有金融机构会招收营销人才。在当前服务营销与业绩高度挂钩的背景下，掌握金融投资理财知识和营销知识的复合型人才是商业银行等金融机构非常缺少的。营销职位上的员工很多是其他岗位没有空缺的情况下“强行”安排上去的，而不是专业对口的。这样会造成金融机构里负责营销的团队缺乏专业性，无法识别市场、开拓市场、抢占市场，因此我国金融行业的营销能力低下，造成的结果就是客户忠诚度不高，部分商业银行一直在作最表面、最基础的服务营销，难以建立与客户之间的关系。
4.1 更新服务营销理念，加强服务营销人才培养
首先，服务营销以客户为中心的理念需要全行自上而下贯彻到实践中，而不是当作一个任务或指令。其次，要及时更新服务营销的理念。现在早已不是“各扫门前雪”就能获得很高收益的时代，只有明确服务营销对银行效益的重要性，才能使全行上下统一思想，营造良好的企业氛围。光有理念是不够的，还需要银行在培训时强调服务营销并对员工的服务营销技能进行培训，新员工岗前培训是必需的，而老员工在平时也需要学习服务营销技巧，并不存在“一招鲜吃遍天”的技能，必须要紧跟时代发展的步伐。此外，员工要将培训的服务营销技能贯彻到实践中，不能只是纸上谈兵，只有在日常的业务办理时经常使用，才能体现培训的价值。
4.2 加快产品创新，利用金融科技进行市场细分
我国人均收入持续增长，可支配收入也越来越多，因此大众对金融产品的需求相比之前多了许多，并且客户对商业银行所提供的产品和服务具有更高的异质性要求。营销人员面对不同的客户，需要采取不同的营销策略，要能从与客户的交流与沟通中了解客户的需求，将对应的金融产品推荐给客户。若相关产品还未研发出来，需要将需求反馈给产品研发部门，这样就能形成一个良性循环，对于拓展客户、维系客户、介绍新客户都大有裨益。另外，当前我国已经步入信息时代，金融与科技的结合是一大热点，而金融机构进行市场细分完全可以借助大数据的力量。对客户的群体细分越小，越能更好地满足客户的个性化需求，并更好地抢占市场。只有与客户建立更紧密的关系，才能保证客户对商业银行有忠诚度。在各个银行给出的产品都趋同的情况下，增强服务营销的优势显得至关重要。
4.3 加大金融产品创新力度，满足客户个性化需求
在互联网技术广泛应用于银行业的背景下，商业银行必须在金融产品的研发投入上加大力度，通过增加科技投入来开拓中间业务、开展零售业务、创新金融衍生业务，实现产品和服务的迭代升级，满足客户的个性化需求，并提高客户的忠诚度。而增设分销渠道则是提高客户满意度的有效方式之一，商业银行可以通过增设分支机构与营业网点来实现分销渠道的扩充，但这要求商业银行在网点布局与成本收益之间取得平衡，避免盲目扩张。
4.4 软硬兼施，健全服务营销考评机制
在软件方面，目前商业银行等金融机构非常缺少营销人才，首先可以引进服务营销培训领域的人才，对机构的现有员工进行服务营销技能的培训和强化，并投入一定的资金对机构内现有的服务营销策略进行更新完善，微笑服务不仅需要体现在脸上，更需要体现在行动中。其次，在员工招聘时，可以增设营销岗位，从国内外各高校引进高水平、高素质的营销人才。在硬件方面，对大厅进行合理布局，清晰地区分现金区、非现金区、大堂经理区、自助服务区等区域，并在各区域注意各设施的使用效果和磨损程度，如柜台的扩音器、等候区的椅子等。商业银行的服务营销还未有科学合理的考评机制，而激励和约束是进步的动力，服务营销的本质就是满足客户的需求，因此最好的衡量机制就是客户的反馈，客户的反馈包括客户的满意度以及对后续金融产品和服务的购买量，具体的考评标准需要专业的金融营销人士制定和更新。如何构建科学完善的考核制度是银行内部管理的重要研究内容。
随着我国金融业不断深化改革，服务营销的作用越发重要，与商业银行的效益利润有直接的关联，但我国部分商业银行在市场细分、产品创新、营销技能方面仍有很大的提升空间。商业银行着力引进先进的营销理念、培养营销人才、提升软硬件设施质量，有助于向服务型方向转变。我国商业银行服务营销能力的提升，既能提高自身效益，也能助力国家建设服务型社会。
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