□高星
新型主流媒体建设是新时代我国主流媒体转型发展和主力军全面挺进主战场的必然要求，也是媒体深度融合的主要目标。近年来，国家顶层设计持续推动并不断完善。“十四五”发展规划指出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”2021年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强网络文明建设的意见》强调，深入推进媒体融合发展，实施移动优先战略，加大中央和地方主要新闻单位、重点新闻网站等主流媒体移动端建设推广力度，并要求充分发挥县级融媒体中心作用。此外，《数据安全法》《市场准入负面清单（2021年版）》《全国一体化政务服务平台移动端建设指南》等法规文件相继出台，为新型主流媒体建设进一步提供政策依据，指明发展方向。
筑牢意识形态主阵地，强化导向引领。主流媒体是“关注社会发展中的主流问题，影响社会中的主流人群，以主流意识形态进行价值引领的媒体，通过传播在社会管理和发展中实现塑造社会视野，设置社会议题，进行社会舆论引导等价值与功能。”广播电视媒体也不例外。新型主流媒体建设要求各级广电自有新媒体平台在主题主线宣传，抢占意识形态主阵地，网络舆论主战场等方面发挥重要作用。
在主题主线宣传方面，中央广播电视总台央视文献专题片《敢教日月换新天》，在项目伊始便探索全流程、全领域、全渠道的融合创新模式，在专题片之外针对不同受众群、不同传播渠道，创作出百集口述历史短视频、个性化解说《主播说》、速览片和预告片等，形成网台同频共振。在对外宣传方面，“玉渊谭天”融媒体品牌矩阵、CGTN数据新闻工作室、“海峡朋友圈MCN”涉台新媒体矩阵与ChengduPlus全球融媒体传播渠道平台等，通过叙事创新、数据可视化等“大珠小珠落玉盘”式产品组合，在重大国际新闻事件、对台宣传中不断抢占舆论先机，引导舆论热点，为新型主流媒体的对外传播与构建国际传播新格局发挥着积极作用。
完善内容采编制播一体化机制。当前媒体深度融合进入攻坚期，新型主流媒体要从资源整合以及功能提升的角度观照整个社会的媒介化进程，即媒介深度融合阶段并不是在原有的机制架构上的小修小整，而是整体性的结构重组、功能再造以及模式创新。由此可见，各级广电媒体注重整体性重构内容生产模式，摆脱以往局限于内容供给侧的技术改造与调整。
具体而言，就是以本级融媒体中心为统筹调度枢纽，协调多部门构建内容生产联动机制，通过“内容创新+技术赋能+运营协同”整合内容生产流程，建立内容采编制播一体化机制。包括成立专门的全媒体指挥调度中心、打造采制融合平台等，提供内容的一体采集、同步加工、集中管理，提升新闻报道的及时性、多元化。全面打通新闻采集与制作深度互融，强化指挥调度机制，构建内容生产“指挥中枢”。如上海台融媒体中心设立“新闻指挥室”，不仅实现“一次对多次”生产发布，还能将中英文采集素材同步加工、集中管理，有效解决“中文和英文”两条原本独立运行的生产线之间功能重叠、内容同质、力量分散等问题。
建立健全新闻宣传内容采制的多形态产品。伴随着信息技术的普及与发展，广电媒体正逐步打造具有新技术、新手段、新应用场景的多形态内容产品，这也是广电在媒体深度融合背景下转型升级的必由之路。作为社会发展的重要驱动力,媒体融合的底层运行逻辑是实现人与人之间的信息连接、关系连接以及心理连接，5G、物联网和人工智能等虽是“新”战场，但更逼真的“视觉呈现”仍是新媒体的核心内容。部分广电媒体采用“AR+XR+MR”虚拟现实、“5G+4K/8K”超高清低延时可移动视频、云直播等多形态产品，不断丰富视听技术手段，打造新应用场景。如“无际之城5G虚拟现实智能制作平台”以5G技术为载体，依托马栏山视频产业云研发的虚拟现实全流程标准制作云平台，针对影视节目等视听内容实现异地协同制作，大幅提升效率，降低制作周期与成本。芒果TV“光芒”超高清云制播平台、海南台“5G+4K/8K”超高清视频制播平台等，打造出低成本、高效率的4K超高清制播新产品，当前正逐步应用于综艺、旅游、健康、教育等节目，为4K超高清制播具备大规模产业化应用提供探索路径。《三星堆新发现·揭秘》直播节目真实模拟“古蜀文明发源地”、各类虚拟主播“时间小妮”“凯小淇”等产品，为观众提供沉浸式、陪伴式观看体验。
通过内容采制业务平台重塑内容生产流程。广电媒体将云服务、人工智能、大数据等新一代信息技术应用于内容生产各流程、各环节，依托数据要素的虚拟替代性、多元共享性、跨界融合性、智能即时性等特点，不断重塑传统生产流程，在内容采集、创作与分发等环节更加精准，实现各类媒介资源、生产要素有效整合。如湖北台建立融媒体生产与管理机制“POWER融媒大脑”。广东珠海传媒集团自主研发的“九霄融媒体生态系统”，实现“广电+报纸+新媒体+户外媒体”的统一指挥、内容共享和生产协同，并有机衔接其他行业管理部门及各类媒体机构，实现宣传舆论工作的全平台、全链条、全区域融合。陕西广电旗下应用在IPTV直播、点播等业务的圆点云智能审核系统，能够基于数据支持与AI深度学习等技术，高效准确地智能识别图像、音视频与文本内容中出现的违规内容，并通过AI的学习训练不断优化内容审核质量，提升审核效率及准确率。这表明，新型主流媒体通过对数据源的掌控、数据价值的开发以及数据算法的应用，实现传播领域、社会生活领域的主导地位，为整个社会的内容生产和传播沟通提供具有供需匹配、渠道驱动、场景配置、评价反馈和价值引导等领域的专业支持。
2021年，全媒体传播体系和智能传播格局已初步构建。随着媒体融合的深度推进，传统媒体与互联网的界限越来越模糊，特别是在县级媒体融合基本完成之后，整个传媒产业将呈现出以互联网平台为基础架构的泛数字化媒体格局。在此背景下，为提升新型主流媒体建设能力，广电媒体将移动优先策略进一步转化为平台化、移动化、智能化发展，推动垂直类与行业类传播模式多点开花，增强移动化智能化平台的服务能力与水平，打造立体化全媒体传播矩阵。
平台化：以自有平台建设为核心。各级广电媒体坚持移动优先战略，进一步向移动客户端或移动平台聚集优质资源，提升自有平台聚合能力。有学者指出，面对产业边界不断消弭的传播生态，以数字技术为支撑的平台经济体现出网络资源集聚特点与规模效应，平台已成为信息整合与资源配置的重要场域。当前，各级广电媒体正不断强化自有平台建设能力，并结合自身发展状况、产业经营能力等探索新路径。
部分广电媒体与自有平台的双屏联动不断优化，将广电媒体已具备的内容资源、创作生产等优势输送至自有移动客户端。如湖南卫视和芒果TV的双平台深度融合加快推进，2021年推出的“季风计划”从内容生产传播入手，以国内首个台网联动周播剧新样态“季风剧场”探索跨平台剧集高效运营机制，以“季风综艺”推动资源互通共享，建立双平台综合评估体系，为优化品牌口碑、孵化优质项目、提升整体影响探索新路径。东方卫视和百视TV以“大屏带动小屏，小屏反哺大屏”这一特色模式，深入挖掘SMG多年来积累的精品内容、制作经验和多元产业布局能力，打造平台内容、渠道与经营等同步联动。此类实践既能够实现广电内容优势对移动平台的引流支撑，也能够推动市场化运作反哺电视台经营等发展模式。
部分广电媒体注重协同本地政务与文化资源，在数字社区治理、智慧城市建设和推动乡村振兴等方面发力，建设服务本地的自有客户端或共建信息平台，积极推动社会治理现代化。这是由于数字化使得平台生产与社会要素生发出更为紧密的关联，并作用于社会系统性和整体功能的维护。数字时代平台生产的流动性指征，既是实践层面的轻量化，也是社会“轻快现代性”的折射与体现。如浙江宁波台社区智媒项目、德阳台“德阳市民通”、衢州台乡村振兴全媒体智慧平台等，集成本地市民所需的政务服务、生活服务、资讯服务等全流程全方位城市服务，建立政务服务和生活服务平台，并注重参与本地智慧城市建设、社区治理，提升社会治理现代化参与水平。这些措施也成为广电优化传播矩阵，建设新型主流媒体的新路径新方案。
注重移动化智能化渠道分发模式。除自有平台建设外，各级广电媒体也注重移动化、智能化等互联网渠道分发模式。研究表明，媒介并非仅仅是传递特定信息符号或交往关系中联系参与主体的应用工具，从某种程度上来讲，它是一套与新技术特质互动的社会关系。在媒体深度融合过程中，广电媒体正在构建新的社会关系与社会格局，目前已基本形成纵向进驻《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等国家级主流媒体矩阵，横向进驻本级本地报刊、“两微一端一网”，以及微信小程序、抖音号、快手号等，构建多端分发的全媒体传播矩阵。
部分广电媒体以渠道创新倒推内容生产，既针对本级媒体的内容分发作出跨平台、跨部门联动策划，也对基层融媒体中心的内容素材进行线索汇聚、共享融通，提升全媒体渠道分发的精准化、定制化。如浙江绍兴市以“越牛新闻”客户端为核心平台，整合微信公众号、抖音、视频号等数十个新媒体端口，共同组成千万级融媒体传播矩阵，极大程度上提高传播的覆盖面、精准度、有效性，也打通本地用户群体与经营收益之间的转换通道。2021年“越牛新闻”实现营收2500万元，连续三年翻番，首次实现净利润。
部分广电媒体借力“短视频+”“直播+”等方式提供直播分发渠道，推动全链条直播服务平台。作为MCN直播板块业务的载体，广电媒体借力直播类智能平台，提供多样态直播服务。如江苏台基于自主开发的“荔枝直播服务平台”，海南台国际传播融合体中心打造的“5G+4K+8KVR超高清水下直播体系”等，进一步实现传统电视频道与新业态深度融合、直播与实时互动相结合，“大中小”屏幕全维传播，多窗口同屏实时切换，交互反馈便捷等智能体验。
另外，进一步完善智能平台建设和虚拟主播研发，各级广电媒体正着力提升智能平台建设与虚拟主播新生态。这是由于“智能技术为媒体提供了打破数据区隔、超越感知边界、突破人机界限等“边界突破”的行为可能性”。如浙江金华台“金彩云”智造平台，采用混合云架构提升智慧平台能力与新模式输出，合力推出系列云平台或小程序、新时代文明实践云平台、“接力读宣言”小程序、“接力学党史”小程序等。此外，广电媒体也持续打造各具特色的虚拟主播，如北京台打造出中国首个广播级智能交互产品真人数字人“时间小妮”、黑龙江广播电视台“凯小淇”虚拟主播对话机器人、湖北台AI主播江小云在常态化栏目《广电智播报》开启智能报道新局面，这些虚拟主播在多种应用场景中为观众提供沉浸式、陪伴式的新闻资讯服务与内容服务。
持续深耕“新闻+政务服务商务”运营模式。主流媒体具有承担社会责任与产业经营的双重任务。广电新型主流媒体建设的重要着力点，体现在坚持一体化产业运营发展，持续深耕“新闻+政务服务商务”运营模式。
部分广电媒体以产业思维带动媒体深度融合，通过统一运营架构、整合媒体资源、建立渠道体系等方式，推动一体化产业运营。如陕西台经营中心统一建立广告资源的产品、价格、客户、渠道等“四大体系”，统筹全台广播频率、电视频道与新媒体端的广告经营资源，搭建内容、传播、营销的全新协同机制。长城新媒体集团在新媒体网微端运维、舆情服务、政务服务、电子商务服务和融媒体技术服务等方面持续发力，初步形成具有平台型媒体特色的多业态产业发展格局，总收入连续三年增长30%以上。
部分广电媒体立足本土化发展，持续深耕“新闻+政务服务商务”运营模式，体现出与社会同频共振的责任担当。特别是市县级融媒体，大多以自有移动平台为载体，整合本地政务数据、便民服务事项、群众文化活动等资源提供各类服务，成为市民城市服务、传播本地资讯的重要媒体。如长江云与湖北省政务服务平台“鄂汇办”双向打通，将所有政务民生服务接入全省上百个云上系列移动政务客户端，集约化建设一站式综合便民服务的移动端“一门”入口，设置“问政”24小时移动互动窗口。
拓展多元化产业发展路径。部分广电机构进一步将业务延伸至行业协同、文化创意、教育培训、展会展览等各类垂直细分领域，拓展产业多元化发展路径。如江西萍乡市新闻传媒中心（传媒集团）在“报业+广电”融合改革后，打造本市范围内的党史知识竞答系统、最美绿道评选系统、老旧小区加装电梯在线征询系统、《走高速看萍乡》融媒互动产品等，将软件开发、网络信息服务、线上车展、主播带货、微视频、大小屏直播等新业态形成新的创收增长点，2021年经营收入突破5000万元，相较融合改革前增长69.2%。山东青岛台立足“频道+APP+账号矩阵”等媒体主业，拓展布局教育、养老、美食、体育、交通、文化创意、知识产权等垂直领域深耕，与政务、市场等资源深入融合，进行多元化产业开发，构建起青岛广电的“生态圈”。浙江湖州市新闻传媒中心通过设立广告会展、文化创意等多个全资子公司承接经营业务，并启动家庭服务、少儿培训、指尖生活、文化旅游等产业项目孵化培育，全力打造“传媒+”文化产业链。
此外，部分广电媒体也在数字版权、新业态产品等方面着力，进一步拓展多元化经营。如中央广播电视总台分别推出CMG版权交易中心1.0版、广告营销平台等，湖南长沙台推出“中国V链”数字版权交易平台，江苏南京广电实施“天权区块链版权存证及云内容生态系统平台”等，借助数字化、智能化平台工具，为文化数据资产的生产、保护、交易进行全流程赋能，打造广电行业的数字版权内容汇聚、交易及分享平台。重庆扶贫影像云平台发挥云平台技术优势和专业影像资源优势，全方位管理并记录、宣传、展示当地扶贫历史印记与乡村振兴应用成果。还有为特殊人群提供的公共服务类移动新业态产品，如湖南长沙台、湖北襄阳台共同协作的“人工智能手语电视播报系统”，在时政新闻栏目中使用后获得当地听障群体欢迎，并已覆盖全国数百家广电媒体机构。
注重品牌化和IP化经营，提升自我造血能力。新型主流媒体建设离不开提升自我造血能力，提升产业经营的持续性、稳定性。当前，部分广电媒体不断创新产业经营模式，通过提升整合经营意识，拓展IP化和品牌化等多元发展路径，形成新型主流媒体建设的重要发力点。在打造融媒体节目IP方面，河南卫视在“中国节日”“中国节气”系列节目品牌基础上，还与多个网络视听平台联手打造《神码奇妙夜》《天工开万物》等定制节目。《老广的味道》已形成以纪录片为IP、以电商销售为延伸，全链条覆盖媒介渠道的融合品牌，举办广东省“非遗”购物节活动，参与电商直播售卖，制作定制美食视频产品等。《面若桃花》以优质原创内容为核心，节目播出后在新媒体同步推出“面若桃花官方号”，以江南生活方式为标签，进行系列地标打卡直播、短视频、文旅宣发等内容输出、品牌主题活动。江西台《中国森林歌会》利用电视端和网络端等各类传播渠道，构建“音乐+生态+旅游”模式，将节目品牌与各类森林景区协同合作，打造最美中国森林旅游景区打卡地。
在移动端品牌方面，“北京时间”客户端建立“品牌输出+用户拉新+经营创收”三位一体的市场窗口，孵化系列文创IP、开拓电商业务等。浙江嘉兴台“禾点点”APP探索移动直播、智慧停车、电子商务等多元化创收渠道，整体营收能力不断提升。
部分广电媒体进一步探索市场化运作，着力实现跨界投资与业务融合。如江苏苏州台将街景电台装置升级为系列品牌活动IP“Pop-up Media街景电台”，融合广播电台、新媒体网络直播等各类优质资源，进行全方位立体化内容输出，打造出集纳“车厢咖啡店+共享舞台+电台背景”的特色店铺与商业空间，构建融媒体商业集合体。河南项城市融媒体中心以建立融创文化产业园为主要创收模式，打造栏目IP产业链，实现栏目产业化、产业栏目化，并致力于打造音视频制作、项目策划、活动会展、少儿培训、文化产品、直播电商等为一体的文化产业平台，实现跨界融合。
在媒体深度融合背景下，破解传统媒体的体制机制壁垒、加快体制机制创新成为广电媒体转型发展的重中之重。当前，各级广电机构正着力出台政策措施、优化组织架构和运作机制、创新管理能力和管理方法，从不同方面加快融合步伐，建立适应移动优先策略的体制机制，激发广电媒体人才队伍和业务骨干的能力活力潜力。
组织架构创新。部分广电媒体推动组织架构和运作机制的一体化建设、一体化管理，以此代替传统的频道制和中心制，形成协同高效工作格局，实现扁平化、专业化、垂直化、全流程机制创新。如陕西广电融媒体集团（台）按融媒时代发展需要和高效经营原则，成立全集团的经营中心，将原有分频道经营调整为统一运营架构，并着力重组核心资源、整合业务板块，形成“扁平化+一体化管理”新架构。
部分广电媒体在媒体融合实践过程中逐步更新观念，采用各类举措促进体制机制改革，包括调整机构属性与机构性质，设置新部门、调整人员身份、简化行政事务等。如北京经开区融媒体中心、安徽安庆市新闻传媒中心等媒体机构，探索由事业单位整建制转为企业方式运营，实行“企业化”管理，打破编内编外身份界限，破解人才选用屏障、队伍融合壁垒、传播限制层级、评价考核梯次等问题，实现人员线、指挥线、产品线、渠道线的应融尽融。
当前，市级广电媒体正探索组建“报业+广电”传媒机构，其主要方向是以机构融合为基础，以人员融合为根本，全面实现流程、机制、管理等各环节融合，进一步构建“融为一体、合而为一”的全媒体发展格局。如珠海、芜湖、萍乡等市级传媒中心已在全媒体融合中转型升级。此外，在媒体资源分散、重复建设、市场萎缩等情况下，浙江绍兴市新闻传媒中心通过组织创新着力“破局”，调整发展路径，明确以行政、采编、经营为三条业务线，设置调度中心、采集中心、编发中心、新媒中心、技术中心等五个采编中心作为整体架构，实现“真融、实融”。
部分广电媒体正逐步探索搭建各类“中台”，构建差异化竞争格局，该举措是在互联网平台管理创新背景下，为减少同类业务“烟囱式”重复建设而提出的。如芒果TV在跨部门、跨中心项目不断增加的背景下，通过建设内容中台、技术中台、风控中台等，实现优化管理机制、提升项目执行效率等目标。陕西广电融媒体集团融媒体中心采用“基础底座+大中台+小前台”的模式，其“大中台”设置实现了集团内部、政府各级单位之间、宣传文化系统内部互通共享数据资源、共用媒体生产工具等。
运作机制创新。工作室制、项目制等成为激发广电内容创新活力的有效管理机制。近年来，广电媒体持续建立成本低、带动作用显著的“工作室”制、“事业部+工作室”制。这一运作机制既对广电机构的内容生产、渠道传播等方面进行优化与激励，也能成为推动产业经营与盈利的重要推手。
如广东台构建起“融媒工作室矩阵”，已成立涉及垂直类、服务类和平台类等融媒矩阵工作室共计22个，带动引领作用不断强化，形成电视融媒中心媒体深度融合发展引领的尖刀兵和突击队。河南卫视激励内部骨干力量进行创意立项或建立工作室，已成立“国风工作室”“企划工作室”等，打造出符合各类融媒体优质内容的节目团队，为系列节目创新打下坚实基础。除工作室制之外，部分广电媒体正在探索各类人才孵化机制。如芒果TV在实践中进一步优化工作室制度，实行“青芒计划”等青年人才招聘，全方位培养高素质青年储备人才与力量。海峡卫视融合发展事业群探索“个人IP孵化机制”，让具有广电长期实践经验和专业能力的记者、主持人或评论员等，进入融合传播主战场，在新媒体端开设账号、引导舆论，孵化具有个性化、品牌化的个人IP，在网络上形成矩阵式、“组合拳”式传播效应，有力引导互联网舆论。
建立跨区域协作交流机制。除内部改革外，部分广电机构正推动建立跨区域协作机制，打造全媒体传播平台。如区域广播电台大湾区之声、长三角之声、京津冀之声已相继开播，对应粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展、京津冀协同发展等国家战略，打造出跨地区、跨媒体、多领域的区域性广播频率和融媒体传播平台。以京津冀之声为例，这一平台是在广播基础上打造的，更加注重融合传播，包括入驻广电新媒体和商业性网络视听平台，推动全媒体内容生产与传播，目前已实现广播端京津冀新闻的互联互通。同时，这一机制既能够促进城市资源交互、拓展用户市场，也能够创新本地内容生产链条，推动媒体深度融合。
截至2022年5月，已有湖北、陕西、京津冀、江苏、湖南、苏州、浙江等7家广播电视媒体融合发展创新中心成立。其主要目的是立足当地媒体融合资源优势，建立交流合作机制，在重大活动协同、媒体融合技术推广、人才交流培训和内部机制建设等方面提供示范性基础。如中国（京津冀）媒体融合发展创新中心审议通过的《中国（京津冀）广播电视媒体融合发展创新中心项目管理办法（修订稿）》，规范各类项目管理制度，并在理论研究、模式探索、技术应用、项目孵化、区域协同等方面进行创新协作。整合各类广电媒体资源、建设创新中心是探索广播电视媒体融合发展新途径的重要方式，也为共同建设新型主流媒体提供新思路。
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