○冯海秀
面对新媒体的冲击，传统媒体除了可以借助新媒体在报道理念、模式和手段上求新求变、借船出海，还应理性客观地看待新媒体带来的竞争与挑战，时刻不忘发挥传统媒体长年积淀的优势，增强新闻溢出效应。主题性报道是传统媒体新闻报道的重要形式，兼具新闻与宣传双重属性，但也意味着容易因赞歌式、说教式和雷同式的缺点，在海量信息与多种传播渠道面前逐渐失去吸引力，导致报道效果不佳。为扭转劣势，传统媒体应扬长避短，坚持“内容为王”，夯实新闻内核。在规避新闻同源同质方面，需重点把握好三个关键要素，即：以人为本、讲好故事和共情能力。
本文结合一次典型的主题性报道——科技部国外人才研究中心主办的“走进魅力杭州”采访活动的感悟，浅谈如何基于三个关键要素打好“内容为王”之战。
坚持以人为本的理念，是新闻报道的核心思想和根本遵循。从广义层面而言，坚持以人为本，是展现新闻报道人文关怀的有力抓手；
从狭义层面而言，坚持以人为本，是承载新闻报道的灵魂。聚焦主题性报道，以间接角度来看，新闻报道对象大多是以人为主体从事的具有鲜明性的主题性活动；
以直接角度来看，采访者是人，采访对象是人，传播者是人，受众是人，采访过程和呈现的新闻报道也处处渗透着人的主观意识。白岩松在一篇文章里表达了一个观点：新闻的核心是人，先有对人的关注，才有对新闻的关注，要用个体的人，去化解宏大的命题。这也与本文认为的坚持以人为本是做好主题性报道的核心要素的观点相契合。在主题性报道中坚持以人为本的报道理念，需要重点从两个层面来考虑。
（一）考量目标受众
新媒体环境下，受众本位理念得以不断强化，也成为被传统媒体逐渐吸纳和遵循的报道理念和服务理念。受众本位理念并非一味地追求迎合受众，而是在新闻策划、采写和传播过程中，始终思索着新闻报道的目标受众是谁。这也是改变主题性报道易陷入曲高和寡、千人一面窘境的一种思路，使得主题性报道为受众所喜闻乐见。此处所指受众范围需要根据报道主题的设定而调整，大致可分为既定目标受众、重点目标受众和潜在目标受众。具体而言，既定目标受众包括采访对象和新闻报道发起者；
重点目标受众主要是各级党政机关和企事业单位工作人员、能够发挥意见领袖正确导向作用的人和与报道主题密切相关的人；
潜在目标受众是指虽然与报道主题没有直接交集，但有间接关系或可能存在关系的人。其中，潜在目标受众是扩大采访报道人物圈的重要依据。
（二）平衡人物的共性与个性
顾名思义，主题性报道具有明确的报道主题和报道思想，因此，记者需要在客观真实的基础上，将采访对象具有的共性元素集聚起来，以符合报道主题的需要。与此同时，采访对象本身的个性元素也是不可或缺的重要组成部分。采访对象不同的思想、语言表达都是值得记者关注的重点，特别是眼神、表情、手势等非语言信息的细节，更是需要记者具有敏锐的观察力进行捕捉，透过采访对象的个性特点找到共性规律，且保留适当个性内容体现报道的独特性。记者的个性化价值也是不能忽视的。记者作为新闻报道的见证者、记录者和生产者，在前期采访过程中已然渗透着自身的价值取向，后期写作更是记者独立思考的集中表现。找到人物共性与个性的平衡点，适当保留传者与受众二者间的张力，将有助于开阔报道思路，避免主题性报道陷入同质化的漩涡。
基于“走进魅力杭州”采访活动的主题，本次报道目标受众可初步确定：主办单位与各既定采访对象是既定目标受众；
科技部门、科研院所、科技企业的工作人员及与科技创新、人才引进密切相关的国内外人士是重点目标受众；
与科技创新、人才引进有间接关系的人，对科技创新、人才引进有兴趣的人，青睐杭州城市的人是潜在目标受众。对受众群体进行初步分类后，可为采访对象的确定和主次关系，以及新闻报道传递信息的视角和导向奠定基础。在采访中，笔者倾向于将主办单位与被采访方事先提供的材料作为部分背景资料予以熟悉，采访重点放在现场观察与交流，以满足既定目标受众和重点目标受众信息需求为报道视角，以不同的采访对象为切入点，在遵循客观事实第一位的原则上，有针对性地选择采访对象，特别是在集体采访环节，了解大致情况后，选择既有代表性又有个性的采访对象至关重要。此次采访调研走访了杭州多个区内的国际化创新创业园区、国际化生活社区，在报道中集中传递杭州多举措助推创新创业与人才引进的报道主题。如果仅靠之前的媒体报道材料、事先的材料总结和雷同的封闭式提问，那么呈现出的新闻报道基本走向枯燥乏味、大而空的老套模式。作为新闻报道的基本要素之一，人可以为新闻报道提供新鲜信息。例如，在国际化创新创业园区，可将不同国籍的外国人士作为重点采访对象，他们的身份应尽可能丰富，包括公司高管、专家学者、科研人员、技术工人、来华留学生及其家人朋友等，相同身份的采访对象应搜集多人素材，避免以偏概全。他们来杭州的原由和需求不同、自身条件不同、生活工作现状不同、表达交流方式不同，但正是这些由不同的人物传递的个性化内容，由点及面，真实客观地呼应了此次报道的主题。
习近平总书记多次强调，要讲好中国故事、传播好中国声音。借助故事化的表达方式来写新闻，可使生硬的新闻素材变成故事情节，增加新闻报道的可读性。倘若能挖掘出特有的新闻素材或细节，会为新闻报道多增添一份吸引力。
主题性报道为记者预先设置了故事选题，为避免宏大、空洞、表扬、说教式的叙事，需要记者走进采访现场，以不怕辛苦、深入一线的脚力，善于观察、发现和分辨的眼力，坚持问题意识和大局观念的脑力，有思想有温度有深度的笔力，在主题性报道架构的报道框架内，填入贴近主题、贴近实际、贴近受众的细节故事，增强主题性报道的新闻价值与可读性。讲好故事是一门艺术，需要注意三个方面。
（一）把握三个结合
陈情和说理结合，娓娓道来，引人深思；
语言和形象结合，用文字的组合排列将思想寄予生动的形象中，同时用生动的形象反衬出文字语言的准确和优美；
文化和价值结合，尊重每一位采访对象，允许更理解差异化的存在，以情动人、以文化人。
（二）筛选典型与独家素材
繁多的采访素材需要予以梳理和分类，去粗取精。一方面，筛选出典型素材，包括典型事例、典型人物、典型场景、典型细节等，这是满足主题性报道需求的基本素材；
另一方面，筛选出独家素材，这是使主题性报道走出千人一面困境的有效手段。
（三）挖掘新闻背后的故事
采访报道中不能只见树木不见森林，挖掘新闻报道背后的故事，对于拓展新闻报道的广度与深度大有裨益。
“走进魅力杭州”采访活动重在展现杭州在引才引智和科技创新方面的政策红利、良好营商环境、舒适多元的国际化生活环境，由此采写的主题性报道既需要面向我国受众，也需要面向外籍受众。因此，记者需要做到讲述中外受众都能听得懂、有共鸣、有实效的中国好故事、杭州好故事，达到有益、有用、有趣的效果。好素材不会自己冒出来，需要记者凭借新闻敏感去发现和挖掘。采访团在林德亚太工程有限公司采访公司亚太区首席财务官时，人们将目光聚焦于被采访者在杭州7年来的日常生活和其推动公司亚太区总部落户杭州一事。但笔者注意到林德工程从事的是传统行业，近年却踏足了数字化技术项目并已落地中国。当问起原由时，被采访者讲述了关于项目来源的一个小故事，还进一步发表了自己的观点：“以前认为无法实现，而现在杭州提供了优越的创新创业环境，公司周边林立的大型互联网公司和中小型创业公司也深深触动着我……”又如，在华鹰集团采访时，采访团获得的共同信息是公司走出了一条培养人才之路，建立了系统的“蓝领技工”培养计划。集体采访结束后，笔者又找到公司副总经理追问人才培养的具体细节，了解到公司已经有了自己培养的高级技工和工艺师等等细节。不拘于停留在问题表面和大家集中关注点，使笔者获得了不少背后的素材，其中不乏独家素材，这可以为做好主题性报道增添一些细节，增强真实感。
主题性报道除了要交代清楚新闻要素、保证报道客观真实外，还需在报道中注入基于前期采访调研收获的有助于报道事实、传递信息、引导舆论的必要的情感要素，将新闻故事、记者、采访对象、受众连接起来，在主题性报道的宏大背景和命题下，激发“记者-内容-受众”间的情感与需求共振点，彰显人文关怀，形成“报道共同体”。因此，在主题性报道的采访和写作过程中，都需要寻找共情点，发挥共情作用。
（一）拉近心与心的距离
在采访的前期准备中，需要多留一些时间收集和了解采访对象特别是既定采访对象的相关资料，包括工作情况、生活环境、性格特点、兴趣爱好等，预设采访提纲和问题，并站在采访对象的角度上考量提问的角度与尺度。在采访交流过程中，记者应多一份细心，如采访开始时，可以选择从采访对象熟悉的环境、熟知的话题入手，使其放松下来，采访时注意自己提问的语言、语气、表情、动作等，给采访对象留下友善亲切的印象；
多一份贴心，采访对象身份不同、文化背景不同、性格不同，不能一概而论，要从调整自身入手，寻找与采访对象的共同点；
多一份用心，共情不仅体现在记者与采访对象间，还要从受众的角度思索什么内容是其需要的，争取拉近与采访对象、与受众之间的距离。
（二）感染并触动彼此
采访活动是一种双向交流活动，应是一个在双方你来我往间相互启迪的过程。采访中的互动，不仅只是语言互动，还应包括角色互动、心理互动、情感互动。在语言互动中，交流双方互为表达者和领会者，倾听、领会、表达形成良性循环。在角色互动中，通常来说，采访中记者是主体，采访对象是客体，但这种主客体关系只是一种相对状态，可以因采访需要而互换，特别是遇到不善言谈的采访对象，或者面对比较专业、深奥的采访内容时，记者应与采访对象位置互换，善于引导，虚心请教，打开话题。在心理互动中，特别需要注意因采访内容、时机等特殊或突发原因造成的记者与采访对象心理冲突的情况，当采访对象表现出消极情绪时，记者可以暂停采访，先了解清楚出现问题的原因并设法缓解或解决，避免对整个采访活动造成影响。在情感互动中，一是做好“纵横调查”，“纵”即为了解采访主题涉及的历史沿革，“横”即为具体采访人和物的现实变化，纵横相融，利于把握采访的情感主线；
二是记者可以有更多向外流露的情感表达，这种情感及因情感获得的信息通过记者的转述，顺着笔尖沁入最终呈现的报道中，让主题性报道多一分血与肉。
此次“走进魅力杭州”采访活动因报道主题的原因，涉及的外籍采访对象很多，即便其中有些人在中国生活多年，但还是会因文化背景不同，对采访对话和交流感情造成一定影响。为此，需要因人而异、区别对待。与外籍采访对象交流的主要语言为英语，但这些外籍人士并非都来自以英语为官方语言的国家。语言是采访交流的主要手段，如果记者能够使用采访对象的母语进行交流，对于身处异国他乡的人来说，会使彼此之间产生亲切感。在杭州国际人才创新创业园，采访对象来自美国、英国、比利时、南非等国家，其中有一位加拿大籍韩国裔专家，尽管英语非常流利，但韩语才是其母语。当笔者尝试用韩语与对方打招呼时，明显感觉到对方在意外之余的激动，笔者继续试着用韩语和对方进行一些日常题外交流，对方的语气、表情明显变得轻松，手势等肢体语言增多，这也为后来的采访营造了愉快的氛围，激发了采访对象的表达欲望。但当面对不善言辞的采访对象时，即便使用相同的语言也不能很快消除陌生感，他们对待问题的回答大多是封闭式的或者较为官方的。在华鹰集团采访外籍高端人才时就遇到了这样的情形，于是笔者改变策略，走进他们的工作车间与工作场景，针对他们正在进行的工作以聊天的方式适时发问，面对熟悉的环境与工作，他们自然而然地展开了回答。在科研院所、创新创业园区，聚集了很多国内外专家学者、高端人才、创业人士，如果只是与对方交流高精尖技术的引进与发展，难免晦涩，如果基于“纵横调查”寻找到情感交融点，引导采访对象更多地讲述技术、项目在杭州是如何实现成功，特别是展现杭州宜居宜业的故事片段则会事半功倍。在叙述方式上，比起记者的平铺直叙，来自采访对象的原话让人感到更加真实。
即便是在瞬息万变的新媒体环境下，主题性报道依然是传统媒体重要的报道形式之一。无论技术如何发展，记者都需要走入一线，去交谈、去追问、去观察、去感受，在报道中见人、见事、见情，寓报道主题于人、事、情中，淡化主题性报道的宣教色彩，升华其人文与思辨色彩。
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