唐义诚
是什么让女性如此沉迷于“买包”
远古时代，女性负责收集（采摘），男性负责攻击（狩猎），每当有采集活动，女人都带上篮子或者兽皮皮包出去，包就成了女性的必备生活用品，由这一分工带来的愉悦感已经留在了基因里，造就了女性对包的情有独钟。
当然，这一进化心理学的推测只能解释女性喜欢“包”，却无法说通为什么女性总是偏爱昂贵的名牌包。事实上，女性对“贵而无用”东西的喜欢还源于对“爱”的需求，2014 年在 Journal of Consumer Research（消费者研究杂志）上的一篇文章就给出了实验的证据。研究者让两组女性被试分别阅读一段关于“某女和男朋友参加聚会”的文章，文章大部分内容都是一致的，除了在描述女士穿着和佩戴珠宝时有所不同——文章 A 版本是说她穿的都是大牌货（奢侈品），B 版本则描述为普通货。在被试们读完后，研究者让她们评价“你觉得这位男友有多爱女友”，结果显示，A 组（即穿奢侈品的这版）被试觉得男友更爱女友。第二个实验，研究者则让她们想象有另一个女性要抢你的男朋友——想看这种情况是否会激发女性的防御性购物。结果显示，当被试感到有人跟她竞争男友时，确实会启动奢侈品购物动机。由此可见，从心理学角度来讲，女性购买名牌包的另一个重要动机在于向潜在竞争者示威——“看到没？他愿意给我买奢侈品，可在意我了，你就别打他的主意了。”
当然，女性有许多途径可以获得购物带来的情绪价值，除了包包之外，还有许多商品给女性带来“被爱”的感觉——一项关于“零售疗法”的研究显示：除了包包之外，女性最常选择购买的物品前三名为衣服、食品、鞋子，相比之下，男性则更加偏爱食品、电子产品、电影/音乐。同时，女性还更加依赖线上渠道进行购物，调查显示，67%的女性主要通过线上购物来实现减压、缓解情绪的效果，而这主要是由于线上渠道能够更便捷（足不出户、节约出行成本等）、全面地（各种类型的电商平台）满足人们在压力或情绪之下，短时间内通过购物来疗愈的需求。
买买买真的是一种情绪疗愈
当然，线上购物更易使女性陷入“冲动型消费”的怪圈——本来没想买的东西最后还是进了购物车，或是明知想买的东西并不是必需，却仍旧忍不住“剁手”。这是因为人类根本就不是一种“理性的动物”，在理性的背后，是“无意识动力”推动着我们的行为，甚至是我们以为的“理性思考”。我们无法单纯通过意志力来控制自己“不喝酒”“不買包”，尤其当这种行为有深层的心理意义的时候。心理学家Lance M. Dodes（兰斯·多德斯）在他的书中专门讨论了“心理上的无助感和精神成瘾间的关系”——“当我们产生情感上的无助和被情绪淹没的感受时，会产生巨大的焦虑。人们在面对焦虑时，会通过特定的自我调节机制，来保持一种控制感和情绪的稳定感。”而“购买”也是自我调节机制之一。
相对于获得物品的使用价值，消费带来的积极情绪是更为重要的“剁手”动机。当购物的时候，人是相对处于一种无须动脑的放松状态的。因此，在完成一项复杂困难的工作时，购物作为一种“短暂的休息”便能够帮助大脑进行放松和调节，提升状态以更好地找到解决困难的办法。尤其是线上购物。人们会在繁忙的工作间隙，迅速掏出手机刷一刷电商网站。因为这就像是一场精神减压放松之旅，比起现实生活中的出游更加轻便简洁，人们无须整理行囊，也无须周全计划。
除此之外，购物就是人们不断做出自主选择的过程（这里不包括那些购物成瘾中无法控制自己的买买买）。而“做出选择”的过程，就能够提升人们内心对于生活的掌控感。购物赋予了人们许多自主选择的机会，通过做出这些选择，我们也随之获得了一种对生活的掌控感。由此可见，大多数时候，买东西确实会让我们的心情变得更好，所以购物本身确实能带来一定的心理疗愈效果，关键在于明白自己的心理需求、把握购买行为的程度。
防“剁手”秘笈来了——理性消费的SOS法则
虽然消费可以给我们带来愉悦体验，但是如果长期被消费主义冲昏头脑而陷入“冲动购买”的陷阱，也是不利于身心健康的。想要及时从冲动状态中冷静下来，不妨试试SOS法则：
心理上退后一步（S：step back）：提前禁用一键购物（比如免密支付和刷脸购物），给自己多一些缓冲时间，然后理清思路，缓缓呼吸，放松身心，再伸展身体。把想买的东西加入购物车，延迟满足，六个小时后再回头看看还想不想买。
重新定位自己（O：orient yourself to what you most deeply value and believe in）：想想最珍视的东西，有意识地去思考或者想象什么对自己来说才是最重要的，明确自己正常的消费观和价值观，去和“真正的自我”相连。例如，想象你有一个银行账户，里面有一些额外的钱，你会为了什么东西或哪些人去存下这笔钱。
自我检查（S：Self-check）：明确自己当下的财务压力有多大，给自己打个分，明确压力程度后再去做购买决策。作为预防，还可以给自己设置一个专门的购物钱包，每个月从这上面划钱，超过就不能预支了，控制住自己的“爪子”！
除此之外，当想买的东西过于昂贵时，我们可以通过购买一些便宜的替代品，骗过我们的大脑，让大脑以为自己真的拥有了它，这一做法利用了替代性拥有（vicarious ownership）效应。心理学家Ian Zimmerman（伊恩·齐默尔曼）认为当人与一件产品产生联系时，我们的大脑开始表现得好像我们已经拥有了这件产品，这种联系可以是物理联系，例如在货架前触摸到它;也可以是社会联系，即看到别人都在使用某种产品，而产生了比较心理;当然，也可以是拥有了一件替代品。所以，当你忍不住想抢购“冰墩墩”的时候，买一个普通的熊猫公仔或许也可以降低你的消费愿望。F210F1DF-1D4C-45F3-ADFB-16066015AA9E
參考文献
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