离开广告界了，虽然还是会时时想起，时时怀念，时时觉得，这其实还是一份让人开心的工作，虽然自己知道，不可能是一辈子的工作。那么，想来这份东西还是会有些用的吧。贴在这里，大家随便看看。
1态度决定一切
第一天来到公司，先看了留在电脑硬盘里的文件和资料，是我的前任实习生留下的，发现几份她做的翻译和创意构思。
没过多久，小组长F就给我一份南非导演的电视画面处理意见要我翻译校对，很长，看上去也很复杂，需要耐下心来仔细翻译。这份treatment已经有人翻译过了，但是因为原件修改过，所以需要再校对一遍。也许是第一天实习，有点紧张也有点心急，校对好了之后没有自己好好检查一遍就给了F。不一会儿，问她是否还有其他事情可以帮忙，她和我说刚才的文件还有问题，要我再仔细看一下。
我静下心来重新仔细看了本来的译文，也把自己不确定的内容用铅笔勾出，准备等会儿好好请教别人。耐心检查的结果是，果然发现了好几处本来一目十行没有发现的错误。不知不觉弄了将近一个半小时，直到自己确认再也没有其他问题了，我接到的第一个任务终于告一段落。从这天开始，我知道作为文案千万不能心急，要仔细耐心，还需要严谨认真。往往一个细小的文字错误，都要造成很大的代价。
2识车ABC·小栏目里有大学问
今天又接到了一个新任务：识车ABC小栏目。这是一个每天群发给组内所有成员的邮件，主要介绍的是汽车方面的小知识。因为我们服务的客户是汽车，而大家对于汽车的了解并没有达到完全专业的角度，有时难免有一些盲区需要解答。所以我要做的就是用浅显简单的语言给大家介绍一些普及性的汽车知识。对于汽车了解本来也有限的我，现在不但要收集资料，还要负责消化讲解一些技术含量较高的内容。对我来说，这还是一个不小的挑战。但同时，它也是让我最快熟悉环境、了解客户的最佳途径。
这几天大家都在做一部新车的广告，小组长F拿了一张纸，划了几个具有特色的技术用语给我，让我上网或者查阅报刊杂志后给大家详细解答一下这几个技术难点。具体制作这个小栏目的是我，负责的则是另一位文案E，有什么问题我也可以向她请教。
我选择了其中一个比较“扭矩、功率、马力”三者关系的题目来作为第一次主题。大家平时工作都很繁忙，“识车ABC”这个栏目的副标题是“每天一点轻松记”。把复杂的汽车术语用浅显有趣的方式告诉大家，让大家在工作之余既能学到东西，又感觉轻松有趣是它的目的。
E给我看了几份我的前任制作的邮件，并说如果我有更好的意见或者方法，可以自己设计规划。为了让它看上去更轻松有趣，我决定改变过去单纯介绍汽车知识的方式，用两个人物对话的方式取而代之，一个代表专业知识的“D博士”——D本来就是DOCTOR的首字母，他象征着权威和专业；
还有一个是一个对汽车一窍不通的小姑娘Ivy，是我的英文名，代表像我这样对汽车知之甚少的菜鸟们。把我自己的英文名字放在其中，我想可以在邮件里稍微介绍一下自己，也可以让大家对我这个新人有所了解。
正式动手上网查了资料才发现，理清“扭矩、功率、马力”这三者的关系并不是一件简单的事情。我尝试着先理清其中两者，但是这个过程就又牵涉进了更多的概念。本来预定一页纸的容量，一共花了差不多两页半纸才讲清楚。我给E看了之后，她向我提了建议，说可以把搜集到的资料重新整理，分几期完成做成一个专题，这样既能保证概念清晰，又能保持连续性。
根据她的提议，我制订出了第一周“识车ABC”的计划。
3你会看BRIEF吗？
识车ABC栏目走上了正轨，每天除了花费在上面的时间，就是看一些汽车杂志或者上网浏览相关内容。这个时候，我非常希望能够参与一些公司的具体业务。每天早上早早来到公司的我，渐渐发现，还有一个人比我更早到。他就是我们team的文案D。
一天早上，我看见小组长F桌子上放着一张PPT做成的文字的BRIEF，就试探着问了一下是否可以拿去复印并且帮忙想一些东西。D说可以，我便拿来在自己位子上研究起来。这份brief的主要意思是，新车需要上市，需要创意部门根据三个方向构思相关的创意内容。
我在脑子里想了一会儿，大致想到5个创意，有平面，也有电视广告片（TVC）。再自己整理了一下，就打印出来给F看了。她因为有事情做，就让我把这些给组内的一名美术指导T看。T和我说了几个广告中特别忌讳的地方，比如不能出现竞争品牌产品、别人用过的元素需要慎用、广告创意必须和产品本身的风格相一致等等。
我回到自己位子上反复琢摩他的话，此时文案D跑来问我能否把我想的东西给他看看。我说好。过了一会儿他笑着说：“你想的东西有自己的想法，但是不会看BRIEF。”我很诧异，问他怎么叫不会看。他说，如果我仔细看了BRIEF之后就会发现，这次需要想的创意是平面稿，不需要TVC，但是我想的里面却有4个都是TVC的创意，只有一个是平面，最重要的BRIEF标题没有看清楚。我恍然大悟。
慢慢地，我掌握了BRIEF中肯定会出现，也是需要关注的几个关键点：背景、创意要求、目的、定位、TONE&MANNER（风格）、利益与支持、要求、形式、时间安排等。重要的BRIEF会用打印纸写清楚具体要求，小的BRIEF有时候就是一张手写的单子。
这是我第一次对什么是BRIEF有了完整的认识，也是真正进入广告公司运作的第一步。
4广告标题长什么样
之前对广告的印象，除了各种媒体上的广告，就是市面上买到的嘎纳的获奖集锦，但是细究起来却是所知甚少。
一次，文案D给我看了一份BRIEF：客户产品需要应用到一个特殊的群体——警察。我们的任务就是为此想一句广告标题。“是广告标题HEADLINE，而不是广告语SLOGAN。”D特地和我补充了一句。我不知道这两者有什么区别，在学校里的时候，广告学的老师也没有说过。想了半天，还是大着胆子问了一句：“广告语和广告标题有什么区别？”D很吃惊：“你要是问小组长这个问题就要死了。简单来说，广告语是一个品牌或者产品的类似身份标志的话，而广告标题针对的是具体的活动。比如，“给你一颗奔腾的芯”就是intel的广告语，而我们这个具体活动需要的就是一句广告标题。回头自己去看些广告的基本参考书吧。”虽然对两者区别还是模棱两可，抱着试试看的态度，还是开始着手眼前的这份BRIEF来。
偷偷瞄了一眼D写的东西，发现很多都是两个四字，中间加了一个逗号的形式，读上去很有气势。我也照着这样写了几个，拿给D看了之后他说：“能不能想想其它的形式，也不一定就要这种格式。最好的文案应该都是琅琅上口又很简单的。”我突然想起很多香港的电视剧或者电影都是以警察这类人群作为主角的，这些影视剧的名字应该可以拿来参考一下。
自己一共整理了大概十几句交给了D。D肯定了其中提出新方向的文案，但是觉得有些词语似乎还需要推敲，现在还有些粗糙。我问他能否看一下他写的文案，他很大方地给了我。我发现其中有一句读上去感觉最好，虽然也是两个四字中间隔了逗号的结构，但是看上去不生硬，又给人感觉英气十足、不造作。我和他说觉得这句最好。他笑了笑说：“我也觉得，准备拿它作为首选和客户提案了。你再自己想想吧，就当练手。”说完D就走了。听说后来提案很顺利，客户对那句话也很满意。
5革命靠自觉·实习靠主动
来了差不多一个多星期，因为坐在办公室最边远的角落，和组内的其他人都隔着板，参与的东西又不多，总感觉和大家的沟通还不够。为了更快的和周围的同事认识，也为了参与更多的公司的工作，我决定主动出击去介绍自己。但是，我一个小小的实习生，凭什么让大家认识我呢？我绞尽脑汁，终于想到一个办法。
“识车ABC”的栏目一直在进行。一次，文案E曾经和我提起，可以问问大家对这个栏目有什么要求，需要知道什么确切的知识等。我决定利用这个机会推销自己，顺便给这个小栏目设计一张平面广告。
在一开始接触汽车之前，我自己总觉得其中的学问很深，涉及的专业术语也多，很多地方看了也不明白。我想，其他人应该也有差不多的感觉。于是，我上网找了一张鬼魂的图片，在下面又加上这么几行字：
“汽车不是鬼魂，它虽然没血没肉，但是由切实可见的零件构成。有还不了解的汽车小知识吗？每日发到你邮箱的小栏目“识车ABC”将为你解答。”
在页眉和页脚处又分别写上征询意见表和我的联系方式，打印出来，复印了几份，从办公室的一角出发，向小组内的其他人走去。
我把征询表交给他们的时候，大家都很客气地收了下来。给我的感觉是，他们平时并不是很在意这个小栏目。我在心里暗自琢摩，也许是“群发邮件”这个形式的关系：邮件虽然方便接受，但是并不方便查找，如果内容与现在大家手头的工作没有直接关系，没过几天就很容易被人遗忘了。也许以后，我还要想一个让大家查找更加方便的形式，也许网络会是个不错的主意。一边想着，一边已经把手头的征询表发完了。我和他们说，三天之后我会来回收这份表，他们可以把自己的意见写在空白处。
刚走回到自己的位子上，就过来一个人。他笑着问我：“你是新来的实习生吗？”我点点头。他继续说：“我觉得你的态度很好，也很认真。我是隔壁组的小组长，以前也是文案，不过明天要离开这家公司了。”隔壁的小组长主动来和我说话，让我有些喜出望外，就询问了他的名字。不问不知道，原来他还是朋友的朋友，世界真小。“以后有机会多联系。”他笑着和我打了招呼。
后来和朋友说起这件事情，他说：“广告圈子很小的，天涯何处不相逢呢。”想想也觉得有道理。不管怎么说，我的这次自我推销，好像还是起到一点作用的。
6广告语长什么样
上次写了广告标题，终于有机会写一下广告语了。
这几天在收集同类产品的广告文案，包括广告语、广告标题、内文等。熟读唐诗三百首，不会写诗也会吟，我也想通过这个办法慢慢掌握文案学习的方法。这次的任务是，为新产品写一条富有气势，又结合产品特点的广告语。在吃午饭之前，我把想的5条给了D看。他说不够，让我再想，并且补充说：“你最好多想些新的方向。”在下午六点之前，我把自己想的成果给了D。他和我一条条分析：“这条和其他广告的一句话太像了；
这条没有自己的概念，不知道说什么，也没有突出产品特点；
这条太拗口，不够白；
这条太长，广告语最长不能超过十字……”一共近三十句话，被他称为符合基本规范的大概只有两句。其实我自己心里知道，一句是我自己想的，另外一句还是“改装”了别人的成果。
心里有些闷，也有些不服气，觉得广告文案这个东西似乎是公说公有理，婆说婆有理的，也说不个准。于是便提出是不是给小组长F看一下。“好啊，”他大方地说，“你再打印一张，放在她桌子上吧。”我照做了。
第二天，小组长F拿着我写的东西来和我一句句分析。突然发现，和昨天D说的是一样的。F在纸旁写了三个英文单词：SIMPLE（简单）、UNIQUE（独特）、SELLING POINT（有卖点）。她说这是衡量好文案的标准。我看着这三个简单的英文，知道要完全做到也不是容易的事情，自己在文案方面真的还需要好好修炼。
7初探命名
对SLOGAN和HEADLINE有了大致的认识之后，再重新看杂志报纸上的平面广告，感觉就一目了然很多。在平时也更加注意摘录自己看到的一些好的广告文案。一开始是汽车的文案，搜集了大概有20多页的A4纸，中英文都有。碰到英文的文案，还自己尝试着把它翻译成中文。后来，开始搜集《ARCHIVE》等广告杂志上的好文案，类别也从汽车扩大到了方方面面。每天把这些资料翻出来看一下，一来避免自己以后想出来的文案和这些撞车，二来也希望借此提升自己的文案写作能力。
没过几天，又有一份新的BRIEF来了，是一个关于命名的任务。原来的产品有了升级版，需要想一个新的英文命名，既要延续过去的风格，又要突出新车型的变化。
D让我一起参与，但我不知道该从哪里入手。先打开金山词霸，想了几个与之相关的中文字，然后查找对应的英文，再用英文词典查看具体意思，避免含有负面含义。这样大概想了15个左右的英文命名，交给D，他说我想的东西还缺乏品质感，缺少尊贵的感觉，而这恰恰是我们的品牌风格。我有些糊涂，因为BRIEF上写着，除了延续尊贵感觉之外，还需要进取感。这其中的尺度究竟该如何把握呢？
我看了他想的大概20个左右的命名，其中很多涉及了古希腊的英雄名字或者圣经上的人名，还有一些是抽象名词。当时的我没有做一件很重要的事，追问他这些英语单词是怎么想到的。
8没有规矩不成方圆
没过几天，又有一张平面稿的BRIEF过来了。D对我说，这次任务不光要想文案，还需要设计画面。
在下班前，我把自己想到的创意画给D看。但是他说我想的东西不符合产品的TONE：“我们的车子，在画面上不会这么小小的。”
每一个产品在诞生之初都像婴儿一样纯粹，你可以把他塑造成你希望他成为的样子。但是，在市场上已经推出一段时间的产品，就像一个已经拥有了具体性格特征的人，他身上固有的，或者说，最有特色的东西是不会改变的。而反映在广告创意中，有一些元素及其遵循的规律也是不会变的。刚接触这些产品的我还不懂这些规矩，其实，一直到其后的三个月，我才陆陆续续了解到这些规律。
这些规律让产品的广告始终保持一种风格，让消费者能够凭此在市场上迅速辨认出它们。对于客户来说，这是一种安全的策略。对于广告公司的创意人员来说，这要求他们在限定的范围内施展拳脚。这是广告的难点所在，也是乐趣所在。
9踏入正轨
有时候copy需要自己构思文案，有时候需要帮助其他人润色修改文案。这个其他人，有时候是客户，有时候是经销商。
经销商准备搞一个买车送车险的活动，需要文案配合润色这条主题语。写过了slogan、headline和英语的naming，再加上持续不断地看其他汽车广告的文案写作风格，回过头来看这个brief，觉得自己有了些底气。花了两天时间想了将近二十句，交给D后，他夸我有进步，准备把其中几条作为备选方案提交给客户。
但是让我奇怪的是，他觉得好的句子恰恰是我觉得普通的，而我觉得好的，他又觉得有问题。仔细询问了之后，发现有的在逻辑表达上存在概念的混淆，有的在语气方面过了，有的太过平淡。而他欣赏的几条都没有大的错误，而且语言比较简洁直白。
写的东西终于被人承认自然开心，虽然后来并没有作为首推的选择被采纳，但是毕竟，觉得自己终于摸着道了。
10写好文案不容易
在制作一个关于车贷的促销稿时，曾经碰到这样的情况，想的广告标题不能太长，最好是控制在5-8个字内。但是要表达的主题又很复杂，在这么短短的几个字内，既要有品牌名称，又要有活动主题，剩下的空间也就没几个字了。这些都曾经让我很困惑，后来在台湾奥美的ECD Murphy Chou的培训上，我才把这个问题解答。
11大创意FROM培训
从9月14日开始，公司的CEO组织了好几场关于策略和创意的培训。时间一般安排在早上的8：30，对于创意人来说，这要比平常的上班时间早了将近一个半小时，但是参与的热情依然很高。
第一次是以前台湾SK II的品牌经理来说消费者洞察，第二次是北京bates的planner讲同一内容，第三次讲得最好，是台湾奥美ecd周俊仲，我们也叫他Murphy，来讲如何发展大创意。Murphy周六在公司前后说了9个小时（包括8小时讲课和1小时的提问），加上当中休息的一小时，那个F1如火如荼的周末，一群人在公司待了足足十个小时。累是累，过瘾也很过瘾。
Murphy说话幽默而且有亲和力，所以现场效果不像前几次那般严肃，大家一边喝酸奶、抓几颗巧克力豆、塞片薯片，一边听他说。我虽然做了三张纸的笔记，但是现在看来有点混乱，只能回忆到哪说哪。
创意分为三项：concept、idea、material。要发展新的idea其实很难，现在大部分的广告只是material变来变去。但是真正的big idea是那种一个概念，无数素材，而且可以执行长久的。比如absolut vodka。
过来培训的不是台湾人就是外国人，所说的东西很容易让人觉得和大陆现实有些脱离。有人提问问他关于脑白金，他讲到Neil French的话：“最让广告人尴尬的是那些烂广告居然有效，比如宝洁每天都在证明这件事”，继而补充自己的话：“但是有效的广告不一定是烂广告，广告人应该让它变得简单又美好。”他所说的Neil French，刚知道原来他是WPP的ECD。Neil French在接受archive采访时候还说过一句话：“怎样做出好广告的关键是，充分掌握媒体特性。”
他分析创意的各种类型，一共有14类，拿奖最多的是象征式。这种类型的创意有点象比喻，但是没有本体和喻体，而且平面和tvc的内容可以互相关联。
他教我们如何捍卫自己的创意，有的时候，这个也可以理解为，如何说服客户。有时候reserch会反映出客观的真实的情况——往往与创意人员的创意不相符合。在这样的情况下，创意人员如何认清自己的位置，同时考虑research的作用，即发展出consumer insight，才是关键，其他可以忽略不计，但有些创意人员会被research牵着走。
后期制作最强的依次是伦敦、洛杉矶、澳洲。
其它的，暂时想不起来了。
我的体会：
公司的学习气氛果然浓厚，虽然Murphy的大部分例子取材于台湾，但是离我们的现实距离还比较接近，而且其中很多实际问题切中要害，对于实习生来说，在公司业务接触还不多的情况下了解这些东西，无疑是打了一个不错的底。
对我来说收获最大的是，以后要注重培养自己说服别人的能力，本来我以为广告的关键是发想创意。
即使想创意，最难的我觉得到并不一定是想big idea，而是普通的idea。重新考察一个创意如何从concept开始变成idea，继而搜索material，忽然发现，看起来很普通的一句话、一个表达，其实是精心安置的结果。以前自己也尝试着做了一些自创广告，但其实是不合格的广告，因为没有调查、没有针对性、不是branding的。真正的广告只允许你在一个限制的范围内施展拳脚，施展得好不好，看自己的经验和努力。
和公司其他同事一起参加培训，可以了解一些还没接触到的业务，同时发现他们在工作状态以外的另一面。作为实习生来说，关键是切实掌握好自己应该掌握的那一块，过多涉及几项业务，即使同是广告公司的业务范围，也许并不一定是好事。
12放假不忘练功
国庆放假时候在学校bbs的广告板块看到大家在讨论什么才是好广告，于是自己就写下了下面的这些感想。
正文：
前面讨论好广告的标准，dn说，“有意思+简单”（台湾奥美ECD Murphy Chou提出来的标准）只是广告人眼中的标准。我想她的意思就是，我们平时看到的电视上面放的广告不适用这套标准，这套标准只适用于那些在欧美大奖上获奖的作品。
其实这样的想法我也曾经有过。看了各种各样的获奖广告碟片，就开始产生糊涂，怎么就和平时接触到的那么不一样？是我们的广告还不够好吗？还是，在我们这个环境下，好广告的标准是另外一种？
不知道那些国外广告有多少真的投放而且起到了市场作用，在我们这里，我知道，起码脑白金是起作用的。曾经询问过老师，脑白金广告是哪家代理公司做的。答曰：史玉柱自己想的。这样的答案大概让人好接受一些。但是如果一个广告代理公司在看到了脑白金的成功之后，也如法炮制，在我们的周围继续生产这样那样类型的脑白银广告、脑白铜广告……我想，这样就可怕了。
wpp集团的ecd Neil French以前说：“对广告人来说最尴尬的事情就是看到那些滥广告也起到了作用”，这样的前半句我觉得很适合脑白金，它无疑已经成为一个通过其广告让消费者讨厌它的产品了。但是还有下半句：“宝洁公司每天都在证明这句话的正确性。”
我想每个看到这句话的人都会乐一乐。dn询问过一个宝洁的trainee为什么宝洁的广告做的这么烂，答曰：针对妈妈级的消费者，这样就很有效。但是后来回头想想，觉得如此回答也许并不是很有道理，自然，快速消费品很大部分由家中的母亲购买，但是也不见得都是这样吧，年轻的消费者偶尔肯定也会自己参与购买的。所以我觉得这个答案不是最好。
后来我问了另一个已经在宝洁工作的朋友，他和我说了宝洁的说服性销售技巧。在网上查了一下，发现这套销售技巧不仅运用在了他们具体产品的实际销售当中，也运用在了其广告片里，而且是非常严格地执行。知道了这点后，让我觉得非常非常佩服。先简单介绍一下具体内容。
说服性销售技巧，分为五个步骤：1。概括情况 2。陈述主意 3。解释主意是怎样起作用的 4。强调关键的好处 5。建议一个易于实行的下一步（达成协议）。详细请看这里：
http:///darticle3/list.asp?id=5764
而在他们的广告片中，大家回忆一下，其实情况同样是这样的。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在强调，宝洁可以为你带来什么好处。最后一步，有时候是建议你购买它，有时候是再次突出产品的功效。
我的朋友说，这是宝洁发现对消费者最起作用的销售技巧，因为它是根据消费者的心理来步步营造的，而且它是富有逻辑的。
再回顾一遍以上的五条，我觉得真的是不无道理，反观其他品牌的广告，有时候大概是做到了其中的三条或者四条，但是你不得不承认，完整的说服消费者购买的方式就应该是整个的五条。
但是，我还有一个疑问：如果打比方来说，宝洁的广告是否就像那些一清二楚同时让人感觉正二八经的“说明文”，而那些国外的、有意思的+简单的广告是否就是“诗歌”、或者“议论文”、或者“散文”呢？“说明文”自然有效果，但是如果市场上所有的广告都成了“说明文”，岂不是很没意思？甚至，是否广告行业就可以完全消失了呢？
不过，在我们接触到的广告中，似乎有很多人，连真正的“说明文”该怎么写好都不知道，更别提更加有文学性、艺术性的其他文体了。
13再探命名
上次参与了一次英文命名，这次要把上次的结果翻译成中文。GRAND ****，****是本来的产品名，GRAND如何翻译，就要看文案的本事了。
实习到现在，已经对产品的风格有了大致了解，方向性的错误少犯了许多。经过一番思考之后，就想出了十几个结果。自己看了一下，觉得有些似乎还比较弱，但是又不是很确定，便一起拿给小组长F看了一下。
“这次命名的特点是什么？”F问。
“有一个不变的主要名词，需要加一个辅助的词构成新的命名。”
“从字面上翻译，GRAND是什么意思呢？”
“大。”
“为什么不写在你想的东西里？”
“似乎看上去太简单太直白了，没有特色。”我小心翼翼地回答。实习到现在，总觉得不管是经销商广告还是品牌广告，产品都维持着一种尊贵和气度，似乎不会这么采用这样简单直白的文字。
“那么„新****‟这个名词想过吗？”
“好像……没有。”
F看了一下我写的东西，和我说了她的看法。命名通常是产品战略营销的第一步，先是英文命名，再是中文命名，之后，便是具体的广告活动，形式可以是平面或者电视广告。所以，在一开始的时候，我们就要为以后可能要进行的广告活动作好准备。
“最关键的一点，两个词搭配不能浪费。”她指着我想的一个命名说，“比如“盛世****”这个词，它表达出了grand这个意思，也带有“****的盛世”这个意思。”
我恍然大悟，原来中文命名取得妙还有这个好处。广告中的每一个步骤都像是多米诺骨牌中的一块，每个任务都要为接下来的一步做准备。这是为了自己以后创意的方便，也是为了广告本身的连续性。而命名，作为骨牌的第一块，就决定了之后一连串的广告活动的方向和力度。
14碰到软文要硬上
从十月份开始，各大媒体开始播放一条新广告片。一开始没有注意，后来发现这条片子就是我们小组制作的。没过几天，创意群总监直接交给我一个任务：写一篇新闻稿，记述公司的创意团队怎么构思发展这条片子。
刚接下这个“BRIEF”，直觉反应，这应该就是所谓的软文吧。虽然以前没写过，但我的专业本来就是广播电视新闻，在学校里面也受过不少相关的新闻写作培训。所以，我要把总监交给的这个2000字的任务贯彻到底。
我先把自己设想成媒体的记者，上网查找了一些资料，拟定了一个采访提纲，特别强调了其中大多数受众会关心的问题和整个制作过程中最有趣的过程。
做好上述这些准备工作以后，创意群总监把我叫去了办公室，和我大致说了一下事情的来龙去脉。一边速记，一边把他和我说的对照提纲一一对应，看其中哪些是已经得到解答的。总监说完之后，我又问了几个提纲上的问题，让整个过程的细节更饱满、主题更明确。在完成了采访之后，我拟定了几个小标题，写成了将近2500字的采访稿，交给了总监。
这是我第一次参与写作软文，后来一直关注广告杂志上关于这条片子的报道，拿自己的内容和那些专业记者的新闻稿进行了比较，发现自己写的果然还有差距，特别是在整篇文章的安排布局和吸引读者方面，一些看似平常的文字，因为秩序、语调的细微差别，就产生了很大的不同。文案的魅力也许就在此。这些看似简单的内容，还有不少学问可以学。
15为自己打气
其实从实习到现在，自己每周还要应付两天半的课程。这样的时间安排让我有时候很被动，本来参与到的东西读了两天书就又跟不上进度了，本来没有参与到的东西你即使没事情也参与不进去，很痛苦。
今天下午品牌总监进行了四个小时的竞争对手分析，一直到晚上七点。结束后先是创意总监来review，虽然我一点也没参与过也跟着听。到八点，客户总监来review，再围着听。到九点，结束了，他们开始修改东西，我就没什么事情耗在那儿，走也不是留也不是，浑身难受。
广告界的师兄和我说，实习生成功关键是要让工作有连续性，所以我决定从11月开始每天能留多晚就留多晚，开始培养自己找机会做事情的能力，还有自我学习的能力。不管怎么样，就像他们说的，有机会参与到具体的工作中去，多想一点创意、多让自己的创意实现，这才是关键。
16小电影·大广告
总监给我一份英文的分镜头脚本让我翻译成中文。突然发现，广告和电影之间的联系原来如此紧密。
在学校的时候也拍过不少片子，虽然是DV，但是心里却想着什么时候要好好学习一下正规电影的制作过程：从具体的技术术语到如何安排考虑每个镜头的衔接。
以前在翻译导演处理意见时就发现了其中的不少妙处。要不要演员？为什么？场景应该怎么安排？需要寻找的道具材质是怎么样的？整条片子达到的效果如何？音乐如何选择等等。虽然大部分广告片时间只有30秒或者60秒，但是麻雀虽小，五脏俱全。从那些富有经验的国外导演身上，我学到了很多如何把电影拍得更好看的方法。这次的分镜头脚本，也是如此。
一开始有些专业术语不懂，比如SIDE TRACK、ROUND TRACK、CAMERA TRACK、LONG LENS C.U.等等。查询了小组长FF，也翻阅了相关的电影技术书籍，依次解决了这些问题。并且，从这份英语的分镜头脚本中发现了导演构思的精妙：为什么要用低角度？为什么要用长焦？为什么镜头这样组接？虽然到现在为止还没有参与到TVC的制作，但是通过阅读这份文件也对TVC有了大致的认识和初步了解。这些道理，在以后的广告创意过程中肯定也会派上用场。
17三探命名
在9月的时候，曾经参与过一次英语命名的工作，这次又有一个。不同的是，上次是在原来的基础上加一个词组成新的搭配，这次是为一款新车重新想它的英语命名。
这部车子有三个特点，根据这三个特点，我描绘了一幅思维的树状图。从这三点出发，我把想到的概念以它的分支的形式画出，再由此分支联想到更多的内容。这样就形成了16根小分支的思维图。
有了以上的框架，再想一些这个范围之内的英语单词，进行适当的筛选和选择之后，我把结果先交给了文案E，也给了小组长F。
E看了之后和我说了一下修改的意见。第一，她肯定我采用的这种方法，但是反观有些命名，发现它们和车子的联系不再紧密，显得有些牵强。第二，要避免某些负面的单词，或者让人能联想到不好事物的名词。第三，避免已经被竞争品牌采用的名词。第四，避免单词数看上去太多太繁琐的名词。我把她的这些修改意见记下，再看一遍自己想的东西，果然有很多硬伤。
过了一会儿，F也我说了她的看法。她的看法有些和E相同，但是最给我启发的一点是：在想英语命名时，文案要学会造词。把不同音调的词组合在一起，如果能恰当表达自己要表达的意思，那么就诞生了一个新的词。
这样做的好处是：第一，竞争对手肯定没有采用过；
第二，消费者会有新鲜感；
第三，因为独特，更容易被人记忆。她建议我仔细研究一下相关的车子的英语命名，看看别人怎样想英语命名，如何组合，怎么安排，怎么让人更容易记住又保持了原来的意思。她在纸上写下了四个词：关联性、TONE、简洁、传递的信息。“这是衡量一个英语命名是否优秀的标准。”F对我说道。
三探命名，不禁觉得其中的学问越来越大。
18文案的魅力
一次偶然的机会，我参与到了一项关于concept的内容。
已经有公司其他分部想出了英文的概念，也设计出了图案。我们要做的是把英文概念表达成中文，再用能被本土消费者接受的中文意思阐述图案的含义和蕴含的文化，最后制作一个包含主视觉的说明性ppt。
那句英文的概念，本来就一语“多”关，选择恰当的角度翻译，其实就是一个取舍和筛选概念的过程。这又是一个涉及本土/全球两个概念的产品，它的背后是一家有着外资背景，又非常希望尽早融入本土文化、让本地消费者得到实在体验的公司。
在整个过程中，我要做的是把其中最关键的一句英文，转换成最恰当的中文意思。从分类，到选择合适的字词，到增加补充的文字，和文案E一起字斟句酌的过程让人体会到的不仅是文字的精妙，更关键的是概念所要传递的意思。看起来相似、差不多的文字，因为一些小变化，所反映出的含义就会不同。CONCEPT的内涵，与其说是选择怎样的文字，不如说选择怎样的传播信息。
参与这个项目也让我有机会看到了E写的用中国传统图案阐释这个产品的说明性文字。她用不同的语气语调和文字氛围描绘了三个不同的级别：中坚人士的坚定奋发、社会群英的自信洒脱、尊崇领导的雍容威仪。三者的形象通过文案跃然纸上，像有了生命一样扑面而来。
有时候感觉，好的文案就像好演员一样，会用不同的文字表现不同的社会阶层、心理变化、遭遇经历。他不一定需要就是这样的人，但是他有足够的洞察能力知道这些人在这样的环境下会有怎样的反应。如果演员用自己的肢体和神态表现，那么文案要做的，就是用具体的文字来表现这些反应。
常常觉得，“艺术相通”这四个字有时候在文字领域中也有体现。好的小说、歌词、戏剧台词、戏曲白文、诗歌等都会给我带来广告文案方面的启发。往往，在广告里沉浸的时间越长、对它的关注越高、对它的感觉越敏锐，自己在日常生活中的收获才会越大。有时候想想，文案真是一项奇特的职业，你对它抱的感情深不深，可以直接在工作中体现出来。好文案可以感染人，但关键是，写文案的人要有一颗能感染人的心。
19想练基本功
下班之前，美指H和我说，等会和他们一起去制作公司重新配音SHOWROOM VIDEO和TRAINING VIEDO。我说好，但是其实不知道这两个是什么片子。本想询问另一名在制片部实习的同学，没有想到她也不知道。公司的制片给了我三份脚本，密密麻麻的文案很像说明文。先去看了再说。
因为配音演员时间安排的关系，本来说好晚上九点开始，后来拖到了十点半。来的是沪上知名的配音演员，在这方面的丰富经验让他能运用不同的语气造成或恢宏壮阔或平静沉稳的不同风格。我要做的是校对脚本上的文字和屏幕上出现的是否一致。这才知道，这三个专题片的作用就像是说明文，让第一次接触产品的消费者能够大致了解其性能特点。
仔细看专题片的文字说明，发现写得很仔细。曾经在网上看见一篇文章说，好的文案绝对不会玩虚玩概念，而是虚实相间，同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起，浑然天成，既有沟通力，又有生活质感。这三个专题片的文字脚本就是给人这样的感觉。不知道什么时候，自己能得到这样的基本功锻炼。
配音一直持续到半夜三点才结束，配音演员疲惫至极。走的时候，我说了一声：“注意保护嗓子。”美指H问我认识他吗？我说不认识。“那为什么这么说？”他问。其实当时的我只是觉得配音到这么晚，大家都很累，说不定一句小小的安慰的话，可以让配音演员稍感安慰。如果下次我们公司还有机会和他合作，他会继续抱以非常敬业的态度。文字的细微差别可以造成很大的差异，人与人之间的交流又何尝不是。
20 CO-FUNDING·一回生
在上个月四小时客服部培训上，品牌总监和我们着重介绍了一类特殊的平面稿——CO-FUNDING，它是由客户和经销商共同出钱投放的广告平面稿。培训时候看了十几张台湾地区的CO-FUNDING稿子，比起品牌稿来说，似乎多少带着吆喝的意味，商业化气息更浓，品牌度更低，似乎不太讲究美感，也不用多大脑子。
这样的印象在实战中似乎被打碎了。
新年即将来临，这个时候是广告投放比较集中的日子。为了配合新年的促销活动，我们要想一套新年时候推出的关于车牌的CO-FUNDING稿子。大家对这CO-FUNDING都还不熟悉，纷纷摸着石头过河。在第一次INTERNAL REVIEW时候，我把自己想的拿给大家看，负责ART的小组长T和我说太复杂，不够简单。CO-FUNDING的画面需要简单、直接、一目了然，我的东西绕了太多弯。反观后来定下来的其他人的想法，再对照自己，发现自己真的还没有找到感觉。
画面定了之后就要想具体的广告标题。不是说要直接和一目了然吗？“轻松耍大牌”、“新年更有看头”、“车牌从此举重若轻”……我觉得这些句子看上去应该符合要求了。没有想到小组长F和我说，“耍大牌”这样的词语会给人带来不好的印象，似乎还有攻击性，也不符合产品一贯的风格；
“新年更有看头”中的“看头”两字，如果要表达的意思中没有“好看”这个意思，就等于没利用好，浪费了；
“举重若轻”四个字有些书面，不够直白。她建议我读一些毛泽东的语录诗词，或者平时多做一些英语文案的翻译，体会一下其中的文字差别。
既要保持一贯风格，又要简单直白，脑子里CO-FUNDING的印象渐渐变得朦胧。
21 CO-FUNDING·二回熟
第一轮稿子交出去后，客户送来的反馈意见是，创意表现本身还缺乏感染力，并拿来了另一张同类产品的平面稿要我们参考。那张稿子要表达的意思是减价，画面是一个人正在剪头发，理发师问：减多少？
大家纷纷回炉再造，我也又想了五个创意。其中有一个参考的就是客户推荐的稿子。我们的新年促销稿，主题是新年买车有惊喜，我想到的文案就是：有喜了！画面是一位父亲在听老婆的大肚子。在REVIEW的时候，T说不如改成这样：从车子外形上找一个类似大肚子的角度，一个男人抱着车子上隆起的一块侧耳倾听，仿佛在感觉着妻子怀里的孩子。大家也表示同意这个方向。
画面制作出来后，这张稿子作为三个备选方案之一提交给客户。客户在挑选的时候，对我想的这个“大肚子”有些小心谨慎，最后终于同意制作完稿。实习四个月来，这是第一张带有自己原创想法的作品出街，成就感油然而生。虽然后来，另一位资深的广告创意人和我说觉得这张稿子并不好。因为画面表现的概念是车子有喜了，而我们说的是买车有喜，这是两个概念。仔细想了一下，还是觉得他说的有道理。
后来又慢慢做了几套CO-FUNDING稿子，觉得其实有点像做逻辑题，最关键的是要通过画面来完整表现概念。至于是不是要花哨，或者多有创意，都是在完成了这个目标之后的事情。在OM的文案S和我说，他当年就是从这些POP广告和促销稿开始慢慢成长起来的，这些东西比较容易上手，多练练就有感觉了。记之。
22 那个等在五号出口的人
因为汽车产品的特殊性质，平时接触比较多的都是平面和设计包装等。这天接到了新的BRIEF，因为一款产品要升级，终于盼来了拍摄制作TVC的机会了。
这条TVC有其自身要诉说的最主要的利益点，为此我想了五条方向。两条看上去很有气势，符合产品一贯的风格，但是利益点突出得不够自然；
两条比较幽默有趣，不符合产品的TONE，但是对于利益点让人印象深刻。（后来，我还在一本广告电视集锦中看到了几乎一样的一条广告片，说的是同一个利益点）最后一条，比较简洁直观，但是还不够感染人。
在REVIEW的时候，我注意到了其他人想的东西，发现它们好就好在下面这几点：
1． 兼顾简单和感染力两方面，要做到既准又狠
2．兼顾风格和创意两方面，不会为了风格牺牲创意，也不会为了创意牺牲风格
3． 互相启发，善于从别人的创意中提取好的元素，运用到自己的创意中
经过大家的讨论后，整理出了三条片子提给创意群总监，总监给我们提了一些建议。本来，我们一直是从物理层面来理解产品利益点的，“能否从做人态度，从这个高速运转又纷繁复杂的世界来看这个利益点？”总监启发着大家。
突然有一种豁然开朗的感觉。这个角度，真的是以前从没有想过又合乎自然的，而且心里有一种印象，觉得创意正在往更深更打动人心的方向前进。
这里，想先插一段曾经在杂志上看到的创意方法：
创意是这样炼成的——专访新加坡jwt东南亚GCD陈耀福Norman Tan
迷宫理论
哈佛大学一个叫做理查德的博士几十年对创意的研究和发想，JWT和他有一个合作，在公司内部去应用这个方法。
迷宫是在所有广告被创造出来之前的一个过程。这个迷宫有一个进口，里面有五个出口。人们很容易发现第一个出口HO-HUM，作为广告公司的创意人员，收到简报之后你会进行一系列的工作。我们容易做的地方就是我们往往从第一个出口出去了，也就是大家通常看到的90%的广告，都是在第一个出口出现的。你如果要找到第二个出口INTERESTING，你可能会迷失一阵子，你通常会多花一点时间，把本来从第一出口出去的创意收回来，再发想五个IDEA，这个时候你已经在第二个出口出现了。假如你发想那五个创意你还是觉得还有更好的，你也可能还有一些时间，你再导出不同的角度去诉求同样一件事情，你出去的时候，可能是三号出口GOOD或者四号出口GREAT，只有太少的作品可以从五号出口出来SPECTACULAR，这一创意过程充满可能性。
用以下三个标准去确定，并且能够回答这三个问题，那通常是不错的创意，即便不是五号出门的，也是四号出口的创意。
第一个它必须是属于品牌的，BRANDED
第二个它必须是很单纯的，SIMPLE
第三个它又必须是很意外，很惊讶，又很贴切的，SURPRISING APPROPRIATENESS
这段文字虽然早就看见，但是一直不清楚，一号、三号、五号之间究竟有什么差别？体现在哪里？真的有NORMAN TAN说的这样神奇吗？直到创意群总监来给我们REVIEW，才亲身体验了其中的奥秘。后来想出的创意，果然比之前的更完美。
虽然还是懵懵懂懂的小朋友，但是参与这个TVC的过程，给我感觉，仿佛就是被高手带着经历了一番迷宫中的探险。从一般（HO-HUM）到有趣（INTERESTING）到好（GOOD）到非常好（GREAT）到最后一个出口都经历了一番，看见了等在各自出口的创意形状。而GCD，就是那个等在五号出口的自己人。
23 向前向前向前
一直到今天，我才知道，什么是好文案。
Luke Sullivan在《Hey ,Wipple, Squeeze This》里举例子说，地中海旅游俱乐部的横幅标语可以是“最佳的逃脱方法”，也可以是“不仅仅是海滩”，但有人写了“地中海旅游俱乐部——文明的解毒药”。Luke的朋友为美国花卉协会写的文案是“Exactly how mad is she?”（译文是：她究竟气到什么程度了？消费者洞察来源于很多男性都是因为女性生气才送花），这张稿子的标题也可以无聊到像是“我们以提供多样美丽的花卉选择而自豪，其中必有一款适合您！”。
实习的头三个月，我跟着其他的copy学习写正常的文案，就好像学习画画的小学生，老师一笔一画教着大家先画正常的人：有鼻子有眼，有胳膊有腿。三个月后，会画基本人形的我情不自禁想知道人是否可以更好看，有更好的表现方法。
很妙的文案，以前也看过，但是给我的感觉很远，或者说，看了之后不会相信自己也可以写出这样的文案。所以，轮到自己写的时候，永远停留在比较初级的阶段。不知道是不是量变的积累终于引起质变了，今天突然感觉，好文案离自己的距离并没有很远。总有一天，我也可以写出很好很妙的文案的。
24 努力源于热爱
在周末连续想了18个平面创意之后，今天去公司想其他的，感觉反应比平时快多了，思路也更广。刚才，一位在本土公司做文案的朋友和我抱怨说他们的AE不好，客户又不知道自己要什么……如果在几个月前碰到这样的情况，我大概也会有像他一样的情绪，但是现在看见了一个好方法。
从网上看到台湾奥美ECD Murphy Chou说，对待客户，应该先卖你自己的人，再卖产品。只有去提案的创意人员让客户觉得我们真的是很为他考虑，已经把他们担心的问题考虑过了，更已经把他们没有考虑到的东西考虑过了，这样才能赢得客户的信任。而且在提案的时候，千万不能把一个好的创意搭配两个差点的一起提，因为客户总是会选择那两个差点中的一个，因为它们是安全的。所以，创意人员就要逼着自己创作出让自己满意的作品。
其实，他的方法不但是解决怎么和客户沟通的方法，也是自己怎么调整好心态，先把自己这部分做到最好的方法。我现在相信，在广告这行，真的热爱、真的努力，不可能没有收获的，只怕方法不对、态度不对。
25 文字的感染力
接到一个新brief：以客户的公司领导的身份写一份电子贺卡的文案，在新年伊始鼓舞士气。AE特地拿来了《南方周末》99年元旦特刊的新年祝词：《总有一种力量让我们泪流满面》，说给我们参考，希望写出这样风格的文案。
电子贺卡的字数不能太多，其中既有对过去成绩的回顾，也有对未来的期许和对员工的勉励，要把这几方面都完整地表达出来并且协调一致似乎并不简单。我尝试着写了第一份文案，交给小组长F看。
“我觉得你把意思都表达清楚了，但是看上去很平淡，不鼓舞人，没有一种大家一起奋发向上的感觉。”
我低头看了看自己写的，似乎确实没有激情。
她给我看了手中的《东方早报》上汪道涵悼念辜振甫逝世的唸电，短短两百字不到的小文读完之后蓦然给人一种苍凉悲壮之感。文字需要有激情的时候，你就应该给它激情，它需要悲壮的时候就给它悲壮，需要什么就给什么。要用全力来给它生命，让它感染人，这是最关键的。
后来，我又写了第二遍、第三遍，渐渐写出了感觉。自己在想，究竟该怎样更快地学会用文字感染人呢？
26 文字营造画面
前几天提交的tvc终于确定下来了，现在我要做的是写一份tvc的storyline。
以前没写过，对着那16幅类似分镜头的画面，我在想该怎样通过文字营造意境，让导演清楚地体会到我们希望达到的效果呢？
一开始写的时候很紧张，感觉自己放不开，也无法静下心来联想到整个tvc的结构，写到最后几幅画面的时候有了感觉。想到自己以前也制作过一些小片子，便让自己从导演的角度，而不是文案的角度来反观这份storyline。
导演不会计较你文字的优美，但是他会计较你的文字是否表达出了整个画面的意境；
在车子路跑镜头中，导演不需要文案告诉他应该用什么景别何种角度哪种焦距拍摄，但是他需要知道这一组镜头究竟要传达什么信息；
导演虽然没有参与整个创意过程，但是文案应该通过storyline帮助导演知道创意人员的想法和初衷，帮助他认同其中的核心概念，让他对这个片子产生激情和兴趣，吸引他更多地投入和参与其中。
在写了一个平淡无奇的storyline之后，我起码知道，下次应该朝什么方向努力。
27 精彩花絮：D&AD学生奖
在《ARCHIVE》中文编辑赖治怡的个人网站上看到2005 D&AD学生奖已经开始，和另一位在电通广告实习ART的同学商量了一下，决定一起参加这个比赛。
把D&AD发布在网上的所有BRIEF都下载下来，经过精心选择，我们准备做一套关于保护无脊椎动物的稿子。值得一提的是，阅读D&AD的BRIEF也成为学习过程的一部分。他们的BRIEF大都非常简明扼要，给创意人员指明了明确的方向，避免了因为认识不足而走的弯路。
确定了主题之后，我和同学连续想了11个方向。这真的是一个互相启发才完成的团队合作工作。往往，某个人的灵光一闪成了启发另一个人的思维路灯，而新想出的东西经过讨论修改之后又可以达到更好的效果。整个过程的感觉就像互相支持往上攀登。在BATES实习积累的经验也充分运用到了其中。从一开始的不完善到渐渐清晰，这是自己在独立环境下完成的一个创意过程。如果说以前的参与更像是别人扶着我走路，那么现在，就是我自己试着迈出第一步。
文案策划（4人）
1.信息收集与分析：
（1）收集、整理、分析广东各地市简介（包括地理、历史、经济、文化、旅游等）、年度人大政府工作报告、党代会和市委重大会议报告、年度思想宣传工作会议报告、省领导视察讲话等，从中掌握政府中心工作、社会民生热点问题，探寻与移动公司工作的结合点，为制定策划方案提供背景和理论。
（2）收集、整理、分析通信行业、中国移动的相关资料（包括领导讲话、新闻报道及广告等），为撰写策划文案提供第一手资料和论据。
（3） 做好具体项目相关信息收集与市场调究，撰写文案，进行策划。
2.撰稿与策划：
（1）快速领会客户的选型文件和需求，整理分析资料，商讨研究相应方案和具体活动策划；
（2）根据项目需要，撰写各类公关、广告、营销传播的策划方案及细化执行方案；
（3）撰稿和策划范围包括提案策划、活动策划、产品策划等，并完成客户需要的增值服务稿件（领导讲话、工作总结、论文、新闻、软文等杂文）。
（4）协助项目组编辑、设计制作人员完成创意策略；
（5）参与策划和方案的编制撰写、修改、把关及打印、汇报、保密等工作；
为公司开发新项目，每月撰写一个创意推广文案；
3、工作效率：
所有项目创作时间首先以客户要求为准，客户无明确要求的创作时长不超过所规定的最长时限。
（1）纸媒创意——5个工作日内。
（2）电波创意—— 5个工作日内。
（3）空间创意——8个工作日内。
（4）智囊服务——12个工作日内。
4.沟通协调：
（1）及时向上级汇报方案进展，完成上级下达的工作单任务；
（2）建立与商务部和设计制作人员的沟通渠道，保障与其他成员的正常合作，完成工作任务；
（3）与客户建立良好沟通，充分了解客户需求，细致周到地为客户解答工作。
5.知识/技能：
（1）具有市场前瞻力、观点锐利、善于创意发想；
有独立策划新闻宣传公关活动和品牌市场营销活动能力。
（2）具备很好的文学功底和文字驾驭能力；
具备全案撰写能力，独立完成过全案撰写，有较成功作品。熟悉策划案、宣传册、项目报告、软文等各类文案的写作。（3）有独立策划和编辑企业内刊、画册、影视宣传片、电子杂志等产品能力；
有驾驭各种新闻体裁写作能力。
（4）有较高的提案能力；
具有较高的PPT文件制作水平。
（5）有较强的事业心和工作激情，学习欲望和能力强，优秀的职业素质，勇于自我挑战，承受工作压力。
6.素质要求：
（1）思维能力：策略型思维模式，善于归纳总结概念，具有较强的学习和创意能力，领悟精准，具有市场观的策略性思维和较强的信息整合能力。
（2）团队合作：具备团队合作精神，帮助团队成员解决所遇到的问题，无保留地将自己所掌握的技能传授给其他成员。
（4）策划能力：有清晰的策略思考能力和较强的策划能力，极强的创意能力和执行能力，善于将创意发展为策略。
（5）协调沟通能力：牢固掌握目标控制、时间分配等，责任感强，具备良好的组织协调能力、较强的人际沟通交往能力及良好的心态，能承受工作压力，保证任务的顺利完成。
2.编辑（7人）
1、编务工作：
（1）组稿: 对所执编的栏目，根据稿源情况，提出组稿计划，经部经理同意后实施。
（2）审稿：按照分工、完成稿件的二审工作；
审稿中要遵循公平公正的原则和本刊的特点及学术规范，对稿件提出准确具体的审鉴意见，认真填写编辑流程工作单中编辑加工意见，按规定提交部经理终审；
综合审稿意见，提出具体要求，通知作者修改、加工，处理好与作者的关系；
对稿件要把好文字关、专业关、编辑业务关，对每篇稿件，进行专业、技术、文字加工，对数据、图表进行校对，做到科学性、逻辑性、准确性、精炼性，达到“齐、清、定”要求；
组织好稿件的版面设计、标好字号字体、向美术编辑提出具体的版式要求。
（3）校稿：
1）对责任刊（期）进行统校、核查、组织编辑活动；
2）按时分、收、送进入排校中的稿件，每校收回校样后，应通览一遍，发现问题，及时解决；
3）独立完成稿件的退修、编辑加工、图表处理、校对、互校以及所编稿件各个环节的检查；
（4）编稿：根据编辑部的统一安排，具体运作刊物的编排校等事项，解决编校过程中出现的问题；
（5）对新闻后续事件及时跟进，保持信息通畅；
（6）总结编辑工作、指导和培养助编人员。
2、采写报道
（1）按时提出和报送选题，与部经理充分沟通确定报道方向与重点；
（2）能够深入新闻前线独立开展采访工作；
（3）在第一时间获取信息，做好责任领域的各项报道任务；
3、挖掘潜在信息
（1）深入了解当前热点问题，挖掘有新闻价值的采访线索；
（2）了解市场需求，共同讨论确定选题，有组织地完成一些重头文章、深度报道的采写工作;
（3）积极开拓新闻来源，与负责领域内的相关企业、人士保持良好联系。
4、外联：
（1）所策划选题进行翔实的市场调研，保证其经济效益的实现；
（2）收集并及时研究和处理作者、读者意见和反馈信息。
5 、知识/技能
（1）遵守新闻工作纪律，具有良好的敬业精神；
（2）具备较强的新闻敏感性，能熟练运用各类搜索手段，独立查阅、采编、撰写；
（3）有良好的语言文字组织能力；
（4）熟练使用计算机和摄像器材；
（5）熟悉出版编辑规则，对国家新闻出版的法律法规有深刻的理解和掌握。
6、素质要求
（1）文字语言能力强，文笔流畅；
（2）喜欢思考和创造性地解决问题，有较强的创新意识，能够承受较大的压力；
（3）性格外向，喜欢与人交流，公关能力强；
（4) 良好的学习和分析能力；
（5)良好的沟通技巧，协调能力及团队合作精神。
C+V+M
马克思《资本论》中那个著名的公式：商品价值=c+v+m
即商品价值 = 不变资本+可变资本+剩余价值
C+V+M可以表示社会总产值，也可以表示某个商品的价值，或某一单位时间内生产的商品的总价值。简单的说c表示的是生产资料价值，v表示的是劳动力的价值，m表示的是剩余价值
如果以W代表商品价值,k代表成本价格,以p代表利润,那末,随着剩余价值转化为利润，则资本主义条件下商品价值的构成，即W=c+v+m=k+m,就进一步变成W=k+p,亦即商品价值转化为成本价格+利润。
剩余价值这个范畴明显地反映了资本同劳动的对立，因为它是可变资本的增殖额并被资本家无偿占有的；
而利润这个范畴，似乎意味着资本自身就能够创造出一个新价值来。这种颠倒是资本主义生产方式的必然产物。首先，因为资本家生产商品所耗费的不变资本+可变资本（c+v）转化为成本价格,从而掩盖了不变资本（c）同可变资本（v）之间的本质区别；
其次,因为劳动力价格转化为工资，表现为劳动的报酬,所以剩余价值就转化为利润，表现为似乎同雇佣工人的劳动无关，而只是预付总资本的产物；
最后，剩余价值转化为利润，以剩余价值率转化为利润率为前提，即借助于利润率,才把已转化为成本价格超过额的剩余价值,进一步转化为预付总资本在一定周转期间内超过它自身价值的余额。在现实生活中，产业资本家通常也是从既定的利润率水平出发，然后以利润率乘预付总资本得出预期的利润量，而它并非主观幻觉之物，而是客观上完全有可能实现的东西。科学的论证和实践表明：这个利润量其实是由可变资本所带来的增殖额。总之，剩余价值是内在的本质或实体，而利润则是外在的现象或形式。
管理会计本量利模型:P=S*X-(FC+VC*X)中,
P表示利润,S表示单位售价,X表示产品销量,FC表示固定成本,VC表示变动成本,
与成本会计中W=c+v+m[成本=物化劳动+活劳动+剩余劳动]对应,构成产品的理论成本是(c+v),而产品的现实成本是国家制度统一规定的,存在成本开支范围的限定,不符合的成本费用(管理费用,财务费用,销售费用)将被转入当期费用处理
4A广告公司
4A 一词源于美国，The American Aociation of Advertising Agencies的缩写，中文为“美国广告协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资 格、有组织的核心规则，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司。
1、4A简介
美国广告代理协会(American Aociation of Advertising Agencies)，上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，BBDO(天联)等著名广告公司。该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定(17.65%)，以避免恶意竞争。此后，各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个的美妙的广告创意。因此，4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。
从上世纪70年代末到90年代初，4A成员们渐渐的进入到华人世界里，从台湾、香港一直来到中国大陆。由于国内的尚未允许外商独资广告公司的存在，所以4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司，比如盛世长城(Saatchi&Saatchi与长城)，智威汤逊中乔(J.WalterThompson与中乔)等等。
80 年代末90年代初，改革开放初期随着跨国公司纷纷进入中国，国际广告公司也纷至沓来。当时，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆 而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词了。
那些并不是4A成员的国际广告公司也被列为4A之列，比如Dentsu(电通，日本最大的广告公司，业务量甚至超出了许多4A公司)，博报堂等等。由于广告公司的人员流动性比较大，所以大多数的广告人都有多家4A公司的背景。
所以一般我们所说的4A是指国际性有影响力的广告公司，如奥美、智威汤逊、精信、麦肯、电通、电扬、BBDO、李岱艾等。
2、4A标准
第1页
共9页 4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
4A广告公司内部规划很细致，大多是根据不同的服务客户会分成几个组，最上面的长叫为“老板”是CD，既是创意总监，下面有美术指导（艺术总监），文案，设计师（也叫做完稿，不同于国内小公司的制作，具有设计能力）。创意总监一般为国外或港台资深广告人，大多为文案出身，年薪大约5—600万，也有1000多万的。
美术指导多为国内高水平的设计师，有一定的创意能力，月薪大约8000-10000，文案即为创意和写作的高手，月薪大约8000-10000，设计师月薪大约4500-6000元。
3、工作流程
对很多新人而言，经常是觉得自己客户、文案、策划样样都行，其实，正规的大公司，分工是很明确的，目前的趋势，也是对专业要求越来越严格，所以，新人最好想明白自己的兴趣和专长，确定自己的应聘职位。在这里，有必要先了解一下广告公司的操作流程。
首先，客户提出需求，想做XX新产品的全国推广。
客户经理接到消息后，向客户总监反映，然后，安排好具体会谈时间，企业负责人会向广告公司就该产品做一个介绍，并谈一下企业方对推广的初步想法和营销目标（如，第一年销售5000万元等等）。
一般来讲，在开会之前，客户经理会和AE一起通过网络等途径了解一下XX产品所在行业的基本情况。这样在会谈中会相对主动些。
会谈结束后，经客户总监同意，客户经理制定一工作进度表，表明工作的内容、负责人、时间安排等，并交企业确认。
然后，客户经理通知各相关部门总监，并介绍项目基本情况。包括（策划部、媒介部、创意部）。
项目正式开始运作，但请注意，一般不是同时进行，而是按次序交叉进行。
大致顺序如下：
1、客户部AE和客户经理开始搜集产品资料、竞争对手资料、行业资料等等，同时，媒介部通过购买，搜集竞争对手的广告投放情况（近年来投放地区、金额、媒体种类）,以及竞争对手的广告表现。（企业一般也会提供部分资料）。
第2页
共9页
2、有需要的话，还可能委托市场调查公司，进行定量和定性的市场调查。
3、AE将所有资料整理，提交给客户经理、客户总监，策划总监、策划经理，（注意，很多公司没有策划部，策划工作由客户部完成）。大家消化资料。
4、客户经理、客户总监，策划总监、策划经理会进行几次会议，讨论各自的一些看法和思路，正常时间为一周左右，当大家就某一策略思路达成共识后，再由客户经理和策划经理整理细化，并形成文字（策略思路）。
5、客户经理和策划经理开始讨论策划方案的框架和细节，两人合作或者指定其中一人完成整个提案的撰写。 同时，向媒介部讲明策略思路，由媒介部完成媒介方案。并填写创意简报，经客户总监和创意总监签字后，召开创意简报会议。参加者为客户总监、经理、AE，创意总监，文案，美指。会上客户经理向创意部讲解创意简报，并就创意部的疑问进行解答。
6、创意部开始工作。文案和美指开始发想创意概念（或叫点子），总监负责把关。创意部有了几套比较满意的方案后（注意，只是想法，并没有做出来，也可能画有草稿），会向客户部进行一次非正式的提案，一般这种提案会有几次，双方达成共识后，开始正式作创意表现。文案撰写标题和内文，以及影视脚本，美指开始做表现稿，创意总监把关。同时，完成的策略方案也会提交给客户总监和策略总监，给与修改意见。
7、客户经理根据进度，制定内部提案时间，到时进行内部正式提案，不断完善提案，一般会进行一到两次。
8、内部提案ok，跟企业约定时间，进行正式提案（一般是总监提）。通过，根据方案开始执行；
不通过，一切重新来过或者被客户解约；
基本通过，做部分修改，再进行二次提案。
基本上，本土4A和大公司的操作流程都是大致如此。小公司可能会省略相关环节和部门，比如有家规模较小的公司，想创意都是全公司（包括客户部）一起想的，也蛮好玩。
4、岗位缩写
AAD〔Aociated Account Director〕——副客户总监 AAD〔Aociated Art Director〕——副美术指导 ACD〔Aociated Creative Director〕——副创作总监
第3页
共9页 AD〔Account Director〕——客户服务总监、业务指导
AD〔Art Director〕——美术指导（在创作部可以独当一面执行美术指导工作的美术监督）
AE〔Account Executive〕——客户执行、客户服务、客户主任；
预算执行者，负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务，观念，预算，广告表现之联系 AM〔Account Manager〕——客户经理
AP〔Account Planner〕——客户企划（分策略企划 和 业务企划 两种） 〔Artist〕——正稿员
ASM〔Area Sale Manager〕——大区销售经理
CD〔Creative Director〕——创作总监、创意总监、创意指导（CD的前身，不是撰稿人便是美术设计，因为积累了丰富的经验，并有优异的创作成绩而成为督导）
〔Copy Director〕——文案指导 CGH〔Creative Group Head 〕——创意组长 〔Computer Visualizer〕——计算机绘图员 CW〔Copywriter〕——撰稿人
DCS〔Director of Client Service〕——客户主管 ECD〔Executive Creative Director〕——执行创意总监 FA〔Finish Artist〕——完稿、画师
〔Finish Artist Group Head〕——完稿组长 GAD〔Group Account Director〕——客户群总监 GCD〔Group Creative Director〕——创意群总监 GMD〔General Managing Director〕——总经理 MD〔Media Director〕——媒体指导、媒介部经理 〔Media Supervisor〕——媒介主任、媒介总监 〔Media Planner〕——媒介策划 〔Planning Director〕——企划指导 〔Planning Supervisor〕——企划总监
〔Print Production Manager〕——平面制作经理
第4页
共9页 〔Production Manager〕——制作经理 〔Research Supervisor〕——调查总监 SAD〔Senior Art Director〕——高级美术指导 SCW〔Senior Copywriter〕——高级文案
〔Studio Manager〕——画房经理、作业室经理
〔Traffic Control Specialist（简称Traffic）〕——制管人员 〔Traffic Coordinator〕——平面制作统筹 〔TV Producer〕——制片
〔Visualizer〕——插图家、插画师、绘图员、视觉设计 〔Visualizer Group Head〕——视觉设计组长
5、香港4A广告公司 简要介绍
4A在香港的中文名叫：香港广告商会；
在台湾叫：台湾广告经营人协会；
澳门广告商会的英文缩写为MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。
香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。
香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。
相关信息
香港旅游局近日邀请了5家广告公司为其未来三年的创意业务进行比稿，其中包括智威汤逊、天联广告、博达大桥和现任广告公司精信。
恒美广告同样获邀，但该公司谢绝参与比稿。参与比稿的广告公司上周出席了竞标工作简报会议。
香港旅游局希望找一家有强大海外网络的国际广告公司为他们提供一站式创意服务, 葛瑞香港将在2011年一季度结束它与香港旅游局的三年合约，博达大桥曾为香港旅游局服务了超过8年。
根据香港旅游局的数据，2010年上半年，香港迎来了来自世界各地的1690万游客，与去年同期相比惊人地增长了23.1%，创造了半年纪录。
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共9页 中国大陆仍然是香港最大的游客来源地，达1050万人(增加26.9%)，占总量的62.2%，这也是大陆游客半年数量首次突破1000万关口。
得益于全球经济的复苏，商务旅行同比去年增长了10.9%，达到220万人。美国仍占据长途空运市场的最大份额，今年上半年香港迎来57万美国旅客，增长了10.6%。
6、大陆4A广告公司
大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。
1979年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做 广告。时至今日，日本电通在中国成立了三家合资公司。从80年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国 4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。
1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、智威·汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。
由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。
在中国，4A的成立于1996年11月8日在广州率先诞生。是国内到目前为止惟一有4A称谓的组织。当时，因广州经 济高速发展带动了广告业，出于行业的自律与自我规范的意识，由广州地区18家知名广告公司发起，经广州市广告协会批准成立 “广州地区综合性广告代理公司委员会（广州4A）”。时至2004年，应市场发展和需要，广州4A之名已更为：THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU，即：广州诚信广告代理商协会。
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7、2011中国4A广告公司排名 排位 公 司
排位
公 司
1 上海丰财园文化创意有限公司 2 广东省广告股份有限公司(GDAD) 3 杭州无境广告公司（NEVEND） 4 灵智精实(euro rscg) 5 北京电通广告有限公司
51 西安顽态地尚文化传播公司52 苏地整合传播(Soodate) 53 香港奥文广告公司
54 杭州特摩特公关策划有限公司55 青岛五洲佳世传媒 56 杭州无境品牌策划公司57 广东平成广告有限公司6 上海腾迈广告有限公司(TBWA) 7 梅高广告公司(Meikao) 8 旭日因赛（NEWSUN/JWT） 9 威汉营销传播（WE Marketing） 10 奥美广告(O&M) 11 李奥贝纳广告公司(Leo Burnett) 博达大桥国际广告传媒有限公司12 /DRAFTFCB 13 北京东方仁德广告有限公司 14 达彼思141 15 天联广告公司(BBDO) 16 广东英扬传奇广告有限公司17 欧阳盛世国际集团
58 西安麦道品牌传播有限公司 59
巴蜀新形象广告传媒股份有限公司
60 福建奥华奥美广告公司 61 天津世纪座标广告公司 62 湖南博创广告有限公司 63 国安广告文化传媒 64 武汉市相互广告有限公司 65 济南梅地亚广告有限公司 66 辽宁加信奥美广告
67 南京鼎艺国际广告有限公司 68 安徽省金鹃国际广告有限公司69 沈阳推动广告有限公司 70 广州国云风广告有限公司 71 上海龙韵广告传股份有限公司 18 扬罗必凯广告公司(Y&R) 19 阳狮广告公司(Pulicis) 20 麦肯。光明广告(McCann) 21 上海BBH（百比赫）
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共9页 22 恒美广告公司(DDB) 72 广州市白羊广告有限公司23 阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司 73 杭州图龙，金华智扬 24 厘昂湾品牌传播LVB
74 南京银都广告商务有限公司
25 威登肯尼迪（上海）Wieden + Kennedy) 75 北京视新广告有限公司 26 [台湾]我是大卫广告股份有限公司 27 广州市九易广告有限公司28 上海广告有限公司
76 大连壹捌零广告有限公司 77 天津市盛世文化广告有限公司 78 海南联合广告有限公司 79 广州市致诚广告有限公司 80 海南画王广告有限公司 81 北京帝诚国际广告有限公司82 [台湾]联广股份有限公司 83 南京市广告有限公司
武汉市利器广告传播有限责任公司 29 博报堂广告公司(HAKUHODO) 30 大唐灵狮广告有限公司 31 上海旭通广告有限公司 32 [台湾]电通国华 33 北京灵狮广告（Lintas）
34 哈尔滨海润国际广告传播集团有限公司 84 35 尚奇广告公司(M&C Saatchi) 36 杭州博采广告有限公司
85 成都大西南广告公司 86 [澳门]达域广告有限公司
37 电通东派广告有限公司（DENTSU_TOP） 87 广东金长城国际广告有限公司 38 北京第一企画广告有限公司 39 海润新时代广告有限公司 40 睿狮中国(lowe) 41 湖南合力昌荣商务拓展广告有限公司 42 斐思态广告有限公司(Firstell) 43 北京广告公司 44 上海同盟广告
45 上海蓝梦广告有限责任公司 46 北京互通联合国际广告有限公司
88 青岛黑蚂蚁广告有限公司 89 沈阳龙邦国际广告有限公司 90 长沙盛美广告有限公司 91 广州市蓝色火焰广告有限公司 92 广东广旭广告有限公司 93 大连信和广告公司 94 河南省明睿广告有限公司 95 [江西]九天广告公司 96 江苏雅智广告有限公司
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共9页 47 北京华闻旭通国际广告有限公司48 贵州天马广告公司 49 [上海]SapientNitro 50 蓝色创意广告公司
97 成都领先盛世广告公司 98 厦门市夏广广告有限公司 99 广州市印象广告有限公司
100 山东智捷天成传媒有限公司
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4A广告公司
工作流程
对很多新人而言，经常是觉得自己客户、文案、策划样样都行，其实，正规的大公司，分工是很明确的，目前的趋势，也是对专业要求越来越严格，所以，新人最好想明白自己的兴趣和专长，确定自己的应聘职位。在这里，有必要先了解一下广告公司的操作流程。
首先，客户提出需求，想做XX新产品的全国推广
客户经理接到消息后，向客户总监反映，然后，安排好具体会谈时间，企业负责人会向广告公司就该产品做一个介绍，并谈一下企业方对推广的初步想法和营销目标（如，第一年销售5000万元等等）。
一般来讲，在开会之前，客户经理会和AE一起通过网络等途径了解一下XX产品所在行业的基本情况。这样在会谈中会相对主动些。
会谈结束后，经客户总监同意，客户经理制定一工作进度表，表明工作的内容、负责人、时间安排等，并交企业确认。
然后，客户经理通知各相关部门总监，并介绍项目基本情况。包括（策划部、媒介部、创意部）。
项目正式开始运作，但请注意，一般不是同时进行，而是按次序交叉进行。
大致顺序如下：
1、客户部AE和客户经理开始搜集产品资料、竞争对手资料、行业资料等等，同时，媒介部通过购买，搜集竞争对手的广告投放情况（近年来投放地区、金额、媒体种类）,以及竞争对手的广告表现。（企业一般也会提供部分资料）
2、有需要的话，还可能委托市场调查公司，进行定量和定性的市场调查。
3、AE将所有资料整理，提交给客户经理、客户总监，策划总监、策划经理，（注意，很多公司没有策划部，策划工作由客户部完成）。大家消化资料。
4、客户经理、客户总监，策划总监、策划经理会进行几次会议，讨论各自的一些看法和思路，正常时间为一周左右，当大家就某一策略思路达成共识后，再由客户经理和策划经理整理细化，并形成文字（策略思路）。
5、客户经理和策划经理开始讨论策划方案的框架和细节，两人合作或者指定其中一人完成整个提案的撰写。 同时，向媒介部讲明策略思路，由媒介部完成媒介方案。并填写创意简报，经客户总监和创意总监签字后，召开创意简报会议。参加者为客户总监、经理、AE，创意总监，文案，美指。会上客户经理向创意部讲解创意简报，并就创意部的疑问进行解答。
6、创意部开始工作。文案和美指开始发想创意概念（或叫点子），总监负责把关。创意部有了几套比较满意的方案后（注意，只是想法，并没有做出来，也可能画有草稿），会向客户部进行一次非正式的提案，一般这种提案会有几次，双方达成共识后，开始正式作创意表现。文案撰写标题和内文，以及影视脚本，美指开始做表现稿，创意总监把关。同时，完成的策略方案也会提交给客户总监和策略总监，给与修改意见。
7、客户经理根据进度，制定内部提案时间，到时进行内部正式提案，不断完善提案，一般会进行一到两次。
8、内部提案ok，跟企业约定时间，进行正式提案（一般是总监提）。通过，根据方案开始执行；
不通过，一切重新来过或者被客户解约；
基本通过，做部分修改，再进行二次提案。
基本上，本土4A和大公司的操作流程都是大致如此。小公司可能会省略相关环节和部门，比如有家规模较小的公司，想创意都是全公司（包括客户部）一起想的，也蛮好玩。
客户提出需求----客户经理接到消息后，向客户总监反映，然后，安排好具体会谈时间——企业负责人会向广告公司就该产品做一个介绍，并谈一下企业方对推广的初步想法和营销目标（在开会之前，客户经理会和AE一起通过网络等途径了解一下XX产品所在行业的基本情况。这样在会谈中会相对主动些。）———会谈结束后，经客户总监同意，客户经理制定一工作进度表——客户经理通知各相关部门总监，并介绍项目基本情况。包括（策划部、媒介部、创意部）。——项目正式开始运作，但请注意，一般不是同时进行，而是按次序交叉进行
正式运作：
客户部AE和客户经理开始搜集产品资料、竞争对手资料、行业资料等等————同时，媒介部通过购买，搜集竞争对手的广告投放情况（有需要的话，还可能委托市场调查公司，进行定量和定性的市场调查。）——AE将所有资料整理，提交给客户经理、客户总监，策划总监、策划经理——客户经理、客户总监，策划总监、策划经理会进行几次会议，讨论各自的一些看法和思路，正常时间为一周左右，当大家就某一策略思路达成共识后，再由客户经理和策划经理整理细化，并形成文字（策略思路）。——客户经理和策划经理开始讨论策划方案的框架和细节，两人合作或者指定其中一人完成整个提案的撰写。
同时，向媒介部讲明策略思路，由媒介部完成媒介方案。并填写创意简报，——经客户总监和创意总监签字后，召开创意简报会议。参加者为客户总监、经理、AE，创意总监，文案，美指。——会上客户经理向创意部讲解创意简报，并就创意部的疑问进行解答。——创意部开始工作。文案和美指开始发想创意概念（或叫点子），总监负责把关。——创意部有了几套比较满意的方案后（注意，只是想法，并没有做出来，也可能画有草稿），会向客户部进行一次非正式的提案，一般这种提案会有几次，双方达成共识后，开始正式作创意表现。——文案撰写标题和内文，以及影视脚本，美指开始做表现稿，创意总监把关。同时，完成的策略方案也会提交给客户总监和策略总监，给与修改意见。——客户经理根据进度，制定内部提案时间，到时进行内部正式提案，不断完善提案，一般会进行一到两次。——内部提案ok，跟企业约定时间，进行正式提案（一般是总监提）。通过，根据方案开始执行；
不通过，一切重新来过或者被客户解约；
基本通过，做部分修改，再进行二次提案。
海之约画册策划文案
2011
页数 16P
001/002 封面、封二：海之约
003 运用一些戏弄型的创意（附图）来表述传统旅游上的种种不便和麻烦---做引子。
内文：想放假了吗？ （附图）
入住？ （附图）
很烦吗？ （附图）
退房？ （附图）
广告语----爱在海南 爱在海之约（图片）
004/005 【公司简介】
海南海之约商旅服务有限公司是经海南省工商局批准成立的高端商务旅游公司。公司拥有专业的商旅人才和遍布全岛的合作单位，能根据你真正的出行目的，为你量身定制个性化的商务旅游活动，尽一切可能满足你所有的出行要求。
【经营内容】
团体、散客纯玩游，商务公关游，高尔夫度假游，婚庆典礼度假游，婚纱摄影蜜月游，机票、酒店、公寓预订，汽车、游艇租赁，以及商务导游等。
【定位与发展】
海之约定位于打造一站式个性化商务旅游活动，在让您享受到轻松、便捷、实惠的商务旅程之余，使身心更能享受到最好的放松。相信您工作中的烦恼忧愁都能在我们为您提供的完善服务下抛之脑后。您的不同需求我们都会倾心满足，只有您想不到，没有我们做不到。
在未来的发展中，海之约坚持“以人为本”的人才发展战略，高度重视人力资源的开发和优化配置。继续扩大海之约品牌规模和提升海之约旅行网品牌认知度，深化全方位旅游业务，以确保打造公司优质旅游品牌。
【经营理念】
为客户提供最贴心的服务，满足客户所有出行需求。
【品牌定位】
爱在海南 爱在海之约
006/007 主标题：团体、散客纯游玩
广告语：不一样的假期 就在海之约 家人出行：（附图）
无论是自由行还是团体游，都能够轻松实现家人出行团聚的愿望，免除旅途劳苦，，一家人其乐融融的感觉真好！ 朋友出行：（附图）
无论是自由行还是团体游，都能够轻松实现朋友相聚、游玩的愿望，免除旅途劳苦，，朋友在一起的感觉真好！ 情侣出行：（附图）
无论是自由行还是团体游，都能够轻松实现他们旅游的愿望，免除旅途劳苦，，浪漫原来可以来的如此轻松！
008/009 主标题：商务公关游
广告语：不一样的假期
就在海之约 岸上风景（附图）
在商务的紧张繁琐中，最渴望的就是远离喧嚣，寻找一片自然纯净的土地，让心灵停靠在岸边，静静地享受阳光、水面，还有此刻的安宁。
海之约将为您量身定制个性化商务一条龙旅游站式，提供交通，迁移，住宿，体育赛事，文化或者饮食活动和饭店行业等所有宴会。
010/011 主标题：高尔夫度假游
广告语：不一样的假期 就在海之约 激情，比24小时更久（附图）
在“海之约”，让您觉得一天24小时还不够，欣赏海景的同时享受出汗的畅快淋漓。
海之约为高尔夫爱好者提供高尔夫订场服务及高尔夫会籍（高尔夫二手会籍）的买、卖、租、咨询服务；
高尔夫赛事组织服务；
为企业组织策划高尔夫活动；
提供高尔夫球队加盟服务及相关的高尔夫信息咨询服务，公司与海南多家知名球场签有合作协议，能够准确快捷地为您提供高尔夫信息及相关的咨询服务！
012/013 主标题：婚纱摄影蜜月游
广告语：不一样的假期 就在海之约 永恒誓约 浪漫相守（附图）
大海、阳光、海滩、椰树下，一起放飞心灵，拍摄浪漫海景婚纱照，留下共同的美好瞬间。
海之约-------让你们相约到天涯海角，爱到海枯石烂
海之约-------让蓝天作证，大海为媒，为你们穿上婚纱，成为最美的东方新娘！ 014/015 主标题：婚礼典礼度假游
广告语：不一样的假期 就在海之约 爱，就在这里绽放（附图）
独特的自然风光集大自然精华，婆娑的椰林、洁白的沙滩、湛蓝的海水、灿烂的阳光，营造了整个婚礼时尚背景氛围。在这里，海之约将为您实现所有的夏日婚礼童话，让您们全身心感受风景胜地的自然和人文。
016 封底 联系方式
一、【选择题】
1、D／P·T／R意指（付款交单凭信托收据借单 ）。
2、不可撤销信用证的鲜明特点是（有开证行确定的付款承诺）。
3、签发全程提单（Through B/L，又称联运提单）的承运人其责任是（只对第一程运输负责）。
4、指示性抬头的汇票（须经背书方可转让）。
5、以下信用证付款后，（对受益人无追索权，但对进口商有索偿权），付款是终局性的付款。
6、属于汇票必要项目的是（付款时间）。
7、跟单信用证业务中，三角契约安排规定了开证申请人与受益人之间权责义务受（销售合同）约束。
8、通知行是（开证行的代理人）。
9、非贸易国际结算的内容不包括（补偿贸易收入）。
10、若国内服务机构持转让到的可转让旅行支票到兑付银行兑取票款，银行应（保留追索权兑付）。
1、开证行在审单时发现不符点，以下哪一项不是开征行所必须做的（应用书信方式通知寄单行）。
2、汇票中下列注明表明该汇票是不可转让的是（Pay to ABC Co.Ltd.only）。
3、下列属于汇付法的结算方式是（票汇）。
4、根据《UCP500》的规定，信用证项下汇票的付款人应是（开证行）。
5、信用证项下汇票遭到拒付时，首先行使追索权的是（议付行）。
6、票据是一种设权证券，是指（票据建立了付给一定金额的请求权）。
7、某汇票其见票日为5月31日，（1）“见票后90天”，（2）“从见票日后90天”，（3）“见票后1个月”的付款日期分别是（8月29日，8月28日，6月30日）。
8、以下关于可转让信用证说法错误的是（信用证可以转让给一个或一个以上的第二受益人，而且这些第二受益人又可以转让给两个以上的受益人）。
9、在信用证项下，商业发票的抬头人一般是（开证申请人）。
10、背书人在汇票背面只有签字，不写被背书人名称，这是（空白背书）。
1、《跟单信用证统一惯例》规定，若信用证上既没有注明“可撤销”，又没注明“不可撤销”，则该信用证属于（不可撤销信用证）。
2、审单工作中，银行将审查（单据表面是否与信用证条款相符）。
3、托收指示要求按D/P•T/R条件成交时，如付款人到期不能付款，应由（委托人）承担责任。
4、（假远期）信用证规定受益人开立远期汇票，但能即期收款，申请人承担贴现息和承兑费。
5、必须经过背书才能进行转让的提单是（指示提单）
6、对于出口商而言，承担风险最大的交单条件是（D/A after at sight）。
7、以下是国际贸易中经常用到的结算方式，其中哪种不属于汇款方式？（押汇）
8、跟单托收业务中，即期D/P、远期D/P、D/A做法步骤不同主要发生在（代收行与付款人）之间。
9、如汇出汇款为付款地货币，而且汇出行在解付行有该货币账户，则两银行之间头寸拨付采取（解付行付讫，借记汇出行账户）。
10、某汇票关于付款到期日的表述为：出票日后30天付款。则应如何计算汇票到期日？（从出票日第二天算起，出票日不计在内）
1、以下属于票据的主票据行为的是出票
2、某公司签发一张汇票，上面写有“At 90 days after sight”，这是一张（即期汇票）。
3、“汇款方式”是基于（国家信用）进行的国际结算。
4、票据的作成，形式上需要记载的必要项目必须齐全，各个必要项目又必须符合票据法律规定，方可使票据产生法律效力。 这是票据的（要式性）性质。
5、汇票的付款期限的下述记载方式中，（ at XX days after sight）必须由付款人承兑后才能确定具体的付款日期.6、适宜采用电汇结算的债权债务，一般是（付款时间紧急的大额货款）。
7、在托收业务中，以下关系中不属于委托代理关系的是（代收行和付款人）。
8、以下是使汇票退出流通领域的票据行为（背书）。
9、在跟单托收业务中，出口商不能通过采取（尽可能争取承兑交单方式）方式来减少和消除风险。
10、一般来说，保兑行对所保兑的信用证的责任是（在开证申请人不能付款时，承担付款责任）。
1、下列票据中属于流通转让的票据是（汇票）。
2、必须经过背书方可自由转让的汇票抬头是（持票人或来人抬头）。
3、票据所有权通过交付或背书及交付进行转让，这是票据的（设权性）性质
4、承兑是（受益人）对远期汇票表示承担到期付款责任的行为。
5、伦敦一家银行委托国外代理行向收款人办理汇款解付，头寸调拨如下（主动借记对方账户）。
6、（赊销）是我国南方沿海三省对港澳地区出口某些鲜活商品的一种特定的结算方式。
7、在托收业务中，如发生拒付，为了照料处理存仓、保险，重行议价，转售或运回等事宜，委托人可指定一个在货运目的港的代理人办理，这个代理人是（代收行）。
8、可转让信用证在使用时，转让行不可以改变（信用证总金额）。
9、以下国际结算方式中，进出口双方利益最平衡的是（货到付款）。
10、（融资备用信用证）的开证行担保一项支付金钱以外的履约义务，包括对申请人在基础交易中违约而造成损失进行赔偿的义务。
二、【判断题】
11、在托收业务中，银行负责点交所收到的单据的种类和份数，而不负责审单和从单据中获得托收指示T
12、开证申请书的内容必须与进出口双方签订的贸易合同内容一致。T
13、票据所谓的空白背书即无需签名盖章，只有记名背书才在票据上签名盖章。F
14、可转让信用证的第二受益人对该信用证没有再转让权，除非是转回给第一受益人T
15、通知行应合理审慎地鉴别所通知的信用证的表面真实性，即核对电开信用证与信开信用证的印鉴是否无误F
16、在国际结算业务中，常见的保险单据有两种，即正式保单（或大保单）和保险证明T
17、汇票的出票日期就是议付日期，不得超过信用证的有效日期，但可以超过信用证规定的最迟交单日期F
18、信用证业务中，开证行负第一性付款责任，保兑行负第二性付款责任F.
11、可转让信用证只可以转让一次，所以，当第二受益人将可转让信用证再转让给第一受益人是不被允许的F
12、议付银行审核单据与信用证一致，便可向受益人付款，它对受益人付款有追索权T
13、售定属于货到付款的一种方式，它是进出口方达成协议，所进行的一种“先出后结”的结算方式T
14、加工贸易是指在国际贸易中，买方用自己的产品偿付卖方出售的技术、设备等费用的一种贸易形式F
15、信汇、票汇、电汇三种汇款方式中解付行查验汇款真实性的方法相同，都是查验汇出行的签字F
16、在国际保付代理业务中，国际保付代理商不承担风险，风险由客户（出口商）承担F
17、银行保函的使用范围要比跟单信用证的使用范围广泛T
18、信用证依据合同内容开立，因此，信用证受销货合同约束F
11、对于出口商而言，采取远期付款交单比采取远期承兑交单所承担的风险更大。F
12、非票据债务人加入到已遭拒绝承兑的汇票的承兑中去以后，就成了参加承兑人，参加承兑人与承兑人对汇票所负的责任相同，也是汇票的第一债务人F
13、不可流通转让海运单除了单据上写明的收货人外，他人不能提货T
14、信用证规定提交单据为保险单，但银行可以接受以保险凭证代替保险单办理议付F
15、托收业务中，代收行收到托收行转来的单据后，必须审核单据内容，然后根据委托收款通知书，向进口商收取款项。T
16、在保理业务中，保理商的资信调查重点是进口商的资信T
17、保险单的出单日期既可以早于提单签发日期，也可晚于提单签发日期F
18、议付与押汇都是银行对出口商垫款或融资的授信行为T
11、英国《票据法》规定了付对价持票人和正当持票人，给予正当持票人优越的权利，支持票据流通转让，保护银行权益。T
12、票据贴现，其它条件相等时，贴现率越高，收款人所得的净值就越大。F
13、汇款结算都是通过银行来传递资金的， 所以是以银行信用为基础的结算方式。F
14、托收是一种付款人主动向收款人支付货款的方式。F
15、即期付款信用证可以是开证行自己付款，也可以由其他银行付款；
可以要求受益人提供汇票，也可以不要求提供汇票T
16、商品和服务进出口是发生于任意两国之间的经济往来， 因此大多数国家实行的是双边结算制度F
17、使用票汇时，银行即期汇票一经交付，通常不能主动止付；
但若遗失或被偷盗， 则可办理挂失止付T
18、相比于付款交单，承兑交单一定是远期付款，对买方比较有利T
11、对开信用证即对背信用证，是一种从属信用证，这种信用证是受益人把开证行开给他的信用证用作支持其往来银行开给其供货商的另一信用证。F
12、议付行向开证行提出了单据中的不符点，或告诉开证行为此已凭担保或做保留议付，则开证行便可免除其在审核单据方面应尽的义务。F
13、银行保函的应用范围要远远大于普通的跟单信用证，可以用于保证任何一种经济活动中任何一方履行其不同的责任与义务。T
14、如果票据受让人是以善意并付对价获得票据，其权利不受前手权利缺陷的影响。T
15、对受益人来说，保兑行和开证行承担同样的责任，他可以要求其中任何一个银行履行付款责任，但是他首先要服从信用证条款的规定。 T
16、备用信用证主要用于进出口贸易结算过程，作为商品买卖的支付方式。跟单信用证可以涉及任何需要银行担保的业务领域，其使用范围比备用信用证广。
F
17、保理融资利率根据实际预支金额的大小，参照当时市场利率水平而定，通常要比银行利率高一点。T
18、汇入行解付汇款必须严格按照汇出行的支付委托书执行，收到支付委托书后只有电汇和信汇才应该验收印鉴密押。T
三、【名词解释】
19、国际结算：国际结算是国际银行间针对国际贸易和非贸易而发生的货币收付行为。20、直接托收：指由出口商直接委托进口方银行办理货款代收的业务。
21、银行保函：（简称L/G）国际贸易和结算中大都由银行为其客户向债权人或其他受益人开立银行保证书。
22、跟单信用证：跟单信用证是一种有条件的银行付款承诺。它是一家银行（开证行）根据买方（申请人）的要求和指示，向卖方（受益人）开立的具有一定金额，在一定期限内凭规定的单据，实现支付的书面保证。
23、旅行支票：是没有指定付款人和付款地点，由大银行、大旅行社发行的固定金额，专供旅游者或其他目的的出国者使用的一种支付工具。
19、本票：本票是一人向另一人签发的，承诺即期或在可以确定的将来时间无条件支付确定金额给收款人或者持票人的票据。20、包买票据：通常是商业银行或银行的附属机构，从出口商那里无追索权地贴现已被进口商承兑并通常有进口商所在地银行担保的远期汇票或本票的业务。
21、海运提单：是一种运输单据它被承运人或其代理人签字承认货物已经收妥等待运至一个特定的目的港，并说明货物承运条款此外除表明货物收据和运输和约以外，海运提单还是一项物权单据，承运人只能用交出货物来换取交来的正本提单。
22、国际保理：是保理商为国际贸易记账赊销O/A和D/A提供出口贸易融资、销售帐务处理、收取应收账款、及卖方信用担保合为一体的金融服务。
23、完全背书：是指记载了背书人和被背书人双方名称的背书，这是最正规的一种转让背书，又称记名背书、正式背书、特别背书。
19、汇票：汇票是出票人签发的，委托付款人在见票时或在指定日期无条件地支付确定的金额给收款人的票据20、背对背信用证：背对背信用证是指一个信用证的受益人以这个信用证为保证要求一家银行开立以该银行为开证行，以这个受益人为申请人的一份新的信用证。也称转开信用证。
21、租船提单：是指在租船运输业务中，在货物装船后由船长或船东根据租船合同签发的提单。提单内容和条款与租船契约有冲突时，以租船契约为准。租船合约提单上应该有类似这样一些文字：“此提单受到租船合约的约束”。
22、进口押汇：进出口双方签订买卖合同之后，进口方请求进口地某个银行（一般为自己的往来银行）向出口方开立保证付款文件，大多数为信用证。然后，开证行将此文件寄送给出口商，出口商见证后，将货物发送给进口商。商业银行为进口商开立信用保证文件的这一过程，称为进口押汇。
23、打包放款：指出口商收到国外开来的信用证，以“致受益人的信用证”正本和“销售合同”作为抵押品，申请此项贷款，用于该信用证项下出口商品的进货，备料，生产和装运。
19、划线支票：在普通支票左上角划两条平行线的，为划线支票，划线支票只能用于转帐，不得支取现金。20、限制性背书：限制性背书即不可转让背书，是指背书人对支付给被背书人的指示带有限制性的词语。只能由指定的被背书人凭票取款，而不能再行转让或流通。
21、售定：又称“先出后结”，是一种延付货款的结算方式。出口商在货物装运出口后，不通过银行，直接将货运单据递交进口商，进口商收到货运单据时，或其后一定时期内，按售定的价格，将货款通过银行汇付出口商。
22、循环信用证：循环信用证是指信用证被全部或部分使用后，其金额又恢复到原金额，可再次使用，直至达到规定的次数或规定的总金额为止
23、光票托收：凡仅是把资金委托银行代为收款的，称作光票托收。
24、福费廷：也称为包买票据，是一项与出口贸易密切相关的新型贸易融资担保结算方式。简单地讲，是福费廷商也即包买商无追索权地买断由于商品或劳务出口而产生的未到期应收账款的业务行为。具体表现为福费廷商无追索权地贴现代表应收账款的远期汇票或本票，从而使出口商提前兑现销售收入。
四、【简答题】
24、支票与汇票有什么区别？答：（1）汇票有即、远期之分，远期汇票必须提示承兑；
而支票一般均为见票即付，无须提示承兑。（2）汇票的付款人可以是公司、企业、个人、也可以是银行；
而支票的付款人仅限于银行。（3）远期汇票的主债务人是承兑人；
而支票的主债务人是出票人。（4）承兑人对汇票的付款责任是不可撤消的，法律上汇票止付无规定，而支票的出票人签发支票后，根据法律规定，可授权银行止付支票，或做支票的挂失。（5）汇票可开出一式多份；
而支票只能开出一张。
25、什么是出票？它对汇票的基本当事人有哪些效力？答：出票是指出票人签发票据并将汇票交给收款人的票据行为。汇票的出票行为是各项票据行为的开端，是基本的汇票行为。相对地，其余的汇票行为则称为附属汇票行为。
汇票的基本当事人包括出票人、收款人和付款人。出票对于这些当事人的效力在于：
第一，对于出票人，①担保该汇票将得到承兑；
②该汇票将得到付款。因此，在汇票得到付款人的承兑前，出票人就是该汇票的主债务人。
第二，对于收款人，取得了票据上的一切权力，包括付款请求权和遇退票时的追索权。
第三，对于付款人，在付款人对于汇票承兑以前不是汇票的债务人，对于汇票没有一定付款的责任。
26、试用简图表示顺汇的业务流程并说明其特点。顺汇的特点是，结算工具传递与资金的运动方向一致，并且是从付款（债务）方传递到收款（债权）方的。
24、试简单比较三种汇款方式。答：（1）从支付工具来看，电汇方式使用电报、电传，或SWIFT；
信汇方式使用信汇委托书或支付委托书；
票汇方式使用银行即期汇票。（2）从汇款人的成本费用来看，电汇收费较高。（3）从安全方面来看，电汇比较安全。（4）从汇款速度来看，电汇最为快捷（5）从使用范围来看，电汇是目前使用最广泛的方式；
信汇方式很少使用；
票汇介于二者中间。
25、结合图形说明信用证的契约安排及其当事人关系。答：在跟单信用证业务中存在者三方的契约安排，三个契约是：（1）销售合同。其当事人是开证申请人（进口商）和信用证受益人（出口商）（2）开证申请书。其当事人是开证申请人和开证银行；
（3）信用证。其当事人是开证银行和信用证受益人（出口商）A.申请开证B.开证行开立信用证C.通知行通知受益人D.交单议付E.寄单索偿F申请人付款赎单
26、何为不符点？开证行对于单据不符应如何处理？答：不符点是指受益入提交的单据与信用证规定条款不符或矛盾的地方。开证行审核自口方银行寄交的单据发现不符点时，除按惯例征求开证申请人意见外，一般处理方法包括；
(1)保留付款，即付款条件是保留追索权；
(2)拒绝付款，即退回单自或保留单据听候出口方银行处置指示；
(3)有条付款，即扣除一定罚款或短付部分货放，遗留问题交买卖双方解决。
24、本票与汇票有什么区别？答：（1）基本当事人不同；
（2）付款方式不同；
（3）包含的交易数不同；
（4）承兑等项不同；
（5）国际本票遭到退票，不须做成拒绝证书。汇票则要求。（6）主债务人不同；
（7）本票不允许制票人与收款人做成相同的一个当事人，汇票允许出票人与收款人做成相同的一个当事人。
25、作出逆汇的流程图并结合图形说明其特点。
26、比较银行保函与备用信用证的异同。答：相同之处：（1）两者都具有备用性质。（2）在要求提交的单据方面，都要求提交索偿声明。不同之处：首先，保函与备用证受到不同的国际惯例的约束。保函的国际惯例有《见索即付保函统一规则》（国际商会458号出版物）。备用证的国际惯例如前所介绍是《国际备用证惯例ISP98》。其次，保函项下受益人索赔的权利不可转让，而备用证是允许转让的。第三，保函有反担保作保证，备用证方式下无此项目。第四，保函有负第一性付款责任的，也有负第二性付款责任的，而备用信用证总是负第一性付款责任的。
24、简述商业发票的审核要点。答：（1）商业发票的抬头人是否符合信用证的规定；
（ 2）商业发票的签发人是否是信用证中的受益人；
（ 3）商业发票上对货物的描述是否与信用（4）商业发票上商品的数量是否符合信用证的规定；
证上的规定相符；
（5）商业发票上商品的单价及总金额是否符合信用证的要求；
（ 6）如信用证要求列出费用细目，商业发票是否按规定列出；
（7）如信用证不允许分批装运，商业发票上是否记载着信用证项下的全部货物；
（8）提交的正副本份数是否符合信用证的要求；
（ 9）有无加列与信用证要求一致的条文或证明。
25、真假延期信用证融资的区别是什么？1贸易合同规定的付款期限不同。一般而言，贸易合同是信用证开立的基础，真远期信用证符合这一条件，信用证与合同的付款期限相同，都是远期付款；
假远期信用证却不符合这一条件，信用证是远期付款，合同却是即期付款，对于与合同付款条款不一致的信用证，受益人通常是不会接受的，受益人接受假远期信用证是为了给进口商从银行融资提供方便。2贴息支付者不同。真远期信的融资者是受益人，贴息支付者也是受益人；
假远期信用证的融资者是开证申请人，融资成本也由其支付。
26、银行保函有哪些种类？
1、投标保函
2、履约保函
3、预付款退款保函
4、借款保函；
5、租赁保函
6、付款保函
7、来料加工保函
8、质量/维修保函
9、海事保函
10、补偿贸易保函
11、延期付款保函
12、海关保函/免税/关税保付保函
13、代理行转开保函。
19、投标保函: 投标保函是指在国际招标中，担保行应投标人的请求向招标人出具的保函，保证投标人在开标前不撤标、不改标，并且在中标后按照招标文件的规定及投标人在报价中的承诺，在一定时间内与招标人签订合同并提交履约保函。20、横审: “横审”是根据信用证的条款逐字逐句地审核各种单据的内容，做到“单证一致”.
21、出口押汇: 出口押汇是指企业（信用证受益人）在向银行提交信用证项下单据议付时，银行（议付行）根据企业的申请，凭企业提交的全套单证相符的单据作为质押进行审核，审核无误后，参照票面金额将款项垫付给企业，然后向开证行寄单索汇，并向企业收取押汇利息和银行费用并保留追索权的一种短期出口融资业务。
22、开证授信额度:是开证行对于在本行开户且资信良好的进口商在申请开立信用证时提供的免收开证保证金或不要求其办理反担保或抵押的最高资金限额
23、提货担保: 是指在货物先于信用证项下提单或其他物权凭证到达的情况下，为便于进口商办理提货，尽快实现 销售和避免货物滞港造成的费用和损失，银行根据开证申请人的申请向船公司出具书面担保。银行在担保书中承诺日后补交正本提单，换回有关担保书。
24、根据你的理解，单据有何作用？答：单据的含义：交易过程中的一列证明文件 ①单据是出口方履行国际货物买卖合同的证明 ②单据是交易货物的代表 ③单据是贸易结算的凭证④单据可以作为融资的手段⑤货物单据化是银行参与国际结算的前提条件
25、试述托收的主要特点。答：答：托收方式的特点有：第
一、比汇款结算方式安全；
第
二、结算的基础仍是商业信 用；
第
三、资金负担仍不平衡；
第
四、比汇款的手续稍多，费用稍高。
26、简述不可转让海运单的特点？答：
26、简述不可转让海运单的特点？ 答：不可流通转让海运单的特点有：
（1）不可流通转让海运单不是物权凭证，不能背书转让。
（2）不可流通转让海运单除单据上写名的收货人外，他人不能提货。
（3）不可流通转让海运单的收货人可以不需提示该单据即可提货。
（4）不可流通转让海运单条件下，银行不能取得货物控制权。
五、【论述题】
27、简述信用证的特点。信用证的特点：1.开证行付首要付款责任。属于银行信用。2.信用证是一项自足性文件。依据合同开立，又独立于合同。3.信用方式是纯单据业务。银行凭单付款，不问货物。
27、试述票据及其特性。 从广义上讲票据可以指所有商业上作为权利凭证的单据和资金票据。从狭义上讲票据是指资金票据，即依据票据法签发和流通的，以无条件支付一定金额为目的的有价证券，包括汇票、本票和支票。一般来说我们所讲的票据是指狭义的票据。票据的特性也即票据的共性，包括：1．流通性。可以流通转让是票据的基本共性。各国票据法都规定票据仅凭交付或经适当背书后交付给受让人即可合法完成转让手续，不须通知票据上的债务人。一张票据，尽管经过多次转让，几易其主，但最后的执票人仍有权要求票据上的债务人向其清偿，票据债务人不得以没有接到转让通知为理由拒绝清偿。2．无因性。票据受让人无需调查出票、转让原因，只要票据记载合格，他就能取得票据文义载明的权利。即票据本身与其基础关系相分离。所谓票据的基础关系包括出票人与付款人之间的权利义务关系和出票人与收款人、背书人与被背书人之间的对价关系。各国票据法都认为，票据上的权利义务关系一经成立，即与原因关系相脱离，不论其原因关系是否有效、是否存在，都不影响票据的效力。票据的无因性使票据得以流通。3．要式性。所谓要式是指票据的作成必须符合法定的形式要求。票据上面记载的必要项目必须齐全，各项必要项目又必须符合规定，否则就不能产生票据的效力。各国法律对于票据所必须具备的形式条件都作了具体的规定，当事人不能随意加以变更。4．提示性。票据上的债权人请求债务人履行票据义务时，必须向付款人提示票据，始得请求付给票款。如果持票人不提示票据，付款人就没有履行付款的义务。因此，票据法规定了票据的提示期限，超过期限则丧失票据权利。5．返还性。票据的持票人领到支付的票款时，应将签收的票据交还给付款人，从而结束票据的流通。
27、试理解票据“要式不要因”这个命题。答：这个命题说明的是票据的特性。它有两层含义：
第一，票据具有无因性。即票据受让人无需调查出票、转让原因，只要票据记载合格，他就能取得票据文义所载明的权利。票据的产生是有原因的，总是有一定的基础关系，但是，票据的成立是没有原因的。各国票据法都规定，票据上的权利义务关系一经成立，即与原因关系相脱离，不论其原因关系是否有效、是否存在，都不影响票据的效力。
第二，票据具有要式性。所谓要式是指票据的作成必须符合法定的形式要求。它要求：（1）票据上面记载的必要项目必须齐全
（2）票据上面记载的必要项目必须合法。
否则就不能产生票据的效力。各国法律对于票据所必须具备的形式条件都作了具体的规定，当事人不能随意加以变更。因此，有人称“票据要式不要因”。
27、从理论上来说，为什么对出口商而言以CIF成交较好，对进口商而言以FOB成交较好？答：从理论上讲，对出口商来说采用CFR或CIF术语成交较好。这是因为出口商租船订舱或投保，可以控制买方在付款之前的货物或保险权益，并有可能获得运费回扣，船货衔接也较为容易。另外，出口时采用CIF，卖方要负责安排运输、办理保险，卖方可利用国内的船公司和保险公司，费用则以国内货币支付，这样可节省外汇支出；
同时，由于在这一术语中，卖方承担责任较大，价格也会相对较高，这样收回的外汇也较多。但如果出口商采用FOB术语，由于是进口商租船订舱，这就为进口商与船方勾结骗货提供了可乘之机，FOB术语对出口商而言可能存在一定的危险。反之，进口时则应选择买方承担责任较大的贸易术语，如采用FOB，买方可控制货物或保险权益，并在运费、保费支出时不用外汇，以达到节省外汇的目的。但在贸易实践中，要从运费变动、船源情况、结算方式等多方面考虑来选择适宜的贸易术语。
27、试分析以托收方式收汇出口，成交价格为什么以FOB或CFR成交对我方不利？答：（1）CIF 术语的中译名为成本加保险费加运费，按此术语成交，货价的构成因素 中包括从装运港至约定目的地港的通常运费和约定的保险费。
需要强调指出的是，按 CIF 术语成交，虽然由卖方安排货物运输和办理货运保险，但 卖方并不承担保证把货送到约定目的港的义务，因为 CIF 是属于装运交货的术语，而 不是目的港交货的术语，也就是说CIF 不是“到岸价”。
FOB 也称“离岸价”。按 FOB 成交，由买方负责派船接运货物，卖方应在合同规定的 装运港和规定的期限内，将货物装上买方指定的船只，并及时通知买方。货物在装船 时越过船舷，风险即由卖方转移至买方。在FOB 条件下，卖方要负担风险和费用，领 取出口许可证或其他官方证件，并负责办理出口手续。采用FOB 术语成交时，卖方还 要自费提供证明其已按规定完成交货义务的证件，如果该证件并非运输单据，在买方 要求下，并由买方承担风险和费用的情况下，卖方可以给予协助以取得提单或其他运 输单据。
一些国家鼓励出口使用CIF 术语，进口使用FOB 术语，由本国保险公司和承运人保险 或承运。
（2）从理论上讲，对出口商来说CIF 术语成交较好。这是因为出口商租船订舱或投保， 可以控制买方在付款之前的货物或保险权益，并有可能获得运费回扣，船货衔接也较 为容易。另外，出口时采用 CIF，卖方要负责安排运输、办理保险，卖方可利用国内 的船公司和保险公司，费用则以国内货币支付，这样可以节省外汇支出；
同时，由于 这一术语中，卖方承担责任较大，价格也会相对较高，这样收回的外汇也较多。但如 果出口商采用FOB 术语，由于是进口商租船订舱，这就为进口商与船方勾结骗货提供 可乘之机，FOB 术语对出口商而言可能存在一定的危险。
反之，进口时则应选择买方承担责任较大的贸易术语，如采用 FOB，买方可控制货物 或保险权益，并在运费、保费支出时不使用外汇，以达到节省外汇的目的。
（3）但在贸易实践中，要从运费变动、船源情况、结算方式等多方面考虑来选择适宜 的贸易术语。
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2013-03-1
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2012-09-27
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