新闻工作围绕大局破解难题思考
如何围绕党的十七大提出的党和国家发展的大局，改进党的新闻舆论工作，提高舆论引导的有效性和影响力，是党的新闻工作者在相当长时期的一项重要工作。
“推动当代马克思主义大众化”：新闻工作者的重大课题
十七大报告作为一篇马克思主义的纲领性文献，处处闪烁着当代马克思主义的光辉。特别是报告中关于“推动当代马克思主义大众化”的论述，这是一个大任务、大命题，也是党的新闻工作者的新使命，开辟了新闻舆论工作的新境界。
如何让深不可测的理论变成普通百姓都耳熟能详、亲切自然的朴素思想？如何让当代马克思主义的价值观深深融化在广大人民群众的血液里？如何让最基层的人民群众从灵魂深处理解、支持和拥护中国特色社会主义，让发展中国特色社会主义成为全体人民的自觉行动？这些都需要党的新闻工作者思考和探索，并自觉实践。
许多看过美国大片的人都为影片的情节所感染，无论是《空军一号》还是《拯救大兵瑞恩》《黑鹰坠落》等等，美国人毫不掩饰宣传其价值观，情节再怎么离奇，美国式的英雄主义还是要渲染，星条旗还是要飘扬。受众不仅掏钱买了票，也在潜移默化中接受了一次美国价值观的“营销”。我们不认同美国的所谓价值观，也不可能照搬美国的“推销”模式，但是，我们只有坚持自己主流价值的同时，千方百计增强舆论的引领力和感染力，才能有效地抵御外来的“软进攻”，进而向世界传播属于我们民族的主流价值观。
一个没有思想的民族是没有灵魂的民族。重铸当代中国人的思想体系，巩固全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，是一个急迫而重大的课题。党的新闻工作者在“推动当代马克思主义大众化”的进程中，必须讲求引导的科学和艺术，吸收他人的成功经验为我所用，为实现十七大提出的宏伟目标而努力。
四大课题需要破解
党的新闻舆论工作者应当以科学发展观这一重大战略思想为指导，在舆论引导中切实体现以人为本，扬长补短，
让人民群众在喜闻乐见中入耳入脑，达到春风化雨、润物无声的效果。当前要破解四个课题：
一、经济发展中的“粗放经营”的问题，在新闻工作中同样不同程度地存在。要研究舆论引导的“有效利用率”问题，尽快改变长期以来形成的简单化说教式的“粗放经营”。
反观近年来我们的宣传舆论工作，虽然取得了不少成绩，但与十七大提出的新要求，与人民群众的新期待，与科学发展观的指导思想相比，差距依然很大。比如有些媒体满足于铺天盖地的大呼隆式宣传，不讲究宣传和引导的有效形式和途径，有些宣传实际产生了受众的逆反心理，形成“反效果”。此类现象和经济建设中的“唯GDP论”有着惊人的相似，看似热热闹闹，实为无效劳动甚至劳民伤财。
对照科学发展观的要求，我们必须研究舆论引导“有效利用率”的问题。新闻报道的成功与否除了看投了多少力量、发了多少稿件，更要看受众的反响如何，吸收的效果怎样，有没有留下一点印象或者毫无感觉？留下的印象是好还是坏？舆论引导必须从受众的角度检验新闻舆论的成败得失。如果没有效果或者“反效果”的要坚决摒弃，效果不明显的要切实改进，效果显著的要借鉴吸取。只有从受众出发不断改进引导艺术，“有效利用率”才能不断提升。
二、舆论引导要深入到普通大众的心中，要研究舆论引导的“大众化”问题，争取让两个“舆论场”目标一致、形成共鸣。必须变高高在上的单向灌输为平等和气的交流；变枯燥的套话大话为朴素生动的白话实话；多讲老百姓爱听的故事；让主流媒体成为普通人愿意谈心交流的好地方。
南振中同志曾经提出两个“舆论场”的课题。从实践看，媒体舆论场和群众口头舆论场这两个“舆论场”不一致问题之所以长期存在，根源在于媒体在引导上没有从回应人民群众的新期待出发，而是单向片面说教，甚至排斥群众基本的合理诉求。
科学发展观的核心是以人为本。只有主动把握人民群众的所思所想所盼，摸准群众脉搏，自觉把媒体舆论场与群众口头舆论场“对表”，与人民群众同呼吸共命运，在掌握群众的热点难点和焦点问题的过程中，切实化解矛盾，积极引导，两个“舆论场”才会形成一致，舆论引导的“大众化”问题才会有效解决。
三、主流媒体并不等于天然掌握着“主流舆论”。要研究主流媒体如何掌控“主流舆论”的问题，高度重视舆论引导的新载体新途径，充分利用互联网、手机短信等途径巩固和拓展舆论引导的阵地。
科学发展观强调，必须坚持把发展作为党执政兴国的第一要务。就媒体而言，同样存在如何加快发展拓展市场空间，增强舆论影响力的问题。随着信息化时代的到来，以互联网、手机短信等为代表的新兴媒介的出现，已经对传统主流媒体的概念和影响力形成了新的挑战。
以互联网为例，互联网互通互传的效应，事实上已经是“主流舆论”的重要阵地。截至2007年9月份，我国互联网网民达到1.72亿，仅次于美国，各类网站达131万个。但外资对我互联网的资本控制问题长期没有引起重视。据了解，目前中国具有代表性的18家上市互联网企业中，14家在美国纳斯达克上市，3家在香港上市，只有1家在深圳上市。
根据十七大关于发展的要求看，我们完全可以通过做大做强“增量”来扭转互联网产业的被动局面。中国互联网产业已逐渐走向成熟的高速发展期，具有广阔发展空间，正在产生或发展出大批“新生力量”，通过大力发展民族互联网产业，尤其是鼓励主流媒体积极介入民族互联网，让民族互联网产业成为“增量”部分的主导，则可以对已被外资控制的“存量”部分进行平衡、中和，在此长彼消的变化中，从整体上扭转我国互联网产业内、外资的比例，最终改变我国互联网产业被外资控制的局面，主流媒体也可以从民族互联网的发展中赢得“主流舆论”的引导和掌控权。
四、要研究传统媒体与新媒体互动形成社会“共振效应”所产生的巨大影响力。
2007年的“最牛钉子户”、厦门PX项目、华南虎照、山西黑窑等，其特点是地方某家传统媒体先“捅”出去，然后在网上广为传播，最后形成全国性热点，构成强大的舆论压力。这种强烈的“共振效应”是过去非常罕见的。
网络媒体随时随地可以“一呼百应”，但缺点是真实性差。而传统媒体具有可信度高等特点，缺点是难以互动。双方“一拍即合”的结果，不仅扬长补短，而且可以在一夜之间形成舆论焦点和漩涡。在这种巨大的舆论场面前，政府稍有反应迟滞或回应不当，即会遭致网上网下的舆论“炮火”。
传统媒体和新媒体互动形成的巨大效应是当前需要认真研究和引导的课题。如果这个“共振效应”使用得当，可以极大地消除各种矛盾和问题，促进社会和谐稳定；但是如果处理不当，或者纯粹变成不负责任的“大鸣大放”，其危害同样不容小觑，甚至对社会稳定产生破坏力。
围绕能力建设，提高有效性、影响力
未来5至10年是我国经济社会发展最关键的时期，党的新闻舆论工作要体现科学性，进一步提高引导能力和水平，为党和国家大局服务，应当从以下三条抓起：
一、进一步抓作风改文风，用切实有效的措施支持采编人员“三贴近”。
倡导采编人员从每一条稿件每一幅图片入手，扎扎实实提高业务能力和引导水平。比如，立意深远的稿件完全可以用群众喜欢或比较愿意接受的形式进行采发。新华社上海分社在研究十七大前后的配合报道中，采取“大处着眼，小处着手”的战略，即在学习中央精神的同时，发动记者深入基层、深入群众、深入实际，多学习多调查多思考，采撷生动活泼的小故事、小细节，然后对这些生动的素材进行整合，先后播发《民生和谐看上海》《上海这一天》等系列稿件。这些稿件的共同特点是没有大话空话，而是用一个个鲜活的事实说明上海在贯彻落实科学发展观中的巨变。
二、善于应用多媒体手段，变事后补救为及时出击，在第一时间引领舆论，防止主流媒体在新闻舆论竞争中的失语与缺位。
在信息爆炸、媒体竞争异常激烈的今天，主流媒体要真正发出“主流舆论”的声音，就必须善于应用多媒体手段，凡是能扩大影响力提高快速反应能力的载体，应当毫不犹豫地加以吸收和应用。
必须加强对互联网等新兴传播载体的控制和利用。同时对重大新闻的采访报道，也要做到争取第一时间发布、尽量全方位覆盖。例如，新华社首位探访南极洲的女记者张建松从上海出发，进行为期5个月的报道。上海分社与总社和张建松本人商量后，认为这次机会难得，报道题材丰富，必须将各类报道资源“吃干榨尽”，第一时间发回国内。于是，我们为张建松配备包括音视频、摄影、文字等在内的多样设备，并在新华网上请她开出博客，全方位展现报道资源。
三、拓展舆论传播新空间，不断增强引导“主流舆论”的能力。要把人民群众关心的与党和政府主张的结合起来，把外界关注的和舆论引导所要达到的目的统一起来，还需要进一步拓展舆论传播的新空间，加强舆情动向和受众需求研究，不断增强影响力。
比如，通过适当方式方法表达意见，在网民议论莫衷一是的时候及早出来引导，在潜移默化中将可能出现的对立和怨气消解；能否在手机短信、电视“选秀”节目等领域里，以看似不经意实则颇有艺术性的手法进行引导和宣传，等等。除新闻报道，目前发达国家对我金融信息等资源的控制也在加剧，新华社就此推出“新华08”金融信息平台，就是立足国家金融安全而研发的，有利于我们掌握国家金融信息领域的“主流舆论”，防止话语权旁落。（作者是新华社上海分社社长、总编辑）