附件五：
毕业论文格式与模板范文
一、论文格式
1. 纸张为 A4纸，页边距上 2.5cm，下 2.5cm，左 3.0cm，右 2.5cm；装订线
0.5cm。
2. 国家开放大学汽车学院毕业论文评审表→目录→摘要→正文→参考文献
→致谢
毕业论文装订方式统一规定为左装订。
3. 目录:“目录”黑体三号，居中；目录内容通过 WORD的引入目录功能自动
形成：用 WORD的“引用”――“目录”――“插入目录”――选择“标题 1、
标题 2、标题 3”，即可形成三级目录。
（注：论文的一、二、三级标题必须定义
为 WORD的标题 1、标题 2、标题 3，方可被 WORD的引入目录功能自动形成目录） 。
4. 中文摘要 : [ 摘要] 和[ 关键词] 均宋体小四号加粗；内容宋体小四号，起首
空两格，行距 1.25cm，关键词之间用“； ”号分开，最后一个关键词后无标点。
5. 论文题目 ：黑体二号居中，上下各空一行。
6. 标题格式 ：论文各章、节的编号：按阿拉伯数字分级编号。
一级标题格式（章） ：1 × × × 三号黑体 居中。每章重起页。
二级标题 格式：1.1 × × × 小三号黑体 ，居左顶格，末尾不加标点。
三级标题格式： 1.1.1 × × × ，四号黑体 ，居左顶格，末尾不加标点。
小标题格式：（1）× × × × ，与正文格式相同。
7. 正文 ：小四号宋体，每段起首空两格，回行顶格，行距为多倍 1.25 。
毕业论文中的图、表、公式、算式等，一律用阿拉伯数字分别依序连编编排
序号。序号分章依序编码，其标注形式应便于互相区别，可分别为：图 1-1、表
2-1、公式（ 3-1）等（五号宋体）。具体标准位置见模板范文。
8. 参考文献 : [ 参考文献 ] 五号宋体加粗；内容五号宋体，居左顶格。
参考文献应是毕业论文作者亲自考察过的对毕业实践毕业论文有参考价值
的文献。
参考文献应具有权威性， 要注意引用最新的文献。
毕业论文作者应在选
题前后阅读大量有关文献，文献阅读量不少于 5 篇。
参考文献的表示格式为：
著作：[ 序号] 作者. 书名[M]. 出版地: 出版者, 出版年份 .
期刊：[ 序号] 作者. 文章题目[J]. 期刊名, 年份. 卷号( 期数) ：起始页码
论文集：[ 序号] 作者. 文章名. 文集名[C] . 出版地: 出版者, 出版年份: 起始
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1
二、模板范文
汽车技术服务与营销专业毕业论文
论文题目：汽车营销 4S模式利弊得失分析
学生姓名：
学号：
班级：
专业：
指导教师：
日期：
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目录
摘要..................................................................................................................4...
1 汽车 4S营销模式的定义及概况 ....................................................................5..
1.1 汽车 4S营销模式的定义 ......................................................................5..
1.2 汽车 4S营销模式的概况 ......................................................................5..
2 汽车 4S店的经营、管理模式现状分析与经营对策 .....................................6.
2.1 汽车 4S店的优势 ..................................................................................6..
2.2 当前 4S店建设的现状 ..........................................................................6..
2.3 我国汽车 4S店经营现状 ......................................................................6..
2.3.1 汽车 4S店：硬件偏硬，软件不足 ............................................6.
2.3.2 专卖店仍有不遵守专卖规则的现象 .........................................7.
2.3.3 经销商与汽车生产企业关系不平等 ........................................7.
2.3.4 营销队伍专业化程度较低 ........................................................7.
2.3.5 售后服务不令人满意 ................................................................8..
2.4 经营对策及思路 ...................................................................................8..
3 我国汽车 4S营销模式的主要问题、问题分析及主要对策 ..........................9
3.1 我国汽车 4S营销模式的主要问题 .......................................................9.
3.2 问题分析及主要对策 ...........................................................................9..
4 未来新型 4S店的发展趋势 ..........................................................................1..0
4.1 创品牌 4S店.......................................................................................1..0
4.2 走集团化之路 ....................................................................................1..0
4.3 强强携手组建联合舰队 ....................................................................1..1
4.4 借鉴国外模式 ....................................................................................1..1
5 总结 ..............................................................................................................1..2.
参考文献...........................................................................................................1..3.
致谢..................................................................................................................1..4..
3
汽车营销 4S模式利弊得失分析
摘要
［摘要］ 近几年， 中国经济有了迅猛发展， 而作为引导国家经济命脉的重要
支柱性产业，汽车产业在得到长期发展同时成为了国家经济增长的重要推动力，
因其巨额的设备投资和研发投入、 它的发展在国家工业化和城市化进程中起到了
极大的推动作用。
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × 。本文对我国汽车 4S营销模式
的定义及概况、汽车 4S营销模式的优势、当前 4S 店建设的现状、我国汽车 4S
店经营现状、经营对策及思路、我国汽车 4S 营销模式的主要问题、问题分析及
主要对策、汽车 4S 营销模式未来发展趋势进行扫描，指出存在的五大问题，对
存在的问题进行分析，并对解决存在问题提出了建议和对策。
［关键词］ 汽车产业；营销模式；汽车 4S店
4
1 汽车 4S 营销模式的定义及概况
1.1 汽车 4S 营销模式的定义
特许经营的专卖店（即 4S 店），是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，
经营、销售和服务都较规范，新建的大多为 S或 S店。S是集整车销售（ sale）、
零配件（ sparepart）、售后服务（ service）、信息反馈（ survey）四位于一体的汽
车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服
务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于 S店，生产厂家除了
考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。
4S 专卖店是集整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈功能于一体的四位一体模式， 是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式。
这种专卖店经营、 销
售和服务都较规范， 营销服务项目不断扩展， 标识十分醒目， 并讲究外在形象的塑造，从而可以为消费者提供更完善的服务。不过， 4S 专卖店为客户提供维修
和其他服务的费用较高，导致 4S专卖店的运营成本也较高。
1.2 汽车 4S 营销模式的概况
汽车品牌 4S店这一营销管理模式是上个世纪 90 年代中期从欧洲传入中国，
1999 年以后中国主流厂家开始大量建立自己的汽车销售 4S店。自从上海大众与
广州本田率先引进 4S 店模式后，我国各品牌汽车厂商纷纷效仿，经过短短的五
六年时间的发展，我国的 4S店数量已跃居全球前列。
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × 。
今天，汽车品牌 4S 店这一营销管理模式伴随着中国汽车市场的逐步开放和
发展已整整存在和发展了将近十个年头， 从一片繁荣、 利润丰厚的井喷时代到今
天消费的理性回归，特别是 2004 年下半年整个车市遭遇寒冬，营销处于低迷状
态，无论是厂商还是各 4S 店经销商均使出浑身解数，举行降价促销、特卖等活
动，但仍收效欠佳。面对如此激烈的市场环境，汽车品牌 4S 店已由过去摇钱树
时代进入大浪淘沙时期，汽车营销已进入微利时期，汽车品牌 4S 店这一营销管
理模式似乎到了其发展的瓶颈，其变革和创新发展方向已成为广大 4S店经销商
们所关注和探索的问题。
诚然，在研究和探索这一问题时应立足于中国汽车产业发展状况和市场特点，
应以汽车 4S 店营销管理模式为研究主体，围绕现存问题加以分析并提出解决方
案，通过借鉴和启示探索未来发展方向。
5
2 汽车 4S 店的经营、管理模式现状分析与经营对策
2.1 汽车 4S 店的优势
（1）信誉度方面
4S 店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，
而普通改装店由于人员素质、 管理等问题， 经常是出了问题找不到负责的， 相互
推诿，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前 4S 店没有经营汽车用品，
车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在 4S 店有经营这方面业务，肯定不
会舍近求远的， 4S店将是他们的第一选择。
（2）× × × × × ×
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × 。
（3）× × × × × ×
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × 。
（4）人性化方面
在 4S店让车主真正的享受到 “上帝”的感觉，累了有休息室， 渴了有水喝，
无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个
流程有专门的服务人员为你打理， 不用自己操心就完成整个任务。
而汽车用品改
装店这些方面根本做不到。
2.2 当前 4S 店建设的现状
遵循各厂商硬件建设要求与服务标准：
（1）装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅。
（2）、（3）、（4）× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × × × × × × × 。
（5）电子计算机系统的建立：实现了汽车销售、配件供销、服务接待与结
算、业务管理等系统的内外联网。
2.3 我国汽车 4S 店经营现状
2.3.1 汽车 4S店：硬件偏硬，软件不足
目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市
场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市 4S 店的固定资产投
资在 1000 至 1500 万元，流动资金要求在 1000 万元。尽管要求高、 投资风险大、
6
销售品种单一、 受厂家未来的发展控制等不利因素， 然而紧俏汽车的厂家在一个
地区征集经销商的信息是一呼百应， 有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、
通路子、送股份、持“干股”等问题出现。
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × 。
国外 4S 品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车、银
行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量
保证的佣金。
而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、 保险返利、 汽车维
修和汽车内饰。
随着轿车的普及， 人们自己修理汽车的势头将要开始， 到经销商
购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。
2.3.2 专卖店仍有不遵守专卖规则的现象
按照品牌专卖制度的规定， 汽车企业建立专卖店， 其相应品牌汽车只能在专
卖店出手， 同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。
但现阶段有些专卖
店在实际运作中仍存在只有专卖店之形而悟专卖之实的现象。
这主要是因为目前
建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌， 这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差” 。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒
货的现象频频出现。
在产品供不应求的时候， 有些专卖店不仅会变相涨价， 有时
还会打破区域划分， 把车卖到外地， 违背了汽车生产企业建立专卖店， 以统一售
价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。
2.3.3 经销商与汽车生产企业关系不平等
专卖店大都由经销商自己投资兴建， 有的硬件设施投资要上千万元。
汽车生
产企业投少量资金或不投资金， 对于汽车生产企业而言， 既能收到品牌免费宣传
推广的效果， 又把市场经营风险转移给经销商。
但对于经销商而言， 巨额的固定
投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。
目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好， 为了按期从汽车生产企业得到
车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。
例如在货源紧缺时， 有
的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货， 某些厂商还向经营商搭售滞
销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这
种情况下， 经销商只得违规搞价格双轨制， 一方面低价抛售积压车， 一方面高价
倒卖畅销车。
2.3.4 营销队伍专业化程度较低
在国外成熟的汽车市场， 要成为汽车销售人员， 必须具备一定的资格， 达到
一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来
7
担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解， 从某种程度上讲， 销售人员是在向
消费者销售服务、 销售技术， 而不是简单的向消费者销售一辆汽车。
而国内许多
销售人员却不懂汽车知识， 有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者， 传达不正
确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营
销队伍专业化程度低， 高素质的营销管理人才奇缺， 品牌专卖所倡导的营销理念、
营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。
2.3.5 售后服务不令人满意
尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的 “三位一体”或“四位一体”
模式的汽车专卖服务体系， 但汽车作为高价值的大宗消费品， 其售后服务的投入
成本比较大， 许多销售商的经济实力很难达到三位一体或四位一体的要求， 前店
后厂式的售后维修服务形式尚未健全。
因此，目前一些品牌的售后服务机构主要
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × 。
2.4 经营对策及思路
（1）树立以服务为中心的经营理念，建立以服务为中心的企业经营管理模
式
要从企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专
业技术等多方面对员工进行培训， 企业应建立服务培训方面一套完整的体系及相
关教材。
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × 。
保持服务团队的稳定性， 一个优秀的服务人员的流失， 会将公司的顾客带走，
这对公司是一个莫大的损失， 公司要从员工的待遇、 晋升培训、 激励制度等方面
服务好员工，汽车 4s 店要树立只有公司服务好自身的员工，员工才会服务好本
公司的顾客的理念来打造服务团队的稳定性。
（2）、（3）、（4）、（5）、（6）、（7）× × × × × ×
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × 。
（8）打造自身的服务品牌
当前单个 4S店要想突破厂家的限制，打造自己的品牌形象确实很困难。必
须在汽车后市场方面做文章， 从公司的发展的战略角度考虑可筹建快修保养美容
加装的连锁经营体系， 以连锁加盟方式在广州市内建立连锁店， 在整个汽车业链
中就市场竞争趋势而言× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × × × × × × × × × 。
8
3 我国汽车 4S 营销模式的主要问题、问题分析及主要对策
3.1 我国汽车 4S 营销模式的主要问题
4S 店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿
车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车 4S营销模式本身的缺陷是主
要原因。这主要表现在：
（1）进入壁垒中存在寻租现象
厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家 4S
店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。
（2）、（3）、（4）× × × × × ×
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × 。
（5）经营成本高
汽车专卖店追求数量增长之时， 替身档次之风也越演越烈。
巨大的投入是买
车成本居高不下， 我国目前 80%以上的 4S店在惨淡经营。
一家 4S店即使一台车
不买，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。
3.2 问题分析及主要对策
（1）降低成本是大势所迫
建设一个 4S店不仅需要支付灰色公关成本， 而且需要支付巨大的初始成本，
还需要高额的运营成本。在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。
随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷纷跳水， 4S 店的市场利润在缩
水，× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × 。
（2）、（3）× × × × × ×
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × 。
（4）不必拘泥于 4S
这里有两重含义：一是 4S 店的部分功能，如售后服务、零配件供应可以合
并，已取得规模经济。二是从宏观的角度看，汽车销售除了 4S 模式，还有汽车
有形市场（汽车大市场） 、汽车经销集团等业态。
4S店模式的出现是社会进步的表现，但是需求的多样化决定供给的多样化， 无论什么销售方式， 只要能够满足
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × 。
9
4 未来新型 4S 店的发展趋势
4.1 创品牌 4S 店
4S 只是一个框架，它所经营的汽车品牌质量与服务质量有形结合，才会使
之成为一个有血有肉的整体。
在整个市场不断的优胜劣汰中， 车商给消费者灌输
“4S”概念，使消费者对其有一个清晰的轮廓，从而将品牌优势集中提高。但大
多数 4S 店经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象，有的只是代理产品的品牌
形象，消费者购车时只能记得车的品牌而无法记得店的品牌。
企业品牌形象是建立在有形的产品和服务上的， 是一项复杂的系统工程， 体
现在售前、 售中和售后服务的每个环节。
现在的汽车专营店， 所要打造的品牌主
要有两个：一是自己所经营产品的品牌，一个是自己提供服务的品牌，就是“专
营店服务品牌”，这包括它们提供的售前、 售中、售后服务。任何环节出现问题，
都会直接对服务品牌造成影响。
服务品牌是专营店可持续发展最重要的资源之一，
只有消费者信赖专营店服务品牌，才能最终体现“ 4S店”经营理念。
4.2 走集团化之路
随着车市竞争的加剧， 各个汽车品牌在市场的表现也参差不齐， 有的品牌甚
至走向消失的边缘， 造出车就能卖出去的时代永远不会重现。
多品牌集团化经营
后，最大的好处是经验的积累。当代理商为一个品牌建起 4S 店以后，便会得到
厂家源源不断的技术和管理支持， 厂家先进的管理经验和标准化服务流程会带着
经销商一起成长， × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × × × × × × 。
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × 。
根据以上分析，汽车 4S 店的集团管理特点，比较适合于财务管控模式。但
由于多年的实践表明，单纯依赖财务管控，并不适合中国 4S 店集团化管理的实
际情况，因此，笔者认为战略管控模式还是比较适合的。汽车 4S 店集团化管理
要解决的问题很明确，第一，要解决集团本身的投资和发展的战略问题；第二，
要解决本集团品牌和企业文化建设问题； 第三，要解决集团核心团队打造的问题；
第四，要解决社会资源效率整合和发挥的问题；第五，要解决４ S店营运效率问
10
题；第六，要解决４ S店营运纪律问题。
4.3 强强携手组建联合舰队
从整体趋势看，不同品牌代理商在固守原有阵地的同时， 腾出手来联合扩张，
即扩大了规模，又分散了投资风险，还能共享两家企业的资源。因此，今后可能
还会有更多的企业走上强强联合的第三条路。
同时，同一品牌的代理商也将出现联手行动的局面， 这种现象可望出现在同
品牌的４ S店相互竞争分出胜负之后。弱势的代理商无奈之下，为了生存不得不
投靠到强势代理商门下。
而厂商到那时为了稳定区域市场， 也有可能使用手中的权利，诱导弱势经销商与强势经销商之间的合并。
4.4 借鉴国外模式
同时以４S 销售模式为主，欧洲和中国两个市场出现的问题是相似的，４ S
店自身固有的缺点不可改变。于商家，固然是无利可图，于消费者，要承担或分
担商家巨大的营运成本， 于厂家，这种高成本的僵化模式也妨碍他们对二三级城
市销售网络的建设。根据目前反映的情况，这种问题已经到了比较严重的地步，
很多厂家也开始尝试走新的销售模式了，中国汽车市场的销售模式将面临变革，
出路在哪里呢？或者我们可以参考下日本汽车市场的销售模式。
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × 。
日本汽车销售的模式可以用“灵活”来形容，第一种“灵活”是：不同的品
牌厂家有不同的营销模式， 如丰田在日本是采用分网模式， 有四个销售渠道， 分
别为丰田（ＴＯＹＯＴＡ）店、丰田 PET(TOYOPE店T)、丰田花冠（ COROLL）A 店
和 NETZ这, 种分网模式与普通的模式有着很大的区别，对其整体终端销售能力有
大的提升。
与丰田强大的销售能力相比， 铃木在日本则反其道而行之， 采用侧重
于维修专家去推销车型的方式，是一种由售后带动销售的模式。第二种“灵活”
是:销售店所有权方面，由厂家出资直接控股的直营店，这种店属于本身的销售
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × × ×
× × × × 。
11
5 总结
汽车市场经历了前几年的高速成长之后， 中国汽车经销商的发展曲线上隐隐
约约的出现了拐点。战略重构无疑已经成为当前汽车经销商发展的主旋律之一，
同时也成为摆在汽车经销商眼前的一个重大课题。
尤其对于竞争乏力的汽车经销
商而言，战略重构的紧迫性和必要性更为突出。
在这个多变的时代， 唯有时时而
变，才能一路领先。
12
参考文献
[ 参考文献 ]
[1] 陈永革 . 汽车市场营销一本通 [M]. 北京 : 机械工业出版社 ,2005.
[2] 程莎. 我国汽车市场营销模式探讨 [M]. 北京: 人民交通出版社 ,2009.
[3] 王子璐 . 汽车销售技巧与营销管理 [M]. 北京: 中国铁道出版社 ,2015.
[4] 王福民 . 汽车营销基础知识 [M]. 天津: 天津科学技术出版社 ,2003.
[5] 张连松 . 汽车售后服务中存在问题及营销对策分析 [J]. 北方经贸， 2015(06):132-136
[6] 王林. 中国汽车企业实施客户关系管理的思考 [J]. 汽车工业研究， 2011(08):67-68
× × × × × × × × × × × × × × × × × 。× × × × × × × × × × × × × ×
× × × × × × × × × × × × × × × × × × × × 。× × × × × × × × × × ×
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致谢
大学三年的学习生活即将结束， 在此，我要感谢所有曾经教导过我的老师和
关心过我的同学， 他们在我成长过程中给予了我很大的帮助。
本文能够成功的完
成，要特别感谢我的导师董丽丽老师的关怀和教导。
如果没有他们， 我想拥有这
么好的成就感是不可能的，我感谢他们，感谢他们的支持与帮助！
14