从认知语言学角度看广告语中隐喻
作者简介：陈蓓蕾，四川大学文新学院汉语国际教育12级研究生在读。
摘要：广告在人们日常生活中扮演着极其重要的角色，而广告语通常使用隐喻来使表达变得简练、生动，隐喻作为一种语言现象，不仅具有其传统意义的修辞功能，更是一种认知行为，它不仅能使广告话语增强感染力，更能让人们发挥联想，扩宽人们的认识，延展语言空间。本文将着力用认知语言学理论分析广告语言中的隐喻，力图说明广告语言中隐喻的认知效果，从而说明广告语言中隐喻是思维与语言的完美结合之一。为广告创作者在广告语言中隐喻的的使用提供些思路。
关键词：概念域 隐喻认知 本体 喻体
中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-02
一、隐喻与隐喻认知理论
隐喻在传统的解释中是一种修辞手段，即一种事物暗喻另一种事物的比喻。但是随着心理学，文化学等学科的交叉，现代语言学家认为隐喻是在彼类事物的暗示之下感知、体验、想象、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。隐喻也是一个认知过程，它由已知的概念域B出发，通过已有的认知，对事物的理解建立概念域A和B的联系，从而认识概念域A。喻体与本体不完全重合，甚至可以看似无联系，而我们可以将两种事物并置，运用认知和主观能动性建立二者的相似性。喻底是指两个不同事物或概念之间的相似性和共同点。例如在这个例子中：在 Life is a journey 中，life是本体，a journey.是喻体，而喻底就是指life和a journey.二者之间的相似性，即二者都是一个漫长的过程。
此外，我们还要熟悉隐喻的认知机制。即认知主体（交际双方），本体和喻体的互动，喻底以及语境。认知主体是交际双方，并且双方都具有一定的知识背景、文化内涵，这是隐喻实现的前提，也是建立概念域A和B关系的主体。本体和喻体的互动是一个映射过程。在这个映射结果中，有一个信息的筛选与重组，将两者不相似的信息过滤掉，形成一个焦点信息，这也是A和B的相似性，喻底则是指两个不同事物或概念之间的相似性和共同点。隐喻的目的也是为了让喻底呈现。例如在这个例子：时间就是金钱。概念域A是时间，概念域B是金钱，概念域A（时间）的特点是通过概念域B（金钱）才认知的，B的特征投射到了A上，相似性就“钱”和“时间”都很珍贵，得来不容，都可创造价值，我们通过对金钱的认识，认识到了时间的重要性，喻底在句中自然呈现。
二、隐喻的相似性
隐喻创作过程中，创作者通常都要寻找到本体与喻体的相似性。而这种相似性可大可小，甚至在很多成功的隐喻广告中这种相似性是极小的，因为在某种程度上说，语义冲突是隐喻创作的基本条件。当然理解隐喻必须把握相似性，这就要求我们要把握当时的语境，调动文化背景，知识构成等因素.。但隐喻义也并非完全意义的语义冲突，而是对这种冲突的积极回应与创新，在自我否定中创造了一个更吸引人的表达。
相似性就是两个或几个事物在某些特征、性能、形状，给人感觉的相似，当然，造成相似的原因很多，有些是物理性状不同，有些是由于每个人所处的文化环境不同，心理状态等等不同造成的，然而一点可以确定，只要相似性建立，隐喻便大体可建立。
三、广告中的隐喻呈现
隐喻在生活中无处不在，尤其在广告语言中，恰如其分的广告隐喻表达会让语言空间顿时延展，让我们有无限遐想空间，令人印象深刻，记住该产品信息。以下广告中的实例将说明隐喻在广告中的成功运用，以及取得的表达效果。
隐喻在生活中无处不在，尤其在广告语言中，恰如其分的广告隐喻表达会让语言空间顿时延展，让我们有无限遐想空间，令人印象深刻，记住该产品信息。以下广告中的实例将说明隐喻在广告中的成功运用，以及取得的表达效果。
（一）本体、喻体、喻底共存于一个隐喻中
如：“你就是我的优乐美。”（优乐美奶茶）也是本体、喻体、喻底俱现的典例。将本体优乐美奶茶带来的浓浓暖意与喻体恋人间亲密热火的关系共同呈现，让你想到拥有优乐美奶茶就拥有了和恋人之间亲密无间的关系。让你拿起优乐美就想起了和他/她在一起的浪漫时光，于是优乐美就成为了爱情的信物，这样的策划也是较为成功的。
（二）喻体式隐喻
在喻体式比喻中，只有喻体，而没有本体和喻底，而正是这种隐喻才更能吸引受众的兴趣，想要去挖掘其背后的内涵。
如：德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般顺滑。”本体德芙巧克力未出现，喻体出现了，德芙巧克力带来的牛奶般的香浓，刺激了受众的味觉，丝一般的顺滑，刺激了受众的感觉，你就会想到巧克力在嘴里融化带来的牛奶般的香甜，以及融化时的丝滑，如一缕丝搭在手上都会瞬间滑落。多重感觉的刺激让你不买都难，尽管本体未出现，但喻体已将表达效果展露无遗。
如：京华茶叶“北方的味，熟悉的香”，这则广告语也是本体京华茶叶没有出现，但是喻体是那北方的味道与熟悉的芬芳，给受众的感受是当你想要故乡的味儿，想要这种熟悉的味道，那么京华茶叶就能满足你，这就将茶与你对北方的情感联系起来，成功搭建起概念域A与B的关系，刺激受众的消费，此外，它只出现味和香，已刺激你想去挖掘这则广告语本体的冲动。
再如：诗玛表的广告语：“未曾经历，如何懂得？表面越是简单，里面越有学问！”本体未出，但是喻体（带上表所具有的品味与内涵）已经把本体表要表达的性能全表现出来，你不经历，不带表，尤其不带诗玛表你就不知道它的优势，简约的外形下，里面却是精密的设置。给人一种高品质的生活，成功人士的特征在这只表上凸显，简约大气的外形加之深层的内涵，本体不现，更为低调，更为大气，处处彰显名表气质。
（三）一个本体对应多重喻体
又如西门子智能超薄洗衣机的广告语：“丝绸期待温柔，牛仔布追求奔放，棉布向往舒畅――西门子智能超薄洗衣机满足每一件衣服的心情。”这则广告的成功之处在于将喻体写得拟人化，这还是多个喻体对应一个本体的多喻体共现的例子，喻体写得很生动，丝绸需要轻柔，牛仔布需要奔放地洗法，而棉布需要舒畅，本体西门子洗衣机可以满足你的多重需要，生动，贴切。此外，这则广告语的人性化设计也是相当独到，打破你认知里所想的，洗衣机不只是帮助人们机械完成洗衣任务的工具，而是让喻体来阐发这一需要，不是人，是这些各种面料的衣服需要这样的洗衣机，所以尤其新颖。
这些广告例证的共同成功之处，在于建立概念域A和概念域B的相似性，有些时候这个喻底比较隐蔽难以挖掘，但是广告创作者就是尽力去挖掘其中的联系，给受众一种陌生化效果，这种本体与喻体构成的比喻，通过喻底的创新性发现，让受众顺着创作者的思路去形成认知过程，使广告语也显得新颖独特，令人耳目一新。
四、对于广告语中隐喻创作的相关建议
我们在了解了隐喻的工作机制，我们就需要在相关理论的指导下创造出更多更好的隐喻型广告语，我主要采用的是Fauconnier&Turner（1997：168）的概念融合理论，又叫融合空间理论。也就是说作为认知过程，主要依赖喻体和本体这两个输入空间的映射，不同概念东西被激活，生成新的信息，但是Gredy 认为在本体与喻体间提取部分信息，共同投射到融合空间中，这样就产生了新的信息。针对这一理论，以下几点是对于隐喻创作的相关意见：
（一）共同投射，创立相似
共同投射是，喻体和本体都将自己的特点，投射到一个共同的空间融合，找到其相似性。广告隐喻创作就是要激活两个主体去将两个概念投射到融合空间里，产生一些新的东西。这是需要环境的，也就是说写出的广告语要能营造一定的语境来让两个概念投射到融合空间中，才能找到相似，形成隐喻。例如：雪碧的广告语：“晶晶亮，透心凉。”将我们带进了夏季炎热的季节，而此时需要的是清凉，雪碧和清凉就融合在一起，在夏天这个季节里，必然雪碧可以服从你的渴望。这个环境很重要，共同投射也很重要。
（二）捕捉短暂相似，创造新奇隐喻广告
在广告创作中要着力创造新奇的、短暂的概念化现象。也就说本体和喻体本身可以联系不大，或者说创作者必须要抓住平时受众很难抓住或者容易忽视的相似点，建立一种短暂的相似性，这样往往能造成陌生化效果。从而抓住受众的心。例如：鹿牌威士忌：“自在，则无所不在。”你很难想象这是一则酒的广告，原因就是使用了这种陌生化效果。它以该酒鹿头人身的logo总是一副神情自若的样子，想到因为经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌，自在的感觉也会拥有。
（三）结合目标人群，创造新奇隐喻广告
有时候在广告语的创作中，不一定要将喻体和本体都出现，而可以将比喻所表达的精神、气质、投射到产品上，这与产品期待人群精神一致，这样产品的精神与期待人群精神投射到了一个融合的空间，能达到产品与消费者的契合。例如：Nike的广告语”Just do it.”仅仅去做，要做就做，想做就做，将年轻人敢于拼搏的精神投射到产品上，就能使产品找到合理的定位，创造市场。
（四）结合文化，创造适于接受的隐喻广告
隐喻不仅是一种语言现象，更是一种文化现象。它将文化通过思维表现出来，这启示我们要创造成功的隐喻广告语，一定要结合目标人群的文化背景，才能让他们乐于接受。不同民族的人群对某一隐喻表达会有不同理解，体现着集体无意识如中国人看水闸就说“水龙头”认为像“龙头”然而在日本，他们却认为蛇的嘴巴，在法国，人们认为它像羊头，因此隐喻的创作和理解不能孤立的进行，而要结合各地的文化理解。
结束语
在广告设计中，想要在短时间吸引读者，恰当隐喻的表达会起到良好的效果，它能做到言有尽而意无穷，给人留下很大的想象空间，我们理解隐喻的相关认知语言学理论也有助于我们创作更多生动的广告语，更好地理解抽象的广告语。
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