农 夫 山 泉 产 品 推 销 策 划 书
一、农夫山泉公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生
堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
（一）农夫山泉的推销环境
随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。
无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。
二、产品分析
1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；
农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。
三、郑州市市场环境分析
（一）自身状况 优势
1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出
2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征
3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心
4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看 劣势
1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨
2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其 产品质量遭质疑
3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水 质产生怀疑
4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高
5、农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势
6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念
7、水源地属于天然保护区，水质良好。
8、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助， 提高了其品牌形象
机会
1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其品牌优势，发展多元化市场
2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于 产品的推广
3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展
威胁
1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真， 以次充好
2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品 质量问题受关注
3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降 低
（二）竞争对手与农夫山泉状况
（1 ）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。
（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。
四、顾客分析
（一）顾客类型分析
1.从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天 过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。
2.从经济角度考虑：大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立， 但生活压力小，因此对生活品质也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活压力大，对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。
3.从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时 尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。
4.从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而 农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。
5.从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益 树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。
综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。
（二）消费者行为分析
1.习惯性购买：如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净 水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。
2.市场需求：农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题， 问题就出现在纯净上。它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。
（三）顾客心理分析
推销员在把握顾客购买心理时，需要注意以下几个问题：
1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；
2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响，由针对性的展开推销活动；
3.抓住不同消费群体的主导需求；
4.注重发展高等级的需求。
5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况
(四)顾客需求分析
对于荆州市场来说，其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说，水，最主要的功效是解渴，但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要，因为水市场的品牌同质化太多了，顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要，而是一种价值文化的体现和升华，所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发，即健康角度出发，农夫山泉天然水，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，再加上广告宣传天然水更易适合人体健康，从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求，从而获得消费者青睐。
五、准顾客的寻找
使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。个人观察法也叫直观法或试听法，是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客，而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。
选择用个人观察法和中心开花法的原因是：
1．从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的，他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力，而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。
2.从推销人员自身来讲，可以锻炼销售人员的思维反应程度，积累销售经验。
3.从竞争对手角度分析，深入市场，了解其他产品在消费者心目中的印象，从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。
六、推销模式选择
对于农夫山泉产品的推销选择方面，选择迪伯达模式。
第一步，准确发现顾客的需要和愿望
第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来
第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。
第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康
第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望 第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉
此模式的运用是一个连锁机制的行动，他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值，从而产生购买行为达成成交。
七、推销的基本过程与推销模拟
（一）推销的基本过程
推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。
推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇1律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。
1．寻找顾客
对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商 另一种：零售商，对于荆州市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现，当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心，而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握，用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商，这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制，有效地能够解决被反控制的可能性。
2.访问准备
(1)对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客的基本情况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；
顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。
(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。
(3) 适时的倾听学生家长和学生的意见，从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。
(4) 做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。
3.洽谈沟通
推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。
(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。
(2) 图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。
(3) 推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。(6)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。
4．达成交易
当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时，推销员应该扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：
1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议，促成成交。
2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成交法与顾客进行商谈，以助于促成成交。
3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这时推销员应该抓住时机来促成交易。
5．售后服务
售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节，在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始，因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象，以至于在以后实现重复购买。推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表，和客户建立良好的友谊，以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不足之处。
6．信息反馈
整理推销记录。记录在推销过程中遇到的主要问题，善于分析和总结问题。
（二）、推销模
1、地点：荆州好邻居
时间：周一
人物：推销员、零售
推销方式：迪伯达模式
寻找顾客方式：个人观察
场景发生现状：郑州超市采购经理办公室
推销员：经理您好！首先不好意思让你在百忙中抽出时间，请允许我做一下自我介绍，我们是农夫山泉公司的销售代表，是专门负责农夫山泉在郑州市的推广，我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。
此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水，双手送给采购经理
推销员：经理可以看一下我们的包装并尝一下口感，您会有不一样的感受哦
经理拿过农夫山泉仔细看了一下包装并打开喝了一口
推销员：有没有什么不同
经
理：恩，口感甘甜，清凉
推销员：恩，您说的太对了，我们的这款产品其本质上是卖水但实质上是在卖健康，正如您刚才所说的样口感甘甜，清凉，因为我们的水质不同，我们的水源地是千岛湖水下70米PH值刚好适合健康饮用的天然水质，这种水质是没有人工主动添加任何化学物质，是原生态的健康水种。科学数据证明天然水是更易适合人体饮用。
经
理：那你敢说就你们是用天然水吗别的没有用天然水吗？
推销员：我可以保证我们在目前的这个市场价格上没有第二个是采取的天然水水质。如果您仔细观看我们的包装可以看出我们的包装上面还印有国家一级保护水资源千岛湖的图样，这就是最好的证明。
经
理：恩，确实有啊，不错，那你们的市场认知怎么做呢？
推销员：这个我们今天特地带来了我们的市场广告宣传片以及推销策略，请看。
经理仔细的看了一遍
经
理：恩恩，做的确实不错，把你们的产品特点和优势都表现出来了，农夫山泉有点甜，我们不生产水我只是大自然的搬运工，不错，您们准备的也很充分吧，好，那我们签订合约吧！
推销员：恩，好的，很愉快与您们合作，谢谢！
农夫山泉合作策划方案
陈松 赵娜
前言
农夫山泉股份有限公司是大陆一家颇具实力的饮用水生产企业，水源地是杭州千岛湖的湖泊水，纯天然而最符合人体需求。而农夫山泉在常州这块市场的拓展处于初期阶段，仍有相当可观的市场等待挖掘。我们“365社区商城”电子商务有限公司秉着为社区居民服务，便利社区居民生活的精神，为您（农夫山泉）提供一个专业而可靠的平台，服务社区居民的同时便利农夫山泉，并给您带来可观的回报。
推广方案:
第一波：（自合同签订之日起）在社区网（）的首页上挂起产品，在小区业
主浏览网页时能第一时间注意农夫山泉桶装水。在农夫山泉品牌效应和口碑效应的作用下，进一步提升老顾客对农夫山泉的忠诚度，获得更多新顾客的关注和光顾。
第二波：（8月中旬后）鉴于社区商城针对的是中高档社区居民，我们定期会在社区内举办
些与小区居民互动的活动，或其他一些便利社区居民生活的活动，到时会以多种配合活动的宣传方式，大力宣传农夫山泉桶装水，以活动将品牌深入社区，形成一定的影响力。（具体宣传细节和需要配合的项目会在活动前与您细谈）
配送方式：
1、从供应商获得部分商品放置在我们公司在小区设置的存储点。
2、在接到业主订货后由物业工作人员进行送货、安装服务。
供货与结算以合同为依据，一切以实际需求为参考依据。
备注：这只是合作初期的推广方案，相关细节和具体推广措施可面谈。
农夫山泉广告策划书
班级：广告3班 姓名：艾胜伟 学号：353 封面
目录：
一、前言 二、市场分析 1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析
4.企业和竞争对手分析 5.企业与竞争对手的广告 三、广告策略 1.目标策略 2.定位策略 3.媒体选择 4.诉求策略 四、广告战略规划 五、营销策略分析 六、广告计划 1.广告的目标 2.广告的时间 3.广告的发布计划 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 6.广告的表现 7.广告的媒介计划 8.广告预算 七、效果预测
一、前言
农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；
更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。
一、市场分析
1.营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。
近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。
纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。
我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的％上升到1997年的％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿
2.消费者分析：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占%，偶尔购买者占%，只有%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。
由于消费者只接受简单而有限的信息；
因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；
而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；
同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。
3.产品分析：农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为±，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。
农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。
4.企业和竞争对手分析：主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。 娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转；
乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。
5.企业与竞争对手的广告分析：娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。
乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。
就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。
三、广告策略
1.目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；
在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度
2.定位策略 ：农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象。力求在消费者中树立“最天然水”品牌形象
3.媒体选择：电视、网络
4.诉求策略：农夫山泉广告最要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象 四、广告战略规划
1．战略思路：①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。
②大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。
③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略步骤：树立品牌，做地方老大；
强化品牌，做中国矿泉水名牌；
延伸品 牌，做世界的绿色健康产业龙头。
3.战略部署：以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4.品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 5.产品功能定位：富含天然矿物质。
6.核心产品三层次：第一解渴；
第二提供人体所需的各种微量元素。
7.消费人群定位：适合各年龄层次的人群。
五、营销策略分析
1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好身体
2.品牌基础：不仅满足生了基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；
以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
六、广告计划
1.广告的目标：维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场 2.广告的时间：30秒至1分钟
3.广告发布计划：4月中旬展开全面的电视、网络宣传，同时在超市、商店开展促销活动；
5月结束本次宣传
4.广告的诉求对象：农夫山泉的忠实消费者和潜在客户
5.广告的诉求重点：旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、信念不变的承诺；
并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象
6.广告的表现：（1）主题重申理念，以达到获取消费者的认可及坚定消费者的信任的效果 （2）创意
提出农夫山泉“好水喝出健康来”的老品牌概念；
打出新老包装的对比，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”；
通过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉的三大理念；
最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出，并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。
7.广告媒介计划：电视：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如四川卫视）网络：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗
8.广告预算：
电视广告费用：4000万 网络宣传费用：200万 其他活动所需要费用：100万
七、效果预测
通过广告宣传，农夫山泉完成了从老包装到新包装的过度，让消费者接受、信任了其“新包装新体验，老品质老承诺”的口号；
并且使农夫山泉的品牌认知度大大提高。
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农夫山泉广告策划书
班级：广告3班 姓名：艾胜伟 学号：20091022353 封面
目录：
一、前言 二、市场分析 1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析
4.企业和竞争对手分析 5.企业与竞争对手的广告 三、广告策略 1.目标策略 2.定位策略 3.媒体选择
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4.诉求策略 四、广告战略规划 五、营销策略分析 六、广告计划 1.广告的目标 2.广告的时间 3.广告的发布计划 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 6.广告的表现 7.广告的媒介计划 8.广告预算 七、效果预测
一、前言
农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线.下载可编辑 .
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工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；
更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。
一、市场分析
1.营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。
近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。
纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健.下载可编辑 .
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康、有品味的标志。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。
我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿
2.消费者分析：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。
由于消费者只接受简单而有限的信息；
因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；
而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；
同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。
3.产品分析：农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。
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农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。
4.企业和竞争对手分析：主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转；
乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。
5.企业与竞争对手的广告分析：娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。
乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。
就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。
三、广告策略
1.目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；
在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度
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2.定位策略 ：农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象。力求在消费者中树立“最天然水”品牌形象
3.媒体选择：电视、网络
4.诉求策略：农夫山泉广告最要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象
四、广告战略规划
1．战略思路：①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。
②大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。
③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略步骤：树立品牌，做地方老大；
强化品牌，做中国矿泉水名牌；
延伸品 牌，做世界的绿色健康产业龙头。
3.战略部署：以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4.品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 5.产品功能定位：富含天然矿物质。
6.核心产品三层次：第一解渴；
第二提供人体所需的各种微量元素。
7.消费人群定位：适合各年龄层次的人群。
五、营销策略分析
1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好身体
2.品牌基础：不仅满足生了基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；
以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经.下载可编辑 .
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验传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
六、广告计划
1.广告的目标：维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场
2.广告的时间：30秒至1分钟
3.广告发布计划：4月中旬展开全面的电视、网络宣传，同时在超市、商店开展促销活动；
5月结束本次宣传
4.广告的诉求对象：农夫山泉的忠实消费者和潜在客户
5.广告的诉求重点：旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、信念不变的承诺；
并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象
6.广告的表现：（1）主题重申理念，以达到获取消费者的认可及坚定消费者的信任的效果 （2）创意
提出农夫山泉“好水喝出健康来”的老品牌概念；
打出新老包装的对比，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”；
通过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉的三大理念；
最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出，并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。
7.广告媒介计划：电视：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如四川卫视）网络：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗
8.广告预算：
电视广告费用：4000万 网络宣传费用：200万 其他活动所需要费用：100万
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七、效果预测
通过广告宣传，农夫山泉完成了从老包装到新包装的过度，让消费者接受、信任了其“新包装新体验，老品质老承诺”的口号；
并且使农夫山泉的品牌认知度大大提高。
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的问题提出一些解决方案，让农夫山泉能在校园及其周边市场占到更大的销售份额以及在消费者心中留下更好的印象。
广告环境分析
调查显示，校园里面大多在校的学生，以及周边的农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16~30之间，学校里的学生大部分以饮用矿泉水为主，上课的时候，下课的时候，休息的时候，以及出行运动的时候，都离不开水，水是生命之源，这个道理大家都懂，所以矿泉水成了他们的首选，第一它比较便宜，第二，它比较健康。第二点占了很大作用，众所周知，那些饮料虽然好喝，但含有不少色素以及其他化学物质对身体不太好，所以在有知识文化的大学生中它都不受青睐，多数大学生对水都有一定的质量及美誉度的要求，而恰好农夫山泉又符合这两个条件，所以我相信他们不会选错的。
市场分析与评测 市场环境：
湖北职业技术学院位于孝感市市区，在校学生接近两万人，加之周围人口以及流通人口，算得上是一个庞大的消费群体。大学生多数没有经济来源，所以价格对他们影响颇大，而在当前的市场上做饮用水的几家企业中，农夫山泉已经是一个相当成熟，有着强大的竞争力。有市场份额的企业了，这些在消费者心中早已树立了一个刚档次，高品质，高品位的“健康水”的品牌形象。
广告目标
通过问卷调查，发现农夫山泉通过媒体给消费者留下了良好的印象，所以在这个旺季我们要乘胜追击，让消费者更好的了解农夫山泉，并给自身树立一个良好的口碑！可以通过促销活动，户外活动对农夫山泉进行宣传，还可通过附赠品，现场推广，扩大农夫山泉在学校的占有份额，以及广告宣传，广播宣传，校报等，除此之外还可以做宣传板。
1.背景介绍：
1 / 4
九月是瓶装水的消费旺季，我们应该再接再厉，为农夫山泉打造更好的形象。
我们和学校文学社，新闻部联系，策划一次“农夫山泉”奖项文赛，为期三天。
2.活动宣传口号：
“以文会友，以健康与农夫山泉牵手”—“农夫山泉”征文赛。
3.活动内容：
进行淘汰赛，分为一等奖，二等奖，三等奖，优秀奖，参与奖。为参加的人赠送农夫山泉一瓶，为获胜的人赠送纪念章一个。
活动时间：
2014年9月20-23日。
报名地点：
大学生创业协会，孵化楼二楼。
4.活动特色：
既可以赞美农夫山泉，又可弘扬中华文化，发扬大学生的优秀品质，既可展现自己，有可为农夫山泉打造一个美好的形象，让它在人们心中更纯净，更美丽。
5.辅助宣传：
在报名比赛，农夫山泉同时在宿舍区进行促销活动。
在公寓门口设立促销点，配有20箱农夫山泉和两名促销礼仪，原价2元销售。
促销点挂上宣传横幅，宣传标语—“农夫山泉”征文赛期待你的参加。
并且在促销点附有活动的具安排表和报名表以及宣传彩页方便学生取阅。
2 / 4
促销点开展买xx，回答问题，赢奖品 方法，买一瓶农夫山泉就可以参加问答环节。
提出问题，无论参与者是否回答对，都给他们看答案，并提示他们看答案后跟的提示语，无论正确与否，均赠送农夫山泉的LoGo的勺子塑料水杯，塑料水碗。
题头：
好水喝出健康来
1.农夫山泉的五大水源地？
浙江千湖岛，吉林长白山错草泉水，湖北丹江口，广东万绿湖，新疆玛纳斯。
2.天然xx的PH值应该是多少？ 7.4 3.拿喝一瓶农夫山泉，你为希望工程做了什么？ 捐出一分钱。
另外还可以开展一个废弃农夫山泉水瓶换物活动，三个农夫山泉换一瓶水，十个换一个水杯，二十个换一把雨伞……
活动特色：
既可以回收垃圾保护环境，又能让农夫山泉深入人心，让更多的人吗，买农夫山泉，认识农夫山泉，接触农夫山泉，既节约学生成本，又能让更多的人参与，简单方便。
广告预算
前期市场问卷150份30元
喷绘广告招贴：6平方米2份300元
3 / 4
促销员工资2人三天720元 赠品600份300元 农夫山泉：15箱450元 xx：200份100元 报名表：100xx50元 横幅：300元 策划费用：400元 其他：200元 合计：2850元 广告效果预测
通过这个策划，农夫山泉矿泉水会取得不错的效果。
通过活动以及校园广播和校服以及宣传板对农夫山泉的宣传，其在湖北技术学院和和周边群体得到更大程度的认可，成功提高产品良好形象和增加产品销售额，同时“农夫山泉”征文赛，策划案的实施，更是大大提高了自己在该地区的知名度。
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农夫山泉赞助策划书
主办单位：大学生创业协会 承办单位：
协办单位：农夫山泉有限公司 策划时间：2014年9月5日
目录
1、前言……
2、广告环境分析
3、市场分析与测评
4、广告目标
5、背景介绍
6、活动内容
7、活动特色
8、广告预算
9、广告效果预测
农夫山泉纯净水广告策划书
前言：“农夫山泉有点甜！”这一句广告词早已深入人心，不知不觉，它走进我们生活的每一个角落，在我们身边随处可见，无论男女老少，无论富贵贫穷都买得起，喝得起，所以，它在瓶装水中早已占领了一席之地。
农夫山泉在湖北职业技术学院的策划文案。通过对学校里面及周围部分消费群体的调查对农夫山泉在湖北职业技术学院里面的销售情况以及存在的销售问题进行了解，并就存在的问题提出一些解决方案，让农夫山泉能在校园及其周边市场占到更大的销售份额以及在消费者心中留下更好的印象。
广告环境分析
调查显示，校园里面大多在校的学生，以及周边的农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16~30之间，学校里的学生大部分以饮用矿泉水为主，上课的时候，下课的时候，休息的时候，以及出行运动的时候，都离不开水，水是生命之源，这个道理大家都懂，所以矿泉水成了他们的首选，第一它比较便宜，第二，它比较健康。第二点占了很大作用，众所周知，那些饮料虽然好喝，但含有不少色素以及其他化学物质对身体不太好，所以在有知识文化的大学生中它都不受青睐，多数大学生对水都有一定的质量及美誉度的要求，而恰好农夫山泉又符合这两个条件，所以我相信他们不会选错的。
市场分析与评测
市场环境：湖北职业技术学院位于孝感市市区，在校学生接近两万人，加之周围人口以及流通人口，算得上是一个庞大的消费群体。大学生多数没有经济来源，所以价格对他们影响颇大，而在当前的市场上做饮用水的几家企业中，农夫山泉已经是一个相当成熟，有着强大的竞争力。有市场份额的企业了，这些在消费者心中早已树立了一个刚档次，高品质，高品位的“健康水”的品牌形象。
广告目标
通过问卷调查，发现农夫山泉通过媒体给消费者留下了良好的印象，所以在这个旺季我们要乘胜追击，让消费者更好的了解农夫山泉，并给自身树立一个良好的口碑！可以通过促销活动，户外活动对农夫山泉进行宣传，还可通过附赠品，现场推广，扩大农夫山泉在学校的占有份额，以及广告宣传，广播宣传，校报等，除此之外还可以做宣传板。
1.背景介绍：九月是瓶装水的消费旺季，我们应该再接再厉，为农夫山泉打造更好的形象。
我们和学校文学社，新闻部联系，策划一次“农夫山泉”奖项文赛，为期三天。
2.活动宣传口号：“以文会友，以健康与农夫山泉牵手”—“农夫山泉”征文赛。
3.活动内容：进行淘汰赛，分为一等奖，二等奖，三等奖，优秀奖，参与奖。为参加的人赠送农夫山泉一瓶，为获胜的人赠送纪念章一个。
活动时间：2014年9月20-23日。
报名地点：大学生创业协会，孵化楼二楼。
4.活动特色：既可以赞美农夫山泉，又可弘扬中华文化，发扬大学生的优秀品质，既可展现自己，有可为农夫山泉打造一个美好的形象，让它在人们心中更纯净，更美丽。 5.辅助宣传：在报名比赛，农夫山泉同时在宿舍区进行促销活动。
在公寓门口设立促销点，配有20箱农夫山泉和两名促销礼仪，原价2元销售。
促销点挂上宣传横幅，宣传标语—“农夫山泉”征文赛期待你的参加。
并且在促销点附有活动的具安排表和报名表以及宣传彩页方便学生取阅。
促销点开展买山泉，回答问题，赢奖品 方法，买一瓶农夫山泉就可以参加问答环节。
提出问题，无论参与者是否回答对，都给他们看答案，并提示他们看答案后跟的提示语，无论正确与否，均赠送农夫山泉的LoGo的勺子塑料水杯，塑料水碗。
题头：好水喝出健康来 1.农夫山泉的五大水源地？
浙江千湖岛，吉林长白山错草泉水，湖北丹江口，广东万绿湖，新疆玛纳斯。
2.天然山泉水的PH值应该是多少？
7.4 3.拿喝一瓶农夫山泉，你为希望工程做了什么？
捐出一分钱。
另外还可以开展一个废弃农夫山泉水瓶换物活动，三个农夫山泉换一瓶水，十个换一个水杯，二十个换一把雨伞……
活动特色：既可以回收垃圾保护环境，又能让农夫山泉深入人心，让更多的人吗，买农夫山泉，认识农夫山泉，接触农夫山泉，既节约学生成本，又能让更多的人参与，简单方便。
广告预算
前期市场问卷150份30元
喷绘广告招贴：6平方米2份300元 促销员工资2人 三天720元 赠品600份300元 农夫山泉：15箱450元 宣传单：200份100元 报名表：100张50元 横幅：300元 策划费用：400元 其他：200元
合计：2850元
广告效果预测
通过这个策划，农夫山泉矿泉水会取得不错的效果。
通过活动以及校园广播和校服以及宣传板对农夫山泉的宣传，其在湖北技术学院和和周边群体得到更大程度的认可，成功提高产品良好形象和增加产品销售额，同时“农夫山泉”征文赛，策划案的实施，更是大大提高了自己在该地区的知名度。
第一章 绪论
研究背景
进入 21 世纪，伴随着企业在市场中的激烈竞争，产品伤害危机就像是具有传染性一样在行业中肆虐扩散（Dahlen & Lange，2006）。大量的危机相关报道和信息，传播充斥于各种媒体和人际网络空间，泰诺胶囊投毒、冠生园陈陷月饼等事件刚刚成为历史，麦当劳苏丹红、三鹿三聚氰胺、双汇瘦肉精丑闻等新的危机又纷至沓来，危机似乎已经成为企业成长不可抗拒的轮回（余明阳，2006）。并且随着竞争的不断深化，近年来企业产品伤害危机又表现出高发性、集中性、连带性等新的特点，危机中的企业面临着血与火的考验，企业多年经营建立起来的市场地位、企业声誉、消费者信任可能在危机的冲击下顷刻间崩溃瓦解。
但是，正如着名企业危机管理专家奥古斯汀所说“企业危机本身既包含导致失败的根源，同时也孕育了成功的种子”，同样是遭受产品伤害危机，企业在危机中的表现以及应对危机的最终结果往往大相径庭，有的企业在危机中能够化险为夷，以危机为契机并成功地将危机转为商机，提高了自身的企业声誉、加强了消费者对企业的信任；
有的企业尽管也在危机应对中使出了浑身解数，但结果却是惨败不堪。如强生公司胶囊破损事件与三鹿集团三聚氰胺危机就是很好的例证：
1982 年 9 月，美国芝加哥地区发生 3 人服用泰诺胶囊后死亡的严重事故。事件恶劣的影响迅速波及全美，导致泰诺公司止痛片产品的市场份额由 35%迅速下滑至7%。尽管受到污染的药品总数仅为 75 片，然而强生公司出于对公众利益的考虑，不惜投入巨资召回数百万片同类产品，并迅速采取了一系列有效措施消除事件的负面影响。强生公司的危机应对做法受到了消费者的高度认同，仅使用 5 个月就恢复原有市场的 70%并赢得了更高的企业声誉。
2008 年 9 月，三鹿婴幼儿奶粉被指控含有三聚氰胺有毒成分，七名婴幼儿因食用该公司产品出现肾结石病症。尽管事件已受到消费者、媒体及政府相关机构的高度重视，但三鹿集团在危机处理过程中表现出的行动迟缓、试图隐瞒真相、逃避责任等做法引起公众的极大愤慨。尽管危机后期三鹿集团使用企业全部资金对问题产品进行召回并对受害消费者给予赔偿，但是仍无法重塑企业形象、取得消费者的信任，最终于 2009 年企业宣布破产。
面对这样鲜明的对比，人们不禁对其进行深刻的反思：为什么企业在产品伤害危机中的绩效表现会有如此大的差异？众多的研究者尝试以企业危机管理的视角，从危机预警、危机处理、媒体合作、与利益相关者的沟通以及企业声誉管理等不同角度对其做出解释。如 Coombs & Holladay（1996）、Mitroff（2001）等学者认为企业在危机中能否做出恰当的危机处理决策，是关系到企业能否成功解决危机的关键因素。然而，研究者依然心存疑惑地提出，在某些企业深陷产品伤害危机困境时，并没有按照大多数研究所指出的那样，对危机进行积极的准备、恰当的回应以及做出完善的危机善后管理工作，却能够成功地承受住危机的冲击。如 1993 年，百事可乐注射器事件中，百事可乐公司既没有承认公司责任、向消费者道歉，也没有及时地采取将问题产品召回、对受害消费者进行相应补偿等措施。尽管百事公司的表现激起消费者的强烈不满、受到媒体的很多批评，但是公司的产品销售业绩却在短短两周内恢复到危机前的水平（Stockmyer，1996）。相似的例子还有很多，如麦当劳涉红、立顿红茶氟超标、亨氏奶粉转基因事件等等，尽管这些企业的产品伤害危机造成很大的负面影响，但是其市场销售等方面表现依然良好。于是很多学者就将研究的焦点逐渐转移到消费者在危机中的反应上，试图从消费者对危机产品、企业的态度和行为中寻求问题的答案，如 Simkos（1989）、Dawar & Pillutla（2000）提出，消费者的态度和信任行为是企业能否成功处理危机的关键因素。但是类似研究基本上都是围绕消费者态度、忠诚等心理变量与企业品牌权益、企业声誉等变量之间的相互关联进行研究，仍然无法消除我们对上述现象的困惑，也不能给企业危机管理实践提供明确的指导。
中国文化源远流长，自古以来就重视危机管理，有着对突发事件预防的传统，危机管理思维是中国古代人思维的特点之一。例如：“存而不忘危、安而不忘危、治而不忘乱”；
“思所以危则安矣，思所以乱则治矣，思所以亡则存矣”;强调的是“居安思危，思则有备的思想。又如：“长将有日思无日，莫等无时思有时” ，强调的是“无时防有，有备无患” ；
再如：“凡大事皆起于小事” ，“听于无声、见于无形”，“防微杜渐”，“千里之提，毁于蚁穴”，强调的是“未雨绸缪、预防在先、从小危机防患大危机”的思想。以上无不体现了危机管理的思想。我国古代的《孙子兵法》作为中国乃至世界史上的军事名着，其中也充满了危机意识和危机理念，蕴藏着博大精深的危机管理思想。它强调对危机的预防。《孙子兵法.计篇》记载“夫未算而妙算胜者，得算多也；
未算而妙算不胜者，得算少也。”妙算而胜，实际也就是“先为不可胜了”，先“立于不败之地”，先做好一切准备了。用现代的危机管理理论讲，就是预案在先，应有一套危机处理预案，遇到危机情况可以自动启动，避免危机蔓延。然而，这些关于危机的精辟思想确不幸的在传统文化的大染缸里浸渍了太久，以至于后人只能把它当成书本上的“名人名言”或是用来附庸风雅的装饰品。中华文明的过度早熟更是麻木了祖先们不断进取的神经，危机意识在我们名族的灵魂里过早的凋谢了。企业危机管理在我国当代应越来越受到重视。
从我国目前的企业管理的情况来看，长期以来，我国的管理学界和经济学界对企业的生产运营、市场营销、人力资源管理、企业发展战略研究的较多，对企业如何走向成功之路研究较多，但对企业危机及管理研究的较少。饮料企业也是如此。从国内研究的状况来看，无论在理论上还是在实践上都与发达国家存在着较大的差距。我国真正涉及综合危机管理研究的部门只有国内少数大学的管理学院，是从 20 世纪 90 年代末开始，才伴随着企业危机管理事务而展开研究的。关于危机管理理论市面上有着不少版本的论着，但专门研究实务技巧的少之又少。如今我们生活在一个危机四伏的年代，信息的透明化、网络传播的广泛化及经济的全球化，更使危机的个性得到了前所未有的张扬，在危机面前稍有不慎、处理不当，不管是百年老店还是时代先驱，统统都是在劫难逃。
研究对象和问题
鉴于饮料企业涵盖范围非常广泛,种类繁多且企业背景、特点、现状等大相径庭，在有限的篇幅内很难面面俱到,对各类饮料企业的饮料危机安全危机管理都进行深入的论述和探讨，因此本文的研究对象特别选取了于饮料安全危机关系最为密切的饮料制造企业。同时考虑到大型企业的企业现状、治理水平以及在行业内的主导地位和示范作用，本文将主要针对我国大型饮料制造企业进行论述和危机管理机制探究,期望能够以点及面，通过行业内领导企业示范效应将饮料安全危机管理机制推广到整个饮料制造业,乃至整个饮料行业。根据数年的从业经验以及对于我国饮料安全危机相关案例的研究和分析，我发现尽管国内饮料安全问题的频繁发生引起了饮料制造企业对于饮料安全危机的重视，但是由于国内政策环境不完善、市场无序竞争以及危机管理理念不强、企业管理水平有限等诸多企业内外部原因，我国多数大型饮料制造企业，在日常经营中还无法完全对潜在的饮料安全危机进行有效的预防和控制，部分企业在危机发生后尚不能妥善的解决危机。如何在饮料制造企业内部建立起有效的饮料安全危机管理体系和管理机制是我国大型饮料制造企业在饮料安全领域所亟待解决的关键问题。
研究目的和意义
目前，国内对于各行业“危机管理”相关理论的研究比较多，但结合新环境、新形势下针对我国饮料企业，特别是饮料制造企业的危机管理现状来探讨适合国内饮料企业饮料安全危机管理机制和对策的研究还比较少。
本论文的目的是为探索中国大型饮料制造企业在新环境和新形势下如何建立合理有效的饮料安全危机管理机制，从而加强企业自身综合竞争力，并且重塑饮料行业信心,为行业和企业提供可持续发展的动力。作为一篇理论和实证相结合的论述性文章，本文具有如下理论意义和实践意义：
随着企业对于危机管理越来越重视，国内对于各行业“危机管理”及“企业危机管理”的论述大量涌现。但针对我国饮料企业，尤其是饮料制造企业对危机管理学习效果和落实情况的论述还是较少，而且也不完整。同时对于政策法规、网络发展、公众舆情等新环境、新形势下的饮料企业危机管理的也不多见。本文根据对过去数年间在国内发生的饮料安全危机案例的整理和分析，阐述了国内大型饮料制造企业在应对危机能力上的发展以及内部危机管理的现状与不足。在现有理论分析的基础上，提出新“企业安全危机管理的五力模型”。
由于本文所论述的观点和提出的思路均由实例分析而得出，因此预期会对我国饮料制造企业产生如下启发：
(1) 在行业内信心和公众信任双重缺失的背景下，促进国内大型饮料制造企业尽快建立有效的饮料安全危机管理机制，并对整个行业危机管理的有一定的指导价值。
(2) 在市场形势和内外部环境不断变化的情况下，结合我国大型饮料制造企业的实际情况，为企业在制定饮料安全危机管理的机制和对策提供新的思路。
(3) 为其他情况类似企业或行业的危机管理提供一定的借鉴参考。
技术路线
第二章 相关概念和理论 危机及企业危机
危机的定义
在阐述企业危机之前，要界定一下危机。对危机的精确定义是危机管理理论 的基础。
早在 1961 年，美国词典编纂家韦伯斯特就利用临界点原理将“危机”定义 为“一个更好或更坏的转折点，一个决定性的时刻，一段至关重要的时间和一个 达到危机关头的情景。
1972 年，危机研究的先驱赫尔曼（Hermann）给危机下了这样的定义：“危
机是威胁到决策集团优先目标的一种形态，在这种形势中，决策集团作出反应的 时间非常有限，且形式常常向令决策集团惊奇的方向发展。
美国危机管理专家艾.密乔夫经过仔细的考虑，从危机对组织所产生的影响角度把危机定义为：“一个能使组织的整体产生影响或有潜在影响的事件。
经济学家巴顿（Barton,1993）认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产、和声誉造成巨大的损害”。
美国危机管理专家史蒂文.芬克(Steven Fink)从危机的变化的状态来表述危机：“危机是事件处于即将发生决定性变化的一段不稳定的时间或一种不稳定的状态。
英国危机管理专家罗伯特.希斯(Robot Heath)从危机表现情境入手来定义:“危机涵盖了三种情景：对人员和资源的威胁；
对人员、组织和资源造成可见和失控；
不可见的影响。
综上所述，笔者认为，危机是一种状态，它是事物由于变量的积累，导致一系列中止和平或破坏社会正常关系，给组织或个人带来严重的损害的事件，其影响迅速展开，并不断增加危险，迫使相关的系统必须在有限的时间内、人才物资源缺乏和信息不充分的情况下立即作出反应和抉择，采取更多的控制和调节行动。
企业危机的含义
在企业的经营活动中，由于企业与个体之间、企业与企业之间、企业与其他部门之间的利益取向不同，从而不可避免地导致他们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展到一定程度，并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时，就会演变成企业危机。
企业危机是指企业经营处于某种特殊的状态，在企业经营的过程中，由于宏观大环境的突然变化(如国家标准、行业问题的暴露)以及企业在经营的过程中没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求导致销售增长率、市场份额、获利能力等指标急剧下降，引发的一系列危害企业的行为。导致这种状态出现的原因事件或因素可能来自企业的外部，也可能来自企业的内部，或者是外部与内部的共同作用。
企业危机的特征
企业危机主要有以下几方面的特征：危机存在的广泛性、危机本身的潜伏性、危机处理的紧迫性、危机蔓延的迅速性和危机本质的两面性。
（一）危机存在的广泛性
所有的企业在整个的生命周期中都有可能遭遇危机，都有可能失去辉煌。实际上，由于企业生存的环境是在快速变化的，任何企业的成长过程中，都不可避免地遇到危机，危机的发生是必然的，也是广泛存在的。从某种意义上说，企业在经营与发展的过程中遇到危机是一种正常现象。
（二）危机本身的潜伏性
不管是来自企业的外部危机还是内部危机都是不容易被察觉到，就像恶性肿瘤总是隐藏得很深，一旦发作，往往难以治疗。危机的潜伏性造成危机防范变得十分困难。
（三）危机处理的紧迫性
危机往往来势突然，而且发展迅猛，如不及时采取有效地措施加以应对，危机就会在短时间内处于一种失控状态，后果不堪设想。并且企业危机的爆发留给人们的反应、决策、处理的时间极其有限。因此，要求企业在危机爆发后必须以最快的速度做出反应，积极采取措施应对，在危机还没有来得及剧变前就把它控制在一定范围内。
（四）危机蔓延的迅速性
在现代社会，大众传播业的发展，信息传播渠道的多样化、速度的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众关注的焦点，一种危机发生往往会引发其它几种危机同时并发。正是这些特点，使得企业在处理危机过程中，要极端重视媒体的力量，做好与社会公众的沟通工作。
（五）危机本质的两面性
危机常常呈现出两面性的特征，危机的本质就在于危险性和机会性同在，是风险与机会的混合体。
企业危机的类型
企业危机事件数量繁多，种类迥异，而且覆盖的范围极其广泛，总体来说分为外部危机和内部危机。企业的外部危机包括自然灾害危机、政治性危机、政策性危机、社会危机、经济危机、高科技引发的危机、企业公共关系危机等。企业的内部危机包括组织危机、财务危机、生产与销售危机、企业形象与信誉危机、商业秘密危机、并购危机、人力资源危机等。
饮料企业危机管理框架
饮料的分类
按照中华人民共和国国家标准《饮料通则》（GB10789-2007）对饮料的定义是指经过定量包装的，供直接饮用或用水冲调饮用的，乙醇含量不超过质量分数为０．５％的制品，不包括饮用药品。我国饮料可分为：碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类以及其他饮料类十一大类。
第一类、碳酸饮料类是指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，包括：可乐型、果汁型、果味型以及苏打水、姜汁汽水等。
第二类、果汁和蔬菜汁类是指用水果和(或)蔬菜等为原料，经加工或发酵制成的饮料，包括 100％果汁(蔬菜汁)、果汁和蔬菜汁饮料、复合果蔬汁(浆)及其饮料、果肉饮料、发酵型果蔬汁饮料等。其中果汁和蔬菜汁饮料的果汁或蔬菜汁含量须在 10％以上；
水果饮料果汁含量须在 5％以上。
第三类、蛋白饮料类是指以乳或乳制品、或含有一定蛋白含量的植物的果实、种子或种仁等为原料，经加工制成的饮料，包括含乳饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料。其中，含乳饮料又包括配制型含乳饮料和发酵型含乳饮料，这两类含乳饮料中乳蛋白质含量须在 1％以上；
含乳饮料也包括乳酸菌饮料，乳酸菌饮料乳蛋白质含量须在 ％以上。植物蛋白饮料包括了豆奶(浆)、豆奶饮料、椰子汁、杏仁露、核桃露、花生露等，其蛋白质含量须在 ％以上。
第四类、饮用水类是指密封于容器中的可直接饮用的水，包括：饮用天然矿泉水、饮用天然泉水、其他天然饮用水、饮用纯净水、饮用矿物质水及其他饮用水(如调味水)。
第五类、茶饮料类是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为原料，经加工制成的饮料，包括茶饮料(茶汤)、调味茶饮料、复(混)合茶饮料等。其中调味茶又分为：果汁(味)茶饮料、奶(味)茶饮料、碳酸茶饮料。
第六类、咖啡饮料类是指以咖啡的水提取液或其浓缩液、速溶咖啡粉为原料，经加工制成的饮料，包括浓咖啡饮料、咖啡饮料、低咖啡因咖啡饮料。
第七类、植物饮料类是指以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)为原料，经加工制成的饮料，包括食用菌饮料、藻类饮料、可可饮料、谷物饮料、凉茶饮料等。
第八类、风味饮料类是指以食用香精(料)、食糖和(或)甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段，经加工制成的饮料，包括果味饮料、乳味饮料、茶味饮料、咖啡味饮料等。
第九类、特殊用途饮料类是指通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料等。
第十类、固体饮料类是指食品原料、食品添加剂等加工制成粉末状、颗粒状或块状等固态料的供冲调饮用的制品，如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉(速溶咖啡)、果味型固体饮料、固态汽水(泡腾片)、姜汁粉、蛋白型固体饮料等。
第十一类、其他饮料类。
中国饮料业发展现状
任何事物的发展都有其自身的客观规律，饮料业的发展也不例外，既有国际性的特点，也有符合中国国情的自身特点，是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中新增长点。20 多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，逐渐形成了以下四大特点：
一是行业产量不断扩大，且增长潜力巨大。1980 年全国饮料产量仅为
万吨，2005 年达到 2260 万吨，预计在 2015 年将达到 3700 万吨。
二是产品种类多样化。饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十一大类饮料（不含酒精饮料）产品：碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类以及其他饮料类。
三是企业趋向规模经济，以自己主打产品瓜分市场。可口可乐、百事可乐以碳酸类饮料为主，康师傅以茶饮料类、饮用水类饮料为特色，汇源以果汁饮料类为先导，红牛则以特殊用途饮料类稳居市场，哇哈哈则品种繁多，饮料行业各品牌均形成了规模经济，一些小的品牌则因为危机事件或其他原因慢慢的退出了市场。
四是消费者需求不断变化，行业竞争加剧。根据国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水位居各品种之首，碳酸饮料次之。茶饮料是近年发展的重点，成为饮料中的第三大品种。有关业内人士认为，碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。瓶装水饮料势头强劲，市场领导品牌康师傅、娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着瓶装水市场，占据了近五分之三的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、蒙牛等，三鹿则由于企业的危机事件被淘汰出局。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、为代表的纸包装大包纯果汁饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。行业之间竞争更加激烈。
饮料企业的危机管理 1）中国饮料业的主要问题
据了解，在国家工商行政管理总局组织的抽查中，各知名品牌产品质量过硬、表现良好。大企业对于产品的质量要求是全方位的，无论是微生物指标还是食品专用标准以及相关方面的标准，执行情况都非常好。所以，一般来讲，大企业的知名品牌是没有什么问题的，像大家常常喝的可口可乐、百事可乐，统一鲜橙多、康师傅茶饮料、汇源果汁、农夫果园、娃哈哈等这些消费者耳熟能详的知名企业生产的果汁名品，完全可以放心大胆地饮用。虽然如此，但饮料企业稍有不慎，危机时有发生，决不可掉以轻心。
据有关业内人士称，通过市场质量检查，中国的饮料行业将会重新大洗牌，一些品牌企业虽然将会不断发展壮大起来，但随着《中华人民共和国食品安全法》及相关的食品安全措施与监管的落实，对饮料行业的企业危机管理的要求将更为严格，而一些小企业因为生产工艺有问题，企业危机管理不当，将会逐步退出市场。因此在中国饮料市场，企业之间的竞争十分激烈，提高自身的危机管理能力刻不容缓。
2）饮料企业的危机来源
饮料企业由于自身的行业特点，除了具有一般企业的危机类型，还有其本身的危机来源。概括起来有以下几方面：
危机一：防腐剂苯甲酸钠＋维生素 C＝可致癌物苯 2006 年初，英国食品标准局网站发布信息称，软饮料中含有的防腐剂苯甲酸钠与维生素 C 发生化学反应后，可能产生致癌物质苯。转换一下，就是下面这个等式：
防腐剂苯甲酸钠＋维生素 C＝可致癌物苯
软饮料中“苯污染”的问题早在 1991 年就被提及。当时美国食品和药物管理局曾在其内部备忘录中称，“如果软饮料中同时含有维生素 C 和苯甲酸钠，那么两者可能相互作用并生成苯。”但当时这一结果在美国并未对外公开。一方面是因为当时软饮料各厂家答应改进配方，另一方面则是认为只有长期接触苯，才会对人体产生危害。
同样是在 1991 年，法国也发现这个问题，当时法国“巴黎水”饮料因苯含量惹祸上身，不得不在全球范围内召回上亿瓶旗下饮料。此事浮出水面后，英国不少民间组织要求政府管理部门公布含苯饮料名单，至今未有结果。
到了 2006 年，旧账重翻。美国纽约的一个独立实验室又重新调查软饮料中的“苯污染”问题，并把相关结果交给了美国食品和药物管理局。当时美国食品和药物管理局对《饮料日报》透露，不少软饮料中所含苯的含量超过饮用水中规定的苯含量标准。之后，英国食品标准局也开始展开调查，检测结果显示，软饮料苯含量为 8ppb(浓度单位，1ppb 即十亿分之一)，是英国饮用水苯含量标准的8 倍(目前，欧盟对饮用水苯含量的标准为 1ppb。美国和世界卫生组织的标准分别为 5ppb 和 10ppb)。
消息一出，软饮料行业纷纷辟谣，他们强调，如此微量的苯不会对消费者健康造成危害。相比之下，人们从空气中吸取的苯含量可能更高一些。还有一些软饮料制造者说：“我们正在寻找降低的途径；
如果可以找到合适替代产品，或许我们可以不再使用(苯甲酸钠)这种防腐剂。”“我们知道它如何合成，也知道如何把这种合成降至最低”。
不过，这些话姑且听之吧，试想，这个问题在上个世纪 90 年代初曾一度引发社会关注，最后不了了之。这一次是否能解决？解决需要多长时间？都是未知数。再说，现在维生素 C 已经是软饮料中非常常见的添加剂，打造“健康产品”或“营养产品”形象都离不开它，而新型防腐剂一时半会儿也未必能研制出来，如此一来，解决软饮料苯中毒问题又可能是遥遥无期的事。
危机二：微生物指标超标
微生物指标是涉及人身安全的重要指标之一。微生物指标严重超标的产品，消费者食用后，会引起腹泻等肠道疾病。饮料的微生物超标主要是因为生产场地和生产 过程中的卫生状况不达标造成的。特别是冷饮，更容易出现卫生问题。不仅一些假冒伪劣饮料是这样，一些管理不善的知名品牌也可能存在卫生问题。
2004 年 8 月 15 日北京晚报报道，国家质检总局近期对北京等 10 个城市 40家企业的 40 种含乳饮料进行抽查，合格产品为 29 种，产品抽样合格率为 %。其中，质量较差的 6 种含乳饮料有太原市好营养食品有限公司的好营养酸奶乳饮料、石家庄佳凝乳业研究所的佳凝乳业低糖高钙酸奶饮品、太原万柏林双株饮料厂的双株乳品高钙酸奶乳酸菌饮料、焦作市米奇食品饮料有限公司的蒙奇奥高钙低脂纯鲜牛奶乳饮料、石家庄市玉峰冷饮食品有限公司的玉峰博士奶含乳饮品，以及哈尔滨雪乐饮品有限公司的神龙澳洲特浓酸牛奶饮料等。
抽查发现，部分企业产品微生物指标严重超标。强制性国家标准对霉菌和酵母菌等卫生指标有严格限定，而抽查中发现有 2 种产品该项指标分别高出标准 5至 10 倍。同时，还有部分产品检出防腐剂苯甲酸。
危机三：添加剂含量超标按照国家相关标准，在饮料产品中应不得检出甜蜜素、柠檬黄、日落素等添加剂。但是，一些企业为降低成本，增加食品的色泽，依然违规使用甜味剂代替白砂糖，造成甜蜜素和糖精钠超标。甜蜜素是甜味剂的一种，相比于白糖，甜蜜素的价格要便宜近 10 倍，但甜度却是白糖的 40～50 倍。很显然，使用甜蜜素可以为生产商节约大量成本，这也是驱使不法商人违规的原动力。过量使用甜味剂虽然增加了口感，但因为其不易代谢，会对人体产生危害。而过量的柠檬黄、日落素等着色剂以及防腐剂对人体的肝脏、肾脏功能有极大的危害。
2009 年 11 月 24 日，海口市工商局在媒体上向消费者发布了农夫山泉和统一企业三种饮料总砷含量超标的消息。进而发生了所谓的“砒霜门事件”。
危机四：主要成分没有达标
主要成分不达标的产品无疑是不合格产品，轻者欺骗了消费者的感情和口袋里的银子，重者同样有害健康。例如有些果汁饮料中没有果汁，只有水和食品添加剂，消费者花了果汁的钱却喝着廉价且有害的色?水。具体说来，各种饮料成分不达标的表现形式如下：
1.含乳饮料蛋白质含量不合格。蛋白质是衡量乳饮料和植物蛋白饮料营养指标的重要项目，造成蛋白质含量不合格的原因可能是生产过程中加入鲜乳或乳粉量不足，或者原料鲜乳或乳粉本身就不合格。
2.碳酸饮料中二氧化碳气容量不合格。足够的二氧化碳气容量能使饮料保持一定的酸度，具有一定的杀菌和抑菌作用，并可通过蒸发带走热量起到降温作用。二氧化碳气容量达不到标准要求，就不能称之为碳酸饮料。
3.个别果汁饮料中果汁含量不足甚至不含果汁。果汁饮料是由水、果汁和食品添加剂调制、果汁含量不低于 10%的产品。否则就只能称为果味饮料。导致果汁含量不达标的原因主要有三个方面，一是原料问题，有些企业将橙(柑、橘)皮一起榨入，致使果汁含量降低；
二是生产过程把关不严，稀释过多；
三是灌装时未搅拌均匀。
4.茶饮料中茶多酚、咖啡因不符合标准。个别茶饮料在配料方面“偷工减料”。
危机五：饮料商品标签不规范
这个问题在正规企业中也非常普遍，主要表现在：（1）未标明产品属性和类型；
（2）仅在大包装上标示生产日期，而在最小销售包装上未标示生产日期；
（3）在产品中使用了食品添加剂、甜味剂而未在标签中明示；
（4）标签、广告宣传用语夸大宣传。企业之所以这么做，要么是生产企业经营者主观上不重视，要么是怕被消费者知道后不购买，要么是基于企业的自身利益，有意隐瞒产品的真实信息，误导消费者。2008 年发生的康师傅“水源门事件”便属此类危机
危机六：假饮料
假饮料主要是销售者与造假者合谋而成的。一些摊点将假冒的知名品牌的饮料，如假“鲜橙多”、假“冰红茶”等与真正的品牌饮料放在一起出售，由于假饮料的包装、文字、图案和色彩等与正品饮料极为相似，消费者根本辨别不出真伪。大多数假冒饮料生产厂家都是没有任何生产设备的手工作坊。整个饮料的加工过程，从灌装、压盖到贴标签、装箱，均未经过任何消毒工序，仅仅是简单地将香精与色素、水和甜味素勾兑而已。2003 年发生的红牛公司“进口假红牛”危机就是此类危机。
危机七：怠于维权
由于侵权产品的饮料的包装、文字、图案和色彩等与正品饮料极为相似，饮品企业对侵犯自己合法知识产权及品牌合法权益的行为，应当积极的采取有效的法律手段进行维权，避免侵权产品的蔓延，从而维护自身的合法权益及避免消费者减少或丧失对品牌的忠诚感，如果对侵权产品怠于维权，不但使自身的品牌力下降，而且会使消费者降低对品牌的忠诚度，造成企业的危机。由于饮料是与人的生命、健康紧紧的联系在一起，以上危机一旦发生，将给饮品企业带来无法估量的损失，甚至灭顶之灾，因此，必须做好企业的危机管理工作。
3）饮料企业危机管理现状
我国的饮料企业危机四伏，由于市场信息的不足、政策环境的变化、质量管理的疏漏、竞争对手的攻击，各种自然灾害、事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的危机，甚至是猝不及防的沉重打击。而多数饮料企业危机管理能力低下,危机意识淡薄，危机预防工作欠缺，发生危机时处理措施不当，危机恢复阶段方法欠妥等问题造成企业轻则公司信誉受损,严重的破产倒闭。能够面对危机临危不乱、冷静处理的企业少之又少。长期以来无论是管理学界还是实务界，对于饮料企业的成功研究较多，而对企业失败的研究相对较少。然而在成千上万的企业当中，成功的企业毕竟只是少数，而且全世界绝大多数成功的企业都
遭遇过各种危机，当然多数企业是走向了失败。
4）饮料企业危机管理阶段概述
饮料企业是特殊的快速消费商品，是最直接与人们的身体健康息息相关的，最容易引发人们的恐慌，进而使危机迅速扩大。危机管理有“24 小时黄金法则”，是企业危机管理的最佳时间，如果这个时间不对危机作出反应，那么将会非常被动。
总结饮料企业危机处理的成功经验和失败教训,得出一般结论,对于提高我国饮料企业危机管理能力有着现实的意义。饮料企业的危机管理同样要做好事前的防范、事中的控制、事后的恢复工作。
第一阶段：事前防范
英国着名危机管理专家麦克尔里杰斯特曾经说过：“预防是解决危机的最好方法。”事实上防范可以说是饮料企业危机管理的核心，即从企业自身角度出发，从根本上制止危机的发生。当企业面临危机时，一个精心的防范体系将有助于最大限度地减少危机对企业的破坏。
第二阶段：事中控制
危机发生后，企业要迅速做出反应，制定处理步骤，采取有效的手段，根据不同的情况确定控制工作的优先次序，尽可能将危机造成的损失控制在最小的程度之内。在这一阶段，果断进行决策对企业来说是最重要的。在危机发生之前应经确立了危机管理防范工作的，危机事中控制过程一般都是有章法的。
第三阶段：事后恢复
通常在经历过危机之后，人和物都会着手致力于恢复工作，尽力将企业的财产、设备、工作流程及员工恢复到正常状态。企业还应就危机处理过程中反应出来的问题，对企业的危机管理工作进行改进，对危机管理计划进行修订，给危机画上完美的句号。
危机管理和企业危机管理
危机管理的定义
目前对于危机管理的定义有很多，其中比较有代表性的是：
哥伦比亚大学教授 Philip Henslowe 认为危机管理就是“对任何可能发生危害组织的紧急情境的处理”。
普林斯顿大学的诺曼·R·奥古斯丁教授认为，每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。
罗伯特希斯认为危机管理包括对危机事前、事中、事后所有方面的管理。他认为：“有效的危机管理需要做到:转移或缩减危机来源、范围和影响，提高危机管理的地位，改进对危机冲击的反应管理，完善恢复管理以能够迅速有效的减轻危机造成的损害”。
日本学者龙泽正雄将危机发现与危机确认作为危机管理的出发点，他认为‘危机管理是发现、确认、分析、评估、处理危机，同时在这一过程中，始终必须保持以“如何以最少费用取得最大效果”为目标。
在西方国家的教科书中，还通常把危机管理(Crisis Management)称之为危机沟通管理(Crisis Communication Management)，原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。
中国台湾学者邱毅认为危机管理是“组织为降低危机所带来的威胁而进行的长期规划与不断学习、反馈的动态调整过程。为了使这一过程能高效率地进行，危机管理小组的编制是绝对必要的”。
我国学者魏加宁对危机管理的定义是：“对危机进行管理，以达到防治和回避危机，是组织和个人在危机中得以生存，并将危机所造成的损害限制在最低限度的目的”。
鲍勇健、陈百助则从管理学角度出发，认为危机管理是一门研究为什么人为造成的危机会发生，什么样的步骤或方法可以避免这些危机的发生，一旦危机发生，如何控制危机发展和消除危机的影响的学科。
企业危机管理的含义
根据美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前 500 强的大企业董事长和 CEO 所作的专项调查表明，80％的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有 14％的人承认，曾经受到严重危机的挑战。
事实上，在对危机管理的定义中，更多的国内外学者将危机管理引申为对企业危机管理的定义，其主要代表有：
美国俄亥俄州州立大学教授史蒂芬·芬克认为“对于企业前途转折点上的危机，有计划地挪去风险与不确定性，从而使企业能更好地掌握自己的前途这一具有艺术性的活动就是危机管理”，危机管理是对企业危机情境位置一种持续性、动态性的规划管理过程，目的是避
免组织的危险与不确定的上海，是组织更能掌握自己的命运。
Peason 和 Clair 定义企业危机管理的效果可以通过以下两点说明：潜在的危机是否已经被转移或主要相关利益人是否认为管理的道德长短期效果超过了失败是带来的后果。
美国加州大学教授 Ian & Christine 在针对 1000 家以上的企业及 500 位经营管理者进行访问后，对于危机管理有其特殊的定义，他们认为危机管理就是“协助企业克服对于难以预料事件的心理障碍，好让经营管理者在面对最坏状况时，能做好最好的准备的一系列活动”。
我国学者何苏湘认为危机管理是企业为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系列维护企业生产经营的正常运行、是企业脱离逆境、避免或减少企业财产损失、将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为。
台湾学者朱延智认为危机管理可以界定为:有计划、有组织、有系统地在企业危机爆发前解决危机因子，并于危机爆发之后，以最迅速、有效的方法，使企业转危为安的动态过程。
总结来说，企业的危机管理是企业为了预防和应对危机的出现而在企业内部预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施。企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于尽量降低或消除危机所带来的威胁和损失 企业危机管理相关理论 （1）企业危机管理的原则
公关部门在处理危机、实施危机管理时，绝不是随心所欲，跟着感觉走。面对危机，企业必须保持镇定，按照一定的处理原则，妥善地加以处理，争取主动，控制局面，真实传播，燕得公众的谅解和信任，挽回影响，尽快恢复企业的信誉和形象。有效的处理危机应把握以下原则:
(1)积极性原则。遇到危机时，企业就要积极、主动地投入到调查、分析、判断、决策工作当中去，寻求最佳的危机解决方案，争取专家的帮助和公众的谅解，这是危机管理的最基本原则。
(2)主动性原则。处理危机要根据危机性质，主动采取措施，控制局势，最好不要急于追究责任而任凭事态发展。一旦企业陷入了困境，公关人员就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。如一些国外公司产品出现质量危机时，大都是先承认错误，以稳定局势，控制事态发展;但也有些企业强词夺理，推卸责任，导致信誉下降。
(3)及时性原则。危机管理的目的在于处理突发性危机，尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，在最短的时间内挽回企业的损失，维护企业的形象。因此，危机发生后，公关人员应该迅速做出反应，果断进行处理，嵌得了时间就等于燕得了形象。可以说，反应迅速是企业危机管理的生命线。
(4)冷静性原则。公关人员面对危机的混乱局面，要沉着、冷静，富于理性精神，不能急躁。也只有那些具有稳定而积极态度的人，才能在危机处理中发现机会，把握机会，应付自如，卓有成效。
(5)真实性原则。对于头绪繁多、变化多端的突发性危机，往往会让人在混乱的表象面前产生种种猜疑误解，甚至会流传出许多谣言，无序状态只能造成更大的混乱，使局势恶化。这时，企业只有本着实事求是的态度，有序进行危机处理，统一指挥，分工负责，主动向公众讲明事实真相，才能使危机的影响逐步消除。注意对外宣传解释必须口径一致，不能相互矛盾或存在差异，特别是新闻宣传更要坚持真实性原则，公布事实真相，让事实说话，不遮遮掩掩，否则会欲盖弥彰，不利于控制危机局面。如果记者或公众对企业产生不信任感，就极可能加大危机处理难度，影响到企业形象的恢复。
(6)责任性原则。危机不仅严重损害了企业形象，而且也给社会公众带来了损害。无论危机有多么严重，作为企业也要勇于承担责任，做到不推卸责任，不埋怨，不寻找客观理由。企业应站在社会公众的立场上考虑问题，对受害者表示歉意，并尽企业所能，减少受害者损失，必要时通过新闻媒体向社会公众发表谢罪公告。这种诚心诚意的态度与行为不仅有利于缓和企业与公众的矛盾和问题的解决，而且可以变危机处理为争取消费者的推销广告，重新赢得公众的谅解和好感。
(7)全员性原则。危机处理不能只是几名专家的例行性业务，而应让全体员工了解危机的性质、深度及影响，了解危机处理方法，增强透明度，动员员工关注事态发展，发挥每一名员工的宣传作用和积极性，为企业献计献策，共度难关。全员参与不仅会使员工在危机中经受特殊的锻炼，而且有利于做好危机预防工作。
(8)灵活性原则。现实生活中的危机是形形色色的，因此针对不同危机的处理手段也不尽相同，要具体问题具体分析，只有根据具体情况，才能进行有针对性、灵活性的处理。此外，由于危机多属于突发性的，不可能都有现成、实用的处理措施和手段，因此，根据实际情况灵活处理很重要，也很关键。
(9)善后性原则。危机带来的不良社会影响不可能在一朝一夕消失殆尽，因此还要做好危机善后工作，包括对公众损失的补偿、向社会公众表示歉意、对企业自身问题的检讨等，这也是公众最为关注的内容之一。
1) 企业危机管理的意义
在危机事件中，企业危机管理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大。本文认为企业危机管理的本质就是要在危机未发生时预防危机的发生，为危机的解决做好人力、财力等方面的准备;而在危机真的发生时，根据所做的准备，并结合具体危机情况，采取必要的危机公关和危机处理，以减少危机所造成的损害，并尽早从危机中恢复过来。鉴于这种思路，本文通过引用危机管理的理论，并结合农夫山泉事件的危机管理，详细分析农夫山泉股份有限公司在这次危机事件中所采取的危机管理方法，找出其中的优劣，提出自己对此次危机管理的体会。希望能为其他企业的危机管理提供一点指导，以减少企业在危机中的不必要的损失。
2) 企业危机管理阶段论
企业危机管理的阶段划分是企业危机管理理论的重要组成部分，不同的研究者有不同的划分，主要有危机管理两阶段论：危机预防和危机处理；
危机管理三阶段论：事前管理、事中管理、事后管理；
危机管理六阶段论、危机管理七阶段论。本文主要采取三阶段论进行论述。
Heath 认为全面危机管理从时间上可分为三个阶段：事前的防范、事中的控制、以及事后的恢复。传统危机管理者着重强调对危机的反应管理，而不重视危机的前因后果。有效的危机管理需要做到如下方面：1、转移和缩减危机的来源、范围和影响；
2、提高危机事前预防的地位；
3、不断改进对危机事中处理的反应管理；
4 完善事后的修复管理。
第三章 农夫山泉企业危机的基本情况 农夫山泉企业概况 ? 1996年
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司农夫山泉股份有限公司前身于1996年9月在浙江省建德市成立位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
? 1997年
1997年4月第一个工厂开机生产推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水1997年底“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
” 广告语。
? 1998年
1998年公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马广告语“喝农夫山泉看98世界杯” 深入人心。
? 2000年
2000年4月22日公司宣布全部生产天然水停止生产纯净水。
同年公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓“农夫山泉有点甜”名列其中。
? 2001年
2001年6月10日公司整体变更设立为股份公司公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
? 2002年 全球最大市场研究机构——AC尼尔森中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌“农夫山泉”是唯一民族品牌。
? 2003年
1997年至2003年公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。
2003年春季公司推出“农夫果园”混合果汁饮料在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。
2003年9月“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2003年10月公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。
? 2004年 公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。
2004年初公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。
公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。
? 2006年
2006年10月17日国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。
? 2007年
2007年4月中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年2002-2006荣列同类产品市场销量第一位。
2007年9月农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。
? 2008年
公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”震撼市场。
2008年5月12日四川汶川大地震发生后公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现公司被《小康财智》《求是》杂志下的刊物评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
2009年
继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。
经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定公司入选2009年度“中国民营500强”企业。
根据2009年第1号《综合信用等级评估公告》公司再次被评定为AAA综合信用等级企业该项评定是对企业的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。该项评定由杭州市人民政府授权、杭州市信用管理协会颁发。
公司技术中心于2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。
农夫山泉企业品牌荣誉
2000年，农夫山泉被中国奥委会选定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。
· 2001年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。
· 2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
· 2003年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（2006年通过复评），并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。
· 2004年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。
· 2004年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。
· 2005年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。
· 2006年， “农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。
· 2007年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。
· 2008年5月，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
· 2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。
· 2009年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。
· 2009年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。
农夫山泉企业公益事件
自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国国家队的主要赞助商
2000年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号 2001年，实施“一分钱工程”，从每一瓶销售的产品中提取一分钱支持北京申办奥运会，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号
2002年“阳光工程”，继续提取一分钱支持中国贫困地区学校的基础体育发展，两年累计捐赠1300多万元人民币
2003年，公司赞助1000万元支持中国航天事业，被授予中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用水也成为中国航天员专用饮用水。
农夫山泉
农夫山泉企业危机回顾
砒霜门事件
一、事件起因经过和结果
2009年中国饮料行业的巨头——农夫山泉多少有些流年不利，还未完全摆脱6月的“水源门”和8月的“捐款门”短短半年不到11月底农夫山泉又深陷“砒霜门”。
三重门就像是一连环的生死劫考验着农夫山泉。
。
11月24日海南省海口市工商局发布消费警示包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标不能食用。砷是毒性非常强的污染物慢性砷中毒潜伏期可长达几年甚至几十年此外砷还有致癌作用能引起皮肤癌。因此调查结果一经公布就在全国市场掀起轩然大波。
事件发生后农夫山泉高调公关积极维权。一方面指责海口工商局程序违法样品虚假并要求权威部门复检另一方面指着砒霜门事件存在幕后黑手很可能是竞争对手策划了一系列事件。
虽然复检结果最终表明农夫山泉两大系列产品完全合格不存在砷超标。但事件带来的负面影响逐渐开始显现。除了销售数据大幅下降“砒霜门”带来的重创还在消费者对品牌喜好度的打击上这种影响将是长远和极难弥补的。而相对于前两次公关危机这次的影响或许更甚。
二、事件影响情
12月7日农夫山泉透露根据终端销售数额显示农夫果园和水溶C100销售环比下降50%预计损失超过10亿元。其中农夫果园和水溶C100销售额分别下降了46%和53%而华南更成为重灾区两款产品销量下降超过65%。
三、农夫山泉应对危机中可以借鉴的措施情
1、反映迅速工商消息公布农夫当天回应新民网独家报道农夫当天召开电话新闻发布会。
2、有效切割及时把局部问题和整体问题有效切割达到大事化小小事化了的目的。
3、反复权威证实提供140多份质检报告主动送国家质监局检测合格。
4、顺势塑造受害者形象损失10亿博得消费者和公众同情和理解。
四、农夫山泉应对危机中的错误美中不足
近段时间在网络上最能抓住眼球、揪紧人心的新闻莫过于农夫山泉和统一饮料的“砒霜门”事件企业、政府、媒体围着“总砷含量是否超标”演绎了一场沸沸扬扬的“食品安全热播剧”过程跌宕起伏结果不尽人意。这是一场典型的中国式闹剧折腾的是自己受伤的也是自己。政府的行为过错导致领导者易人、公信力受挫农夫山泉的危机公关名义上会取得最终的胜利但品牌的美誉度无疑将倍受打击。但愿这样“两败俱伤”的悲剧不要再上演给中国企业一个公平成长的良好氛围。
农夫山泉这回真的“很受伤”尽管目前多方已达成“产品合格”的共识但接受网络调查的70%消费者还不愿购买农夫山泉的产品。为什么在海口工商局列出的9种不合格产品中人们只关心农夫山泉和统一为什么到最后只剩下人们对农夫山泉“砒霜门”的质疑统一却渐渐隐退究其原因笔者认为相比于蒙牛对“特仑苏事件”的处理、网易对“魔兽世界事件”的处理以及统一在此次“砒霜门事件”中的表现农夫山泉的“美丽公关”中有几点“美中不足”。
1、与统一相比农夫山泉的危机公关“刚性有余柔性不足”。两者对工商部门的不同态度决定了危机事件的走向统一在“沟通”和“申诉”中太极般地从“口水仗”中脱身在理性表达产品质量不存在问题的同时也缓和了消费者的情绪而农夫山泉却在“指责”和“索赔”中将自己推向危机的漩涡在“对抗舆论、对抗政府”的“不对称战争”中表面上赢得了知名度实际上输掉了美誉度。敢于战斗是一种自信沉于战斗是一种自溺农夫山泉败在“贪战”。
2、与蒙牛相比农夫山泉的危机公关“离事件太近离消费者太远”。在整个的危机事件处理过程中农夫山泉始终缺乏与消费者的“信息知会”和“事实传达”没能像蒙牛那样及时采取软文公关侧重介绍企业产品生产流程组织相关活动让消费者亲自到厂区体验和检查。蒙牛深谙危机公关之道擅长媒体公关危机发生时与知名的媒体打招呼希望不要夸大事实同时网络视频24小时不间断直播产品的生产全过程危机过后删除网络上的负面信息净化企业发展的互联网空间。这样环环相扣严谨周密的危机公关策略值得农夫山泉学习。
3、与网易相比农夫山泉的危机公关“强调高姿态忽略冷处理”。时间是心灵创伤最好的良药时间是淡化误会最好的利剑。“魔兽世界审批的部委之争”也曾一度成为网络上的热门事件但也很快就消失在网民的眼里源于网易对危机事件采取了“冷处理”的策略把相关信息表达到位后就不再纠缠。而这回“砒霜门”事件的处理时间太长消费者关注新闻时会无意间把农夫山泉与“砒霜、毒”等负面字眼捆绑在一起潜意识里就会降低对农夫山泉的期望值抑制购买冲动转投其他品牌。
4、应该怎么应对危机策略，第一招坦诚相待。掩盖只会导致更大的损失,因为火已经烧起来了,纸是包不住了。统一的农夫山泉应采取的措施是实事求是不评论海口工商局的检测公布其它城市的产品全部合格将海口产品将国家工商局或权威机构检测如检测不合格将召回海口该批次产品并对消费者进行相应赔偿。而现阶段统一强硬回复产品没问题一没有给自己留后路二在消费者眼中略显霸权为什么检测结果没来就强硬说产品没有问题。第二招真相调查。只有找出原因才能采取正确的措施。一是海口的检测过程是否存在问题应对方法是将产口将至国家权威机构检测。二是产品生产厂过程中是否存在问题应对方法是成立内部调查小组对生产厂进行调查。三是是否人为因素造成应对方法是对海口中间商、终端网点进行调查。第三招媒体公关与熟悉的知名媒体打召呼希望其不要夸大事实。统一和农夫山泉应当停止相关产品的媒体宣传采取软文公关内容侧重企业产品生产流程组织相关活动消费者考查生产厂区用事实说话让消费者亲自检查。尽量少说话用行动证明用事实说话。第四招政府公关。首先是海口市政府的公关然后是海南省政府的公关再就是北京相关的公关。公关内容主要有希望海口工商局再次抽查确保产品的合格如果海口政府攻下再考虑向上攻关。以上一级政府的权威性客观的帮企业说话。第五招冷处理。时间是心灵创伤最好的良药时间是淡化误会最好的利剑。通过前期的热处理证明了产品的质量没问题也向外采取了一系列公关活动和媒体报道。然后没有必要再纠缠于这个问题上了过多的描述只会越描越黑。冷却一段让大家一起淡忘。希望中国的品牌一路走好，企业更有责任心，品牌走向世界。
农夫山泉虫卵事件
据中国之声《新闻晚高峰》报道，日前有多家都市媒体爆料，北京通州的李先生在本月21号在超市购买了三瓶农夫山泉矿泉水，买回家之后，发生了什么事呢？他10岁的儿子在喝完一瓶多的矿泉水后，竟然在瓶盖和瓶口处发现了类似虫卵的黄色小颗粒。
那么喝了带有虫卵的矿泉水后的消费者身体状况怎么样，农夫山泉厂家又是怎么回应？ 记者在当事人李先生的带领下，找到了这家位于北京市通州区的小超市。超市座落在一个小街道上，店铺面积虽然不大，却显得十分冷清。
当事人李先生告诉记者，前天下午，他和十岁的儿子就是在这里买了三瓶农夫山泉矿泉水。喝完之后，李先生却发现瓶盖和瓶口的边沿处有一些类似虫卵的黄色小颗粒。之后，李先生的儿子就出现了肚痛腹泻、精神不振的症状。
李先生：喝完了在医院做了一些化验，跟你说我现在给孩子看病，我一共交了五千块钱押金，现在花了两千多了。
发现虫卵后，李先生找到超市老板讨要说法。但超市老板也一肚子委屈，只能把农夫山泉的销售业务员叫到店里。当着众人的面，业务员再次拧开了五瓶同一批次的矿泉水，结果又在3瓶水的瓶盖处发现了黄色虫卵。
超市老板：我把业务员叫来，再统一打开。
记者：当着业务员的面再打开几瓶看一下。
超市老板：对，还有两三瓶有这个虫，打开了五六瓶吧，有这个虫，就像米粒大小的黄的，就像这样。就在螺口这里。
在超市老板的牵线下，李先生与农夫山泉负责北京地区销售工作的王经理联系上，索要赔偿。
李先生先前共买了三瓶水，花去四块五毛钱，按照农夫山泉区域经理的赔付方案，李先生总共可以获得45块钱的赔偿。对于厂家的这种处理方式，李先生自然无法接受。与此同时，作为销售方的超市老板也没有办法，只能一次又一次地找到农夫山泉的销售经理进行协商。但两天过去了，农夫山泉方面却一直拖着，不给解决问题。
老板：最起码的你得给我个答复吧，到现在为止他什么也不说，他也没联系我们，只说啥呢，只说向总公司汇报。汇报了你最起码给我个答复吧，连答复也没有，什么也没有，连最起码的出面一个经理，什么人也没出现，就来了两个业务，业务员来了，三个业务员。
今天中午，在记者的陪同下，超市老板又拨通了农夫山泉北京地区王经理的电话。但王经理的答复还跟此前一样强硬，也再次让消费者和销售商失望。
超市老板：王经理，矿泉水虫子的事情怎么说呢？
农夫山泉王经理：我们还是那一个意见，按一比十赔付。
超市老板：一比十赔付？那人家客户不同意呢？
王经理：那么没办法了。
主打\"纯净\"的矿泉水为什么会有虫卵进入瓶中呢？带着这个问题，记者拨打了农夫山泉负责北京地区销售的王经理的电话，但却一直无人接听。然而，据消费者李先生介绍，农夫山泉厂家曾经给他们做出过一个解释。农夫山泉表示，虫卵是在运输和存储过程中进入的，农夫山泉的生产品质绝对没有问题。但李先生却对这个解释提出了自己的疑问。
李先生：他说是后来钻进去的，在运输过程当中或者储藏过程当中。我说不可能，我说这是啥啊。我这瓶盖在之前就污染了，被虫子啊什么的孵卵啊。当初我想，它可能一开始排小卵不大，因为它在瓶子里，超市湿润，再加温度又上来，它可能就逐渐长大了。
千岛湖事件
2009年06月11日《南方日报》的一篇报道《农夫山泉水源千岛湖水质被指只适作工业用水》，报道中说“千岛湖水质为第Ⅳ类，农夫山泉水源被质疑只适合作工业用水。”
就在康师傅矿物质水逐渐走出“水源门”影响的时候，老对手农夫山泉也陷入了水源危机。就在康师傅离职高层爆出农夫山泉是水源门幕后推手的同一篇报道中指出，据中国环境监测总站公布的最新(2009年3月19日)一期《中国地表水水质月报》，千岛湖———农夫山泉的水源地之一，今年1月份的水质已被列入第Ⅳ类。根据国家环保部的分类，地表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。
向来以提供优质水源作为王牌宣传的农夫山泉在其长板上受到质疑。对此，养生堂(农夫山泉的控股公司)公关部有关负责人不愿多谈，仅表示，农夫山泉主要的水源地：千岛湖、长白山、丹江口和万绿湖目前水质情况良好，其中千岛湖和丹江口均属于“贫营养水源”。(贫营养水源自然或人为进入的污染物的量较少，阳光可以从湖面富光层一直照射到湖底贫光层，使贫光层也能进行光合作用，从湖面到湖底都可保持高浓度的溶解氧，湖水呈淡蓝或淡绿色，透明度高，可以作为生活和工业用水。)
该公司向记者提供了一份今年6月4日公布的《淳安县2008年度环境质量公报》。在该公报的第二部分“水环境质量”中提到：2008年，千岛湖总体水质符合《地表水环境质量标准》(GB3838-2002)I类标准，整体水质良好且基本保持稳定。从监测的24项定类指标看，汞、砷、铜、锌、六价铬、挥发酚、氰化物、石油类8项指标未检出，影响水质的主要指标为总氮和总磷。
一个月时间两份不同的政府公报出现明显不同的结论。对此，广东省瓶装水行业协会会长罗坦向记者表示，水行业内的争论不可避免。但农夫山泉的水源问题“应该也是别有用心的人的炒作手段。”
农夫山泉企业危机现状
农夫山泉危机事件始末
第四章 农夫山泉企业危机管理案例分析 第五章 农夫山泉事件危机管理的启示 农夫山泉事件危机管理的经验 农夫山泉事件危机管理的教训 农夫山泉事件危机管理的反思 农夫山泉企业危机管理体系的完善 第六章 结语
农夫山泉公司岗位职责
农夫山泉市场调查报告（共8篇）
危机处理策划书
温泉策划书
碧欧泉策划书