文案策划经典案例 第一章 [案例1] 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（p＆g）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；
其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的 要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
[案例分析] 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
[案例2] “小灵通”市场营销策略分析 1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收 入受到严重影响。面对严酷现实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动市话。
一、小灵通移动市话产品分析 １．小灵通移动市话产品优势分析 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称pas(personal acce system－－无线个人接入系统)小灵通（以下简称小灵通）。目前pas流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。
２．小灵通产品的内涵 小灵通即pas流动市话通信系统，它是ut斯达康公司利用phs技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。
３．小灵通pas流动市话的系统构成和技术特点 pas流动市话系统由rt局端设备、rpc基站控制器、rp基站、ps个人手持终端即小灵通手机和处理漫游话务的atc空中信道控制器组成。pas流动市话采用微蜂窝技术，基站有10毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、电话亭上和公共场所内。pas流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；
它采用32k语音编码，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线电话媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；
小灵通手机轻巧精美，携带方便， 可以移动使用；
采用微蜂窝技术，手机只有10毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；
用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；
作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。
二、小灵通移动市话行业分析 １．日本、欧洲等国外发展情况 移动市话系统近年来在国外获得了飞速发展，典型的系统如欧洲的dect、美国的pacs和日本的phs。这三种系统中，最成熟的是日本的phs系统，1995年7月，日本ntt和ddi分别开通了phs语音业务。东京街头出现了一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式电话系统phs（personal handy phone system）。phs在日本曾经辉煌一时，问世一个月间，在东京地区就发展了10万用户。同年10月，astel公司加入phs话音业务的竞争，phs服务区域及用户数迅速增长，1997年9月发展至700万户。其总用户数一度接近800万。phs业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高的数据速率、优质的话音质量和低廉的成本使phs有很好的市场前景。phs系统具有如下一些优势和特点：
（１）无线接入 市话收费phs系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。无线手持机是本地市话网用户资源的一部分，可在城市范围的漫游移动。用户手持机的电话号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用户只需付市内电话费用，而且是单向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决了市话不能移动的最大难题，从而将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的。无线市话将原有的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部电话转移到人人一部电话。
（２）环保手机 phs系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小，只有10mw的平均发射功率，是gsm手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的伤害几乎很小；
耗电省，充电一次30分钟可通话8小时，待机时间达800小时。另 外体积小，重量轻，它只有70克，长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内，携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务和手机之间的直接对讲功能。手机也可以与传真机、带调制解调适配器的pc相连进行图文和数据传输。
（３）系统优势 phs通信系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的所有基本业务；
同时还提供各种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、语音信箱、centrex等。phs系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比拟的优势，支持32kbps数据传输、64kbps数据传输和modem等。
２．我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况 90年代后期，小灵通移动电话在我国余杭、保定、昆明等10余个城市相继开通，且发展势头较好。从1996年10月底pas在临平地区进行小范围的试验，到1998年1月份正式在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以有线电话系统为基础，并集现代无线通信技术为一身的个人手持电话投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉，一投放市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的基础上，余杭市电信局利用本地pdh网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控制，实现了pas在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。联网地区总人口数仅为8万人，pas用户数已达1.2万户。
３．pas与日本phs的区别 日本一些电信经营商把phs当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移动电话系统竞争，结果使phs每线成本高达750美元，同时各phs公司之间为争夺用户开始了减价大战。在这场激烈的争夺通信市场的战争中，ntt公司phs业务部门因负债累累而不得不准备放弃phs业务，从而使phs业务发展一度受阻。我国借鉴了日本电信经营商发展phs的经验教训，把pas定位于附加于市话交换机的无绳电话系统，作为固定电话的补充和延伸，使pas较好地利用了原有的固定电话网，每线成本仅为150美元。pas系统是比较适合我国城市电话通信网使用的一种无线接入技术，通过对pas技术网络结构、业务特点、运行规律、定位宣传、营销策略的认真研究和分析，预计这项业务在国内有广阔的发展前景。
三、小灵通市场开发情况分析篇2：策划文案基本格式 策划文案基本格式 1． 封面 （1）题目 （2）策划者单位或个人名称 （3）策划文案完成日期 （4）编号 （5）简洁说明文字或内容提要 （6）写清属性（草稿、草案、送审稿、讨论稿等） 2．序文 简短明确，一般不超过500字 3．目录 4．正文 （1）项目背景分析 （2）项目主题 （3）项目宗旨及目标 （4）实施程序（内容形式、时间安排、地点分布及人员组织等） （5）传播与沟通方案，即关于如何利用各种媒介与公共交通和传播组织信息的具体说明 （6）经费预算 （7）效果预测 5．附件 （1）筹备工作推进表 （2）有关人员职责分配表 （3）经费开支明细预算式 （4）相关资料 （5）注意事项 策划书要分内外两份 内部策划书的七个对策详细说明 （1） 策划实施上的人际关系对策 （2） 策划实施上的相关组织和团体的对策 （3） 策划实施上的资金对策 （4） 策划实施与大众传播媒介关系的对策 （5） 策划实施上的障碍因素及消除对策 （6） 策划实施有关的政府机构对策 （7） 与策划实施有关的法律问题 外部策划书：不能透露策划的核心机密，但又必须让外围参与者对策划产生兴趣、明确自己在此项活动中的职责与行动方案；
站在对方立场上拟写；
以“互惠”态度写明策划与对方的好处及相关利益篇3：商务文案策划书 中国农业银行手机银行湖北文理学院营销策划书 学号：2013530021 姓名：彭媛 班级：市场营销1312 目录 一、前言…..2 3、竞争者分析3 1、优势3 2、劣势4 3、机会4 4、威胁5 四、目标客户群的确定及分析….6 （一）、营销整体思路6 （二）、产品定价策略.6 （三）、广告诉求策略6 （四）、你是农业银行手机银行用户吗？—大学生代言人选拔大赛….……9 六、营销控制与反馈..10 一、前言 生活中，你一定有过以下经历吧，旅途中要调拨资金，却找不到银行或电脑；
朋友急需你的一笔汇款，而银行排队办业务的人让你头痛；
或是在上班时，却心系着股市而心不在焉??，这些烦恼经常烦扰着我们的生活，不过，现在我们将可以告别这些烦恼，因为一种真正的个人银行——手机银行出现了。
手机银行是一种基于移动通信数据业务平台的创新银行服务，通过手机和银行对接，实现“电子货币”支付一种新方式。最早是20世纪90年代出现在东欧，是由捷克斯洛伐克 expandia bank银行与移动通信运营商radiomobile公司在布拉格地区联合推出的，为实现商业性运作，为加快网络金融业的发展，提高金融业的整体竞争力，2000年6月由中国人民银行牵头，与12家商业银行联合共建的中国金融认证中心（cfca）正式挂牌。各商业银行相续在全国各地推出了手机银行的相关业务，给我们的生活带来了便捷。
近几年，尤其是在3g技术的逐渐普及，手机银行在我国发展迅猛，但从整体上看，国内手机银行发展还处于起步阶段，还存在着巨大的市场开发潜力；
从制约其发展的原因分析来看，除了自身的交易服务和应用功能尚待完善和安全机制不过健全等因素外，其中还有一个主要的因素就是人们的观念尚未得到转变，人们还没有真正体会到手机银行给我们生活带来的方便，这是制约手机银行发展的很重要的因素。
结合我国手机银行发展现状，如何才能让手机银行进入我们生活呢？我认为必须使人们充分认识到手机银行的优势，了解手机银行的安全方便，转变人们认为只有在银行网点办理业务传统观念，所以我们选择了大学校园作为目标市场，因为大学通常是新知识新事物源泉，大学生观念更新快好奇心强，而且现在大学生基本上人手一部手机，很多学生都办了手机上网功能；
加上3g手机的推出，以及智能手机的概念，手机上网下载会更方便，这正是手机银行推广的好时机；
综合这些因素的分析，团队最终选择了手机银行校园营销，鉴于农业银行在我校的优势，所以选择农业手机银行在校园进行营销推广，让农行手机银行进入大学校园。我们团队的目标是通过我们的努力，让农业手机银行渗入到大学校园，让手机银行给我们的大学生活带来便捷和快乐！ 二.当前营销状况分析 1.校园市场现状 根据我们的实时调查显示，目前校园在校大学生手机普及率约在98％，其中有85％有上网功能，这是一个非常好的市场基础。当代大学生是未来世界的新生力，是以后各行各业的价值创造者，是建行手机银行的最大潜在客户，只有抓住这些潜在客户，建行手机银行才能成为手机银行领域的“老大”，校园是建行手机银行的巨大的潜在客户，就目前而言，校园市场的开拓是万事具备，只欠农行主动进行校园宣传的东风。
2.产品状况 农业银行目前推出的手机银行业务主要有信息查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、漫游汇款、农户贷款、定活互转、第三方存管、消息定制、投资理财、账户管理、个性设置等12大类、80余项金融服务，能够满足客户日常各类金融需求。
虽然在银行业务中有很多类型，如手机银行和电子银行，但是他们的发展却都面临着同质化，现在有的业务没有针对不同消费习惯的人群制定出不同的产品战略和营销战略，这样的发展方式既不能满足现有的用户需求，更无法吸引潜在的客户市场，大大的局限了本应广泛普及的手机银行和网上银行的发展。
以高校市场为例，手机银行的大部分功能是一个大学生所用不到的，同时无法满足对于小额转账、校园缴费等业务又有特殊需求。可以说这是放弃了高校这个最有发展潜力，忠诚度最高的市场。
不管哪一个行业的发展，都面临着一个起初快速发展到瓶颈再到寻找产品新思路的过程，比如汽车业，面对激烈的竞争，各大厂商都在致力于发展细分市场为自己的竞争优势，it产业更是如此。手机银行也不例外，可以说只有定制的个性化的手机银行才更有价值，更有发展前景，更能充分利用先进的网络通信技术。
3.竞争者分析 从目前的银行市场上来看，湖北文理学院有农业银行，工商银行，交通银行，建设银行，邮政银行这五家。这五家公司各有优势，竞争将更加激烈，残酷。通过调查我们得出大学生银行卡的使用情况如下图：因为手机银行是建立在银行卡上的业务，从而可以判断出手机银行的市场分布。
4.各银行手机银行的比较分析 农行手机银行与建行手机银行，工行手机银行和交通手机 银行的比较：（见下表） 5.目标客户分析 本策划首选着眼于开拓高校市场，以湖北文理学院为本营销计划的一部分，以此为点向全篇4：电子商务产品文案策划 电子商务产品文案策划 产品文案是很多电子商务网站容易忽视的一个环节，但是其重要性是不言而喻的，今天就谈谈个人对产品文案方面的理解吧，希望以此抛砖引玉。
独立电子商务网站及淘宝网店的产品文案我觉得主要是由以下三个部分组成的：产品描述、图案图形和网页设计。如今只有文字的产品文案已经无法打动消费者了，即使你的文字写得再动人，消费者需要的是图文结合，甚至可以说文字是越少越好。如果能把一个产品文案通过图文结合的方式甚至再加入一点网页元素让其具备更强的视觉冲击力，那么这样的产品文案则能引导客户更好地理解和接受产品。
一个好的产品文案，可以提高转化率，减少客户咨询的时间成本，优化用户体验，增加品牌美誉度……但是以上组成产品文案的三个部分如何策划才能形成一个好的文案呢？简单说来需要具备以下三点：产品的卖点、用户的需求以及文案的表达（方式）。
产品的卖点我们可以通过产品的说明书、产品某方面的特性来提炼，也可以通过对文案的策划来获得。比如遥控飞机可以控制悬停，男装百分之百纯棉，智能手机双网双待等等，这些都是产品的卖点。产品限时促销，搭配赠送也同样可以经过策划作为卖点来吸引消费者。
用户的需求就是“消费者的一种期望”，而这种期望一定是针对消费者日常行为中的某种存在的问题。我们的产品文案应该致力于如何能够确实解决消费者面临 的问题，而最终的解决方案又可以说服消费者，不用增加过多的消费者负担，这样的产品对客户才有足够的吸引力。
文案的表达方式首先应该保证逻辑的通顺，其次要简洁生动地表达出产品最核心的部分，以强有力的视觉冲击力勾住客户，吸引其继续往下看并且最终购买产品。应该通过文案的表达告诉客户拥有我们的产品之后他可以做什么，而不是你有什么（让客户感觉拥有该产品之后能满足自己某一方面的需求，比如满足感、幸福感或者安全感等）。
通过以前参与一些产品文案策划的经验总结，以及分析其他一些知名店铺文案，我觉得一个比较优秀的产品文案可以通过以下几个部分来描述：
1.通过专业全面的图片或者视频来展示产品。图片我们可以分为产品实物图、产品细节图、产品效果图等等，通过专业的、多角度的、多场景下的图片来详细突出产品的卖点，刺激客户的第一感觉；
2.展示产品的权威性。可以通过文案内容的策划让客户觉得自己就是这一领域的专家，同时还可以展示一些权威机构对产品的评测结果、评测证书，厂家的规模和获奖证书等；
3.抓住大多数人从众心里。通过产品页面展示客户的好评话语，月度的销售情况等，让客户更加认同和接受产品，同时还可通过具体奖励机制让好评用户写产品体验文章，通过有故事性的好评来得到客户的信任。除此之外，还可以在产品文案中加入“买了该产品的用户还买了哪些”、“最受客户欢迎的产品排行”等等提升整个店铺的关联销售；
4.展示产品的稀缺性。你可以通过展现以下的词语来表现稀缺：-仅剩1星期-只有两个库存-最后清仓-暂无商品，添加至期望清单-此商品还剩1天1小时1分1秒售罄（可用计时器）等等；
5.提供完善的售后服务说明以及温馨提示。将7天无条件退换货，产品的售后退换货、维修说明等细节做一个详细地描述，特别是价格较高的产品，比如3c类、金银首饰类，安全性是用户最关注的。同时如果是高科技类、技术类的产品还可以加一个温馨提示让客户学会一些操作细节，体现本身的专业性；
6.根据不同产品采用多种营销策略。这里主要介绍3种较常采用的营销策略，具体其他扩展可以在实践的过程中不断挖掘，主要有关联销售、捆绑销售以及提升销售。关联销售是指可以把同类型或者其他具备吸引力的产品放在原产品文案中加以推销，带动整个店铺的销售。捆绑销售是指我们可以把一些可搭配小配件与主产品捆绑起来一起销售，比如玩具娃娃，可以把娃娃的衣服、鞋子、帽子等配件捆绑一起跟娃娃一起销售。提升销售是推荐比原产品高一个档次的产品，比如笔记本电脑，可以在销售a款的时候推荐配置更好的b款，同时要适当强调购买b款时客户可享受的折扣优惠，这样才更有吸引力。
不难看出其实上面涉及的几点就已经涵盖了大部分产品的卖点以及用户的需求在里面，而除了把握好上述文案策划几个要点之外，我们还可以继续挖掘产品的卖点以及用户的需求来加以补充，让整个文案无懈可击，具备最高的用户吸引力。篇5：文案策划书 广告文案策划书 主题: 运动 .快乐 目标对象：在校大学生 ②陶冶情操，培养坚毅顽强的品格，缓解压力，促进大学生心理健康发展。
③帮助大学生改变不健康的生活方式，丰富他们的课余生活和娱乐方式。
④最终让大学生体会到运动的快乐，在大学生群体中引领运动的潮流。
第一部分：环境调研分析 一 目前状态分析 ① 全民健身运动的兴起：
2008年北京奥运会已成为了历史，当记起熊熊烈火在鸟巢上空燃烧着，燃烧着每一个人的激情，一幕幕运动健儿奋勇拼搏的画面至今让我们回味无穷，当那无与伦比的奥林匹克盛宴在世界的赞誉下落下经典的帷幕，带给我们的不仅仅是美丽的回忆，同时带给我们的是无尽的沉思。2010年，时隔20年，继1990年的北京亚运会后，亚运会又一次在中国举行，它体现了中国体育事业的蒸蒸日上，也见证了全体中国人对体育事业的付出及运动观念的转变，让全体中国人再一次享受了一次体育盛宴，也向世界展示了中国人健康向上的生活状态与积极进取、敢于挑战的民族精神?? 政府在提倡全民健身，帮助人民转变运动观念的进程中做出了许多努力，并取得了一定成效：1995年，我国政府推出了《全民健身计划纲要》，把推行全民健身计划纳入国民经济和社会发展的总体规划。2009年，国务院决定将每年8月8日定为“全民健身日”，旨在增强全社会的运动意识，纪念中国成功举办奥运会的百年梦圆这一庄严时刻。同样也是在2009年，《全民健身条例》在国务院第77次常务会议上通过，并从2009年10月1日开始施行，面向全体人民，其中重点包括广大学生。2010年，《教育部、共青团中央、国家体育总局关于开展“全国百所高校‘祖国万里行’阳光体育冬季长跑活动”的通知》颁布，由教育部体育卫生与艺术司全国高等学校体育教学指导委员会主办的阳光长跑活动正在如火如荼地进行，充分体现了政府与学校对高校学生参与体育运动的关注。
随着政府对全民运动的日益重视，体育活动的蓬勃开展，经济的发展和人民生活水平的不断提高，广大人民群众参与体育运动的热情高涨，参与体育运动的人越来越多。运动在提高人民整体素质，促进社会主义物质文明和精神文明建设方面发挥着越来越显著的作用。大学生作为一个广大的群体也应加入到全民健身的热潮中来。
② 科技进步对人类娱乐方式和生活方式的影响：科学技术发展一方面丰富了人们的物质生活和精神生活，为人类提供了更多的娱乐方式，给人类生活提供了便利，但与此同时又给人类身心健康带来隐患。
有人曾这样总结现代人的生活方式：把思考交给了电脑，把联系交给了手机，把行走交给了汽车，把健康交给了药丸??。洗衣机、微波炉、吸尘器等电器的普及将人们从繁重的劳动中解放出来的同时，也大大减少了人的运动机会。手机等电子产品的出现改变了人们的娱乐方式乃至生活方式，特别是互联网的出现给人们的生活带来了翻天覆地的变化。网上新闻、网上影院、网上聊天、网上交友、网上购物、网络办公的出现，将人们从繁重的劳动和单调的生活方式中解放出来的同时，却将人们禁锢在电脑的世界里，人们的学习、娱乐与工作等生活的各个方面对网络的依赖越来越大，网络占据了当代人的大部分生活空间，由此也带来了一些身心健康的隐患。宅男宅女已成为新时代生活方式的代名词，白领等工薪阶层每天长时间和电脑打交道。长期接受辐射和长时间的不运动导致当代人腰颈椎病、高血压、冠心病、肥胖等疾病的发病率增加，长时间工作也会导致视力下降。
随着娱乐方式与生活方式与的变化，人们的心理健康也出现了问题：人与人的交流沟通活动减少不利于人际交往的发展。人们的价值观念也发生着变化甚至发生了扭曲，研究表明，当代人患自闭症、忧郁症等心理疾病的人数显著增加，犯罪率也提升了。科技进步所带来的生活节奏的加快也使人们面临更加激烈的竞争，人们的精神承受着巨大的压力??这都与当代人娱乐方式和生活方式的变化是分不开的。
因此，提倡健康的娱乐方式与生活方式对个人的身心健康发展和和谐社会建设是十分重要的。虽然我们不能完全改变这种现状，但至少我们可以努力改善。运动是一种健康的生活方式，一方面能强身健体、预防疾病，从而提醒提高人的身体素质，使人精力充沛的投入到学习、工作与生活中；
塑造健美的形体，远离肥胖。另一方面可以陶冶情操，使人保持健康心态，使人从容面对生活；
舒缓情绪，缓解压力；
培养人的团结协作能力及集体主义精神， 有利于个人与社会的和谐发展。当代大学生是新一代的代表，是时代的弄潮儿，在享受高科技所带来的便利与愉悦、面临严峻压力的同时，也要改变不健康的生活方式，进行适当的运动，让自己的身体和心理都健康起来，从运动中收获快乐。
二 目标受众分析 对大学生的运动观和生活方式进行调查 目的：了解当代大学生群体的特点、需求、心理诉求。指导广告主题的确立、广告文案策划乃至广告作品的全过程。
方法：一文献法：
①大学生运动不足 2008年奥林匹克科学大会上，一个名为《中国大学生健康与生活与生活行为调查报告研究》的专题报告，引起了国内外体育教育专家的关注。这份调查报告显示，65.68%的中国大学生“感到运动不足”。
著名民营it企业托普集团首席执行官宋如华说：“能在公司中谋得一席之地并有所作为的，一定是热爱体育、体魄强健的毕业生；
只有这样的人，才能胜任高强度的工作量。大学生们，请学会管理自己的健康。” ② 国际上关于健康有着明确定义 联合国组织认为：健康不但指身体没有疾病，还要有完整的生理、心理状态和社会适应能力。
③ 研究表明运动促进大学生身心健康发展 武汉体育学报刊登的《运动对大学生身心健康发 展的实验研究》表明运动对改善学生的身体素质有明显效果，有助于学生心理健康的发展和良好个性的培养，在改善人际关系、抗焦虑等方面有明显的作用。
二 问卷法：问卷主题：大学生运动观调查 调查对象：湖北大学学生（100名） 调查目标：深入了解当代大学生的运动观 问卷设计如下：
大学生运动观调查问卷 大学生朋友们，你们好！为了了解当代大学生的运动观，在大学生中兴起参与体育运动的热潮，促进大学生身心健康发展，我们团队面向湖北大学学生做此次调查。此次调查仅供研究之用，感谢您的参与，希望您能如实回答。
广告文案策划书
教学目标
●了解广告宣传的意义和作用
●学习广告策划、文案写作的一般知识及技巧
●能够进行简单广告策划和文案写作
教学重点
●进行广告策划和文案写作
教学难点
●广告文案写作的技巧
一、广告的概念及作用
广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。
广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也就是人们通常所说的商业广告，是一种付费的宣传形式。是以盈利为目的，广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利事业等内容的社会公益广告。狭义的广告，专指商业广告。
现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。
二、广告策划及文案写作
（一） 广告策划
广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。
广告策划的内容：（１）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（２）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（３）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（４）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（５）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。
（二） 广告文案写作
广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。
今天，广告的表现手段和发布形式已经或正发生着重大的变化，由过去简单、单一的手段和形式发展为声、光、电，色彩、图片、装饰、雕刻等多种手段和表现形式。但无论如何，广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中之重。没有良好的创意文案就不会产生出优秀的广告。
广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。
１．标题 广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。
广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。
１ 直接标题 即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：“云南国际旅游服务公司为您提供优质服务”，“今天我要喝——娃哈哈果奶”。
２ 间接标题 这种标题往往不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。
３ 复合标题 把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：
①军旗升起的地方（引标）
——“八一”起义纪念馆（主标）
②四川特产，口味一流（引标）
天府花生（主标）
越吃越开心（副标）
２．正文 正文是广告的中心和主体。主要凭借正文来体现广告的目的和内容，它包括三方
面内容：首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；
其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；
最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。
３．标语 为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号召力。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。
４．随文 是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。
（三）广告的创意与技巧
广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。广告创意是表现广告主题的构思。
说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意念。
成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消费者兴趣，诱发消费者欲望，加深消费者记忆，促成消费者行动。
广告创意要具备以下几个特征：
⒈新颖独特
今天，广告已经是铺天盖地，无处不在，这就更要求广告创意要新颖独特。比如在广告语言上要更加鲜活、生动，富于感染力。“质量上乘，物美价廉”，“誉满全球”，“实行三包”，“超级服务”等一些陈旧的广告词语已经难以引人注意。要激发人们的兴趣，就要与时俱进，不断创新。
２．情趣生动
广告创意要设置优美的意境，将人们带进一个情趣高雅、生动活泼的艺术境界中去。
３．形象逼真
２０世纪７０年代中期，美国《广告时代》邀请广告界９７位专家对“至今为止最杰出的广告”进行评选。这次获得最高荣誉奖的是ＤＤＢ广告公司制作的“大众汽车广告”，它获得了９７张选票中的６０张选票。这则广告清晰、准确、简洁、逼真的风格给人以震撼心灵的创意效果：在黑白色彩对照下，以大片空白突出了“小甲壳虫”的形象。这种逼真的形象令人难忘。
广告创意离不开形象设计，无论是人是物，都要形象逼真，鲜活感人。要通过画面、语言和声音的运用，调动一切手段，运用一切方法，塑造出活生生的艺术形象，给人留下过目不忘的深刻印象。
４．通俗易懂
广告的对象是大众，如果晦涩难懂，就会脱离群众，普通人看不明白，事倍功半。相反，如果庸俗低下，曲意迎合，遭大众唾弃，就会得不偿失。只有通俗易懂，喜闻乐见，才能两全齐美。
５．升华艺术
梦中花园——丽江古城
兼山乡之容、水乡之貌
一座依顺自然的山水之城
一座亲和自然的田园之城
丽江古城
载纳西民俗风情
深层历史文化
一个以人为本的世外桃园
一个天人合一的梦中家园
滇西北雪域大江中
在熙攘浮躁的当今世界，这座古城已成了
难得一闻的一曲远山清音，红尘牧歌
这是一则丽江古城的旅游宣传广告。它在创意上以丽江古城的自然之美、古朴之美、人文之美为铺垫，使自然与人、历史与文化、仙境与人间，水乳交融。在远山清音之中，升华出一片人们久已向往远离尘世的净土。到这里来吧，这里有古文化的熏陶世外桃源的宁静，在这里能够得到大自然的洗礼。这就是这则广告创意达到的艺术效果。
广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻文化内涵和审美属性。优秀的广告创意不仅能快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵，创造较高的审美价值，实现审美
性和功利性完美地结合。要体现广告信息的完整性，使受众从广告文案中得到审美享受，获得某种精神上的愉悦。
６．别出心裁
具备创新性是广告成功的关键。任何一件广告作品，人云亦云都会使人感到厌倦。
练习题
1．尝试为一个旅游景点创作一则广告。
2．请为一部手机或一种旅游产品设计一则广告。
3．请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。
婚 礼 策 划 书
婚礼创意前提——
首先，基于一对新人把他们的婚礼定在了秋后的初冬时节，不由让我想起很早的时候在哪里听过的一句话，说的是一年四季的景象变化象征着恋人们之间的关系发展，而冬天，是恋人们深情相拥的季节。
因为彼此相拥，可以抵御一切寒风。
（引子）
有一种爱情最是耐人寻味，爱情的体味如同四季的变化，春、夏、秋、冬，不同的阶段会有不同的表现。拥有这样一种爱情的人们，他们永远都像是热恋的情侣一样甜蜜幸福，不管拥有怎样的理由，时间老去，我们依然看见他们相互扶持，相依相偎。在这样的爱情里，春天是相恋的季节，暖暖的春风鸟语花香，未知的一切都在酝酿和萌发之中期待着夏雨的浇灌，催发更猛烈的生命力……直到九月以后，当天空变得格外的月朗星希，大地上飘荡出浓浓的果实成熟的香气，爱情似乎也是在此时变得更加坚定稳固……
爱是无法解释的轮回，也许前世我们就曾经相许终身，只是我们的一生只有这有限的一百年，于是，在变换的世界里，爱如海、如潮，深切却从没停止地涌动着。也许我们已经不再是最初相对视时的那般模样，也许这世界还将变得更繁华美丽，我的心也一定不会停止感动。但时光仍然，岁月累积，容颜可以老去，而依旧光鲜的是我们相爱的誓约。
将我的真心放你的手心，承诺彼此交换生命，在未来长久的时光里请一路安心，因为有我时刻在你的左右，陪伴着你。牵你的手，相约到永久；
执子之手共渡白头！人世之间最美好的感情莫过于爱情了，在生命最灿烂的季节里和他（她）偶遇，一路相知、相伴，然后相爱，最终当两人手牵着手共同抵达婚姻的神圣殿堂。谁能说的出这是怎样一种缘分的奠定？
终于，在满地金黄的秋天，爱情也喜获收成；
当雪花片片飞舞的时候，相爱的恋人紧紧相拥，以彼此的身体为对方阻挡寒冷，于是，银装素裹的冬季，他们喜结连理，成为夫妻！
婚礼架构——
借助对爱情的感悟来诠释新人的幸福，我们首先将把婚礼主会场——ⅩⅩⅩ大酒店（宴会大厅）布臵成一个非常浪漫的仪式场地，主要将通过舞台背景，新人走道（即红地毯走道）、迎宾门厅、以及迎宾观礼台等处的精心布臵，加以现场舞美、灯光、音响等设备的技术支持来为新人打造华丽而不乏庄重的婚礼现场，（现场布臵部分详细情况依据新人定单）
那么如何让整场婚礼更加富有可观赏性，更具亮点特色呢？根据几次与两位主人公接触后的感觉，我们发现，新娘是一个相对比较恬静但又不伐活泼、开朗的女孩子，有自己的主观想法、崇尚浪漫，期待平凡中的特别，而新郎则给人稳中求胜、细致缜密、步步为营的成熟感。如此一来那么两个主角的性格对比十分鲜明，我们更发现一对新人都是80后的青年，家庭的成长环境因素更富于他们对美好生活向往。特别是新娘，像是一个散播快乐的天使，甜甜地笑脸让人印象深刻，所以我们想到了一个充满童话色彩的婚礼开场，把新娘装扮成爱的天使，配以羽翼……
我们把整个婚礼过程作了分段安排，婚庆现场操作流程详解如下：
第一幕：《最幸福的时刻》
1、首先是开场部分（很关键）分为如下五步：
A：音乐暖场后，主持会登台亮相，公告喜讯并礼请新人双方家长共同进场入序（现场操作效果是当主持人礼请新人双方家长时，全场来宾掌声欢迎，四位老人共同走进婚礼大厅，来宾行注目礼，掌声不断直至家长入座）。
B：此后音乐转换主持人引导现场气氛，将全场的欢呼声送给当晚最幸福的男人——新郎官，此时新郎一人进场登上舞台，手中高举着神圣的婚戒，于舞台站立后开始当晚的第一次演说。（台词后附）
C：当新郎大声的呼唤出爱人的名字以后，新娘款款而至，出现在众来宾眼前，新娘此时只需从厅门外走进礼堂行致红地毯走道起始处的拱门下等待。主持人现场引导气氛将新娘的出场巧妙的与童话结合。
D：在工作人员协助下主持人话述邀请新娘的父亲走到新娘处，由父亲亲手为女儿佩戴幸福皇冠，并将女儿送上舞台。
E:登台后父亲为新娘卸下后背上的天使羽翼，并将女儿交到新郎手中，然后父亲代表女方发表讲话，新郎答谢！
2、当新人共同登上舞台，主持人开始正式操作婚礼基本仪式，我们给新人安排了六个程序：
A：亲密爱人的婚誓和告白；
B：爱情信物展示——交换婚戒；
C：证婚人致词（可主持人公证）；
D：莹光香槟塔仪式；
E：新人交杯酒；
F：新人入席（午宴开始）。
※ 过场……在第一幕完成，新人入席午宴正式开始以后，新娘应对即时换装时长约十五分钟，换装完成后请伴娘或造型师通知主持人，新娘此时应待在礼堂厅门外等待。※
第二幕：《我们感恩的心》
因为是午宴，第二幕开始现场会显得比较光亮，但是也正好符合主题意义，点烛火也是希望甜蜜的爱人日后能幸福到永久，红红的烛光但愿可以将两人的婚姻生活也映照的红红火火！
1、此时主持人现场引导气氛转换，新郎在此时从厅内走出去再次引领新娘入场并共同点燃舞台上的烛台，（新人行至舞台，工作人员协助由新郎母亲，为两人点燃烛枪，新人点燃烛台）。
2、新人面对烛火许下心愿，新郎作第二次发言（台词后附），新郎也可以感谢父母及来宾。（此处新人也可以展示才艺，如歌声表达感谢）然后两人分别领请对方的父母共同登台。
3、一家人共同登台后主持人开始婚礼基本仪式——中方传统，三拜仪式。此处我们根据新人及家长的要求来安排，程序供参考。
A：对双方父母的采访（即父母发言）；
B：改口仪式（一般现场可省略）；
C：拜高堂（要求面对老人行礼三次），仪式完成老人即可下台入席；
D：谢来宾（同上行礼三次）；
E：夫妻交拜（同上行礼三次）；
※ 过场……新人入席给来宾敬酒……新娘可再换一次装。※
第三幕：此环节为现场互动环节，我们安排如下几个节目：
A：网络歌手现身现场演唱；
B：歌手第二支唱给父母长辈的歌；
C：主持人邀请现场来宾参与（演唱《隐形的翅膀》与新娘的童话梦想相呼应，同时派发新人准备的小礼物）；
D：现场即兴气氛互动
E：现场幸运来宾大揭密+颁奖仪式；
第四幕：庆典尾声，谢幕。（主持人、新人及双方父母共同登台，一家人共饮美酒谢来宾，婚礼宴会结束！）
婚礼庆典现场仪式流程统览：
1、音乐开场（主持人登台）；
2、新人双方父母入场；
3、新郎入场（发言）；
4、新娘亮相（有安排）；
5、新娘登台
6、婚誓；
7、交换信物；
8、证婚人致词；
9、香槟塔仪式；
10、交杯酒（开席）；
11、烛光许愿仪式（二次进场）；
12、感恩之情（新人发言）；
13、父母登台（现场采访双方家长）；
14、三拜仪式（高堂、宾朋、夫妻交拜）；
15、入席敬酒
16、网络歌手现场献艺；
17、主持人舞台互动（派发小礼物）；
18、现场嘉宾演出；
19、新人及双方家长共同登台谢来宾（共饮一杯酒）；
20、主持人谢幕。
婚礼现场道具配臵：
1、摄像师一名（负责婚宴录制，后期精编光盘刻录）
2、婚礼现场主持人一名，含整体婚礼策划创意 （已确定为彩虹首席司仪——水静涵）
3、音响一套（含无线话筒2只，专业调音师一名）
4、1200w聚光灯两台
5、电脑摇头菊花灯四台
6、满天星纱艺高柱路引（配绢花）16个
7、满天星粉色绢花纱艺拱门一座
8、新人迎宾区、观礼台布臵（整体设计及现场布臵）
9、舞台背景、仪式桌布臵（效果对应婚礼主题）
10、舞台罗马柱6支（绢花灯柱）
11、莹光香槟塔一座+香槟酒+仪式
12、烛台+蜡烛+仪式
13、双轮滚动泡泡机两座
14、礼堂整厅壁花布臵（珠光彩球20组）
15、婚用彩喷8支
16、演艺歌手2名
17、红地毯走道布臵
18、电控冷光无烟喷泉一组
现场音乐程（略） 主持人串场台词（略）
现场布臵方案详解（略）配臵参考定单
广告文案策划书
广告文案策划书
1.总体市场分析我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，比例约占0.7 % 且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近80 % 。2.竞争市场分析就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在：
(1)品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。(2 ) 品牌产品瓜分市场中国加入WTO后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。
(3)各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：
a.含高效防UV紫外成份，防晒力强。b.SPFX、PA++成份、提高产品科技成份c.有效防水，使产品更具实用性d.含独特成份防晒同时有效美白e.适用于任何肤质及年龄层次f.领导当今国际防晒美白最新潮流3.消费者消费习惯对市场的影响分析在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。
二、代理商品功能及特点分析公司及品牌：
全球宝洁 玉兰油促销商品：
玉兰油多效防晒修护霜特点分析：
1.全面有效的UV防护SPF15隔离93.3%紫外线UVB减少晒黑机会。PA++帮助完全隔离让肌肤老化的紫外线UVA，防止细纹和皱纹的出现。2.维他钠锌(VITANIACIN)维他命B 3、维他命原B5和维他命E的多种维他命创新滋润组合，能在短时间内让您回复年青紧密的肤质，焕发白皙光泽。功能特点效果横向比较列表：
商品功能特点玉兰油SK-II资生堂兰蔻小护士索芙特有效隔离UVA紫外线☆☆○○△○有效隔离UVB紫外线○○△△△△隔离彩妆及氧化物△△○☆△△抵抗肌肤衰老☆○☆○△△油份含量少○○☆○○○有效防水☆○○○○△特效成份维他钠锌活细胞酵素精华 无UV过滤网 无 无☆ 非常好 ○ 好 △ 一般
三、广告策略：
(一)、广告目标：
1.扩大品牌知名度及市场影响力。2.推广新产品，为新产品制造市常3.促成目标消费群体使用相关化妆品消费习惯转变，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间。
4.在夏季激烈的市场竞争中使自己立于不败之地。
(二)、广告定位：
由于玉兰油品牌本身在消费者心中的地位是中高档化妆品，其广告的档次也应该达到一定质量。1.市场定位：
广告及促销活动重点定在北京、上海、广州三大城市(下文以上海为例)。2.商品定位：
将防晒与美白二合为一的新一代高科技防晒用品。3.广告定位：
全新的防晒与美白理念铸就生活化的美丽。
(三)、广告规格及投放方式：
1.大型户外广告牌或大型广告灯箱2.橱窗广告或专柜广告3.延街式吊旗广告4.地铁灯箱广告5.车体广告四、广告语1.女人的白，男人的致命伤!2.玉兰油，惊喜你自己!3.防晒、修护，多重保护!五、广告表现由于同类产品充斥了整个化妆品市场，其中以国外进口化妆品牌尤为具有威胁。各品牌防晒霜(乳液)的防晒效果十分相近，不同之处则在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，这一时期的户外大型广告重点应在于以下三方面：
1.引导目标消费群体的消费理念——新一代防晒用品=防晒+美白2.树立并巩固玉兰油品牌的市场定位，提升玉兰油品牌在消费者品牌概念中的地位。3.利用广告的艺术性表达并强调玉兰油多效修护霜的卓越防晒功效及独特美白成份在防晒同时寙肌肤的美白功能。户外促销广告的策略重点则着重放在比较丂，采取与间接对手迓行功能比较
的方式，强力诉求“玉兰油”防晒修护霜的防晒+美白修护的超强功能品质，以此确立消费者对玉兰油多效修护霜购买信心与品牌指名度，并籍此占领拴多的市场份额。
六、广告形式 户外)户外大型广告a.楼顶广告牌b.街边艺术广告牌c.沿街悬挂式噿告旗楼顶广告广告牌实施憹案(上海地区) 图1系列1.主题：
玉兰油，惊喜你自己!2.实施地点：
淮海路国泰电影院大楼楼顶广告牌3.规格：
3×10 M4.内容：
整幅广告以水波为背景，营造一种浸泡在水里的感觉，在炎炎夏日给人以清新凉爽的感觉。广告画面以女模特、玉兰油多效修护霜、OLAY标志、广告菭组成，意图表达得十分明显，多效修护霜的图片强调了广告诉求商品的目的。5.影响范围：
4km街边艺术广告牌实施方案(上海地区) 图2系列1.主题：
美白、防护 双重保护!2.实施地点 淎楷路锦江大酒店绿化带3.规格：
2×4 M4.内容：
堧号的OLAY标志，让路过的行人随便一看就知道是玉兰油的广告，达到推广品牌知名度的皮的。漂亮的女模特、蓝色渐变的背景，覩人们更容易袣吸引，同时也有助于记忆。产品昄图案将广告意图表达的十分透彻。5.影响范围：
20 m沿街悬挂式广告旗实施方案(上海地区) 图3系列1.主题：
玉兰油多效防晒霜2.实施地点：
徐家汇各主要马路3.规格：
0.6×1.84.内容：
玉兰油多效防晒霜的幯告旗和“玁兰 ，惊喜你自己!”的广告标语。5.影响范围：
广告旗所覆盖的所以道路
附送：
广告文案策划文
广告文案策划文
前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告， 消费者心理各项因素所研拟的201X年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二 广告商品广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水三 广告目的
1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接9 9、00年广告 4、传播影响程度：
不知名—知名—了解—信服—行动四 广告期间201X年6月——201X年6月五 广告区域全国各地区(以城市为主)六 广告对象所有居民用户七 策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
A：
量的变化——随着人口的自然增减而变化。B：
质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场) (三)使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但
是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘八 广告策略针对消费者方面— 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九 广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划在电视台的黄金时间播出：
画面：
一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。
(三)广播台
导语：策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本。下面是由小编整理的关于画展文案策划书。欢迎阅读！
画展文案策划书
（一）
一、活动主旨
十一月是收获的时节，是最具有青春魅力的时节。为了进一步丰富校园文化生活，增强艺术魅力，提高我校同学的学习兴趣，挥洒同学们的艺术才华，增进文化艺术交流，让广大同学领略中国书画文化的熏陶，增强各位同学的凝聚力，进一步促进班级团结，特举办本次书画作品展。
二、活动意义
弘扬中华书画文化，让同学们领略书画艺术的魅力，丰富中国传统文化艺术的理念，推进广大同学们对文化艺术的追求，鼓舞同学们发挥自身潜力，推动学校全面发展。
进一步培养同学们爱校园、爱文化艺术的情感，增强学校的凝聚力、向心力和感召力，推进学校文化艺术的持续发展。
通过本次书画展，加强同学们对文化艺术的了解，提高书法绘画的能力和鉴赏能力。
各民族文字都可参与展示，使同学们在了解各民族文化的同时促进我校各民族同学的和谐相处，进一步促进友谊。
三、活动主题
展现艺术个性，推动文化交流；
加强民族团结，促进学校发展。
四、举办单位
主办单位、共青兰州职业技术学院；
承办单位、兰州职业技术学院书法协会；
五、活动时间、
20**年11月15日
六、活动程序、
1、征集作品、由书画协会发通知至各团总支，再由团总支通知各系，由书法协会进行宣传和作品征集（征集日期截止20**年11月13日），欢迎各系同学施展个人特色。
2、现场布置、活动当天书画协会全体成员共同参与组织。将陈旧的展板进行统一装裱，用于作品的展示。
3、作品评优、书画协会将邀请团委老师做评委，书画协会成立评选小组，对作品进行筛选评优。另外，广大同学也可对作品进行现场观看，现场打分。
4、作品展示、对于获奖的优秀书画作品，院宣传部应把把作品长期展在教学楼大厅供老师同学们参观。
七、活动宣传、
1、书画协会在学校公告栏及宣传板张贴海报。
2、广播站进行广播宣传。
3、校园网宣传。
八、奖项设置、
评选出优秀的作品分为
一、二、三等奖及优秀奖进行精神和物质奖励。一等奖1名，二等奖3名，三等奖5名，优秀奖10名（奖品待定）。
兰州职业技术学院
画展策划书
（二）
一、活动主题
以“中国梦”为主题，举办校园书画展。
二、参加对象
1、全系全体师生。
2、为了把本次书画展办的更好，联谊墨梅斋书画协会共同举办本次展览。
三、活动目的
为了弘扬中华民族传统文化与美德。为了丰富广大同学们大学课余生活，加强校园文化氛围，促进校园文化的和谐。增加师生之间对艺术作品的交流与探讨，培养同学们的兴趣爱好！特举办了这次“梦想杯”书画大赛，丰富课余生活，加强校园文化交流，促进校园和谐。
四、活动准备
1、征集作品安排、
（１）征集时间、20**年5月15日----20**年5月20号；
（２）征集作品内容、健康向上，紧紧围绕“中国梦”主题。
2、前期宣传工作、
（1）海报宣传、由我社团宣传部门根据时间，地点等内容分别制作并张贴在食堂等醒目处，并把通知张贴于各道口。
（2）横幅宣传、将横幅挂于人员密集，经常有较多师生出入的地方。
五、评选作品、
（１）从征集来的作品中选出若干幅优秀作品参展。
（２）为了达到公平，公正的目的，考虑到从我社团的名誉出发，()我们将请有关专业老师为我们进行评选，最后评定。
（３）如有被选中的作品将由本社团统一在B楼外展出。
六、作品要求
1、软笔书法作品一律使用白色四尺或三尺宣纸
2、软笔书法作品、字体不限，形式以毛笔书法为主，四尺宣纸为准，可以另附作品说明；
3、硬笔书法作品、书写工具不限，A4或硬笔书法专用纸；
4、绘画作品、素描、色彩4K为准；
5、篆刻作品、三尺宣纸为准；
6、手工艺品、各种手工制作作品；
比如、十字绣、折纸等；
7、投稿作品必须是作者自行完成的创作，如发现有代笔者一律取消参评资格。
七、展出具体流程
1、展出时间、20**年5月20日举行展出；
展期为止一周。
2、展出地点、临渭区B楼大厅外、高新区教学楼B楼二楼通道。
八、展厅具体布置
1、展区布置、采用展板，装裱的形式举行画展，以便参观者能更加舒适的参观完整个展览、
2、人员分配
（１）为了保证作品的安全，团总支成员将轮流值班、（每次两人、由没课的团总支成员担任）；
（２）晚上将由值班员对作品进行收藏，保管。
九、活动经费预算
（略）
团总支
画展策划书
（三）
（一）活动主题、书画缤纷 青春飞扬
（二）活动背景、
青春，流露着浓浓的诗情画意；
青春，散发出淡淡的清香幽情。沐着花季的阳光，踏着青春的脚步，汇聚心灵的预约，编制飘飞的彩虹，演绎文墨的哲理，抒发人生的激情，畅想创意的未来，展示艺术的魅力。书画，中国文化的精髓。她是美的代名词，可在现代流行元素日益猖獗的今天、已经日益衰竭。今天，在数字教育的浪潮中，我们传媒系楚天风文学社本着对民族优秀文化传承的热情，特举办了这次名为《书画缤纷 青春飞扬》的书画展。
（三）活动宗旨、丰富课余生活，加强校园文化交流，促进校园和谐
缤纷成就和谐，试看暮春三月，鹅柳淡烟的嫩黄，映阶碧草的翠绿，出墙红杏的艳红，卷云时舒的碧空，它们的颜色各不相同，但这又有何妨？“万紫千红总是春”，本来万物都欣然生长的春日就不是由一种色彩来主宰的。不同的是表象，和谐的是本质，三月的校园五彩缤纷，三月的传媒绚丽多彩，三月的楚天风使校园文化氛围更为浓厚。
轻叩红楼之门，寻那桩百年来曼远悠长的梦，你说《红楼梦》里众相芬芸，钟灵秀丽的女儿如此之多，谁是读者的最爱？从来是众口难调，然而亦从来是雅俗共赏，轻抚着略微卷起的书页，我们仿佛听到，那“我来迟了，不曾迎接远客”的张扬，那“花落人亡两不知”的忧伤，那“这个妹妹，好像哪里见过”的惊喜，那“爱哥哥，爱哥哥”的叫唤，汇成了一曲和谐的乐章，不绝于耳，味之不尽……
和谐不是一把尺子，硬生生地丈量万物，用同一个标准命令世间万物达成量的一致；
和谐是一位总揽全局的决策者，抑或说是指挥家，让万事万物各就其位，让它们演泽真实的自己，成就真正的和谐。
千年之前，春秋战国的战乱年代里却上演了空前而惊世的文化盛宴，诸子百家的争鸣之声穿透史册、书卷，穿越时空仍然在耳畔掷地有声；
千年之后，蔡元培先生的“不以自己思想来束缚他人，亦不以他人之思想来束缚自己”这一名言震醒了求索中的多少中国人，而“学术自由，兼容并包”的思想又延续至今，令人感佩！
―――问苍茫大地，谁主沉浮？
―――缤纷的色彩，
―――为何？
―――缤纷成就和谐！
今天的楚天风正奏响和谐的赞歌，每个楚天人正在用自己的智慧谱写着校园和谐的乐章，为鄂州大学传媒系贡献自己的力量。
（四） 活动目的、
１、为了弘扬中华民族传统文化与美德。
２、为了丰富广大同学们大学课余生活，加强校园文化氛围，促进校园文化的和谐。
３、增加师生之间对艺术作品的交流与探讨。
4、增强同学们的民族自豪感和归属感，培养同学们的民族自尊心。
5、使楚天风文学社成为全校的优秀社团！
（五）活动意义、
在牛年伊始，传媒系楚天风文学社举办画展能使广大同学更好的传承中华民族的传统文化与美德。同时，也促进了社团与社团之间的友谊和交流，使各个系院的同学们更好的了解我们传媒系，更为同学们提供了一个丰富课余生活加强交流的机会。
（六）活动前期准备
1、征集作品安排
（１）时间、待定
（２）地点、作品交至各院系指定人员手中。
（３）作品内容、健康向上，围绕“书画缤纷 青春飞扬”这一主题。
（4）作品类型、国画，油画，素描，剪纸，摄影，书法（毛笔和钢笔）等类型。
（5）联系人、王家乐 傅作正
（6）联系电话、******（王家乐）******（傅作正）
2、前期宣传工作
（1）海报宣传、由我社团宣传部门根据时间，地点等内容分别制作并张贴于各院系的橱窗，食堂等醒目处，并把通知张贴于各楼道口。
（2）媒体宣传、
a、在校广播台每天播音宣传， 通过广播把此活动的具体举办时间和参赛方式直接告知同学们。
b、在校报发表征稿启事，通过鄂州大学报宣传。
（3）横幅宣传、将横幅挂于人员比较密集，经常有较多师生出入的地方。
（4）口头宣传：
每天派指定人员在各院系，各班进行宣传。
（七）中期安排、
1、评选作品、
（１）从征集来的作品中选出若干幅优秀作品参展、（注、如有优秀的绘画作品可入选多幅）
（２）为了达到公平，公正的目的，考虑到从我传媒系社团的名誉出发，我们将请有关专业老师为我们进行评选，最后评定（注、作品不能由他人代笔，如有发现将视为自动弃权）
（３）如有被选中的作品将由本社团统一在图书馆展出。
2、作品要求：
（1）书法作品字体不作要求，形式以毛笔书法为主，钢笔为辅格式不限。可以另附作品说明（如作者思想，精神）
（2）绘画作品要求不限。
（3） 投稿作品必须是作者自行完成的创作，如发现有代笔者一律取消参评资格。
（4）有创意者优先选用。
3、作品的整理、
（１）除了被选中的作品外，其他优秀作品将也会在我校展出时参展。
（２）递交的作品，由本系秘书处负责保管， 有意取回者请与本系联系。
（3 ）我们将对所展出的作品妥善保管。
（八）展出具体流程、
1、时间待定将在我校图书馆2楼展厅展出，截止到时间待定。
2、展出时间、待定时间举行开幕式。
3、展出地点、图书馆二楼大厅。
（九）展厅具体布置。
1、展区布置、
我社团将采用展板，装裱的形式举行画展，以便参观者能更加舒适的参观完整个展览、
2、人员分配、
（１）为了保证作品的安全、我社团成员将轮流值班。（每次两人、由没课的社员担任）
（２）晚上将由我社团成员对作品进行收藏，保管。
（十）开幕式程序、
1、主持人宣布开幕式开始。
2、领导致开幕词。
3、主办方致词。
4、主持人宣布书画展结束时间以及颁奖等相关事宜。
5、书画展正式开始。
（十一）奖励情况、
我社团将会对优秀作品的作者颁发证书及相应的奖品。其中一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，优秀奖若干名。
（十二）活动效果分析：
1、通过广播台，校报，张贴海报，悬挂横幅等形式， 扩大宣传力度， 增加传媒系楚天风文学社的知名度。
2、要扩大宣传影响力， 让全校同学对传媒系以及楚天风文学社有更进一步的了解。
（十三）经费预算
音响设备、400元；
宣传费、120元（包括海报制作费和横幅制作费）；
荣誉证书制作费用及奖品费用、100元。
总计、620元
（十四）经费来源
1、系内经费
2、社团拉取赞助
3、社团内部筹集资金
（十五）活动中应注意的问题及细节、
由传媒系团总支，传媒系学生会主办，宣传部负责本次活动的宣传及活动中摄影工作，外联部负责本次活动资金的筹集。做好防火、防盗工作，以免发生意外。社团内部成员要团结互助，每个部门要发挥好自己部门的长处，各司其职；
每个社员要尽心尽责，全力以赴，将此次画展顺利举办。
（十六）主办单位、鄂州职业大学传媒系团总支
承办单位、鄂州职业大学传媒系楚天风文学社
（十七）活动负责人及主要参与者、
主要负责人、王家乐 傅作正
到场嘉宾、传媒系领导 各班班主任
参观人员、全校师生
工作人员、潘博、师甜、张海豹、张立阳、张行、王辉及全体楚天风社员。
我们想把楚天风做大、做强，使楚天风成为能代表传媒系的招牌社团。我们希望通过这次书画展提高社团的知名度，让同学们一提到传媒系就能想起楚天风社团。在这次活动中社团决定花大力气来宣传传媒系以及楚天风社团，所以这次活动只许成功，不允许出半点差错。
全体楚天风社员也会竭尽全力为这次画展做积极的准备，尽量所有的问题在我们社团内部商讨解决，尽可能独立的完成这次活动。届时邀请系领导、老师、学生以及各社团负责人前往观展，希望领导能够支持楚天风社团的发展。同时希望老师同学提出宝贵意见，以便楚天风社团的持续发展。
鄂州大学传媒系楚天风社团
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