发言稿——服装研讨会发言稿构筑互联网时代的品牌营销
作为上海国有控股的纺织工业，龙头股份旗下拥有“三枪”、“海螺”、“民光”、“菊花”等名牌产品在国内市场上已家喻户晓，“三枪”和“海螺”品牌被国家商标局授予“全国驰名商标”称号；“民光”和“菊花”品牌被上海市工商行政管理局授予“上海市著名商标”称号。这四大品牌已先后投资2亿多元，在全国各地建立起了拥有4600多个专卖店、专卖厅、专卖柜、2万多名从业人员的物流网络。据中华全国商业信息中心2000年的统计，“三枪”品牌内衣国内市场销售份额为25。42%，“海螺”品牌衬衫国内市场销售份额为8。32%，“菊花”品牌纺织内衣国内市场销售份额为5%，“民光”、“幸福”等家纺品牌产品的市场份额也在10%以上，均列全国同类产品排名前茅。
在这几年的发展过程中，我们深深感到龙头旗下的四大品牌已经散发出其巨大的力量和价值。今天，我们在面对WTO的挑战，面对互联网时代，面对新的发展机遇，如何使“三枪、海螺、民光、菊花”四大品牌作得更强，我们所做出的选择就是要充分利用信息技术，进行品牌的创新和核心竞争能力的提升，利用信息技术推动工业化发展。
对龙头未来的发展，我们有更大的规划和设计，但是龙头大发展的源动力，仍然是要不断的进行品牌创新。
因此，我今天的发言，主要围绕以下三方面进行：第一是企业为什么必须利用信息技术建立品牌营销，提升竞争能力；第二是企业如何利用信息技术构筑营销管理，提升企业核心竞争力；第三是龙头股份建设信息化平台的设想。
一、企业为什么必须利用信息技术建立品牌营销
由于互联网技术的迅速发展，使企业内部各层次及企业与企业之间的信息交换和共享变得容易实现了，互联网时代，对服装企业的要求是：要更快的新产品研发速度，要更快的生产响应速度，更快的物流配送速度，从而为更多的消费者提供能够满足个性化需求的产品，在这么多的更快要实现的过程中，首要的是要实现信息的更快流动。而信息流、物流、资金流的更快流动，就能为企业带来更多价值和利润。
其实，用互联网技术来支撑企业的运营，进行品牌的创新，除了以上时代对企业的要求外，也和我们现在所处的竞争环境与以往不同而有直接的关系。
(一)首先，让我们来比较一下工业化时代和互联网时代，企业的竞争因素有哪些改变。1．资产是否仍然是企业竞争取胜的法宝
工业化时代，企业把固定资产的增加和成本的降低作为自己的竞争优势，也就是看谁拥有更大更多的厂房，更先进的设备，更多的固定资产，从而利用工业化大规模生产和资产的流动来降低成本，获取更多的利润，获得更多的市场竞争筹码。
而互联网时代，依靠大规模生产降低成本的空间已经非常狭小，固定资产的增多，并不意味着一定能带来更多的销售和利润。互联网时代的竞争优势靠得是速度和准确的服务。现在的人们个性化越来越强，对商品越来越挑剔，能否找到最适合企业的客户类型，并且用最适合的产品，以最快的速度投放到销售前端，是服装这个季节性强的产业所尢为关注的，因此对于速度和准确的服务的追求，就牵动着企业利用互联网，理顺和加强企业的供应链管理，提高流通环节的效率，从而更快的实现品牌的推广。
可以看到，互联网时代，已经不是靠哪个企业拥有更多的资产来取胜，而是靠企业对市场信息的把握和控制能力来取胜。
2．相对稳定的营销模式是否还是企业竞争取胜的关键
工业化时代，企业通过在全国甚至全国不断地建立完善自主的营销渠道，通过一层一层的营销管理，来实现产品从工厂到销售末端的流动，从而在这个流动过程中，实现商品的增值。工业化时代，每个企业的营销模式相对固定，物流层次和环节多，主要是为了满足信息沟通不畅时消费者还能买到满意的商品，但也这为企业带来了营销模式环节的增多，成本的增加。
互联网时代，由于物质生活水平的进一步提高，中国已经完全成了一个买方市场，而消费者的多变性、易变性，也要求企业在能够满足消费者的个性化需求。因此，对于企业的营销模式而言，不可能固守一个营销模式，而是应该适应最终消费者的需求，建立最适当的营销渠道和模式。
比如，龙头下属的四大品牌之一海螺集团，从一个衬衫厂，发展成为现在的具有十几个衬衫厂和全国营销网络的多产品、多品牌的集团公司，成为制造业和市场营销的强势企业。这几年，它的发展靠得就是一个“变”字，也就是根据不同时期的市场发展特性，根据不同地域特征，采用最适合的营销模式。目前，海螺的营销模式共有四种类型，形成了立体的营销架构。
这就说明，互联网时代，企业获取市场信息的渠道和手段越来越多，越来越先进，尤其是信息技术的发展，使企业获取信息的成本极大的降低，因而，企业对于消费者不断的需求也就能够实现快速的响应，营销模式的变化，应该根据企业的产品和消费者的需求来设定。
(二)其次，让我们再比较一下国内和国际上竞争优势的差异。
说起和国外的比较，不得不提到WTO的加入，对我国各行各业都提出了挑战，他能带来的好处是显而易见的，但带来的竞争也必然是残酷的。
刚才我们已经提到，企业的竞争优势已经从对资产的掌握到了对信息的掌控了，那么以往我们认为我们国内企业发展的一些成果：庞大的资产已经不能作为企业的竞争取胜的方面，而这些方面，国外雄厚资本的进入，必然很快能将我们冲垮。回头来看，我们真正的优势，一是在于我们对中国消费者及中国市场的了解程度，二是在于我们已经拥有的营销渠道，这些都不是一天两天能够完全赶得上的。全球知名的宝洁公司当年进入中国时，用了三年的时间进行调研后，才敢于在中国进入大规模投资。因此，这些都将为我们民族品牌赢得时间，来弥补我们的不足。而我们的不足，一是在于管理的规范化程度，二是在于对信息技术的利用。
耐克是我们大家都很熟知的国际化的知名品牌，而大家也都为它成功的虚拟经营赞叹不已。但是我们如果透过耐克的经营模式去看它的经营管理，我们就不难发现：它的经营管理更值得我们去学习。耐克，一个总部只有500人的公司，是如何控制遍布在全球的生产工厂和营销网络的呢？靠得就是规范化的管理，无论工厂开到哪里，规范化的管理思想和方法就输出到哪里；再有就是充分地利用信息技术这一手段，通过建立一套信息网络来形成整个生产和营销的控制系统。
耐克的经营，实际上就是构筑在信息网络上的虚拟经营。当然，并不是服装产业的最佳模式应该是虚拟经营，而是从耐克的案例中，我们应该看到，信息技术能帮助企业实现全新的经营模式，能够改变企业的资本结构和运作流程。
通过工业化时代和互联网时代的比较，国内和国外企业营销管理的比较，我们不难看出：互联网为全球企业供应链提高运作效率、扩大商业机会和加强企业间协作提供了更加强大的手段---信息沟通的便利和电子商务平台。随着工业化时代的褪去，信息时代的到来，对企业的经营管理也提出了新的挑战：企业不得不也必须重视对信息技术的利用，尤其是在企业营销方面，必须借用信息技术重塑营销管理。
二、如何利用信息技术构筑营销管理，提升企业核心竞争力
那么，就带来了一个问题：企业应该如何利用信息技术重塑营销管理，来达到提升企业核心竞争力的目的呢？
首先应该看到，信息技术对企业营销管理的帮助，正在形成一种从理念到操作手段上的变革，最明显的变革体现在三个方面：(一)一是信息技术对物流的变革。
近几年，无论是制造业还是流通业，都在不断地强调物流的建设，而物流的建设在整个营销供应链中，也确实起着至关重要的作用。作为同行，大家都知道，服装业由于消费者分布广、散、消费需求变化快，因而绝大多数服装企业都不得不在全国铺设广泛而且众多的销售网络，由于消费时季变化快，消费者的消费有不确定性，因此，为了能保证销售的有效性，就不得不在全国建设一个个的配送点，或在每个分销层次和环节上做相应的库存储备，而储备就可能会导致产品积压，库存积压就意味着货币的贬值。周而复始，企业就沉淀了大量的库存和库存资金，这些库存的再销率和再利用率都很低，就此积压了企业大批流动资金，挤压了企业相当一部分利润。这个问题一直是困绕在我们服装企业的问题：一方面要考虑如何快速地保证顾客的需求，另一方面又苦恼于商品的积压，因为往往最好销，渠道要货最多的商品又是积压最多的商品。
围绕这样的问题，当信息技术中的供应链技术面市后，我们就开始认真的研究它，“共享库存，协同工作”是供应链的核心要素，而在我们的服装企业，如果现在所苦恼的整个营销供应链中的信息能够准确、快速的反馈到总部的话，我们物流的层次和环节就可以减少，同时每个物流环节的必备库存量也可以减少，各营销层次的库存也可以互相调拨，达到互动。这样，就有效地指导了我们工厂的生产，而不会再象过去那样，往往最好销的商品都是积压最多的商品；另外，整个物流环节的减少，将使我们配送中心的管理得到进一步的强化和提升，全国统一配送的概念得到真正的贯彻和实施；物流层次和环节的减少，将使库存积压降低，仅此一条所能带来的利润是每一个经营者都很容易计算出来的。
以速度和准确性为前提的业务电子化对企业提出了两个很重要的要求，即企业对市场反应的速度及企业与外部资源的协作能力（协作能力又反过来影响速度和效益，只有协作才能使营销各环节持有合理的库存，对于服装企业而言，合理的库存是重要的）。企业如果缺乏高效率的内部资源整合将无法快速对市场作出反应。而如果企业能在很好规划运作内部资源的同时，整合其所具有的外部资源，如供应商、分销商商、代理商、承运商等，将提高其生产、采购、及交货计划的准确性，从而在快速应对市场的同时，提高对客户销售及服务承诺的准确性，将使企业在强大的竞争环境中，由于高客户满意度而保证市场优势。从而进一步提升品牌知名度和品牌忠诚度。
因此我们龙头股份现在开始大胆地尝试建设营销供应链系统。我们相信，它一定能使我们的企业利润得到提升。(二)信息技术对业务流程的变革
在谈到第一个问题时，我们已经谈到WTO对企业带来的挑战，貌似可怕实则并不可怕。民族品牌的弱项绝大多数就在缺乏规范化的管理和品牌的创新意识。
在营销渠道的建设上，国内企业都建设了多年，对国内的分销渠道建设的了解也颇深，因此是具有优势的，但是由于我们的营销管理跟不上，反而显现成了我们的弱势。而我们的营销管理跟不上，体现在两个方面：一方面是营销信息的回笼速度太慢，导致决策者决策时没有一手的信息和数据，仍然是在'拍脑袋决策'而非'科学决策'；另一方面是由于国内的企业管理力度和规范程度都很欠缺，再加之没有掌握一手的数据，而导致营销控制力度很差，往往是营销渠道中问题出了很久才有人、有机会得到解决，更不能做到“防患于未然”了。
在我们服装行业，由于这些年来信息流的不畅通，而导致营销控制力度的薄弱。控制力度体现在两个方面：一方面是控制什么，另一方面是如何控制。控制什么大家都很清楚，但如何控制却千差万别，尤其是有些企业由于没有好的方法，就安慰自己：'反正菜烂在自家园子里'，这其时最要不得的想法。
我们都知道营销是活的，是每天和市场上的各种变数打交道的，但是从管理学上讲，营销管理还是一种管理的范畴，在灵活的因素背后，有着共同的、可控的规律和内容，这些都体现在企业的业务流程和营销管理方法中。而信息技术，确实能帮助企业重组业务流程，形成严格的营销控制流。
在我们三枪，销售办法和流程的管理非常严格，在销售中，三枪提倡四个服务，一个检查：对特殊体型的人提倡量体裁衣的特色服务；对老弱病残提倡送货上门的为民服务；对产品提倡实行包退包修的护权服务；对不小心购的假三枪提倡凭发票换真三枪的真情服务。聘请有关企业的工会干部、大学生、本公司班组长及市场部人员，每月进行检查，对违反规定的人员进行处理，使顾客高兴而来，满意而归。因此，三枪在努力实现顾客满意时，是在不断的追求长期掌握顾客的需求及购买意向，建立品牌忠诚度。
因此，大量采用信息技术，利用互联网的无所不在，我们就会使管理扁平化，信息交换的快速、准确和共享性同时得以实现。试想：营销链上的每个层次和节点都有相应的应用系统来进行业务的管理；同时最前沿的销售信息和库存信息，每天都能通过互联网传送到总部；我们在营销总部建立一个强大的信息交换和分析系统，那么总部的市场部和销售部就可以随时了解到营销链上各个层次的业务开展状况和销售、库存分布、积压状况，然后随时进行营销策略的调整，适时的发起有效的促销；而总部的设计部门也可以更多的获得末端销售机构和消费者的反馈，更多、更务实的关注消费者的需求和个性化分析，从而设计更符合潮流的服装，生产更适销对路的产品，更好地按地域和消费能力去组织营销工作。
尤其是值得一提的是：管理学上常讲，管理就是管“人和事”，而方法就是授权和控制。刚才我们已经多次提到了服装业的供应链技术，通过我们龙头的考察和初步应用，这一技术完全有能力做到在信息共享的同时，建立一套完整的控制流，在每个工作流的环节中，融进严格的控制程序。通过这样一套业务流程，进行各层次库存合理性的控制，应收款信贷额度的控制等等。(三)三是信息技术使信息实现扁平化共享
以前，由于我们服装业的分销层次和环节多，销售模式也多种多样，而导致了信息汇总的难度大，我们就采用层层汇总的方式进行信息的回收。可是层层汇总一来速度慢、周期长；二来汇总层次和环节多，错误率也就高；三来没有解决原始数据的采集问题，从而导致原始数据的收集难度大。
随着信息技术的发展，这些问题现在都可以一一迎刃而解。比如说企业通过对条码技术的应用，可以将其贯穿到每一个物流环节，对所有的商品单品进行追踪和管理，准确地了解到每个商品所在的位置、数量和状态(是否销出、是否在配送环节等等)。
再比如利用互联网，可随时了解到每天销售末端的经营状况，了解到配送中心每天的配送情况，了解到销售订单的处理状况，等等。总之，互联网一改以往信息逐层汇报的传递方式，而是采用销售终端分布式，销售数据集中式处理的办法，将企业分散在各处的各级销售网点都视为平级，利用技术手段将各层次数据全部或有选择的回收，再按照企业的逻辑业务层进行汇总和分析。这样一来，企业就可获得一手的数据和信息，企业决策层就可以真正做到'坐在家中，而知天下事了'。
信息的扁平化共享，在未来还会影响到企业的扁平化管理，从而使管理的各个方面减少层次，降低成本，全方位的为企业赢利更多的利润。
在看到信息技术为企业带来了三个方面的变革后，我们不难看出信息技术将给企业在品牌营销的方式、方法和推广力度上，带来了全新的理念和手段。而这些改变，正是企业最主要的核心竞争能力的体现。
龙头股份也正是基于这样的想法，正在全力的推进企业的信息化建设步伐，努力利用信息技术进行品牌的创新，创建互联网时代的品牌营销，提升企业的核心竞争力。
三、龙头股份集团公司构筑信息化平台进行品牌创新的设想
近几年，上海龙头股份有限公司在跨纺织行业发展、跨地域发展、跨国界发展中通过三个密集、即资本密集、技术密集、人才密集来坚持不断地提升纺织产业面向二十一世纪的综合竞争能力，较好地完成了从传统产业向现代都市产业的转化，使纺织产业的利润支撑起上市公司的整体效益。公司利用募股资金和自筹资金投入纺织产业用于技术改造项目的资金将近4。5亿元。投入3。5亿元三枪工业城建设项目和民光家纺中心，用国际化的标准来建设企业，投资总额为1。5亿元的市场营销智能化建设项目，其中通过构筑信息化平台，进行信息整合，从而达到资源整合的目的。通过建设企业生产资源及计划系统、营销供应链管理系统、人力资源管理系统、CRM客户关系管理系统、企业资产管理系统、数据挖掘和信息分析系统，准备用2年的时间建立全国的智能化信息管理系统，以形成市场竞争的快速反应。
龙头股份的发展，将离不开政府和领导的支持，离不开全体龙头人的奋斗，离不开市场和消费者的认可，同时也离不开信息技术的帮助。龙头股份将把自己建成一个现代化的，具有国际竞争力的知名品牌，在这里，还需要我们不断地进行创新。我们龙头人相信：我们一定能够成功地将龙头建成我们纺织产业中最具影响力的民族品牌。
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