国家开放大学电大专科《广告调查与预测》简答题题库及答案（试卷号：2459）
盗传必究 简答题 1．在市场调查过程中，使用二手资料有哪些局限性？ 答：在市场调查过程中，使用二手资料有以下局限性：
(1)缺乏可得性。(2.5分) (2)缺乏相关性。(2.5分) (3)缺乏准确性。(2.5分) (4)资料不充分。(2.5分) 2．广告媒体量的特性包含哪些层面的意义？ 答：广告媒体量的特性通常包含三个层面的意义：
(1)媒体分布，即各媒体的单位数。报纸杂志是指其销售份数；
电波媒体指其被视听的节目的受信机台数；
户外广告及其他媒体指其装置数；
(3分) (2)媒体视听众。即报纸、杂志的读者数，电波媒体是指各节目的视听者数，户外广告及其他媒体指“视或听”者的数量；
（3分）
(3)广告视听众。对各媒体所刊载或被播映的各个广告的接触人数。（4分）
3．根据广告调查进行的时间和要解决的具体问题，可将广告调查分为哪几类？ 答：根据广告调查进行的时间和要解决的具体问题，可将广告调查分为以下四类：
(1)广告战略调查；
（3分）
(2)广告创意概念调查；
（3分）
(3)广告媒介调查；
（2分）
(4)广告效果调查。（2分）
4．如何评价一个调查方案的优劣？ 答：评价调查方案的优劣，可以从不同的角度出发：
首先是方案设计是否体现调查目的和要求；
（3分）
其次是方案设计是否科学、完整和具备可操作性；
（3分）
再次是方案设计能否保证调查质量；
（2分）
最后是调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。（2分）
5．在使用二手资料时，可以从哪些方面人手评估二手资料的准确性？ 答：可以从以下几方面人手判定二手资料的准确性：
(1)了解信息的来源；
（2分）
(2)了解调查的目的；
（2分）
(3)准确判定信息的内容；
(2分) (4)注意收集信息的时间；
(2分) (5)了解收集信息的方式；
（1分）
(6)判定二手信息与其他信息的一致性。（1分）
6．深度访谈的一般包括哪些实施流程？ 答：深度访谈法一般包括以下步骤：
(1)前期准备。深度访谈前期的准备工作包括访谈工具的准备、访谈提纲的确认、礼品或酬金的准备等；
（2分）
(2)选择访问对象；
（2分）
(3)自我介绍；
（2分）
(4)说明访问目的，创造友好气氛；
（2分）
(5)把握询问的方向及问题的焦点。（2分）
7．定性调查有哪些局限性？ 答：定性调查的局限性主要有：
(1)有时定性调查不能像大范围的定量调查那样区分在观点和态度方面的细微区别；
（3分）
(2)定性调查中的受访者并不一定就是调研者感兴趣的人群，因此存在错误样本的问题；
（3分）
(3)定性调查还存在选取的样本过小，以及调查过程中主观偏见的问题；
(2分) (4)无法验证和无法重复。（2分）
8．一份优秀的问卷，应符合哪些要求？ 答：(1)对客户而言，问卷能提供必要的决策信息；
(4分) (2)对受访者而言，问卷要充分考虑到他们的具体情况；
(3分) (3)对访员而言，问卷必须易于管理，必须有利于方便快捷地编辑和检查，并容易进行编码和数据输入。（3分）
9．观察法有哪些优点？ 答：观察法的优点主要有如下几条：
(1)具有直观性和可靠性，因为观察法是依据观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的，可以比较客观的收集第一手资料，尤其是非语言行为的资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，因此调查结果从某种意义上更接近实际。（4分）
(2)观察法基本上是调查者单方面的活动，特别是掩饰观察，一般不依赖语言交流，因此可以避免很多因访员及询问方式等产生的误差因素，同时访员也不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。（3分）
(3)观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地的进行。（3分）
10．相对于定性调查来说，定量调查有哪些局限性？ 答：相对于定性调查来说，定量调查的局限性主要有：
(1)定量调查的最后成果通常是含有大量数据的报告。数据本身是枯燥无味的，其背后掩藏的事实只有熟悉数据并懂得如何运用数据的人才能做出合理的解释。如果对调查所得的数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。（4分）
(2)在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。它只能描述群体笼统的特征，而不能对个体进行细致的刻画；
只能描述事物的现象，而不能阐明深层的原因。（3分）
(3)定量调查的费用通常较高。和定性调查相比，定量调查在人力、物力上的花费相对较多。（3分）
11．定性调查的优势是：
答：(1)定性调查费用相对比较低；
（4分）
(2)除了定性调查之外，目前没有更好的方法了解消费者内心深处的动机和感觉；
(3分) (3)定性调查可以帮助理解定量调查的结果，提高调研的效率。与定量调查的含有大量报表的文字报告相比，定性调查的结果能更直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。（3分）
12．一份优秀的调查报告，应具备的条件？ 答：(1)语言简练，数据准确；
（3分）
(2)用语平实，通俗易懂；
（3分）
(3)结构严谨，条理清晰；
（2分）
(4)资料翔实，内容全面。（2分）
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