中国企业的品牌策划研究管理论文
目录
一、引言
二、品牌战略在企业发展中的重要性
三、中国企业民族品牌的困境
（一）中国企业缺少知名品牌
（二）外国买断、排挤中国品牌
（三）假冒品牌肆意横行，冲击我国民族品牌的现象较为严重
四、困境原因分析
（一）外因分析
1．外企选择品牌并购进入中国市场的原因
2．假冒商品肆意横行的原因
（二）内因分析
1．民族品牌意识淡薄
（1）只追求当前利润
（2）跟“洋风”，故意把品牌命名为易被消费者当作外国产品的名称
（3）经营中急功近利
2．品牌观念意识错误
3．品牌管理欠缺
五、中国民族品牌战略的构建
（一）战略定位
1．国货定位策略
2．对手定位策略
正文
摘要：在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准，而中国知名的民族品牌少之又少。中国经济的发展也因此受到了种种阻碍。本文基于我国品牌的困境以及形成原因的分析，提出了我国民族品牌的构建方案以及创新的营销策略
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关键字：困境品牌观念营销策略民族情感
Abstract：As we all know, with the development of marketing economics, brand is absolutely important for the enterprises’ existence and growth. Possessing a mass of worldwide brands has become a significant benchmark to measure a country’s actual strength. But there are few famous brands in Chinese company. Hence, economic development of China has gone through a lot of difficulties. According to the analysis of Chinese brands’ present situation and causes, this passage will put forward some strategies for the establishment and creative promoting of our country’s companies.
Key words： predicament, cociousness of brand, strategies of promoting, national emotion
一、引言
可口可乐的总裁曾经说过，即使把可口可乐全世界的工厂全部烧毁，他也能在一夜之间重建。这并不是总裁的夸夸其谈，而是他明白“可口可乐”这四个字的价值。美国著名财经杂志《商业周刊》与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司联合发布的一份最新评选结果显示,美国可口可乐公司以670亿美元的品牌价值位居2006年度全球品牌排行榜之首。仅仅“coca cola”这几个英文花体字就价值670亿美元！显然，这不是文字的价值，而是可口可乐这一品牌的价值。这个品牌，使美国一个治头痛的配方成为了全世界最风靡的饮料，为企业赢取了巨大的商业利益，并且一百年来经久不衰。一个好的品牌带给产品巨大附加价值的同时，也带给了企业巨大的顾客忠诚。这就意味着，不仅有短期的经济利益，更重要的是好品牌创造了长期的稳定经济利益。在已经成为买方市场的今天，这种长期利益对企业的发展至关重要。各个企业也越来越重视品牌的经营，逐渐把经营重心转移到品牌战略上来。品牌战略管理也成为国内外管理学界竞相研究的重点。本文着重从我国品牌管理的现状出发，结合我国企业的特点提出我国民族品牌的构建方案和营销策略。
二、品牌战略在企业发展中的重要性
随着市场经济的深入发展，消费者已经成为市场的主导。市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
品牌使企业产品的质量以易被消费者识别的的形式展现出来。
名牌产品在很大程度上意味着质量高的产品。当今消费者面临着庞大而又繁杂的产品，没有时间也没有能力对其一一进行辨别。在选择商品，尤其是比较重视的商品时，大部分消费者出于保险的做法会选择名牌产品。虽然这些名牌产品的价格往往比一般产品要高，但消费者往往也愿意付出更大的代价来满足自己心理上的一种“安全感”。这种“安全感”的诉求使消费者对名牌产品的价格敏感度大大下降。
品牌可以使企业的精神、价值外现，从而吸引与企业价值观相吻合的消费群体。当今社会，人们对产品的消费在很大程度上已经不单单是一种物质的消费。消费者更大程度上希望在物质消费的同时，寻求一种精神、地位、品位的消费。世界知名企业都是利用品牌抓住消费者这种“多维需求”的高手。劳斯莱斯象征着舒适、豪华，沃尔沃象征着安全；LV象征着高级白领的身份和品位；强生则象征着生命和安全。这些品牌通过长期的品牌经营，为自己的产品打上了“精神”的烙印，实现了产品物质本质的升华。消费者在寻求某种需要的“精神”时，就会去购买能够代表这种精神的产品。一个人的精神需求相对于物质需求是稳定的，因此，就实现了消费者对产品未来需求的相对稳定，为企业创造了“顾客忠诚”。这种忠诚一旦建立，在很长时间内不容易改变。
综上所述，品牌凝聚着企业对消费者质量的保证，凝聚着企业文化、价值的精华。名牌在满足消费者物质需求的同时，能够深入消费者对“安全感”、对“精神”、“品位”的需求。这就为产品增加了附加价值，使企业能够从中获取更大的利益。因此，在一定程度上，品牌使企业和消费者建立起多方位的联系与依赖，使彼此都获得更大的利益。这种利益的实现，在竞争白热化的今天，对于更加依赖于消费者的企业来说，至关重要。
三、中国企业民族品牌的困境
（一）中国企业缺少知名品牌
中国市场上到处充斥着大量的国外知名品牌，而知名的中国品牌少之又少。就电脑行业来说，消费者普遍认可的中国名牌恐怕只有联想一家，而国外名牌则有IBM、东芝、索尼、苹果等等。并且，国内品牌存在着严重淡化的现象，被国内居民认为是国外品牌。在一次“北京居民国货意识”的调查中,下列产品被看作外国产品的比例是：荣事达洗衣机4815%,TCL彩电4612%,飞亚达表4318%,格兰仕微波炉33.11%,澳柯玛冰柜3115%,蒙妮莎服装2614%，达芙妮鞋1614%。这几种品牌是知名度较高的国产品牌,可是被认为是国货的比例均为超过半数。
世界市场上能够被认为是名牌的产品更是少之又少。茅台、青岛啤酒、海尔等为数不多的几个是知名度较高的，再多的名牌恐怕很难找出来。
（二）外国买断、排挤中国品牌
随着中国市场的开放度越来越强，外国企业越来越多的进入中国。有的在中国直接设立品牌的工厂，有的则以合资的名义用国外的牌子取代国内的牌子。比如，我国年产8万吨以上的4家洗衣粉厂已有3家与外商合并，原来的品牌也逐步被“碧浪”等品牌所取代；原有的8大名牌国产饮料，已有7家先后与可口可乐、百事可乐合资；照相机行业大部分已被国外吃掉，国外品牌所剩无几。有些企业合资后，虽然原商标没有被外商吃掉，但原品牌的发展却受到了限制，市场份额骤然减少。
现在，外企已经不满足于往日商品和资金的输出，取而代之的是品牌的输出，这就使许多国内企业要么与外商合资谋求生存，要么退出市场，这给民族产业带来的伤害不可低估。
（三）假冒品牌肆意横行，冲击我国民族品牌的现象较为严重
从服装到电脑，从日化产品到机械产品，国内市场上存在着大量的假冒名牌。这不仅给国外品牌造成了伤害，对于脆弱的中国民族品牌来说冲击力更大。消费者并不具备辨别真假的能力。当假冒产品过多地混杂在真品中时，消费者就会选择宁愿放弃真名牌也不愿冒险。给中国企业造成了严重的伤害。
四、困境原因分析
（一）外因分析
1．外企选择品牌并购进入中国市场的原因
外企之所以选择品牌并购的方式进入中国市场,主要是为达到以下目的：减少进入中国市场的风险；利用中方企业的资源；消灭竞争对手；获取高额甚至垄断利润。
外企并购中方品牌后,根据自己的发展战略,采用如取得控股权,控制渠道和促销,买断中方产品的使用权等典型的运作手法,使中国品牌成为其盘中餐,逐渐将其蚕食。主要表现在:外企减少对中方品牌的投资和技术革新,压缩中方品牌产品的产量;利用渠道推出自己的品牌产品,将中方品牌搁置、封存。如“扬子”冰箱与西门子合资时,约定封存“扬子”品牌60年;“活力28”也是在被并购之初约定,由德国美洁时独营50年;上海牙膏厂的“美佳净”牙膏在1994年与联合利华合资之初,出口量居全国第一,但到2000年,年销售量下降了60%,市场地位不断下降。
2．假冒商品肆意横行的原因
假冒商品肆意横行，一部分原因是由于市场经济的利益驱动，使一些人铤而走险；更重要的原因是我国市场经济还处于初级阶段，许多法制法规并不健全，经济监管方面的法律存在许多漏洞。假冒行为猖獗本质上是一种制度的缺陷，而不是道德的缺陷。
（二）内因分析
1．民族品牌意识淡薄
中国存在着一大部分企业对民族品牌的意识淡薄。这主要体现在:
（1）只追求当前利润，没有创立名牌的意识，这种现象在我国众多的中小企业中比较普遍。
（2）跟“洋风”，故意把品牌命名为易被消费者当作外国产品的名称。中国的很多企业把产品的名称起得又长又拗口，并且没有任何中文内涵，故意不符合中文的语言习惯，误导消费者。这种企业并不是没有品牌意识，而是没有民族品牌的意识。他们以为把外表弄“洋”就会吸消费者。但是，这种盲目追“洋风”会使产品与国外品牌没有差异性。而我国企业实力普遍不敌外国企业，很难在竞争中获胜。并且长期看来，这种行为并不利于中国民族产业的真正振兴。
（3）经营中急功近利，为了引资，不惜牺牲自己的民族品牌，不注意保护和提升品牌的价值。美国营销专家LarryLight指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”品牌是企业实力所在,企业如果没有了自己的品牌,就谈不上发展。
2．品牌观念意识错误
品牌不是在短时间内所能够形成的，而是要通过长期积累才能够形成。在品牌打造过程中不能追求短期效益，而应进行长期的知识积累、能力积累、社会资源积累，应重在长期稳定的发展。
我国许多企业的品牌观念则停留在通过短时间内大量的广告、促销、公关等多种手段的宣传提高产品的知名度。或者，通过价格大战引起消费者的注意增加销售量。而忽略了影响顾客的满意度的一些关键因素：比如服务态度、产品质量、售后维护等方面。1997年，重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”，并以周润发为形象代言人作广告，此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马，然而该品牌的包装极其粗糙，且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视，结果是无须宝洁反攻，消费者就自动放弃了“百年润发”
这些行为恰恰与正确的品牌战略背道而驰。品牌战略强调的是通过创造顾客价值来盈利。所谓的顾客价值是指顾客需求、欲望得到满足与其所付出代价的价值之差。
所以，正确的品牌战略强调从长期利益的角度，为顾客提供满意的产品和服务。并且将企业所倡导的精神传递给顾客，实现与顾客在物质和感情两个方面的双向沟通。建立稳定长期的客户关系，并能通过客户口碑为其吸引新客户才是品牌战略的目的。它把短期的销售利润放在最次要的地位。美国的家庭仓库经营室内装修工具与材料。他们训练员工能够给顾客提出最省钱最实用的装修方案。这逻辑上似乎与盈利的目的相背，但是，却赢取了顾客的信赖，“回头客”比例很高，一度成为美国单位面积销售额最大的零售商。
由于陷入了错误的品牌观念，我国企业品牌呈现出一些特点：即在某一段时间内总会有几个知名度很高、市场份额占有率很大的品牌，但是能够长期维持住其品牌知名度的却很少。有一种流行的说法是“创名牌容易，守名牌难”，笔者认为这种说法并不十分妥当。热极一时的品牌垮掉很大程度上是由于一开始品牌观念就是错误的。这种品牌并不能真正的称之为“名牌”
3．品牌管理欠缺
目前，中国企业品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距。
首先，中国众多企业缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必须是从品牌战略的规划，到原材料、零部件的采购，到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接。同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。缺乏这样一个完整科学的品牌管理模式，经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱节。
其次，缺少精通品牌管理的人才。普遍看来，中国企业缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队，甚至一些企业领导者都缺乏品牌经营理念和品牌经营的专门知识。与之相反，世界著名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。美国经济学家莱斯特瑟罗指出：“企业提高竞争力的关键在于提高员工的能力，也就是培养名牌员工”。企业应当以人为本，“要创名牌产品，先塑造名牌员工”。此外，中国企业还缺乏健全的品牌管理人才培训机制，使得员工的素质不能与企业的形象相配合，中国很多品牌的消失就与此有关。
基于以上原因分析，简而言之，中国民族品牌的发展有赖于中国企业民族品牌战略意识的提高、管理方法的改善、管理人才的培养以及法制法规的不断健全。具体来说，中国民族品牌战略又将如何构建呢？
五、中国民族品牌战略的构建
（一）战略定位
相同的产品在顾客心目中留下的最初印象是相同的，不同的品牌会在顾客头脑中留下不同的印象。因此，我民族企业可对自己的产品适当定位，将品牌的民族形象深深的印在消费者头脑中，使他们将爱国热情转化为切实的购买行动，海尔集团在产品上打上的“海尔 中国造”字样，已超出了“Made in China”的含义，而成为国货名牌的代言人。具体说，当前我国民族企业可有三种定位策略。
1．国货定位策略
这就是把自己的产品定位在“民族造”的位置上。笔者认为，消费者从以前盲目购买进口品牌产品到如今有选择地购买国货品牌产品，说明其消费心态正由崇洋变为弃洋，而企业对国货品牌的适当定位会使消费者在选购和使用产品的过程中产生民族自豪感，继续主动的选择国货品牌，进而为企业培养大批固定的消费群体。重庆奥妮是一家中美合资企业，但在推出首乌洗发水时采取国货定位策略，打出“黑头发，中国货”的商业口号，从而在很短的时间内从海飞丝、潘婷等占有的市场中抢到不小的份额。
2．对手定位策略
这种策略指在与洋货品牌对抗时，改变其在消费者头脑中已有的地位，为我方创造良好的竞争条件。民族企业在与国外大企业争夺市场时，往往由于资金力量较弱而暂时失去市场，而并非由于技术或产品质量不过硬，因此这种定位策略将会发挥很强的威力。在WPS97正式推出前，软件设计者求伯君先生在接受《电脑报》记者采访时将对手微软公司的Word97比为“按外国人身材来做的中山装”，并列举了WPS97中许多专为中国消费者设计的新功能，此软件一上市便拉下Word97而稳坐连邦软件同类产品排行榜首位数周。