篇1：饮品店策划 饮品店策划
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店铺选址„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 经营产品„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 销售宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 货源及设备„„„„„„„„„„„„„„„„„3 成本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 利润„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 店铺选址
本人在华北地区某一个一线城市和一个三线城市作了实地调查，
100家饮品店铺分布情况如下。建议：1、选址可定在客运站、商场等一些人口流动性程度大的地方。
2、选址可定在学校附近，特别是大学校园内。 经营产品
本人做了实际调查，共发放问卷180份（含电子问卷），有效回 收率73%。统计结果如下：
建议：1、将茶饮料与奶饮料结合，开发奶茶饮料产品。2、果汁的市场地位不可忽视。
销售宣传
1、网络宣传。优点：成本低、受众广。
2、促销。可行性：每一位买家都希望实惠。
（1） 在一定期限内，直接免费赠送。（如：北京、天津、唐山、石家庄、乌鲁木齐、昆明等地的大型超市都经常有蒙牛、三 鹿等厂家为推销产品举行免费试喝活动）
（2） 实行“买10元送**，买20元送**，买50元送**”计划。
注意：赠送的产品尽量与买家购买的产品不同，目的是让买 家尽可能更多的了解小店经营的产品。
（3） 在一定期限内，制定某种产品实行免费续杯制度，可提升小 店的人气。（如：麦当劳曾经实行过咖啡免费续杯的制度） 货源及设备 1、加盟：街景、避风塘、碰碰凉等。（注意：成本较高，小本经营 请慎重）。
2、自行开发：
（1）器械：( 来源：百度网) a雪克杯：
分350ml、750ml两种，不锈钢材质、由瓶盖 ,滤网、钢杯三部分组成，为制作混和原料组成新口味饮品的专用器具。
b盎司杯：用于计量果汁所用。
c咖啡勺：塑料材质，用于舀取果粉，果汁等原料的专用工具。
d搅拌棒：长柄、不锈钢或塑料材质，用以舀取、搅拌深罐中的材料。e密封罐：塑料、不锈钢、玻璃等不同材质均有，主要盛放材料之用。
f刨冰机：分手动与电动两种，为磨转削刨冰块的专用机器，电动型一般 消耗电力为180w。
g沙冰机：分大型沙冰机和小型沙冰机。大型沙冰机一般为不锈钢制作；
小型沙冰机为玻璃机体容器。用于搅拌磨削冰块及果料。
h 松饼机：类似电饼铛，可自动加热，属烘涪松饼专用器具。
（2）奶精：雀巢奶精、奇异鸟奶精等 （3）茶叶：立顿红茶、a3红茶等。
（4）珍珠：台湾505、小蛟龙等。
备注：（2）、（3）、（4）项要视小店的地点和经营成本而定。
成本 1、房租：中心地段8—15元/平米/天 非中心地段5.5—12元/平米/天
（信息来源：中介公司、经商朋友经验、网络调查等） 2、装修：
a简单装修：20—30平米左右的商铺1—2.5万元
（信息来源：网络调查、某三线城市实地调查、经商朋友经验） b豪华装修：东易日盛、业之峰、龙发等装修公司根据设计师 和选料具体报价。
3、周转资金：视个人具体情况而定。 4、货品成本：视个人具体情况而定。
利润
利润=奶茶售价—用料成本—相应人工费、各类租金
a奶茶售价：1.5—3.5元 （信息来源：实地调查） b用料成本：0.4元—0.7元（信息来源：网络调查） c相应人工费、各类租金：视个人具体情况而定篇2：饮品店策划书 情 侣 岛 饮 品 店 策 划 书
人力资源一班第八组 一．产品（服务）介绍 1.本店主要经营各种咖啡、奶茶、啤酒，另外，为了满足顾客的消费需求，同时经营双皮奶、刨冰、奶昔、果啤，各种果汁及饮料和各种小吃，如各种口味的瓜子和爆米花，薯片等。
2.本店主要为情侣设计，也主要是针对大学生。内设小隔间，每个隔间风格各不相同，赤、橙、红、绿、青、靛、紫是各个隔间的主打颜色。在颜色的基础上，通过对摆设的布置突出各种主题。红的热情，绿的清新，橙的温馨，紫的浪漫，同时还包括一个大的隔间，约12平米。供朋友聚会，生日聚会使用。因为房间有限，使用需要提前预约。
3.为吸引顾客，本店会通过不断地尝试来研发新类奶茶，新类奶茶会成为本周的推荐饮品，在推出的前两天会特价销售，如果反响好的话会成为本店特色产品。为了不被因模仿而被超越，我们会不断地推出新产品、节日产品和周年产品。如情人节：推出情侣奶茶，光棍节：推出单身奶茶，儿童节：推出卡通形状的塑料杯。不断地因特色而吸引顾客，使顾客对本店印象深刻，并逐渐地形成口碑，成为企业的无形的品牌资产。
4.同时，本店还办理情侣会员卡，会员积分享受优惠或者礼物兑换。5．不断变换包装来满足消费者的需求，根据消费者的爱好挑选吸管的形状，颜色。以及通过调查选择杯子图案。
6.店内服务员男女人数相同，各穿不同颜色情侣装。给人耳目一新的感觉。同时也减少学生顾客的尴尬。
二．公司概述 本店名“情侣岛”易记顺口，可以让人很快记住。我们的目标是以一般奶茶店不具有独有的特色吸引顾客而获取大的利润，专门针对大学生情侣设计。为情侣提供一个休闲私密而且温馨的地方。
“情侣岛”可以让人无限遐想。
“情侣岛”选址在大学生较集中的中心点，可以有源源不断的客户群。本店的特色不在饮品，而在于独特的环境和服务。给人提供一种新鲜感。用新鲜的企业文化来征服消费者并获得更多的忠实顾客。
1、公司宗旨
以大学生情侣为主要客户群，专一市场经营，用更好的产品，更特色的服务，吸引更多的客户。
2、经营目标
在经营初期，我们主要目标是进入目标市场，随着市场不断做大，我们的目标是占据更多的市场份额。
3、产品优势
奶茶品种繁多，可供顾客选择的空间大，又不乏特色（其中养生奶茶最受欢迎)，制作奶茶的速度快，口感较好，价格合理，服务周到。并能根据消费群体的不同及季节差异，推出不同产品不同包装和服务。
4、管理团队
在我们这个创业团队中，总共有八人，分工如下：
管理、规划、制作、销售、现金结算、服务、店面整理、材料订购 5、公司标志 三．组织管理 １组织架构
根据店面的特点和发展方向，组织架构采用扁平组织结构，在这种结构形式下，指挥命令系统单一，决策迅速，命令统一，容易贯彻，另外每个成员的责任和权限相当明确，容易维持组织纪律，确保组织秩序，该模式结构简单，管理费用低。
２职务分析
店长：负责店内日常管理以及监督各部门工作。
财务处：对于采购原料，员工工资，收支帐的计算汇总。
后勤处：负责原料的采购，提供最新的创意计划。
后厨处：负责制作饮料。
服务员：为顾客提供最直接的服务，端饮料，收拾餐桌，店内卫生。
３企业人力资源管理 1员工招募：根据店面的实际发展需求，从内外部两个渠道招募。内部招聘主要通过，内部晋升，工作调换，工作轮换等方法从内部人员中选择出合适的人补充道空缺和新增岗位。外部招募主要通过宣传单的发放及同学之间的介绍推荐等方式。
2.员工培训：对于后厨，定期对员工进行在职或脱岗学习奶茶、果汁的先进做法。对于服务员，定期对服务人员的服务态度进行培训，告诉员工做什么，怎么做。
3员工绩效考核：设置一种服务卡片，让顾客给与打分，分为满意，一般，不满意三种标准。
4企业薪酬制度：底薪+提成（或者饮料票）
5员工激励：物质激励和精神激励相结合，正激励与负激励相结合。
四．营销战略
“情侣吧”的营销战略从4p营销战略方面着手，全面进行营销一促进店面收入。
1、product：我个人认为一切的成功首先在于产品本身的质量，只篇3：饮品店创业计划书
饮品店创业计划书
（此文档为word格式,下载后您可任意修改编辑！） 一．产品（服务）介绍 1.本店主要经营各种咖啡、奶茶、啤酒，另外，为了满足顾客的消费需求，同时经营双皮奶、刨冰、奶昔、果啤，各种果汁及饮料和各种小吃，如各种口味的瓜子和爆米花，薯片等。
2.本店主要为情侣设计，也主要是针对大学生。内设小隔间，每个隔间风格各不相同，赤、橙、红、绿、青、靛、紫是各个隔间的主打颜色。在颜色的基础上，通过对摆设的布置突出各种主题。红的热情，绿的清新，橙的温馨，紫的浪漫，同时还包括一个大的隔间，约12平米。供朋友聚会，生日聚会使用。因为房间有限，使用需要提前预约。
3.为吸引顾客，本店会通过不断地尝试来研发新类奶茶，新类奶茶会成为本周的推荐饮品，在推出的前两天会特价销售，如果反响好的话会成为本店特色产品。为了不被因模仿而被超越，我们会不断地推出新产品、节日产品和周年产品。如情人节：推出情侣奶茶，光棍节：推出单身奶茶，儿童节：推出卡通形状的塑料杯。不断地因特色而吸引顾客，使顾客对本店印象深刻，并逐渐地形成口碑，成为企业的无形的品牌资产。
4.同时，本店还办理情侣会员卡，会员积分享受优惠或者礼物兑换。5．不断变换包装来满足消费者的需求，根据消费者的爱好挑选吸管的形状，颜色。以及通过调查选择杯子图案。
6.店内服务员男女人数相同，各穿不同颜色情侣装。给人耳目一新的感觉。同时也减少学生顾客的尴尬。
二．公司概述
本店名“某某饮品店”易记顺口，可以让人很快记住。我们的目标是以一般奶茶店不具有独有的特色吸引顾客而获取大的利润，专门针对大学生情侣设计。为情侣提供一个休闲私密而且温馨的地方。爱是一个永恒的主题。“某某饮品店”可以让人无限遐想，“爱我吧”“让我们相某某饮品店”不同的人会有不同的扩展。
这也是一种引人注视的企业文化。
“某某饮品店”选址在大学生较集中的中心点，可以有源源不断的客户群。本店的特色不在饮品，而在于独特的环境和服务。给人提供一种新鲜感。用新鲜的企业文化来征服消费者并获得更多的忠实顾客。
1、公司宗旨
以大学生情侣为主要客户群，专一市场经营，用更好的产品，更特色的服务，吸引更多的客户。
2、经营目标
在经营初期，我们主要目标是进入目标市场，随着市场不断做大，我们的目标是占据更多的市场份额。3、产品优势
奶茶品种繁多，可供顾客选择的空间大，又不乏特色（其中养生奶茶最受欢迎)，制作奶茶的速度快，口感较好，价格合理，服务周到。并能根据消费群体的不同及季节差异，推出不同产品不同包装和服务。
4、管理团队
在我们这个创业团队中，总共有六人，分工如下：
制作、销售、现金结算、服务、店面整理、材料订购。
5、公司标志
一颗带翅膀的心，翅
膀上面写着某某饮品店，是爱的传递。里面写的贴心服务是我们想给顾客的承诺。
三．市场需求与竞争分析 1.市场需求分析
除了一些大品牌的咖啡屋，像万达的星巴克等，其他大多数热饮冷饮店都是顾客买了就走，很少有提供一个温馨场所的环境，许多原料直接露天摆在外面，而且放置原料的地方，都不是很干净，容易让客户反感。
2.竞争分析
(1)波特五力模型分析
1.现有竞争：在市场中发现“某某饮品店”的直接竞争对手是星巴克这样大品牌的饮料店，但它的大多数顾客是小资群体，产品价格定位比较高。通过两者比较，“某某饮品店”更适合学生这样的消费群体。
2.潜在竞争者:面对学校周边这样的环境，很多学生也有开类似
业务拜访八步骤作业步骤NO1：计划/准备
1业务应在出发前设定当日目标
1.1：销售目标：成交率、成交量、重点品项达成。
1.2：生动化目标：POP张贴数量、围裙使用数量、（冰箱/陈列架整理台数/数量）。
1.3：专案目标：铺货率提升目标点数、通路开发专案、促销专案、尤其重点品项等。
2生动化工具：POP、围裙、货架插卡、瓶型套卡、爆炸贴、冰箱贴、串旗等】
3工具包
业务拜访八步骤作业步骤NO2：寒暄/问候
1通过CRC了解该店的基本情况（新人可通过资深业务了解店主的性格、爱好、以便工作的顺利开展），并检查店外广宣，确实掌握被竞品覆盖、破损、或本品过期广宣品。
2业务选择适当的时机接近客户，交谈时与客户保持恰当距离（40-60CM为宜）以恰当的称呼开场，谈吐得体，举止大方
业务拜访八步骤作业步骤NO3：维护/陈列
NO1维护（包括冰箱维护和陈列维护）第一步执行动作：
1.公司自有冰箱检查维护
1.1 业务检查冰箱是否通电、亮灯、制冷、如有异常及时报冰箱管理员维修。
1.2 业务对冰箱进行日常维护，如倒水、清洁等。
1.3 业务确认冰箱摆放位置是否符合约定，如不符合则与客户协商并调整到位。
2.陈列维护
2.1 货架排面占比大于大于本品市场份额占有率。
2.2 产品排面占比与销量占比一致，销量越大陈列面越大。
2.3 同品类产品陈列大于竞品。
NO2陈列（包括冰箱陈列和货架陈列） 第二步执行动作
1.冰箱陈列-掌握冰箱和货架的现状后, 进库提货拆箱上架以同一產品层别舊的上冰箱，层别新的上货架為原則。
1.1业务进行冰箱补货动作，把冰的产品放在冰箱的外层，常温和货架上的产品放在冰箱里层，确保冰箱摆放饱满
1.2业务按公司标准执行冰箱陈列
2.货架陈列
2.1争取主货架黄金位置（从地面算起75-130CM高度的地方为黄金位置）
2.2本品集中陈列：
2.2.1同一口味不同包装垂直陈列
2.2.2同一包装不同口味水平陈列
2.2.3水平和垂直陈列结合执行
3.业务第三步执行多点陈列动作，多点陈列遵循以下原则：
3.1 品牌TG：产品与KT板元素一致
3.2 冰箱包柱保持清洁
3.3 特陈特贩-确保產品、位置、面积、价格符合公司要求及協議
3.4 公司自有货架：100%陈列我司产品，产品陈列标准依据公司的要求。
业务拜访八步骤作业步骤NO4：整理仓库
业务执行整理仓库动作，整理仓库时遵循以下原则；
1.查看生产日期，调整产品位置，遵循先进先出原则。
2.同一品牌、包装、口味的产品集中存放。
3.产品按规定码放、不超高
4.产品存放在干燥阴凉处，切勿存放在潮湿，有异味处，切勿和化工品一起存放
5.业务对本品库存清点，先清点冰柜、端架、专架、堆箱等特殊陈列位置库存（以零瓶为主），其次是正常货架陈列（以零瓶为主），最后清点仓库存货（以整箱为主），库存数量即在CRC上。
6.业务在清点本品库存后，查看竞品库存，如竞品库存大于本品，则向客户了解竞品促销动态，记录在册，及时反馈。
业务拜访八步骤作业步骤NO5：建议销售
1.建议销售
业务根据CRC记录告知客户现有库存与实际销量，计算安全库存给出建议订货量。安全库存计算方法如下：
本期实销量=上期库存+上期进货-本次库存
安全库存（淡季）=本期实销量*（1.5-2.0）
安全库存（旺季）=本期实销量*（2.0-3.0）
订货量=安全库存-现有库存
2．二段式销售
2.1 如遇新品上市/策略产品推广，业务在拜访客户时完成建议销售后，要做第二段的新品铺
货。
2.2 业务在拜访客户完成建议销售后，针对不同客户形态进行品项拓展。
业务拜访八步骤作业步骤NO6:行政作业
行政作业内容则按照【业务拜访八步骤作业步骤NO7【行政作业】内容执行。
业务拜访八步骤作业步骤NO7:广宣张贴
1．针对店外广宣精进（竞品覆盖、破损、或本品过期广宣品等）。
2.针对店内广宣精进（货架、收银台、冰箱等）。
业务拜访八步骤作业步骤NO8:结束销售
1．将客户联交客户留存。
2.告辞离开并告知下次拜访时间。
康师傅广告策划书 (校园推广案例） 校园推广案例） 校园推广案例 前言：
前言：
随着人们生活节奏的不断加快， 人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
因为方便 面给大家提供了很大的便利， 所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起方便 面， 很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌， 康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。
“康 师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造 了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分 析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
一．市场分析 1.销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理， 学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了 食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
2.自我刨析和销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料香浓， 碗装面和袋装面一应俱全， 更重要的是它有一个“康 师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不 是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成 就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知， 很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园 外全国近期内的市场调查是这样的数据：
冠军：康师傅的市场综合占有率保持在 34％以上。
亚军：统一。
第三位：华龙。
第四位：日清。
第五位：农心。
第六位：福满多。
第七位：华丰。
第八位：今麦郎。
第九位：好劲道。
第十位：公仔。
虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内 市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江 山。
3.消费者分析 学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？ 根据我们的调查得知：
A.懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃 方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。
B.整天用电脑的人。
学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。
这部分
人对着电 脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。
C.形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。D.真的很喜欢吃方便面的人。
既然这些人会更多的选择方便面， 那我们怎么样才能更抓住这些人的注意， 让他们在买 方便面时更多的购买方便面呢？ 4．竞争对手的分析 根据对其他品牌的调查我们得知， 学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜， 选择好 劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档， 那相对与因为价格便宜而选择以上这几 款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是 相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价 格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中 国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第
二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定 牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅 的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色， 销售紧跟我们之后。
那么， 我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促 进康师傅的销售呢？ 二．广告策略 下面我们就进行一个更详细的说明吧。
1．广告方式 首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪 个角落都能听见广播。
我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏 目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以 增加其健康的良好形象。
然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个 点击网页弹出式 FLASH，这个 FLASH 最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告 的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和 FLASH 设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会 自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝， 我们比赛的奖品可以 设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会， 二奖设为做康师傅校园销售代表， 优秀奖 设为康师傅方便面一箱和证书。
再者，我们还有几种比较巧的策略：
A．根据我们调查：买方便面的有 70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好 要买什么品牌。
我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康
康师傅的亲切可 爱“康师傅”本人形象为画面的小的 POP 指示牌。突出易看，易取，易买。
B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康 师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。
C．促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀 的角度出发， 进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销 活动。
D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消 费群体的特点， 我们就让康师傅方便面变得更方便， 我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销 售点，（这个销售点点可以是网页或者 FLASH 大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们 康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会） 开通一个免费电话和一个销售网页， 学生想吃 方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大 了康师傅方便面的销售。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。
我们康师傅在大 陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩 游戏的人占吃方便面的一大群体， 比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上， 我们可 以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。
就像网络上 一个很流行的网络游戏——仙境传说。
它里面的传送站就直接叫孙燕姿， 每次要从一个城市 到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。
这种方式就很容易针对上网的这些人 群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比 如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。
又或者在校园网上以康师傅名义为同 学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员 自发的去做，才能保证无成本。
经过这样的广告， 其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息， 我们借助了康师 傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象， 在同学们的心里一点一滴地深入扩大。
消费者就可 以有了首选康师傅的理由。
2．广告定位 A．诉求点：品牌大、味道好。
B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面 3．广告表现：（FLASH 脚本）（POP 牌） 三．广告总策划 1．广告目标：
通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到 3000 箱（如果一箱 方便面厂商大概纯盈利为 8 元，那么 8*3000=24000 元）。
2．广告时
间：
A．POP 广告，广播，网络的广告时间为 6.1——6.31 B．临时售点的户外广告为 6 到七月。
C．促销时间为 6.1——6.31 之间的每周五下午。
3．广告预算：
POP 广告 100 元 广播 100 元 网络（含奖品）200 元 促销赠品：200 临时售点 150/月*2=300 户外：100 元 总费用：1000 （预测波动价大概价位就在 1000 到 1200 之间） 附：
FLASH 广告脚本 广告一：
广告一：
（场景：街上） 一个女生跟一个男生生气， 对他不睬不理。
（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会， 工作小有成就了） 为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花， 可爱的娃娃， 漂亮的衣服， 女的都不理睬。
最后男的想了想 （画面字体：这样总行了吧。）男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象 女的看了一会，忍不住笑了 两人手牵手言归与好 （画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆） 说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不 需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。
这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分， 当我们年少穷、忙的时候康师 傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。
广告二：
广告二：
场景：
场景：舞台上 舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。
（画面字体：康师傅要变魔术拉！） 台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。
康师傅把筷子在空碗里一搅拌， 出现一碗热腾腾香喷喷， 画面让人食欲大振的康师傅红 烧牛肉面。
（底下观众：哇！） 再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面 （台下观众吞口水的声音） 再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片 （此时镜头已经对 准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无 比。） 然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着， 康师傅乐呵呵地看着大 家吃得享受。
（画面字样：惊喜多多，满意多多！） 说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。
声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“康师傅要变魔术了！”这一字样时是模 拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……” 下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。
第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音 剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。
最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。
（第一个广告突出康师傅形
象在人文因素上给人的美好印象， 第二个广告突出康师傅的 美味。） 附件 2：
：
康师傅方便面市场调查问卷 1.您是否经常吃方便面？A 是 B 否 C 偶尔 2.您的首选方便面是什么品牌？A 康师傅 B 统一 C 白象 D 好劲道 E 今麦郎 F 福满多 G 华龙 3.您选此方便面的理由是什么？ A 价钱 B 口味 C 品牌 D 份量 E 包装 4.您觉得康师傅的外包装如何？ A 不喜欢 B 喜欢 C 一般 5.您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？A 合理 B 不合理 C 可以接受 6.您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？A1 元以下 B1-2 元 C2-3 元 D3-5 元7.您觉得康师傅方便面的面量怎样？ A 多 B 少 C 中等 8.您是从哪里了解康师傅的？A 电视 B 杂志 C 朋友 D 促销 E 网络 F 其它 9.您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？红烧牛肉面、香辣牛肉面、鲜虾鱼板面、香 菇炖鸡面、西红柿打卤面、八宝肉酱面、椒香牛肉面、辣味八宝面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面 调查结果及分析 通过对中原工学院南区 120 名学生对方便面的调查，我们有了如下结果：
1.是否经常吃方便面 是 33 人 否 51 人 偶尔 36 人 2.首选品牌 康师傅 59 人 统一 18 人 好劲道 16 人 今麦郎 6 人 白象 15 人 福满多 1 人 3.选此方便面的理由 品牌 37 人 口味 59 人 价钱 27 人 4.外包装 喜欢 88 人 不喜欢 10 人 一般 22 人 5.价钱 合理 50 人 不合理 32 人 可以接受 38 人 6.可以接受的价钱 1 元以下 3 人 1-2 元 115 人 2-3 元 2 人 7.面量 多 1 人 中等 113 人 少 4 人 8.了解途径 电视 120 人 朋友 63 人 其它 20 人 9.最喜欢的口味：
红烧牛肉面 72 人 香菇炖鸡面 23 人 鲜虾鱼板面 15 人 香辣牛肉面 3 人 西红柿打卤面 2 人 麻辣牛肉面 5 人
贵州民族大学人文科技学院
请
求
康
师
傅
公
司
赞
助
策
划
书
活动主办方：贵州民族大学人文科技学院管理科学系市场营销专业
请求康师傅赞助策划书
一、客户名称：
康师傅
二、活动主办方：贵州民族大学人文科技学院管理科学系市场营销专业
三、活动承办方：贵州民族大学人文科技学院管理科学系市场营销专业
四、主题：实训活动月—市场营销实训活动
五、时间：2012年11月
六、地点：贵州民族大学人文科技学院
七、活动目的：
1、康师傅在我校的知名度很高，可以带来更好的经济效益。
2、凭借康师傅对管科系赞助这一良好效应，吸引我校同学对该品牌的热爱。
3、以营销活动打出康师傅文化的品牌，展示出康师傅品牌的实力，引导学生的消费方向。
4、通过此次活动在校园内对康师傅的品牌进行推广，提升品牌形象，增强该品牌的影响力，促进学生对该品牌的消费，开拓校园市场。
七、活动开展的有利条件：
1、校园市场前景广阔。我校是贵州民族大学的二类院校，两院之间相距较近。由于我校近年来不断的扩大招生后，全校学生已达到6000多人。目前，相继各大公司到我院宣传赞助都起到良好效果。
2、管科系作为我院学院最大的一个系之一，拥有1600多名学生，历年来在学校的各项活动及常规工作中一直处于领先地位，在学校有较大的影响力。管科系所开展的校内外活动如“迎新晚会”、“导游之星大赛”、“模拟经营大赛”等活动以其优质及影响已成为校级品牌活动，受到了全校师生的一致肯定。
3、10级市场营销专业学生因其优秀能力和连续多次得到学院的认可和表扬，并想和康师傅公司一起努力完成本次活动，并可为以后的合作打下基础。
4、本次活动主要是以10级市场营销专业的学生的实训活动为主，以面向全系，甚至全校师生，通过宣传可以为贵公司带来更好的经济效益和宣传效应。
5、本次活动恰值本学期第12—18周期间，期间拥有众多时间进行宣传。
八、活动具体内容：
1、在实训活动开始时，在学院显眼位置悬挂康师傅品牌赞助的横幅，让广大同学能第一眼看到该品牌的标志，扩大对该品牌的宣传力和影响力。
2、在此次实训活动中树立康师傅品牌的标志，以文字扩大宣传。
3、学员可以穿着贵公司提供的宣传服饰进行宣传。
九、宣传计划：
通过条幅，设立展板以及学员对贵公司产品进行销售推荐的方式对贵公司及本次活动进行全方位立体式的宣传使人文科技学院内对公司产品无人不知。横幅：在学院内显眼位置悬挂到活动结束一目了然，持续时间长。
展板：在公寓饭堂和教学楼各放一块，位置摆放醒目，不受其它任何组织宣传影响。
产品展示会：在活动场地进行公司产品销售。活动当天使公司产品得到展示销售,吸引校内人士参观及过路人的目光 。
十、活动效果分析：
通过横幅、宣传等形式,扩大宣传力度,让广大同学增加对康师傅品牌的好感和信赖。通过实训活动的现场销售，进而可提高贵公司促销量,扩大宣传影响力,让广大同学对康师傅有了更进一步，即文化层次上的了解，树立品牌形象。在校园市场空白的情况下抢先一步宣传将更有利于获得先机占有主动权,增强同行业中产品的竞争力，在极大程度上为康师傅开拓校园市场创造了非常有利的条件。
十
一、商家补偿计划
小册子宣传：
如公司有自制的宣传册子可协助派发由商家自己提供。
展板宣传:展板上可贴部分赞助商自身的1-2张海报，本板不受其他组织宣传影响。
横幅宣传：活动当天在学院显眼位置悬挂康师傅品牌赞助的横幅。
广播台宣传：公司资料信息可以在校广播台专栏播出 要另收一些宣传资金。
产品宣传：公司产品作为该活动的销售产品赞助产品必须满足活动需要方可。
工作人员用品宣传：本次活动工作人员可穿本公司服装进行工作等。销售点宣传：
活动期间每天现场搞促销。
产品代理：贵公司的产品可由10级市场营销2班代理，可长期合作。
十
二、赞助经费及物品：
1、
赞助物品：
贵州民族大学人文科技学院
2012年11月
合 作 协 议
甲方：
乙方：
甲、乙双方本着诚信、互惠互利的原则，就在贵州民族大学人文科技学院管理科学系10级市场营销专业举办的实训活动月的事宜，达成以下协议：
一、甲乙双方联合举办2012年贵州民族大学人文科技学院实训
活动月10级市场营销2班实训活动，活动时间为________________________ 。大赛由乙方按方案组织实施，甲方为活动提供：
二、乙方同意甲方在贵州民族大学人文科技学院校内悬挂条
幅、展架，所需物料由康师傅公司制作，具体事宜如下：
1、校园内悬挂条幅：“管理科学系实训活动月”
2、条幅：“康师傅预祝活动圆满成功”4*0.8米
3、X展架2个：用于宣传贵公司产品
三、乙方在活动结束一周内，由乙方向甲方提供活动期间的照片已经视频资料。
四、乙方在活动现场对康师傅的产品进行销售。
五、甲方为此次活动的赞助商。
六、其他：
四、合同期限：合同签字生效后至2012年月日止。
五、本协议一式两份，双方各执一份，具有同等法律效力。本协议自双方签订盖章之日起生效。
甲方：乙方：_______________________签字：________________________签字：_________________________ 盖章：________________________盖章：_________________________ 电话：________________________电话：_________________________
__________年_____月_____日
康师傅公关策划书
篇1：康师傅公关活动策划
就是这个味儿
——康师傅公关活动策划
一、前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。快捷、简单、美味和廉价的迅速适应了时代发展的要求。方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。作为中国大陆方便面的第一品牌，“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在大陆的市场占有率为主要目的做了一整套策略方案。
二、项目背景
在中国普通老百姓眼里，康师傅几乎是个家喻户晓的名词；
但提到魏应州，却没几个人能立刻把他与康师傅联系起来。尽管康师傅品牌的广告从未离开过人们的视野，但这位康师傅控股有限公司董事长和他的兄弟们却显得默默无闻，同其他早期进入大陆投资的台商一样，不事张扬、为人低调。
1992年8月21日，康师傅投资了800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，“康师傅”第一碗红烧牛肉面诞生，适合国人的 2
根据对其他品牌的调查得知，学生选择康师傅吸引学生群体的特 4
点就是味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，所以康师傅的红烧牛肉面跟所有品牌比较都是无敌的。但是，与统
一、华龙的竞争还是很激烈。那么，如何将康师傅的特色展现出来，又如何让这些强化特点促进康师傅的销售呢？鉴于以上分析，我将采用以下策划方式。
１、电视广告
通过电视广告推出“就是这个味儿”的主题广告，争取覆盖最大面积，并持续投放一个月，传播康师傅奉行的“美味，安全，安心，健康，和平，幸福”的理念。
２、商场促销活动
康师傅在大型商场进行促销活动，推出方便面系列海报、横幅，用于张贴、悬挂。此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、书签，增加促销效果。通过这一大型促销活动，宣传康师傅一贯关注食品健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量面食的承诺。提升康师傅品牌在中国地区的认知度、增强品牌的社会影响力。取得广泛的媒介覆盖率，包括广播、报纸和杂志。
３、抽奖互动活动
在康师傅的一系列方便面中加入抽奖卡片。获奖公众可领取价值不等的奖励。幸运公众可进入康师傅工厂内进行全程参观，有兴趣者还可参与康师傅方便面的现场制作。
篇2：康师傅方便面公关策划书
康师傅方便面公关宣传、促销策划书
执笔人：
班级：
学号：合作人：
指导老师：
前言：
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在邯郸市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
一、活动主题
康师傅方便面，好吃看得见。
二、活动目标
通过在邯郸各大商场、超市宣传、促销活动，提高康师傅产品的认知度，增加消费者对康师傅产品的认可与信任。
三、综合分析
1．企业概况
康师傅控股有限公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。主要在中国从事生产和销售方便面、饮品等。该集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；
康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsenXX年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间该集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为%、%和%，同时稳居市场领导地位；
稀释果汁及夹心饼干分别以%及%居同类产品第二位。该集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之
一。
2．产品概况
方便面又称“速食面”、“即食面”，是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料，添加食盐或食品添加剂，加适量水调制、压延、成型、汽蒸后，经油炸或干燥处理，达到一定熟度的方便食品。根据生产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。油炸方便面是指经食用油脂煎炸、脱水的方便面（简称油炸面）；
非油炸方便面是指经速冻、微波、真空和热风等方法干燥的方便面（简称非油炸面）。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”
3.市场分析
面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而全国近期内的市场调查是这样的数据：
冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。
亚军：统一。
第三位：华龙。
第四位：日清。
第五位：农心。
第六位：福满多。
第七位：华丰。
第八位：今麦郎。
第九位：好劲道。
第十位：公仔。
虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。
据国际方便面制造商预测：到XX年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在的扩大20多倍。国内专家也测算：中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发。康师傅作为行业领导者，其市场占有率和销售额在XX年和XX年两年的发展中呈稳步提高的趋势，市场占有率从XX年的%提高到XX年的%，增幅为%，销售额占全国方便面销售总额的比例则由%提高的%，增幅为%。
大学生是方便面的重要消费群体。学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
4、消费者分析
方便面的消费群体大部分是上班族和学生。这些人一般都离不开方便面，
根据我们的调查得知，消费者通常在一下情况下选择购买方便面：
①懒。很多人忙于学习或者工作，懒得去吃饭或者看到食堂吃饭的人太多不愿意排队，会选择吃方便面。
②穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。
③整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。
④形单只影。找不到同伴，不喜欢一个人出去吃饭的人，会选择方便面。
⑤真的很喜欢吃方便面的人。
这类人在人群中所占比例很大，因此，方便面销售市场前景广阔。
5．竞争对手的分析
根据调查我们得知，学生选择白象、好劲道和福满多的原因多是因为这些品牌价格低廉，而康师傅的价格则与中高档的统
一、今麦郎等品牌持平。这几个品牌竞争是相当激烈的，而康师傅的优势在于面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛
肉味，第
二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的面和料相较于其他品牌而言更具优势。在价位相同的情况下，应当突显康师傅在味道方面的特色，让消费者认可。
四、基本活动程序
1.在XX年6月1日至6月3日期间，在广大超市同时展开宣传、促销活动。每包价格在原有基础上下调元，并在每个超市专柜配1名导购，介绍该产品特点。
2.与此同时举办试吃活动 可以让消费者免费品尝多款口味的康师傅方便面。
五、传播与沟通方案
1.在活动前一周，在邯郸市各大报刊上进行宣传，重点说明此次试吃活动全程免费，口味繁多，以激发人们踊跃参加此活动的热情。
2在各大超市、商场、企业、小区、学校附近张贴海报，散发宣传单。
2由超市导购员向消费者宣传介绍产品。
六、经费预算
宣传单1万份，400元；
活动宣传的媒体广告费1万元；
超市导购的劳务费1500元；
场地费用5000元；
共计16900元。
七、预算效果
本次活动全部费用在~万元之间，只要活动安排得当，通过康师傅方便面的宣传活动，应能使康师傅品牌更加深入人心，增加大量新消费人群，使得康师傅方便面的销量大大增加，从而在方便面产业中奠定更加稳固的基础。
篇3：康师傅危机公关策划方案1
篇4：康师傅危机公关策划方案5
康师傅危机公关策划方案（5）
题记：本文转自络（瑞普利公关组织），本期博威时代危机公关公司将精选五个方案，向您全方位的展示企业危机公关的原因，重要性，以及策略，在络时代，微博、微信兴盛，个人媒体崛起，全民皆媒体，让企业危机公关面临的形势更加严峻，同时由于新技术的应用，及时监测、紧急跟进、提前预防变得更具可能。
（二）康师傅水源门危机公关策略分析
根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略:
1.危机前兆期：
“恐龙公关”，沉默公关
从7月24日《康师傅：你的优质水源在哪里？》络文章在天涯社区的贴出到8月5 日康师傅杭州公司第一次正式发表声明, 相隔整整十天。这十天
里, 康师傅集团并未采取任何积极应对措施,完全是沉默公关。这就好比 “恐龙公关”---因恐龙挨打之后反应慢而得名, 指企业或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象。正是因为企业的沉默不语，使得负面信息迅速蔓延而得不到控制, 危机影响不断加剧。
这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消极的公关，其公关失误主要表现为: （1）盲目沉默，消极应对
康师傅作为一家台湾企业，具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”, 主张“沉默是金”, 用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种: 一是媒体的报道方向与企业的解释不一致, 二是行业专家的解释对企业不利, 三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多数公众的情绪。
在此次危机中, 媒体和专家都在期待康师傅的解释, 而公众更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不适用。特别是在诚信危机中，首先承认错误而不是让媒体指出错误，能令企业挽回不少消费者的心，反之则陷于被动。
（2）贻误最佳处理时机
由于信息不对称，《康师傅：你的优质水源在哪里》的络帖子让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑与质疑，随后媒体的报道又铺天盖地而来，公众亟需康师傅说明真相。然而，康师傅并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。
危机公关“5S 原则”中的“速度第一原则”指出, 当事组织如果不能在事件发生后的第一时间向媒体公布其所知事实, 这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机, 以后的挽救, 要花费百倍的努力。一般来说, 危机发生后的24 小时,是处理危机的“黄金时机”, 如果在这24 小时内, 当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场, 就很容易引发公众的反感和事态的扩大。在突发事件中, 快速地判断并控制局面尤为重要。危机一旦出现, 企业的第一要务就是迅速判断危机事件的起因、危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内, 使其不再扩散。
很显然，康师傅没有预料到或是不屑于一篇络文章的严重后果，白白失去了最好的危机处理时机，直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。
（3）错失舆论主控权
在危机管理业界, 存在着著名的三“T”原则, 其中第一个原则即为“Tell your own tale ”(“以我为主提供情况”) , 它主张危机处理时组织要牢牢掌握信息发布的主动权, 从而引导舆论, 避免发生信息真空的情况。也就是说, 在危机发生之后, 组织必须在第一时间建立快速反应通道, 对事件表明立场态度, 争取信息发布的主动权。从7 月24 日开始, 许多关心康师傅水源门事件的媒体试图采访康师傅, 但康师傅并未召开新闻发布会, 8月5日, 康师傅杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。
康师傅公关部门不够专业, 进而使其失去了对整个事件的主控权, 被动地处于负面信息的漩涡之中，逐渐失去了舆论主控权。
博威时代危机公关公司简介：博威时代危机公关公司是一个接受委托研究与执行危机公关策划案的跨地域营利组织。在北京，天津，石家庄等华北主要城市皆有业务覆盖，为客户展开危机公关业务。
篇5：康师傅危机公关策划
危机公关策划
——康师傅“水源门”应对方案
转危为机小组：
一、方案背景
随着中国经济连续20多年的高速发展，中国进入历史上从未有过的发展阶段。国家的强盛、人民的富强、文化的重建，使得中国的发展备受世人瞩目。而在当今这个过剩经济时代，买方市场已然形成，产品同质化趋势日益明显，竞争日趋白热化，企业时时刻刻如履薄冰，稍有不慎，就会面临重重危机。同时，由于科技进步，通讯络的发展，消息已由过去的“好几日一千里”，转变为现在的“几秒钟传遍全球”，并且“好事不出门，坏事传千里”，企业只要出现一点点问题，就会以非常快的速度传遍全球，引起轩然大波，如若处理不当，就会引发消费者的抵制，将企业多年来的积累付诸东流，甚至影响到一个企业的生死存亡。所有这些，都对企业危机公关体系建设提出了很高的要求。
Intel公司前CEO安迪·格鲁夫说过：“优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。” 公关学上有一个观点，即考察一个企业的经营实力和可持续经营能力，只需要知道它如何应对危机就行了。企业的战略眼光、经营管理能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而真实的体现。所谓“危机”，是“危”与“机”的组合：危机=危险+机遇。危机既会使一个企业遭受重创，甚至是覆灭，但也可能会给企业带来意想不到的机遇，或者是重生。因此，遇到危机时，如果处理得好，企业不仅能够化险为夷，而且还能跨越上一个新高度。危机的发生会暴露出一个企业在经营管理、生产销售等等多个方面的问题，从而给企业认识自我、审视自我、改善自我的机会，充分利用这个机会，可以解决制约企业发展的瓶颈环节，解决企业存在的潜在问题，不断提高企业的管理水平，从而更好地发展壮大企业。可以说，危机管理对企业的兴衰起着举足轻重的作用。
二、思路方法
通过图书馆和互联查阅了有关企业危机公关处理方面的研究文献，包括同专题的行业分析报告、最新的数据资料、以及国内外以往的研究成果等二手资料，为撰写方案提供理论基础和参考依据。同时理论联系实际,从康师傅矿物质水事件入手，分析危机产生后企业应对的策略，并对其进行比较、归纳，参考其可取之处。一方面运用理论指导实践,另一方面总结企业危机后进行危机处理的成功经验充实危机处理方案,并反过来指导危机处理实践。
坚持一切从实际出发，运用相关知识，结合营销手段，为企业策划危机处理方案，具体的研究方法有：文献法、对比法、案例分析法。
三、事件回顾
XX年7月份，一个名为《康师傅：你的优质水源在哪里——康师傅水厂探密》的帖子在拥有约XX万用户的天涯社区中发出，以探密的形式称：康师傅矿物质水的水源来自自来水，还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题，针对康师傅曾在广告上称其品牌的矿物质水“来自优质水源”提出质疑。帖子还附上污水管道的照片（图一），用以说明康师傅“矿物质水”是从那里面抽出来制作的。此帖一出，跟帖达到了450多个，引起
友对康师傅的强烈反感，均对康师傅表示了严厉的斥责。随后，市场正在旺销的康师傅矿物质水又遭遇了接二连三的炮轰---从水源延伸到产地、商标标注、PH值高低、商业道德还有生产质量等。据不完全统计，此事件所引发的转载及评论1000篇，而络阅读量上亿。近年来，康师傅包装水占据了越来越多的市场份额，引起竞争对手的关注，招致一系列的络攻击，从“水源门”、“产地门”、“道德门”等无一不有。
从爆发“水源门”事件起，《每日经济新闻》对康师傅矿物质水中广告中声称的“选取的优质水源”原来是自来水，被指涉嫌虚假宣传进行连续报道。一经报道，市场的反响更大，广大消费者纷纷对“康师傅矿物质水”有抵触情绪，表示不再购买“欺骗”消费者的“康师傅矿物质水”。最后，工商、质检、消协等部门相继介入此事。
图一 康师傅水厂污水管道
四、危机评估
（一）遭媒体穷追猛打
国内很多的危机案例告诉我们，当企业面临各种危机，内外交困的时候，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标。很多企业在媒体的穷追猛打中声名扫地、一蹶不振。我们必须清楚的认识到媒体在企业危机到来时所带来的负面影响。媒体在报道企业事件时有三个特点：
1.媒体作为危机事件它是以第三方的角度来看待问题的， 所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点；
2.媒体可能因为不准确的语言描述而背离了企业所想表达的内容，因此，给企业留下了危机的隐患。
3.媒体报道的及时性。也正是由于媒体报道及时性，需要第一时间把报道发出去，所以，造成媒体对报道的事实，缺乏足够的时间调查，从而为报道的失真埋下了隐患。
而现实告诉我们，正因为当初康师傅缺乏对大陆媒体的正确认识，导致了后来被动挨打的局面。8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级（图二）。
图二 “康师傅水源门”中的媒体共振规律
（二）品牌形象受损，陷入诚信危机
康师傅以自来水充当优质水源，在宣传上诚信缺失。“水源门”系列事件严重影响了“康师傅”在消费者心目中的形象，“康师傅”成了“缺乏诚信”的品牌。水危机之前，根据康师傅XX年年报显示，其包装水市场占有率达到了%，为市场第一。水危机之后，据新浪调查：康师傅部分矿物质水产品由自来水净化而成，你是否还信任康师傅品牌？结果66112人参加了调查，其中%的民表示不再信任，%表示不好说，只有%会继续信任康师傅品牌。
不信任 信任 不好说
图三 危机发生后，消费者对康师傅的信任度
（三）影响企业产品的销售
XX年上半年，康师傅的公司销售额同比增长%达亿美元，净利增长%达亿美元，下半年康师傅矿物质水却由盈利变成千万元以上的严重亏损。据AC尼尔森公布的“XX年12月最新零研报告”显示，康师傅的市场占有率——按销售额计算，从XX年的%跌至XX年的%，成为行业第二。
康师傅控股有限公司09年发布业绩报告显示，09年营业额达到亿美元，相比去年同期提升了%；
不过这是从XX年以来，销售额同比增长最低的一年。
图四（数据来自易财经日讯）
五、对康师傅应对策略的分析
篇6：康师傅营销策划书
康师傅干拌面营销
战略策划书
康师傅干拌面营销战略策划书
一、产品构想
一年一度的炎炎夏日，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。
于是有了康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料。
二、市场分析
1、市场需求分析
以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？
2、市场容量分析
市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的%，在容器面市场中也仅占%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，XX年1月干拌面在容器面市场的占有率为%，到XX年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！
3、拌面市场结构分析
在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。
4、竞争品牌及产品分析
目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统
一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。
三、市场机会分析
1、区域环境分析
（1）中国是一个人口大国，有十三亿多的人口，这本身就是一个巨大地市场
（2）在中国，政府对外资或合资企业具有优惠的经济政策和税收政策
（3）随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，对新产品的接受能力提高
（4）中国民以食为天的文化决定中国人对饮食质量的选择多样化
2、消费群分析
本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；
较高的文化层次、白领阶层；
消费观念新，有较强的时代感；
年龄为15——35岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；
食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；
其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。
3、竞争者分析：
目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统
一、日清、华龙等。其中康师傅占主导地位，是其他竞争者无法比拟的，品牌优势更加突出。
但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。竞争者并不是很多，竞争环境并不激烈。
4、企业内部环境分析：
SWOT分析
（1）优势分析：
1）.康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。
2）.康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者。
3）.康师傅公司产品组合有深度，资金链强大。
4）.康师傅的广告投放度极其高
（2）劣势分析：
1）．康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损。
2）、康师傅刚刚进入干拌面领域，技术不成熟，新产品不被信赖。
（3）机会分析：
1）．随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费。
2）．政府对康师傅公司的大力支持。
3）．中国快餐面的消费市场潜力巨大
（4）威胁分析：
1）．康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。
2）．随着经济的发展，目前消费者对快餐面的偏好转变较快
3）.来自竞争对手的威胁
四、市场定位
确定产品的目标消费群为：城市中高收入；
较高的文化层次、白领阶层；
消费观念新，有较强的时代感；
年龄为15——35岁之间的年轻人。
该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；
食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；
其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。
五、营销战略
1、整体战略
综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。
2、产品定位
以全新的“凉爽”主题，全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料
消费者心理学及广告心理学都告诉我们，一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意，更别提产生购买冲动了。所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时，一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能产生出奇制胜之效果。
3、目标定位
活动的目标对象是15——35岁的年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”的方式，是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者——年轻人，是最易受广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。
4、定价策略
实行低价策略进入市场，本品价格5元/盒，价格相对较底，决定其消费对象的经济基础并不需要太好。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。
5、渠道策划
(1)区域经销制，基本上一个城市一家经销商。
(2)经销商的条件必须有20万的专款运作本品。
(3)款到发货
(4)年终完成相应的销量得到相应的返利：
100万返1%，200万%，300万%，500万
%(上述指超出部分)
(5)阶段性进货激励，随季节不同临时通知
(6)邀请各地经销商来杭参加上市定货会，并且制定进货奖励
6、促销推广
篇7：康师傅公关活动总策划
————康师傅软饮料公关活动策划
策划单位：欢校文化传媒
策划负责人：郦汀
时间：XX年7月15
目录
综述...............................................................3
一、
软
饮
行
业
市
场
发
展
状况..............................................4
现状 ...........................................................4 行业呈现以下基本特征...............................................4
结论............................................................4
二
、
康
师
傅
介绍.......................................................4 “
康
师
傅
”
饮
料
业务.................................................4 “康
师
傅
”
软
饮
料
SWOT
分析...........................................5 产品定位.........................................................5
三
、
竞
争
者
分析.......................................................6
主
要
竞
争者.......................................................6
竞
争
者
分析.......................................................6 四
、
软
饮
料
消
费
者
分析...................................................7
消
费
者
分析................................................................7 五
、
公
关
策
划
活动......................................................7
整
体
策略.........................................................8 酷夏高考，康师傅带让你更静心.......................................8 炎
炎
夏
日
，
我
送
清凉...............................................8
策
略
执行.........................................................8 酷夏高考，康师傅带让你更静心.......................................8 炎
炎
夏
日
，
我
送
清凉.............................................11 六
、
媒
介
宣
传
策略.....................................................13
媒介目标........................................................13
媒
体
选择........................................................13 七
、
活
动
周
期
安排.....................................................14
八
、
活
动
预算........................................................14
媒
体
费
用
预算....................................................14
活
动
开
支
预算....................................................14 九
、
活
动
效
果
评估.....................................................11
效
果
综述.........................................................11
受
众
反映.........................................................11
市
场
反应.........................................................11
综述
软饮料指的是经过包装的乙醇含量小于0．5％的饮料制品。据原料和产品形态的不同，软饮料多达八大类：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、天然矿泉水饮料，以及其他饮料如橘子露、杨梅露、茶饮料等。
近年来，软饮料产品迅猛增长，软饮料行业及其消费者已经基本成熟，作为最终消费品的饮料工业属于劳动力使用较密集的产业，其资本有机构成低。软饮料产品产量保持快速增长的势头，拥有巨大的增长潜力和高速发展，多元化品牌体系与品牌格局多元化。以前较单一的碳酸型饮料已发展成为现在的包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、瓶装饮用水、奶品、乳酸饮料、茶饮料等在内的多个类别。碳酸型饮料为其中的最大块，但天然的，营养好的、具有保健效果和较好口味的健康型新兴饮料将会发展为饮料消费市场的主流。
康师傅软饮料如何在此竞争激烈的市场中脱颖而出，抓住消费者的心，使消费者建立品牌忠诚度成了本次活动的重点。
1、酷夏高考，康师傅让你更静心（校园塑造，深度推广，突出产品特点）
活动以高考为切入点，将康师傅软饮料夏日清凉的产品精神与高考时期家长、学生、老师的情绪易变的心情相结合，针对高考过程之中，家长担心、老师焦心、学生烦心的高考反映。“康师傅”软饮料借公关活动形式，分别通过高考前的考前咨询、高考中贴心关爱、高考后志愿报考咨询三个阶段，让家长、学生、老师共同参与，以此来充分说明“康师傅”软饮料关注高考、关爱社会、追求卓越的特色；
直观地表现“康师傅”软饮料关爱社会大众、夏日清凉、清爽的优势。炎炎夏日里，通过康师傅软饮料的高考咨询将营造一个家长安心、老师放心、学生静心的高考环境，表达在夏日里“康师傅”软饮料让高考不再骚动的产品特色。
2、炎炎夏日，我送清凉（“康师傅”软饮料志愿者或者宣传人员夏日送清凉、与交通民警、交通工作人员共同维持城市交通）
酷热夏日里，交通民警毅然凌厉于太阳下，为人民服务辛勤工作。康师傅以民警、交通维护工作人员的工作精神为切入点，将康师傅产品夏日送清凉、关爱社会与民警关爱社会，不畏夏日炎热，毅然维护交通秩序的精神相结合。“康师傅”为交通民警设立“康师傅”软饮料太阳伞、送上清凉的“康师傅”软饮料，“康师傅”软饮料志愿者与交通民警、交通维持工作人员共同携手维持交通，活动不仅表达了康师傅软饮料关爱社会活动的思想，而且表达民警以及交通工作者们他们关爱社会，同样也需要社会对他们关爱的特色，关爱民警、关爱交通工作者的这一活动的开展将强化“康师傅”软饮料夏日关怀的理念，以清凉的形象带给民警、公众清凉的感受。通过活动，引起社会公众的关注使得社会大众共同参与到康师傅软饮料协助交通工作者管理、维持交通的活动，引起媒体关注，使社会大众树立起“康师傅”品牌形象的信心。
一、软饮行业市场发展状况
现状
中国本土软饮料品牌的整体竞争力正在遭遇新的严峻挑战，新品牌层出不穷，冲击洋品牌，本土软饮料品牌大比拼异常惨烈，本土饮料品牌的变化正在影响着整个软饮料市场格局的变化。乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、健力宝的爆果汽、汇源的她他、农夫山泉的尖叫，还有康师傅的劲跑X几乎所有的新锐品牌都由大企业大手笔在运作。软饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。近几年，软饮料行业产值增长速度迅速。良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。
行业呈现以下基本特征：
第一，软饮料产业平均竞争门槛提高
目前软饮料行业的竞争已处于新的平台之上，是巨头们（包括“可口可乐系”、“百事可乐系”、“达能系”、“台资系”以及“本土系”等）之间的“博弈”，是多种要素和综合实力的比拼。资源条件、研发能力、制造基础、市场营销水平等等，“一个都不能差”。此外，各品类均已出现较高的市场集中度，使得新进入者很难突破，成功的机会减少。换句话说，非大投入、大手笔、高起点不能取得优势。
第二，广告宣传的边际效用递减
随着价格下降，各企业用于广告的资源有限；
消费者在广告“信息爆炸”的环境中有些麻木了，并且趋于理性。广告“强轰”拉动市场的运作方式已经开始不适用了。未来品牌运作及市场推广的突破方向，在内容上将更加注重沟通的深度和融合，在形式上将更加注重直接、互动，融入消费者生活的事件营销将成为主流。
第三，产品本身的竞争地位提高
在渠道结构稳定、市场推广大同小异之后，产品的差异化是竞争的主要途径。各品类（如水、茶、牛奶、果汁等）内部品种均有细分趋势，产品线日趋密集，体现了市场深化的特色。第四，得终端者得天下
掌控终端，提高终端竞争力（表现在铺货率、主推率等指标以及终端服务、推广能力等方面）是各企业的基本策略倾向。营销的优势，已从品牌运作转向渠道模式、结构与渠道管理。渠道资源尤其是终端资源成为各企业争夺的“焦点”。
第五，价格将长期成为竞争的焦点
不同品类价格竞争的激烈程度不同。可乐产品、瓶装水产品由于产品同质以及密集式分销等原因，价格已几乎是底部，从长远看，价格仍是改变行业格局最有效的武器。
第六，品牌决定产品价值
品牌效应已成为当今消费市场的主流，在饮料市场中，人们往往也会选择自己认知的品牌，如碳酸饮料人们大多会选择可口可乐和百事可乐等，所以树立良好的品牌效应是体现产品价值的最好方式。
结论：
软饮料发展趋势——形象定位引领品牌发展方向；
特许经营提升品牌市场价值；
个性包装诠释品牌内涵；
品牌精神感化消费者。
二、康师傅介绍
“康师傅”经过十年努力不懈的经营，建立了极具传奇色彩的食品王国， 生产基地已遍布全国各地，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证。在XX年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之一，“康师傅”品牌红遍了大江南北。
康师傅软饮料业务
据权威调查机构AC NielsenXX-XX年的康师傅软饮料调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为%及%，位居市场第一；
而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为%及%，位居市场第二。而且新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。
为进一步加强本集团快速成长的中国饮品市场长远的经营实力，公司与由朝日及伊藤忠合组的AI Beverage签订协议，以共同经营此业，使康师傅饮料业务更加巨大、快速成长且竞争激烈的市场。
康师傅软饮以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：包括清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料（冰红茶、劲凉冰红茶、绿茶、鲜の每日C、矿物质水、甜蜜一族康果汁、酸梅汤、劲跑X、实粒派）等多种饮料。
康师傅新品上市策划书
2008-10-28 22:38:34 来自: Austin_Miao(毁灭人儿) 从陈年并有着灰尘的策划书群中翻出一套好玩的东东，供大家分析借鉴，ok，话不多说，大家还是慢慢看吧～
一、前 言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。
广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！
二、了解市场：找出机会，初定目标
2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象
以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？
2.1.1 容器面市场空间分析
市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！
2.1.2 拌面市场结构分析
在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。
2.1.3 竞争品牌及产品分析
目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统
一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。
同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。
2.2 初定预期目标
综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%的销量目标；
及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。
三、效果
无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。
★销售额追踪：PET清凉系列2006年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。
★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；
在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。
★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。
四、总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。
★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；
另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在2006年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。
★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；
另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。
★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周
六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。
★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从2006年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；
上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；
针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；
通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；
通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。
★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；
而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。
综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。
露出的“软肋”正好扎
在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；
同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。
本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。
★宣传
1．电视广告
电视广告从2006年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；
投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。
因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。
2．宣传品
从2006年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；
此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。
3．电台
为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。
4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。
★通路
1．经销商
主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：
活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。
阶段性快速行销策略——坎级促销
饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。
但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。
坎级第一阶段：2006年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。
坎级第二阶段：2006年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；
此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；
但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。
第三阶段——区域销售竞赛：2006年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；
9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。
2．零售点
主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：
于2006年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。
于2006年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。
财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。
3．批市摊床
主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：
批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；
北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。
批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。
4．消费者促销
主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。
K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。
“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；
加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；
其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。
康师傅饮料新品上市策划案例
——利用断货契机进行坎级促销
新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；
与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；
但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；
另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为2006年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。
★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；
从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。
★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从2006年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。
★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至2006年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于2006年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是2006年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到2006年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；
但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。
★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于2006年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。
二 实战
电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。
★康师傅PET上市时间：2006年5月20日
★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。
康师傅工作计划
饮品策划书（共17篇）
饮品店策划书（共3篇）
饮料品牌策划书（共3篇）
茶饮策划书