欧派家居企业发展策略及经营计划
（所属领域：整体家居）
2020年8月
目 录
TOC \o "1-3" \h \z \u 一、行业发展态势 3
1、发展状况 3
（1）家具制造行业逐渐步入稳定发展阶段 3
（2）家居消费群体年轻化，销售渠道下沉 5
2、发展趋势 5
（1）传统渠道占比下降，新兴渠道快速涌现 5
（2）全屋定制家居渗透率仍有较大提升空间 6
（3）整体家居行业集中度将进一步提升 7
（4）整体家居走向全屋定制，大家居带来一站式消费体验 7
（5）精装房市场扩容，二手房和翻新房市场空间广阔 7
二、未来发展策略 8
1、信息化 8
2、商业模式打造 8
3、全渠道布局 8
4、品牌建设 9
三、2020年经营计划 9
1、激活内部，以管理促经营 9
2、驰援终端，激活战力 9
3、减重弃负，释放战力 9
4、全力抢单，发挥战力 10
5、新造引擎，重构战力 10
四、面临的风险 10
1、市场变化风险 10
2、市场竞争加剧的风险 11
3、原材料价格波动的风险 11
4、经销商管理风险 11
5、品牌管理风险 12
6、产品质量风险 12
欧派家居企业发展策略及经营计划
一、行业发展态势
1、发展状况
（1）家具制造行业逐渐步入稳定发展阶段
数据来源：整理自公开资料
按照产业生命周期理论，家具制造行业目前正处于成长期向成熟期的过渡阶段。从整体来看，又可细分为三个不同时间阶段：2000年至2011年的探索起步期、2012年至2017年的定制增速高峰期、2018年至今的稳定发展期。
①2000年至2011年的探索起步期：
伴随着我国经济的高速发展，地产和人口红利的集中贡献，家具市场需求快速上升，催动家具制造业从2000年至2011年以年均23.63%的收入增速飞驰向前，行业步入品类圈地、高速发展的百花齐放时代。行业的巨大市场空间，使得投资者能享受高额的资本回报率，2003年2月到2010年11月，家具制造企业从1816家增加到5876家，9家定制家居上市企业中7家在此期间段相继成立。受供需结构变化影响，家具产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展。
②2012年至2017年的定制家居高峰期
随着家具消费朝向功能化、个性化发展，家具制造业内部增速发生分化，国内定制化家具需求快速释放，2012年至2017年定制家居行业实现了显著高于家具制造行业整体的营收增长水平。定制家居企业围绕着“品类投放（橱柜或衣柜）－产能扩产－招商开店－广告投放－提升市占”这一主线逻辑，推动自身实现收入和利润快速增长。定制家居企业的一枝独秀也吸引着外部投资者和家居同行的瞩目，“全屋定制”成为家居行业的热点项目，部分房地产公司、家装公司、家电企业等都相继跨界进入全屋定制行业，行业竞争的赛道更加拥挤；2017年更是全屋定制家居行业的上市元年，这一年相继6家公司IPO上市。
数据来源：整理自公开资料
③2018年至今的稳定发展期
2018年以来，随着房地产市场的变化以及客流渠道变化等原因，家居建材行业整体增长减速，定制家居行业过往的高增长也开始逐步放缓，行业形态一年一变化。前期门店数量的快速扩张和行业新进入者的迅速增多，使定制家居行业竞争愈发加剧，开店对家居企业的业绩拉动效应递减，多元化渠道和多产品线布局成为行业新特色。与此同时，行业马太效应显现，优势企业在盈利能力、规模效应等方面都相对领先，龙头企业的市场占有率有望加速提升。
据国家工信部消费品工业司数据，2019年全国家具制造业营业收入7117.2亿元，同比增长1.5%，营收增速较2018年的4.3%进一步回落。根据2019年年报，上市的9家定制家居企业共计实现营业收入395.26亿元，同比上年增长13.72%；实现归母净利润47.89亿元，同比上年增长14.19%，营收增速和利润增速也呈现回落趋势。
（2）家居消费群体年轻化，销售渠道下沉
根据腾