作者/陆丹华
（南通大学体育科学学院，江苏 南通226007）
摘要：本文通过对体育电子商务的现状、电子商务对体育消费行为产生的影响、体育消费者在电子商务时代购买行为影响因素、体育消费者的消费行为动机以及体育消费者购买行为过程进行阐述和分析，最后提出了电子商务时代针对网络体育消费者的营销策略。
关键词：电子商务；网络；体育消费者；购买决策
中图分类号：F126.1
文献标识码：A
文章编号：1006 - 723X（2012）12 - 0074 - 03
电子商务（ electronic commerce）是随着计算机技术和网络通信技术而发展起来的产物。随着我国体育用品交易市场的迅猛发展，电子商务在体育产业中也随之发展迅速，特别是我国在2001年成功申办了2008年奥运会之后，电子商务在我国体育产业得到了空前绝后的发展。电子商务将如何影响体育消费者的购买决策力，这将是本文的主要研究内容。
一、电子商务系统概述
（一）电子商务系统的定义
电子商务系统（ Electronic Commerce System，简称ECS）是支持商务活动的电子技术手段的集合，指在因特网开放的网络环境下，买卖双方在全球各地广泛的商业贸易活动中，基于浏览器／服务器应用方式所进行的各种商贸活动。通过电子商务系统消费者可以实现网上购物，商户之间可以实现网上交易和在线电子支付等相关的综合服务活动。
（二）电子商务系统的功能
电子商务系统具有业务管理、协同及信息、电子交易、广告宣传、网上订购、咨询洽谈、网上支付、意见征询、服务传递等各项功能。在此主要简单介绍业务管理、协同及信息和电子交易这几个功能。
1.业务管理。业务管理主要是企业通过利用电子商务系统的信息来有效增加产品的品牌价值，业务管理主要体现在服务和通信方面。业务管理的内容主要包括安全可靠高效的服务、客户信息服务、信息的安全渠道等方面。
2.协同及信息。协同及信息是指企业通过电子商务系统自动处理商品交易的流程，从而可以降低成本和缩短商品开发和库存的周期，主要包括4个方面的内容：邮件与信息共享、写作与发行、人事内部工作管理与流程以及销售自动化。
3.电子交易。电子交易是指企业通过基于网络等现代电子通讯技术的电子商务系统进行商品交易。主要包括3个方面的作用：销售活动，例如智能目录、POS机管理、安全付款等；市场与售前服务，主要是通过建立销售网站、网络营销等手段树立起产品的品牌形象；客户服务，即购买者完成电子订单后所发生的产品售后服务以及电子购物和电子货币支付等。
（三）我国体育电子商务现状
我国体育电子商务的起步较晚，在2000年前仅仅处于起步发展阶段。20世纪末国家体育总局及各个省市的各个级别的体育局启动政府上网工程，政府网络的普及从而推动了电子商务在体育产业的发展。此后我国体育电子商务开始进入快速发展阶段，众多体育用品销售网站风起云涌，充斥着整个体育用品销售市场。但是体育用品销售网站较为混乱，网站上销售的体育用品质量参差不齐，网上关于体育用品的信息仅限于简单文字介绍，且产品的种类非常单一，介绍较为简单，消费者很难通过网站真实地了解到体育用品，更不用说激发消费者的购买热情。
我国申请奥运会成功，这对体育电子商务的健康快速发展起到了一定的推动作用。国内各大体育用品生产和销售商都看到了机会，开始规范和用心经营自己的网站，销售网站的内容开始丰富起来，不仅有产品的全面而吸人眼球的介绍，同时还增加了消费者互动的内容，消费者可以在网站上发表体育用品使用感受。同时各大B to C和C to C的销售网站，例如淘宝商城、京东商城、凡客等网站开始进入人们的视线，并逐渐改变人们的传统购买习惯。体育电子商务进入了巅峰时期。
（四）电子商务时代对体育消费行为产生的影响
电子商务对体育消费行为产生的影响主要体现在五个方面：（1）消费者消费行为越来越依赖于网络。淘宝、京东、当当、团购网等购物网站已经成为当代消费者购买体育用品的主流；（2）消费者对高品质和个性化体育用品的消费需求逐渐显现；（3）在网络消费时代，消费者在购买体育用品时更加注重充分行使消费权利；（4）在电子商务网络消费环境下，心理引导消费者进行消费的现象日趋成熟；（5）绿色环保的消费方式也成为年轻一代消费者在消费时考虑的方面。
二、电子商务时代网络体育消费者购买决策分析
（一）电子商务时代网络体育消费者购买行为影响因素
在电子商务时代，影响体育消费者购买体育用品行为的主要影响因素包括产品的特性、产品的价格、产品的质量、产品的安全可靠性以及购买渠道的便捷性这几个方面，当然还会受到一些其他因素的影响，例如个人收入、个人心理特征、环境因素、文化因素等。
（二）电子商务时代网络体育消费者的消费行为动机分析
电子商务时代网络体育消费用户在购买体育用品时会有不同的需求和品牌倾向，但在大量网络信息的冲击下，消费者会接受各种各样的信息，消费者在分析处理信息后，可能就会产生或者改变
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