芜湖市第二制药厂全龟胶囊广告策划书
x 林芳萍
一、题目：关于全龟胶囊产品的广告策划书
二、客户名称：芜湖市第二制药厂
三、品牌名称：全龟胶囊
四、市场背景分析
（一）目标市场：
1．肿瘤患者：我国每年约有 160 万肿瘤患者，患者服用本品，病情改善率达 77％以上。
2．老年保健：我国老年人约有大难 1． 5 亿人，每年仍以 800 万数量增加，本品延缓衰
老。
3．儿童：本品能促进儿童生长发育、开发智商；
4．其他自幼至老男女；
5．以城镇为主，医药公司、医院、商店销售；
6．有祛病延年者，均对本品有极大兴趣。
（二）消费偏好：
1．因是新开发的产品，消费者试用心理；
2．各类患者、老年、儿童接受愿望；
3．希望包装精美与内质优良相得益彰。
（三）购买模式：
销售通道是：
1）医院、医药公司；
2）商店；
（3）直销。
（四）信息渠道：
1．电视；
2．报刊；
3．路牌；
4．赠发产品说明书（直销宣传）。
（五）竞争状况：
全龟入药，精制胶囊。
全国独家生产，市场未逢敌手。
相关产品竞争行有浙江圣达鳖精，因他是保健品，且为液体，与本品既祛病又保健且胶囊相比，优势自明。
（六）结论：
全龟胶囊以全龟入药，科学配方精制而成。富含人体需要的 11 种氨基酸、 12 种微量元素，
是自幼至老、各年龄、文化层次消费者祛病延年之高级佳品，市场广阔，前景乐观。
五、市场策略：
（一）市场营销目标：
全龟胱囊是新产品，虽获全国首届中成工健康杯银杯奖， 但知名度复盖面不广。市场目标，
首先是打开知名度，使 80 ％的消费者确认本产品为祛病延年之高级医药保健品。由于市场尚无
敌手，所以，市场占有率争取达到 30％以上。预计年销售额达 1000 万。
（二）目标市场：
1．患者；
2．中老年和儿童；
3．各文化层次消费者；
4．城镇为主，医院、医药公司、商店经销；
5．中老消费者认为“全龟胶囊真是个宝药！”
（三）竞争对象：
1．敌手是相关类产品的圣达牌鳖精系列保健品；
2．龟为长寿象征，名气大于鳖，营养成份也高于鳖，龟产品明显优于鳖产品；
3．全龟胶囊为胶囊固体，服用方便；圣达鳖精为液体，服用与运输均不便；
4．本产品与圣达产品广告宣传声势旗鼓相当。
因此，本产品具有较强的竞争力。
（四）产品分析：
1．本品为颗粒状，封在胶囊内，具有适用广、功效高、服用方便等特点。
2．用全龟入药精制而成。含有八种需要的氨基酸和钙、铁、锌、铜等人体需要的微量元
素。
3 ．服用能祛病延年。
4．自幼至老男女和各文化层次消费者，一年四季适合服用。
5．销售通道：医院、医药公司、商店。
6．弱点：品种较单一。
六、广告策略：
（一）广告目标：
1．打开知名度，用一年时间使 80％消费者确认本产品功效。
2．增加产品介绍，使消费者理解并主动消费率达到 60％。
3．树立企业形象，在消费者心中确立产品地位，形成消费热。
（二）广告主题：
全龟胶囊，攸关人的生老病死，得之可祛病长寿。
通过主题，扩大销售。
（三）广告表现风格：
突出全龟天然祛病延年功效。
氛围既热烈又祥和安泰。
（四）广告口号：
1．天寿千年，仅此一物！
2．没有全龟胶囊！哪来健康长寿？
3．您拥有全龟胶囊，您 就拥有健康！
七、广告创意：
（一）运用电视、报纸广告作为传播信息媒介，重复递进，以增印象。
（二）突出拥有全龟胶囊，就拥有健康、长寿主题。
（三）创作电视广告脚本一部， 30 秒；制作报纸整版（ 34×48 公分）广告一个，要求图文
并茂。
（四）电视宣传周期一年，报纸宣传周期 8 个月。
1．报纸广告创意：
之一：祛病延年有奇药 篇
——拥有全龟胶囊，拥有健康
整版（ 34×48 公分）
彩色画面：
1）突出全龟胶囊包装和组成图案的胶囊。
2）老寿星形象：左手柱龙头长寿拐杖，右手托住（ 1）画面。
3）商标：凤凰松商标图案。
4）口号：拥有全龟胶囊，您就拥有健康！
5）全国独家生产，荣获全国首届中成药健康杯银杯奖， 92’中国友好观光年指定产品。
2．电视广告创意：
之二：天寿千年 仅此一物篇
镜头一：
小华：“小明，最近怎么萎靡不振呀？”
小明：“唉，甭提啦，老爸生病，爷爷体衰，
一家人疲惫不堪，哪来精神？”
小华：“嗨，你怎么不早说。走，到我家看
看我爷爷去！”
（小华家）
爷爷：“你问我红光满面、健康奥秘？哈哈
哈（笑时，一只手捋捋长胡须），你看，全是它
（镜头摇向他另一只手托住的全龟胶囊，并推为
特写）功劳！”
小华：
“哇－－，全龟胶囊！”
小明：
镜头二：
（中近距离）爷爷手托全龟胶囊包装全景。
（特写）撒在桌面上的全龟胶囊若干粒。
爷爷：“天寿千年，仅此一物！”
（小明半身特写）小明：“我让爷爷、爸爸也
吃全龟胶囊！”
爷爷：
小华：“我们都吃全龟胶囊，永远健康长寿！”
小明：
八、媒介策略：
（一）主要媒介和辅助媒介及其组合：
1．一般市场，主要以电视广告、报纸广告为主。
2．零星市场，以广播、路牌为主。
3．机关、单位、企业，以直销宣传（直邮广告、产品简介等）为主。
（二）媒介组合和刊播频率：
电
约 3 天一
80 万元人民
视
每月约 8
币
大 众
次一年 96
每次 30 秒
次 / 年
广
次
告
每次 1/2
周一、三、
每周三
65 万元
媒 介
报
公
五／ 8 个
次，播 8
（34×24
刊
月
个月
人民币
分）
九、预算分配：
一年内广告费预算 200 万元人民币，占总销售额的 20％。
（一）市场调查一五万；
（二）设计、制作 20 万；
（三）电视广告 80 万；
（四）报刊广告 65 万；
（五）其它 20 万。
十、广告效果评估方案：
在广告刊播后，不定期以问卷、座谈会、上门访问等方式作广告效果测定，以修改广告计划方案。
（一）电视广告，两个月测定一次；
（二）报刊，两个月天测定一次；
（三）每三个月开一次消费者和进货单位座谈会；
（四）每半年向消费者作一次抽样问卷测定；
（五）征求消费者对全龟胶囊功效、包装和改进意见。